La revolución del tomate

Fotografía cortesía de Backyard Farms

En las últimas dos décadas, la categoría del tomate aumentó significativamente en ventas, oferta y su importancia para el departamento de frutas y verduras.

“La categoría de tomates se ha convertido en una de las cinco principales en ventas y ganancias para la mayoría de los minoristas”, afirma Keith Cox, gerente de la categoría de productos frescos de K-VA-T Food Stores en Abingdon, Virginia, que opera 132 tiendas. “En los últimos años, la variedad y la experiencia de consumo han mejorado continuamente”.

Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce Inc. , en Coral Gables, Florida, afirma que los tomates siguen siendo uno de los productos agrícolas más consumidos en Estados Unidos. "Esto hace que sea imprescindible que las secciones de frutas y verduras de los supermercados ofrezcan una variedad de tomates de alta calidad durante todo el año", añade.

George's Market en Dreshertown , una tienda de comestibles independiente de alta gama en Dresher, Pensilvania, ha visto evolucionar considerablemente su sección de tomates en los últimos 20 años. "Antes, toda la sección de tomates estaba en una cabecera de góndola", dice Nancy Grace, encargada de la sección de frutas y verduras. "Hoy, su tamaño se ha cuadruplicado e incluye una variedad de tomates bastante compleja".

Otro factor que ha contribuido a que haya más opciones durante todo el año ha sido la incorporación de nuevos métodos de cultivo. “El cambio más reciente en la categoría de tomates ha sido un cambio significativo hacia la producción en invernadero o en agricultura protegida, tanto en México como en el mercado nacional”, afirma Christou.

La educación del consumidor desempeña un papel fundamental, según Jim DiMenna, director ejecutivo de Red Sun Farms , con sede en Kingsville, Ontario, Canadá. «Los consumidores están cada vez más informados sobre las variedades, las recetas, los estándares de cultivo ético, los requisitos de agricultura orgánica y las prácticas de seguridad alimentaria», afirma. «Estos estándares más exigentes hacen necesaria una mejor comunicación por parte de la marca».

La variedad influye en las ventas

Centrarse en una variedad de gran sabor rendirá buenos resultados.

TomBar de NatureFresh Farms permite a los compradores seleccionar hasta 13 tomates para snacks cultivados en invernadero. (Foto cortesía de NatureFresh Farms)

“Si bien algunos minoristas pueden tener 20 o más variedades o opciones de empaque, los minoristas siempre deben tener en existencia tomates con un sabor bueno y consistente”, dice Cox. “Tenga un tamaño para cortar, tomates uva y tomates Roma, ya que estos tres son los más demandados por la mayoría de los consumidores”.

NatureFresh Farms, en Leamington, Ontario, Canadá, es testigo del auge en la variedad de tomates que se ofrecen. «Entre ellos se incluyen tomates rojos, amarillos y naranjas, tomates cherry rojos, mezcla mixta, tomates cóctel, tomates beefsteak, tomates en rama, variedades tradicionales y Roma», explica Chris Veillon, director de marketing. «Hemos observado una evolución en los formatos de venta, que incluyen a granel, en racimo, en envases tipo concha, en bolsas y con cierre hermético».

Los tomates Roma siguen siendo la variedad líder en cuanto a volumen y ocupan el segundo lugar en cuanto a valor en dólares, según Christou. “Se están probando nuevas variedades que aportan más sabor y rinden mejor en función del uso”, afirma.

Según Lori Castillo, directora de marketing de NS Brands Limited en San Antonio, cuando los consumidores van a la tienda, normalmente compran 1.1 tomates por viaje. “Sabemos que lo que realmente quieren son dos tomates: uno más pequeño para ensaladas y snacks, y uno más grande para sándwiches”, afirma.

Jim Darroch, director de marketing de Backyard Farms en Madison, Maine, recomienda basar los pedidos en las opiniones de los clientes. «No es fácil encontrar tiempo para preguntar a los clientes qué quieren, pero es sumamente importante», afirma.

Eric T. Janke, vicepresidente y director de operaciones de DiMare Fresh Inc. , con sede en Fort Worth, Texas, coincide en que los minoristas deben adaptarse a su público para aumentar las ventas. «La variedad tiene un mayor impacto a nivel regional que a nivel nacional, según la demografía», afirma.

El mercado de George en Dreshertown utiliza la variedad para despertar el interés de los clientes. “Algunas de nuestras variedades básicas son los tomates en rama, los de tipo beefsteak y, por supuesto, los de uva y los de tipo Compari”, afirma Grace. “Cuando hay tomates locales de Jersey disponibles, son las superestrellas”.

K-VA-T Food Stores mantiene una buena variedad, pero tiene en cuenta la diferenciación del consumidor en cuanto a sabor y uso. “Un minorista puede no vender un gran volumen de tomates verdes, por ejemplo”, dice Cox. “Pero debe tener existencias para esa receta especial que pueda tener el consumidor”.

A veces, demasiadas variedades pueden abrumar a los consumidores. “Esto impide que se alcancen los índices de rotación necesarios para garantizar que se ofrezcan los productos más frescos posibles”, afirma DiMenna, de Red Sun Farms. “Cada minorista equilibra cuidadosamente las variedades disponibles con el espacio de venta minorista y las necesidades de su mercado objetivo”.

La variedad también beneficia al minorista en cuanto al precio. «Es fundamental ofrecer diversas opciones para diversificar los precios», afirma Douglas Kling, vicepresidente sénior y director de marketing de Village Farms International en Heathrow, Florida. «En términos de rentabilidad por metro cuadrado, se puede lograr un promedio más alto con productos especiales, además de algunos productos básicos como tomates en rama y carne de res».

Presentación y Promoción

El aumento de la variedad ha dado lugar a un proceso más preciso en la forma en que se promociona cada tomate a través del embalaje y la exposición. “Nuestras variedades para cocinar (tomates tipo beefsteak, tomates en rama y tomates Roma) se venden en formatos de envases más grandes”, afirma DiMenna.

Sam Maglio, presidente de Maglio Companies en Milwaukee, sugiere promocionar los tomates de carne junto con la sección de carnes. «Piense en una pequeña exhibición fuera de la sección de frutas y verduras y manténgala bien surtida», dice. «La exhibición principal puede ser ancha y alta, pero no profunda; a los tomates no les gusta la presión que ejerce el peso de las pilas altas».

Para los tomates en rama, Maglio recomienda la sencillez. “El aroma de las ramas evoca recuerdos de verano, por lo que es importante no envolverlos en bandejas”, dice Maglio. “Resulta tentador reducir la contracción por manipulación, pero este es un producto que necesita proporcionar estimulación sensorial”.

Maglio afirma que las grandes vitrinas de tomates ciruela aumentan las ventas. “Es una variedad carnosa y puede soportar el apilamiento, así que apílelos bien y mézclelos con pimientos, cebollas y aguacates para obtener un pico de gallo fresco. A fines del verano, los suministros locales de ciruela se convierten en el ingrediente perfecto para enlatar”.

La apariencia y la presentación son importantes a la hora de promocionar tomates especiales. Las variedades tradicionales de Red Sun Farm y su tomate Cocoa patentado se venden en paquetes más pequeños o de forma individual, ya que se utilizan como complemento de recetas tradicionales o como condimento decorativo para platos especiales. “A medida que estas variedades se vuelvan más comunes, habrá demanda para ofrecerlas en paquetes más grandes”, dice DiMenna.

Maglio advierte a los productores y compradores que deben tomar decisiones bien pensadas sobre los tomates tradicionales. “Si bien ofrecen una selección variada, puede resultar difícil para el consumidor identificar lo que le gusta y convertirse en un comprador habitual”, afirma. “Mi sugerencia es centrarse en una o dos variedades y crear una base de seguidores para ellas. Deben parecerse a los productos convencionales para resultar atractivos. Los tomates verdes y morados con rayas de cebra no parecen tomates y los consumidores no pueden saber cuándo están maduros”.

Los tomates cherry podrían encontrar un nicho especial entre los Millennials preocupados por la salud.

“Comercialice tomates cherry para que tengan un mayor sabor y sean una opción de refrigerio saludable y portátil”, dice Kling.

La mayor variedad también ha propiciado más opciones de envasado. Según Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Brothers Sales Corp. , en Filadelfia, el envasado ha cambiado considerablemente en los últimos 20 años, ofreciendo más opciones a los consumidores. «Hoy en día, la mayor variedad de envases tipo concha, bandejas y bolsas añade valor para los clientes», afirma. «En muchos departamentos, alrededor del 70 % de los productos frescos vienen preenvasados ​​de alguna forma».

Los envases fáciles de usar atraen la atención hacia las variedades más pequeñas y su aplicación específica. “Las variedades para picar, como Monarch Pearls, Scarlet Pearls y uvas orgánicas, se venden en envases diseñados para compartir y picar”, dice DiMenna de Red Sun Farms.

El envase, diseñado para atraer a los consumidores preocupados por su salud, promueve su consumo. “Nuestros tomates uva Bon Bon son excepcionalmente dulces y vienen en un envase de 5.5 onzas para llevar y una bolsa para snacks resellable patentada”, afirma Christou de Del Monte Fresh.

Mostrar, conectar, vender

Una conexión rentable con el consumidor comienza con una buena exposición. “Los estantes y expositores que ofrecemos a los minoristas para ayudar en las iniciativas de comercialización pueden ayudar a aumentar las ventas casi un 30 por ciento”, afirma Castillo de NS Brands. “También ofrecemos material promocional para envíos y puntos de venta”.

Cox, de K-VA-T Food Stores, afirma que una segunda exposición es imprescindible para impulsar las ventas y las ganancias de los tomates. “Cambie el tomate semanalmente para promocionar cada variedad, ya que muchas veces será una compra impulsiva para el consumidor”, afirma Cox.

Maglio recomienda a los minoristas que adquieran unidades de media pinta, si es posible. “Se pueden colocar en la caja en lugar de las tradicionales barras de chocolate y se venden por 99 centavos”, afirma.

George's Market en Dreshertown enfatiza la importancia de la diversidad de tamaños en su sección de frutas y verduras. “Los hermosos envases de tomates más pequeños, como Compari, Constellation y Cherubs, por nombrar algunos, agregan dimensión a nuestra exhibición”, dice Grace.

Para las variedades de tomates más pequeñas, Darroch de Backyard Farms recomienda una buena colocación del producto. “Haga que el empaque funcione apilando las variedades de cóctel verticalmente para que los consumidores vean el producto y reconozcan la marca”.

Para aumentar la conexión con el consumidor, Christou recomienda utilizar material en el punto de venta y guías de recetas para realzar la exposición de los tomates. “Los minoristas pueden colocar pequeños carteles alrededor del producto que describan los beneficios para la salud, la información nutricional y las instrucciones de manipulación adecuadas”, afirma.

Ayudar a los consumidores ocupados a resolver los desafíos de preparación de comidas es una excelente manera de generar lealtad y, al mismo tiempo, aumentar la venta de productos complementarios.

“Hannaford Supermarkets está haciendo un gran trabajo en este sentido al colocar grandes tarjetas de recetas con fotos de otros ingredientes en el punto de venta”, afirma Darroch.

El mercado de George en Dreshertown crea exhibiciones que utilizan la vista y el olfato. “Las variedades tradicionales de uvas y cerezas añaden color; cuando se agregan aguacates para darle un toque de color, ayuda a impulsar las ventas tanto de aguacates como de tomates”, dice Grace. “Agregue albahaca para lograr un efecto aromático asombroso”.

La televisión, Pinterest y Facebook impulsan la demanda a medida que conectan con los consumidores.

“Esto ha contribuido a la demanda de variedades especiales”, afirma DiMenna. “Los recursos de recetas en línea también aportan credibilidad a la marca, ya que los consumidores tienen más probabilidades de comprar una marca que conocen, siguen y en la que confían”.

Feighery, de Proccaci Brothers, coincide en que estos formatos han sido un factor contribuyente. “Hemos visto un aumento en la demanda de variedades especiales debido en parte a las recetas en línea y a los populares programas de cocina de la televisión”, afirma.

Centrarse en el origen y la sostenibilidad también promueve la conexión con el consumidor. Kling, de Village Farms, recomienda utilizar material de punto de venta que presente fotos frescas y saludables de granjas y familias disfrutando del producto. “Las características destacadas de las granjas ecológicas con características sostenibles atraen la atención en función de la dinámica de 'de dónde viene mi comida'”, afirma. “La gente quiere saber de dónde viene su producto y qué socios de cultivo ofrecen ese atractivo”.

Janke, de DiMare Fresh, coincide en que desarrollar un vínculo entre el consumidor y el origen del producto fortalece el negocio. “Muchos tipos de tomates se basan en programas regionales de 'cultivo local'”, afirma.

Lucky Lee, vicepresidenta de ventas de Lucky's Real Tomatoes en Brooklyn, Nueva York, observa que la importancia de los productos locales no deja de crecer. «Para muchos estadounidenses, fuera de la temporada de cultivo local, eso significa "cultivado en EE. UU."», afirma. «Los consumidores siempre buscarán ese sabor veraniego, que suelen encontrar en los tomates de temporada cultivados en sus campos locales».

Ideas innovadoras

Las ideas innovadoras de comercialización crean entusiasmo no sólo por la categoría, sino también por el cliente.

“Basándonos en los comentarios que recibimos durante una sesión de trabajo titulada 'Conoce a tu gerente de productos agrícolas' en la Cumbre de productos frescos de PMA 2015 en Atlanta, desarrollamos un expositor de 360 ​​grados que permite a los equipos de productos agrícolas exhibir todos nuestros productos simultáneamente”, afirma Darroch de Backyard Farms. “Son lo suficientemente portátiles como para instalarlos en eventos clave de compra de tomates, como el Super Bowl o el Cinco de Mayo, pero lo suficientemente resistentes como para permanecer en el departamento durante meses”.

NatureFresh Farms lanzó dos nuevas herramientas en 2016, TomBar y TomBall Machine, para ayudar a aumentar el consumo de productos frescos y reducir el desperdicio de alimentos, e involucrar a los consumidores al tiempo que ofrece opciones, calidad y valor.

El TomBar está diseñado como una barra de ensaladas de autoservicio y ofrece hasta 13 tomates para picar cultivados en invernadero. “El consumidor los selecciona a mano y puede elegir tantos tipos diferentes como desee o tan pocos como necesite”, explica Veillon.

La máquina TomBall se basa en el mismo concepto que la máquina de chicles y ofrece una solución de autoservicio para que los consumidores seleccionen la cantidad y el tipo de tomate uva que desean. Los consumidores envasan a mano los tomates en la TomBox, un recipiente similar a un recipiente de comida china para llevar y fabricado con cartón 100 por ciento reciclado. Se reducen los residuos porque los consumidores seleccionan solo lo que quieren. “Los consumidores pueden mezclar y combinar sus tomates uva favoritos”, dice Veillon. “Pueden tomar tantos o tan pocos como quieran de cualquiera de sus tomates rojos, amarillos o naranjas favoritos para picar”.

Las campañas publicitarias son eficaces para destacar los tomates. Castillo, de NS Brands, afirma que las campañas que muestran la buena calidad desde el principio pueden ser una herramienta de promoción importante. “Si bien 'Tomatoes Raised Right' es nuestra campaña más reciente, se trata de la filosofía de nuestra empresa de cultivar nuestros tomates de principio a fin”, afirma Castillo. “Cultivar algo bien no sucede de un día para otro, por lo que estamos integrados verticalmente y controlamos todo, desde la semilla hasta la góndola”.

Las ventas exitosas de tomates comienzan con la semilla. Backyard Farms tiene cultivadores que intentan encontrar el próximo tomate con mejor sabor. “En la actualidad, el énfasis está puesto en los paquetes pequeños de tomates uva para picar y en los paquetes mixtos de tomates uva, incluidas las variedades mini Heirloom y mini San Marzano”, dice Darroch. “Son artículos de nicho que están de moda y son excelentes complementos para las campañas educativas en las tiendas sobre alimentación y snacks saludables”.

Procacci Brothers atribuye el buen sabor al trabajo constante sobre una buena semilla. “La mayoría de los tomates que cultivamos son de nuestra propia empresa de semillas”, dice Feighery. “Nuestras variedades ofrecen un perfil de sabor constante durante todo el año a partir de múltiples ubicaciones de cultivo. Nuestro equipo de investigación y desarrollo trabaja diligentemente durante todo el año en la búsqueda de nuevas variedades de tomates que ofrezcan la misma característica”.

Las nuevas variedades tienen el potencial de acelerar las ventas en la categoría. Según Kling de Village Farms, el Heavenly Villagio Marzano (Mini San Marzano exclusivo) de la empresa sigue generando valor entre los consumidores gracias a su fuerte sabor, su gran textura en boca y su vida útil de más de 21 días. “Además, nuestro True Rebel Mix Medley sigue creciendo gracias al fuerte atractivo que tienen los nuevos productos, la variedad de colores y el sabor entre los consumidores”, afirma Kling.

Evitar errores

Independientemente de la innovación y el marketing, las cuestiones básicas de manipulación y calidad son la base de un buen programa de tomates. Christou, de Del Monte, recomienda varios componentes que los minoristas deberían seguir y mantener para garantizar que los tomates se conserven en las mejores condiciones. “Empezando por la recepción, los minoristas deberían inspeccionar las fechas de los productos y la integridad de los envases a su llegada”, afirma. “También se deben controlar los inventarios de tomates y se debe gestionar la rotación de productos de forma constante para garantizar el sistema FIFO (First In, First Out)”.

Sin embargo, al final del día, Darroch, de Backyard Farms, dice que lo importante es que los gerentes de productos mantengan a su personal capacitado. "Deben estar al tanto de la rotación de productos y no apilar demasiado", dice.

Maglio señala el desafío que supone la refrigeración y el transporte para el sabor del tomate. “Una vez que la tierna fruta baja de los 50 grados, se producen cambios químicos irreversibles en el tomate que alteran permanentemente el sabor”, afirma. “El almacenamiento y el transporte suelen ser los puntos críticos de pérdida. Los camiones suelen tener tres temperaturas: congelada (0 grados), refrigerada (38 grados) y ambiente (de 0 a 100 grados). Ninguna de esas temperaturas es ideal para los tomates, pero terminan en el compartimento refrigerado envueltos para ayudar a protegerlos. A veces funciona, a veces no”.

Christou recomienda almacenarlos a una temperatura de entre 55 y 60 grados. “Es importante colocarlos rápidamente en vitrinas o almacenes sin refrigeración para evitar temperaturas extremas”, afirma. “Es importante que los minoristas eduquen y capaciten a los empleados del departamento de frutas y verduras para prevenir y corregir errores de manipulación”.

Los minoristas interesados ​​en minimizar el riesgo de mermas maximizarán sus ganancias. “Esto se puede lograr adquiriendo productos de calidad con la mayor frescura posible y con una vida útil más larga, además de ofrecer suficiente diversidad en la categoría para satisfacer las demandas de los consumidores y evitar la saturación”, afirma DiMenna, de Red Sun Farms. “La mejor manera de evitarlo es con una buena gestión desde la semilla hasta la tienda”.

Janke, de DiMare Fresh, recomienda exhibiciones más grandes por variedad, rotación constante, mejor calidad y frescura para rotar el inventario. “Los precios minoristas competitivos también venden el producto más rápido”, afirma.

Keith Cox, de K-VA-T Food Stores, afirma que algunos minoristas venderán más o menos volumen. “Cada minorista debe encontrar ese número mágico para mantener el impulso”, afirma.

El embalaje también juega un papel importante a la hora de mantener el producto fresco y atractivo.

“Hay un creciente interés por que los productos incluyan una fecha de caducidad garantizada”, afirma Castillo, de NS Brands. “La capacidad de garantizar productos frescos, sabrosos y prácticos es importante para impulsar las ventas minoristas”.

Cox cree que los tomates envasados ​​pueden no ser tan sensibles como los tomates sueltos en algunos casos. “Algunos consumidores no tienen tiempo para seleccionar los tomates individualmente o no se toman el tiempo para hacerlo”, afirma.

La proximidad del mercado también puede ayudar a garantizar la calidad y la vida útil.

“Reducir la oferta de productos puede ayudar a reducir las mermas mediante productos de mayor calidad o productos cultivados localmente con un recorrido alimentario significativamente menor”, ​​afirma Veillon de NatureFresh.

Lucky's Real Tomatoes distribuye sus productos a través de sus instalaciones de Brooklyn, Nueva York, ubicadas estratégicamente cerca de su base de clientes del noreste. "Nuestros tomates Tasti-Lee se envasan a pedido en nuestras instalaciones, lo que nos permite ofrecer productos más frescos y extender la vida útil para nuestros clientes", afirma Lee.

Cuestiones de comercialización

La temporada de frutas del sur suele comenzar en mayo y durar hasta febrero, según la cosecha. Se pueden encontrar promociones casi todos los meses. Los minoristas expertos se asegurarán de comercializar la fruta más madura en las épocas pico.

“El consumo de fruta es una parte fundamental de una dieta saludable, pero muchos consumidores no son plenamente conscientes de que la fruta dulce y madura puede ser un postre delicioso y nutritivo”, afirma Leifermann. “Un buen consejo para los minoristas es combinar una variedad de frutas con salsas para untar de chocolate o avellanas, nata montada y azúcar en polvo”.

Carricarte señala que las ventas de frutas del sur, especialmente las tropicales, han aumentado debido a que los minoristas les han dado una oportunidad en los estantes.

Están probando los productos y presentando a los clientes sabores que nunca antes habían probado. Es como los mangos, sobre los que hace 20 años nadie sabía mucho; ahora a todo el mundo le encantan. Veo que la pitahaya y la guayaba realmente están despegando de esta manera”.

Maria Brous, directora de relaciones comunitarias de Publix Super Markets Inc., en Lakewood, Florida, dice que el minorista destaca las ofertas de frutas del sur en sus tiendas, como lo hace cada temporada. “Publix cree profundamente en comunicar a sus clientes y asociados la importancia de la estacionalidad de la fruta”, dice. “Esto se logra a través de nuestro programa, 'At Season's Peak', que destaca los beneficios de cada fruta y su perfil de sabor óptimo”.

A través del programa At Season's Peak, Publix comparte información en las tiendas, en la radio, la televisión y a través de publicidad digital sobre varias frutas del sur, incluidas las fresas en febrero y marzo; bayas mixtas en junio; duraznos y nectarinas en julio y agosto; melones verdes y melones dulces en agosto; y melones verdes y melones dulces en septiembre.

"Como minorista del sudeste, nos beneficiamos de las relaciones locales que hemos formado a lo largo de las décadas y estamos orgullosos de mostrar a nuestros proveedores", dice Brous.

Hardison, del Departamento de Agricultura de Carolina del Norte, dice que la promoción cruzada en la tienda también puede impulsar las ventas y que los minoristas deben ser creativos.

“En el caso de las fresas, combinarlas con chocolate o champán siempre es una gran idea”, afirma. “Incluso he visto fresas comercializadas con carne, así que no hay límite a lo que los minoristas pueden hacer para ayudar a promocionarlas”.

Por supuesto, con patrones climáticos impredecibles, los minoristas deben estar preparados para actuar en cualquier momento. Eso significa tener planes de respaldo para comercializar artículos en caso de que ciertos artículos no estén disponibles cuando se espera.