'Es la temporada de vacaciones

Publicado originalmente en la edición de enero de 2019 de Produce Business.

La temporada navideña de 2019 ya está aquí, al menos para los especialistas en marketing. Aunque puede parecer una afirmación extraña justo después de la temporada navideña de 2018, nunca es demasiado pronto para comenzar a planificar las fiestas. A continuación, se ofrecen cuatro claves para que sean un éxito:

1. Comience a planificar en enero

Las compras de alimentos reciben mucha más atención durante las fiestas que el resto del año. Y es comprensible: nuestros datos de SHS FoodThink muestran que el 50 por ciento de las personas disfrutan de recibir a la familia en casa durante las fiestas, y el 80 por ciento afirma que la comida suele ser una de sus partes favoritas de cualquier festividad. ¹

Los grupos numerosos de invitados también generan más preferencias alimentarias y necesidades dietéticas que deben tenerse en cuenta. Más de una cuarta parte de las personas (27.6 %) afirma seguir una dieta especial.^¹ Como resultado, no es raro observar un aumento en las ventas de productos dietéticos especiales durante la temporada navideña. Por ejemplo, Nielsen informó que en las tres semanas previas al Día de Acción de Gracias de 2016, las ventas de batatas convencionales disminuyeron un dos por ciento, mientras que las de la variedad orgánica aumentaron un 12 por ciento.^²

Además, según un informe de 2017 de RetailMeNot y Kenton Global, el 60 por ciento de los compradores planeaba comenzar sus compras para la temporada navideña de 2017 antes del 1 de noviembre, y el 12 por ciento había comenzado sus compras navideñas ese verano. ³

Esto no significa de ninguna manera que las marcas deban bombardear a los consumidores con mensajes navideños durante el verano. Pero si planifica con anticipación, puede comenzar a comercializar con tacto con recetas y otro contenido que sea relevante. Si bien nadie quiere ver una calabaza en agosto, no se decepciona con una receta de barritas de calabaza.

2. Crea lealtad a la marca, no la robes

El poder de la tradición es fuerte. Los consumidores quieren disfrutar y servir a sus familias alimentos de confianza durante las fiestas, y a menudo eligen marcas y productos que conocen.

Por ese motivo, las fiestas no son el momento ideal para competir con las marcas tradicionales y consolidadas, que tienen el lujo de celebrar la lealtad del consumidor y la conexión emocional en su marketing. En cambio, las marcas más pequeñas pueden hacer mejor en centrarse en eventos alternativos y nuevas tradiciones como Friendsgiving. A partir de noviembre de 2018, el hashtag #friendsgiving ha generado más de un millón de publicaciones en Instagram. Brinda una oportunidad para que las marcas más nuevas o más pequeñas interactúen con los consumidores y creen sus propias comunidades.

3. Segmenta y segmenta aún más

La competencia es intensa durante las fiestas, ya que cada vez más marcas compiten por llamar la atención. Las marcas deberían resistir la tentación de gritarle más fuerte a más personas y, en cambio, comunicarse de manera más estratégica.

Durante las vacaciones, los consumidores buscan inspiración, ayuda y las mejores ofertas. Para atraerlos con éxito, las comunicaciones navideñas deben tener una repercusión más rápida y profunda que en otras épocas del año. Esto justifica segmentar a la audiencia para crear una conversación verdaderamente personalizada.

No todos los miembros de su audiencia están planificando, comprando y cocinando la comida de las fiestas. Muchos interactuarán con la comida de maneras que no tienen que ver con el plato principal ni con las guarniciones.

Piense en qué más podría necesitar saber este público. Piense en los estudiantes universitarios que se van de vacaciones y vuelven a su dormitorio con sobras; en el vecino al que le han encargado que traiga el vino; o en el primo celíaco que prefiere preparar su propio postre.

Si bien puede llevar mucho tiempo, cuanto más relevante y oportuna sea la información que proporcione a sus audiencias segmentándolas y personalizando sus mensajes, mejor será el retorno.

4. Cuida a tus Community Managers

Es fácil suponer que, una vez que llega el gran día, el marketing de las fiestas ya está hecho. Pero las redes sociales son el primer lugar que la gente visitará en esos días en los que quieren que usted sepa algo rápidamente (sobre todo porque cuentan con su respuesta rápida por temor a que una crítica negativa se vuelva viral).

Aumentar sus recursos internos para conversaciones individuales con los consumidores durante las vacaciones ayudará a apaciguar a los enojados y atraer a los felices.

Al darles a los administradores de la comunidad la autonomía para participar en la comunidad en tiempo real, la administración también presenta una oportunidad de involucrar y recompensar a los miembros positivos de la comunidad al deleitar a aquellos que dejan buenas críticas con cosas como códigos de descuento secretos y obsequios de productos sorpresa.

Quizás lo más importante es darles a los administradores de la comunidad el crédito que se merecen. Respeten el hecho de que están trabajando durante las fiestas, probablemente sacrificando sus propias tradiciones por el bien de la comunidad. Asegúrese de que sepan que son apreciados.

Es fácil dejarse llevar por la corriente de las fiestas, hablar con todo el mundo lo más alto posible y perder la voz al intentar ser todo para todos los consumidores. No lo haga. Planificar con antelación, ser decidido y específico en sus mensajes y cuidar de su equipo le permitirá estar tan feliz como un niño durante las fiestas.

Fuentes
¹ Pensamiento alimentario de la SHS. 2018.
² Ventas de 52 semanas de Nielsen hasta el 9/30/2017. Noviembre de 2017.
³ RetailMeNot. Octubre de 2017.

Mark Crouser es el director asociado de relaciones públicas de Sullivan Higdon & Sink . Sullivan Higdon & Sink es una agencia de publicidad y marketing integral centrada en el desarrollo de marcas a lo largo de la cadena de valor alimentaria. Con oficinas en Wichita, Kansas, y Kansas City, Misuri, SHS se especializa en el desarrollo de contenido creativo, digital y para redes sociales, relaciones públicas, colaboración con influencers, marketing experiencial y marketing por correo electrónico.