El techo sigue aumentando para los productos de invernadero

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2018 de Producir negocios.

La calidad, la confiabilidad y la demanda del consumidor local prevalecen sobre el precio.

Los vegetales vivos de Pete

Los cultivos de invernadero están cambiando el aspecto del departamento de productos agrícolas. Las ventas de cultivos de invernadero suman aproximadamente $1.3 mil millones en Canadá y $3 mil millones en los Estados Unidos. Según Nielsen Según los datos del escáner minorista correspondientes a las últimas 52 semanas que finalizaron el 30 de septiembre de 2017, los tomates cultivados en invernadero capturaron el 57 por ciento de los dólares de la categoría.

Estadísticas compiladas por Gary W. Hickman, consultor senior, Consultoría Cuesta Roble, Mariposa, CA, muestra que al menos la mitad de los tomates, pimientos y pepinos cultivados en Canadá y aproximadamente una quinta parte de los tomates y pimientos cultivados en EE. UU. se cultivan en invernaderos. En agosto de 2017, el Informe del Censo de Agricultura de EE. UU. contabilizó 8,750 granjas de hortalizas de invernadero, lo que representa un aumento del 115 por ciento con respecto a siete años antes. Los datos de Statistics Canada muestran 2,430 granjas de hortalizas de invernadero.

“Varios factores explican el aumento constante del crecimiento de los invernaderos”, explica Joseph Sferazza, gerente de ventas de Productos de Mama Mia, East Rutherford, NJ. “En primer lugar, está la necesidad de una producción más intensiva debido a las cantidades limitadas y finitas de tierra, agua y mano de obra. En segundo lugar, muchos compradores prefieren la calidad y el suministro constantes que provienen de un invernadero”.

“Estamos observando una mayor demanda e interés en los productos cultivados en invernaderos por su confiabilidad, consistencia y calidad superior”, dice Viraj Puri, cofundador y director ejecutivo de Gotham Greens, Brooklyn, NY. “Los riesgos de la cadena de suministro y de la seguridad alimentaria se pueden reducir significativamente y, al mismo tiempo, aumentar las ventas, las ventas directas y la satisfacción general del cliente. Además, la producción descentralizada agrega la capacidad de comercializar y vender productos “locales” y todos los beneficios asociados”.

Ubicación, ubicación, ubicación

Geográficamente, los invernaderos tienden a estar ubicados en dos regiones climáticas invernales distintas: cálidas (México, California, Arizona y Florida) o frías (Canadá, Nueva Inglaterra, Noreste, Medio Oeste). Algunos productores se concentran en una región. Mama Mia, por ejemplo, mantiene instalaciones multinacionales en México, el Caribe y la República Dominicana. Otros se han diversificado en ambos. “Tenemos instalaciones de invernaderos en los climas cálidos y secos de Arizona y México que son ideales para proporcionar los mejores tomates madurados en rama los 365 días del año”, explica Harold Paivarinta, director sénior de ventas y desarrollo comercial. Granjas de sol rojo, Kingsville, Ontario. “Sin embargo, también tenemos terrenos en Canadá. Los avances tecnológicos nos han permitido construir invernaderos en lugares que no hubiéramos considerado hace 15 o 20 años”.

La combinación de nueva tecnología y la demanda de productos locales ha dado lugar a una proliferación de invernaderos en climas fríos, en particular en regiones con uso intensivo de invernaderos como Ontario (Canadá), Nueva Inglaterra y el Medio Oeste.

“Instalamos luces de cultivo de sodio de alta presión (HPS) para poder cosechar durante el invierno y reducir la necesidad de obtener productos de invierno de otros países como México”, dice Kurvin Soobrayen, coordinador de marketing de The Grupo AMCO, Leamington, Ontario.

Pequeñas granjas de hojasDevens, MA, adopta la tecnología para respaldar la sostenibilidad, incluida la energía renovable para alimentar las luces de cultivo, junto con sistemas de recolección y reutilización de agua de lluvia. Su sistema avanzado de fertilización y riego utiliza hasta un 90 por ciento menos de agua que las verduras cultivadas en el campo. Little Leaf también utiliza la cosecha automatizada para la seguridad del producto y la rentabilidad.

Gotham Greens planea expandir su alcance local. Puri señala: “Somos un productor ágil y enfocado a nivel regional que ha ingresado al mercado con productos de marca de primer nivel que conectan con los consumidores locales. Nuestro enfoque exclusivamente local permite a nuestros socios minoristas crear programas únicos de ensaladas y productos agrícolas locales en Nueva York y el Medio Oeste”.

El impulso a lo local se está extendiendo por todo el país. “Recientemente comenzamos la construcción de una nueva instalación en el condado de Peach, Georgia, y nos convertimos en el primer productor de invernadero en establecer una operación de tamaño significativo en Georgia”, dice Chris Veillon, director de marketing de Sabor Puro, Leamington, Ontario. “A partir del otoño de 2018, podremos llegar a 80 millones de personas en un viaje de 24 horas, lo que ampliará nuestro alcance para cubrir todo el sureste de los Estados Unidos”.

Punto óptimo en el precio

Gotham Greens y Ari Burling

La pugna por los precios de los productos de invernadero enfrenta a los precios de las materias primas con los de los productos básicos. “Los productos de primera calidad en invernaderos de alta tecnología son muy caros, especialmente durante los meses fríos de invierno”, afirma Kris Gibson, vicepresidente de ventas y marketing de Invernaderos Intergrow, Albion, Nueva York.

NaturalezaDulce, San Antonio, utiliza prácticas de primera calidad que podrían justificar un precio superior. “Comenzamos con las mejores semillas que se cuidan durante todo el proceso de cultivo en invernadero y se recogen a mano en el punto máximo de dulzura”, dice Lori Castillo, directora de marketing. “También operamos con el más alto nivel de seguridad alimentaria, con un código de trazabilidad completo en cada paquete que puede identificar cada producto hasta la fila exacta en cada invernadero”.

Los precios elevados pueden no ser sostenibles. “Los precios pueden bajar una vez que se pueda reducir el costo de los invernaderos de alta tecnología para competir con los invernaderos de baja tecnología y con sombra de México y el extranjero”, dice Mama Mia Sferazza. “Los minoristas ciertamente pueden reducir los costos y los márgenes, pero eso no parece probable dada la competencia de productos cultivados en el campo a menor precio”.

“Está claro que hoy en día los consumidores están dispuestos a pagar más por productos cultivados en invernadero”, observa Helen Aquino, directora de comunicaciones y marketing de marca. Granjas del pueblo, Heathrow, Florida, y Delta, Columbia Británica. “Sin embargo, a largo plazo, un producto de primera calidad puede no beneficiar a los proveedores de tomates cultivados en invernaderos. El creciente número de invernaderos que se construyen en Estados Unidos, Canadá y México está generando un exceso de oferta. Esto, sumado a menores costos de producción y mano de obra en México, crea un mercado de compradores donde los proveedores compiten en precio”.

“Si el producto es claramente de calidad superior, dura más, se mantiene más fresco, tiene más sabor y se cultiva de forma sostenible y responsable, los consumidores pueden pagar un poco más en comparación con los productos convencionales”, afirma Puri. “Sin embargo, un mayor rendimiento de los cultivos y unos costes de transporte y logística más bajos podrían eliminar la diferencia de costes. Y los productos más duraderos pueden reducir el deterioro, mejorando aún más la rentabilidad para el minorista y el productor, por lo que un precio equivalente al de los productos convencionales podría beneficiar a todos los implicados”.

Red Sun a menudo compite en precio, ofreciendo precios bajos todos los días para apoyar los programas de precios bajos todos los días de los minoristas, un motor principal del crecimiento en las últimas dos décadas y una situación "beneficiosa para todos, tanto los minoristas como los productores", explica Paivarinta.

Es probable que el panorama de precios evolucione a medida que crezca la competencia y si la industria enfrenta un exceso de oferta. IntercrecimientoGibson sugiere que la disminución de los cultivos de hortalizas similares en el campo está impidiendo el exceso de oferta. Paivarinta observa que, aunque la categoría de invernaderos experimenta algunos períodos de sobreproducción, la próxima ola de construcción reemplazará a los invernaderos más antiguos que utilizan tecnología obsoleta. Además, algunos invernaderos de hortalizas se están retirando de la producción y se están convirtiendo en cultivos de marihuana, más rentables.

Una ventaja competitiva

Los minoristas pueden destacarse asegurando un suministro exclusivo o una variedad de artículos. Productos de la puesta del solKingsville, Ontario, se enorgullece de sus alianzas minoristas que ofrecen productos de edición limitada de calidad, junto con exhibiciones creativas y materiales de punto de venta. Durante los últimos tres años, la empresa emergente de tecnología agrícola BrightFarms, con sede en la ciudad de Nueva York, ha financiado, construido y operado granjas de invernadero en relaciones exclusivas con minoristas líderes como Quincy, MA, Ahold Delhaize Estados Unidos y con sede en Milwaukee Roundy'sTiene previsto abrir hasta 15 nuevas sucursales en los próximos tres años como forma de gestionar de forma rápida y eficiente tiempos, distancias y costos.

“Adaptamos el tamaño y las variedades de los invernaderos a cada cliente, lo que nos proporciona un punto de venta exclusivo para nuestros productos y a los minoristas un suministro exclusivo”, explica Abby Prior, vicepresidenta de marketing. BrightFarms“Cada minorista recibe un conjunto de productos recién cosechados, junto con material adicional que resalta la frescura y el origen local en envases, carteles, videos, medios digitales y redes sociales”.

Granjas NatureFreshLeamington, Ontario, invita a sus socios minoristas a visitar sus invernaderos y probar productos nuevos y únicos, como su próximo tomate Tomberry. “Estamos trabajando directamente con nuestros socios para llevar el nuevo Tomberry al mercado esta primavera”, afirma Ray Wowryk, director de desarrollo comercial.

La innovación abunda

Los invernaderos cultivan e introducen una variedad más amplia de nuevos productos especiales que los que se suelen ver en los cultivos de campo. “La innovación se produce constantemente en nuevas técnicas de cultivo, tecnología, cultivo de semillas y envases más eficientes y sostenibles”, dice Paivarinta de Sol rojo.

La innovación se nota especialmente en los tomates. Aquino de Granjas del pueblo explica que los consumidores se sienten intrigados por las formas, tamaños, colores y sabores únicos de los tomates especiales. Castillo, de NatureSweet, cita el enfoque del consumidor en las ensaladas y otros productos saludables para llevar como el catalizador de ofertas de productos como Constellation, un surtido de colores arco iris, y SunBursts, un tomate amarillo. En NatureFresh, el pequeño Tomberry, parecido a una baya, encaja en la línea del productor de productos sabrosos y aptos para aperitivos.

“Nos tomamos muy en serio la oportunidad de contarles a los consumidores la historia del invernadero: poca o ninguna estacionalidad, múltiples regiones de cultivo, entorno constante, métodos de cultivo ecológicos y sostenibles”.

– Chris Veillon, Sabor Puro

El potencial de nuevas categorías de invernaderos impulsa al equipo ejecutivo de granjas de viento, Delta, Columbia Británica. Con un marketing basado en la música y las artes, la empresa agregó recientemente fresas Soprano, albahaca Brio y minitomates Concertino a su línea de productos.

Los vegetales vivos de Pete, Carpinteria, CA, produce verduras de raíz, "un producto superior en el que los consumidores ven un mayor valor", dice Brian Cook, vicepresidente de ventas. Comercializadas con el eslogan "rooted in fresh, alive in flavor" (arraigadas en frescura, vivas en sabor), las verduras de la empresa pueden durar hasta 18 días en el refrigerador.

“La diferenciación de productos es imprescindible para crear un segmento de mercado de nicho dentro de una categoría aparentemente mercantilizada y con exceso de oferta”, afirma Aquino. “A través de asociaciones exclusivas con empresas de semillas, llevamos al mercado variedades únicas que ningún otro productor de invernadero puede ofrecer. Sin embargo, esto en sí mismo no es la clave. El punto de diferenciación es la percepción del consumidor: ¿el tomate ofrece beneficios únicos de calidad y sabor por los que el consumidor está dispuesto a pagar?”

Cuestiones de comercialización

El embalaje ayuda a captar la atención del consumidor. El embalaje de Gotham Greens informa a los consumidores sobre la sostenibilidad medioambiental y la ubicación de los invernaderos urbanos. Windset Farms maximiza el uso de colores y nombres de productos. “Creemos que nuestro llamativo embalaje nos diferencia de los demás”, afirma John Newell, propietario de Windset Farms. “Al ponerle a cada artículo un color llamativo y un nombre con temática artística o musical, nuestro embalaje se destaca en los estantes de las tiendas”.

“Pero el empaque no es suficiente; todo está perdido si el consumidor no conoce los atributos del producto”, advierte Aquino. “El empaque del tomate ofrece espacio para mensajes específicos de la marca y recomendaciones atractivas para el consumidor sobre el sabor y el uso, pero necesitamos socios minoristas que comuniquen los atributos del producto a través de la señalización en el punto de venta”.

Las exhibiciones de productos siguen siendo importantes. Pete's Living Greens sugiere agrupar los productos cultivados en invernaderos como destino. NatureSweet ofrece una variedad de estantes y exhibiciones secundarias diferentes para ayudar en las iniciativas de comercialización y aumentar las ventas. La empresa también colabora con minoristas en promociones en las tiendas durante todo el año.

“Ya quedaron atrás los días de exhibiciones pobres y sin cortes de color en el departamento”, dice Sferazza de Mama Mia.

“El departamento de frutas y verduras es el corazón del supermercado: cuanto mejor se ve, mejor se ve la tienda”.
educar a los consumidores

Los productores de invernaderos dan importancia a la frescura y a una mayor vida útil, además de a los productos locales. De hecho, es posible que lo local esté eclipsando a lo orgánico. Aunque muchos consumidores se sienten atraídos por lo local, es posible que no comprendan su significado. “Como no saben qué hay de temporada, los consumidores a menudo no se dan cuenta de que la mayoría de los productos no provienen del agricultor que vive al final de la calle”, observa Lauren Mordasky, propietaria y operadora de Productos hidropónicos de Vermont, Florence, VT. “Al mismo tiempo, es posible que no entiendan cómo se puede cultivar un tomate en Vermont durante el invierno”.

Cada vez más, los productores incluyen la frase “cultivado en invernadero” en sus envases. “Nos tomamos muy en serio la oportunidad de contarles a los consumidores la historia del invernadero: poca o ninguna estacionalidad, múltiples regiones de cultivo, ambiente constante, métodos de cultivo ecológicos y sostenibles”, dice Veillon de Pure Flavor. “Involucramos activamente a los consumidores en debates sobre la relación entre el aumento del consumo de productos frescos y un estilo de vida saludable y activo. De hecho, presentaremos una estrategia de marca revitalizada en la primavera de 2018 con un nuevo envase, un sitio web, canales de redes sociales mejorados y una estrategia de comunicación integrada. Al alinear la estrategia de envasado con un plan de comunicación orientado al consumidor, ayudaremos a aumentar el conocimiento del producto y la marca, al tiempo que nos centraremos en el uso y un estilo de vida saludable y activo”.

“Todos los productores de invernadero deberían seguir educando a los consumidores sobre los beneficios de los productos de invernadero”, aconseja Gibson de Intergrow. “Incorporamos nuestro logotipo 'Greenhouse Grown in NY' en todos los envases y productos para promocionar tanto los productos de invernadero como los de origen local”.

“Los productores de invernadero pueden diferenciarse con su historia”, afirma Cook. “Pete's Living Greens tomó un producto universal, le dio una historia que habla de Pete y aumentó su vida útil para agregar valor para los consumidores y crear una base de seguidores leales”.

En su gran mayoría, los productos de invernadero aportan productos más frescos, en particular a las regiones donde no se pueden cultivar cultivos agrícolas durante todo el año. Los productos llegan a los minoristas aproximadamente un día después de ser recolectados y, por lo general, duran más que los artículos enviados al otro lado del país o desde México.

“Reivindicamos la frescura con etiquetas de presentación y empaque como 'Nacido localmente. Criado correctamente' y 'Cultivado en Massachusetts para una máxima frescura'”, afirma Paul Sellew, presidente de Pequeña hoja“Nuestras instalaciones de invernadero en Massachusetts tienen una ubicación central para llevar las lechugas tiernas más frescas y sabrosas a Nueva Inglaterra en un día desde la cosecha. El mayor beneficio para los consumidores es nuestra frescura, sabor y calidad incomparables”.

“Siempre hemos creído que el sabor superior es el factor diferenciador definitivo”, afirma Paul Mastronardi, presidente y director ejecutivo de Sunset. “Incluimos la frase “cultivado en invernadero” en todos nuestros envases, pero estamos completamente centrados en el sabor y en nuestra conexión emocional con nuestros consumidores”.