Mercado de Berkeley Bowl

A contracorriente para abrirse camino

Sin planograma, sin PLU y sin promociones. Además, los precios cambian a diario, hay carteles con información específica sobre la variedad escritos a mano cada mañana y una buena disposición (en realidad, un sentido de servicio público por parte del personal) para informar a los clientes cuando una fruta o verdura aún no está en su mejor momento. Esta parece una lista de lo que no se debe hacer si se quiere tener éxito como minorista de productos agrícolas.

En cambio, estas son algunas de las cualidades clave que distinguen a los demás. Mercado de Berkeley Bowl El negocio se distingue de sus competidores y cómo el minorista no solo se ganó una clientela fiel durante los últimos 39 años, sino también un lugar en el mapa como destino para comprar productos agrícolas en el área de la Bahía de San Francisco. El matrimonio formado por Glenn y Diane Yasuda comenzó a funcionar en 1977 como una pequeña tienda estilo mercado de agricultores. El enfoque era y es en los productos agrícolas, una pasión de Glenn, aunque la carne, los mariscos, los productos lácteos y los alimentos a granel siempre han sido parte de la mezcla.

Con la pasión predominante de Glenn por los productos agrícolas, se podría pensar que la palabra bowl en el nombre de la tienda proviene de la idea de un tazón de fruta o ensalada. En realidad, el primer local en 2777 Shattuck Avenue en Berkeley abrió en una bolera remodelada. Hoy, esta tienda está ubicada en un Safeway renovado en Oregon Street, una mudanza realizada en 1999. Un segundo local, Berkeley Bowl West, abrió en 2009 a menos de 2 millas al oeste en la intersección de las calles 9th y Heinz.

“Siempre nos hemos centrado en las tendencias y en lo que la gente compra”, dice Nicholas Christopher, miembro del equipo de compras de frutas y verduras de la tienda que trabajó para 'The Bowl' durante 17 años y fue capacitado por Glenn. “Una de las cosas que nos ha hecho tan exitosos es que escuchamos al cliente. Tenemos la capacidad de traer una variedad de frutas y verduras exóticas y cotidianas. Aquí no existen las limitaciones que tienen las grandes cadenas. Podemos adaptarnos a diario y según la temporada”. Hay una fascinante secuencia de eventos detrás de escena que, en última instancia, ofrece a los clientes una increíble selección de productos convencionales y orgánicos a diario. En el lado convencional, comienza cuando el equipo de compras de frutas y verduras de la tienda escribe pedidos anticipados por la tarde y la noche en función de lo que se vende y las solicitudes de los clientes.

Luego, un equipo de tres a cuatro compradores del Bowl recorre un trío de mercados mayoristas de productos agrícolas: el Golden Gate Produce Terminal ,

Nicolás Cristóbal

El mercado mayorista de productos agrícolas de San Francisco y el mercado mayorista de productos agrícolas de Oakland en Jack London Square: llegando al primer lugar a las 3 de la mañana. Aquí, los compradores realizan las compras del día basándose tanto en pedidos anticipados como en compras puntuales oportunistas, además de obtener información sobre la calidad, las previsiones estacionales y la disponibilidad futura.

El Bowl cuenta con cuatro camiones que siguen a los compradores y cargan los productos inmediatamente después de su compra para llevarlos de regreso a las tiendas. Los productos más vendidos que se compran principalmente en estos mercados mayoristas son plátanos, frutas y verduras tropicales, rambután, melón kiwano y fruta del pan, así como productos más comunes en invierno.

En cuanto a los productos orgánicos, los compradores del Bowl compran directamente a varias granjas familiares pequeñas cercanas. Las selecciones incluyen kumquats, zanahorias arco iris y cítricos Buddha's Hand. El minorista organiza la entrega trabajando directamente con intermediarios para configurar camiones de terceros que transporten las frutas y verduras desde la granja hasta la tienda.

“No me imagino enviando mi pedido por fax a un mayorista. Es una desconexión enorme. Me sentiría como si tuviera las manos atadas. Es difícil imaginar que no haya comunicación directa con nuestros mayoristas y nuestros agricultores locales”, dice Christopher.

El resultado de este agresivo método de abastecimiento es un recuento promedio de SKU de aproximadamente 950 frutas y verduras convencionales y entre 350 y 360 frutas y verduras orgánicas. Hay de todo, desde más de tres docenas de tipos de tomates, más de dos docenas de manzanas, casi una docena de variedades de mango y media docena de tipos de ajo. Esta selección genera entre el 10 por ciento de las ventas totales de una tienda en invierno y más del 20 por ciento en verano.

“Los clientes confían en que sepamos cuándo comprar algo. Nosotros hacemos el trabajo por ellos. Entendemos la estacionalidad y, si decidimos traer algo antes, los trabajadores en el local serán honestos y le harán saber a los clientes que el artículo aún no está en su mejor momento. Por eso nos gusta contratar a personas sin experiencia. De esa manera, no traen malos hábitos de las cadenas más grandes que debemos eliminar. Somos únicos en nuestra forma de trabajar y nuestros clientes lo aprecian”, dice Christopher.

Los productos agrícolas son el principal atractivo que atrae a los compradores al Berkeley Bowl. Por ello, las frutas y verduras ocupan un lugar destacado en exhibiciones destacadas y en constante cambio en una sección considerable de los 7,000 pies cuadrados de espacio comercial promedio del Bowl. Estas exhibiciones de productos agrícolas muestran lo nuevo, lo que acaba de llegar y lo más fresco.

“Los clientes saben que hay un nuevo programa todos los días. Como resultado, vienen con más frecuencia para ver qué hay disponible. Eso genera más compras impulsivas. "Los anuncios publicitarios se hacen en circulares impresas o en las redes sociales. Glenn siempre ha creído que es mejor utilizar el dinero que se gastaría en publicidad para ofrecer a los clientes los mejores precios. Hemos vendido cajas de mangos o naranjas de ombligo por $5.50. No hay canciones ni bailes. Los clientes son lo primero. Escribimos a mano los carteles a diario y los precios cambian a diario", explica Christopher. Los carteles escritos a mano ofrecen a los clientes más que solo información sobre precios. Hay consejos de uso, así como un nombre varietal para cada fruta y verdura. Por ejemplo, no encontrará "uva roja". En cambio, los carteles dicen Flame, Crimson o Red Globe. Christopher dice que la filosofía del Bowl es brindar a los clientes la mayor cantidad de información posible sobre los productos para que los compradores puedan tomar decisiones de compra informadas.

“No se puede ofrecer una variedad un día y otra al día siguiente que puede tener un sabor diferente y no esperar que los clientes se confundan y se enfaden. Hoy en día no se puede engañar a los consumidores”, afirma Christopher. El énfasis en variedades específicas y en varias de ellas significa que los PLU estándar no funcionan en Berkeley Bowl. En su lugar, el minorista creó su propio sistema que se basa en códigos de verificación específicos. Los cajeros recién contratados pasan sus primeros días en el trabajo leyendo y memorizando estos códigos. Los códigos, por ejemplo, pueden ser una marca roja o azul en una fruta, una muesca en la parte inferior de una piña o una pequeña rodaja en un calabacín. Estas marcas las hace el personal de frutas y verduras para garantizar que los cajeros asignen el anillo correcto en la caja. “Es un sistema engorroso, pero nos permite buscar una serie de variedades únicas y trasladar los ahorros a los clientes”, afirma.

The Bowl tiene un amplio programa de productos agrícolas de valor agregado. Hay una barra de ensaladas ubicada en el departamento de delicatessen, un descorazonador de piña en la sección de productos agrícolas, así como una gran variedad de frutas y verduras recién cortadas. La máquina de jugos es un gran éxito. Christopher dice que las tiendas venden más naranjas exprimidas en la tienda que frutas enteras. Un producto exclusivo es el jugo de granada recién exprimido, elaborado de manera similar a la forma en que se exprimen las manzanas para hacer sidra.

“Conocemos a nuestros competidores (como Whole Foods Market, Trader Joe's y Sprouts aquí en el área de la Bahía) y sabemos lo que están haciendo. Pero realmente no nos preocupamos por los números y dejamos que se antepongan a nuestro objetivo principal de hacer lo mejor para los clientes. Eso significa subcontratar los mejores productos con la mejor calidad y el mejor precio”, dice Christopher.