El techo sigue aumentando para los productos de invernadero

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2018 de Produce Business.

La calidad, la confiabilidad y la demanda del consumidor local prevalecen sobre el precio.

Los vegetales vivos de Pete

Los cultivos de invernadero están transformando la sección de frutas y verduras. Las ventas de cultivos de invernadero ascienden a aproximadamente 1.3 millones de dólares en Canadá y 3 millones en Estados Unidos. Según datos de escáneres de puntos de venta de AC Nielsen correspondientes a las últimas 52 semanas, que finalizaron el 30 de septiembre de 2017, los tomates cultivados en invernadero representaron el 57 % de las ventas de la categoría.

Las estadísticas recopiladas por Gary W. Hickman, consultor sénior de Cuesta Roble Consulting , en Mariposa, California, muestran que al menos la mitad de los tomates, pimientos y pepinos cultivados en Canadá y aproximadamente una quinta parte de los cultivados en Estados Unidos se producen en invernaderos. En agosto de 2017, el Informe del Censo Agrícola de Estados Unidos contabilizó 8,750 explotaciones hortícolas en invernadero, lo que representa un aumento del 115 % con respecto a siete años antes. Los datos de Statistics Canada indican que existen 2,430 explotaciones hortícolas en invernadero.

“Varios factores explican el constante aumento de la producción en invernaderos”, explica Joseph Sferazza, gerente de ventas de Mama Mia Produce , en East Rutherford, Nueva Jersey. “En primer lugar, la necesidad de una producción más intensiva se debe a la escasez de tierra, agua y mano de obra. En segundo lugar, muchos compradores prefieren la calidad y el suministro constantes que ofrece un invernadero”.

«Estamos observando una creciente demanda e interés en los productos cultivados en invernaderos por su fiabilidad, consistencia y calidad superior», afirma Viraj Puri, cofundador y director ejecutivo de Gotham Greens , con sede en Brooklyn, Nueva York. «Los riesgos en la cadena de suministro y la seguridad alimentaria se pueden reducir significativamente, al tiempo que se incrementan las ventas, la rotación de inventario y la satisfacción general del cliente. Además, la producción descentralizada permite comercializar y vender productos locales, con todos los beneficios que ello conlleva».

Ubicación, ubicación, ubicación

Geográficamente, los invernaderos suelen ubicarse en dos regiones climáticas invernales distintas: cálidas (México, California, Arizona y Florida) o frías (Canadá, Nueva Inglaterra, Noreste y Medio Oeste). Algunos productores se centran en una sola región. Mama Mia, por ejemplo, cuenta con instalaciones multinacionales en México, el Caribe y la República Dominicana. Otros se han diversificado en ambas. «Tenemos invernaderos en los climas cálidos y secos de Arizona y México, ideales para producir los mejores tomates madurados en la vid los 365 días del año», explica Harold Paivarinta, director sénior de ventas y desarrollo comercial de Red Sun Farms , en Kingsville, Ontario. «Sin embargo, también tenemos terrenos en Canadá. Los avances tecnológicos nos han permitido construir invernaderos en lugares que no hubiéramos considerado hace 15 o 20 años».

La combinación de nueva tecnología y la demanda de productos locales ha dado lugar a una proliferación de invernaderos en climas fríos, en particular en regiones con uso intensivo de invernaderos como Ontario (Canadá), Nueva Inglaterra y el Medio Oeste.

“Instalamos lámparas de cultivo de sodio de alta presión (HPS) para poder cosechar durante el invierno y reducir la necesidad de obtener productos de invierno de otros países como México”, dice Kurvin Soobrayen, coordinador de marketing de The AMCO Group , Leamington, Ontario.

Little Leaf Farms , en Devens, Massachusetts, adopta la tecnología para fomentar la sostenibilidad, incluyendo el uso de energías renovables para alimentar las luces de cultivo, así como sistemas de recolección y reutilización de agua de lluvia. Su avanzado sistema de fertilización e irrigación utiliza hasta un 90 % menos de agua que los cultivos tradicionales. Little Leaf también emplea la cosecha automatizada para garantizar la seguridad del producto y optimizar los costos.

Gotham Greens planea expandir su alcance local. Puri señala: “Somos un productor ágil y enfocado a nivel regional que ha ingresado al mercado con productos de marca de primer nivel que conectan con los consumidores locales. Nuestro enfoque exclusivamente local permite a nuestros socios minoristas crear programas únicos de ensaladas y productos agrícolas locales en Nueva York y el Medio Oeste”.

El impulso a lo local se extiende por todo el país. «Recientemente iniciamos la construcción de una nueva planta en el condado de Peach, Georgia, convirtiéndonos en el primer productor de invernaderos en establecer una operación de gran envergadura en Georgia», afirma Chris Veillon, director de marketing de Pure Flavor , con sede en Leamington, Ontario. «A partir del otoño de 2018, podremos llegar a 80 millones de personas en un trayecto de 24 horas en coche, ampliando nuestro alcance a todo el sureste de Estados Unidos».

Punto óptimo en el precio

Gotham Greens y Ari Burling

La lucha de precios en el mercado de productos de invernadero enfrenta a los productos de alta gama con los precios de los productos básicos. "Los productos de primera calidad cultivados en invernaderos de alta tecnología son muy caros, especialmente durante los fríos meses de invierno", afirma Kris Gibson, vicepresidente de ventas y marketing de Intergrow Greenhouses , con sede en Albion, Nueva York.

NatureSweet , con sede en San Antonio, emplea prácticas de alta calidad que justifican sus precios elevados. «Empezamos con las mejores semillas, que se cultivan con esmero en invernadero y se recolectan a mano en su punto óptimo de dulzura», afirma Lori Castillo, directora de marketing. «Además, operamos con los más altos estándares de seguridad alimentaria, con un código de trazabilidad completo en cada envase que permite identificar cada producto hasta la fila exacta en cada invernadero».

Los precios elevados pueden no ser sostenibles. “Los precios pueden bajar una vez que se pueda reducir el costo de los invernaderos de alta tecnología para competir con los invernaderos de baja tecnología y con sombra de México y el extranjero”, dice Mama Mia Sferazza. “Los minoristas ciertamente pueden reducir los costos y los márgenes, pero eso no parece probable dada la competencia de productos cultivados en el campo a menor precio”.

«Es evidente que los consumidores actuales están dispuestos a pagar más por productos cultivados en invernadero», observa Helen Aquino, directora de comunicaciones y marketing de marca de Village Farms , con sedes en Heathrow, Florida, y Delta, Columbia Británica. «Sin embargo, a largo plazo, un producto premium podría no beneficiar a los proveedores de tomates cultivados en invernadero. El creciente número de invernaderos que se construyen en Estados Unidos, Canadá y México está generando un exceso de oferta. Esto, sumado a los menores costos de producción y mano de obra en México, crea un mercado donde los proveedores compiten en precio».

“Si el producto es claramente de calidad superior, dura más, se mantiene más fresco, tiene más sabor y se cultiva de forma sostenible y responsable, los consumidores pueden pagar un poco más en comparación con los productos convencionales”, afirma Puri. “Sin embargo, un mayor rendimiento de los cultivos y unos costes de transporte y logística más bajos podrían eliminar la diferencia de costes. Y los productos más duraderos pueden reducir el deterioro, mejorando aún más la rentabilidad para el minorista y el productor, por lo que un precio equivalente al de los productos convencionales podría beneficiar a todos los implicados”.

Red Sun a menudo compite en precio, ofreciendo precios bajos todos los días para apoyar los programas de precios bajos todos los días de los minoristas, un motor principal del crecimiento en las últimas dos décadas y una situación "beneficiosa para todos, tanto los minoristas como los productores", explica Paivarinta.

Es probable que el panorama de precios evolucione a medida que aumente la competencia y si la industria enfrenta un exceso de oferta. Gibson, de Intergrow , sugiere que la disminución de los cultivos al aire libre de hortalizas similares está evitando dicho exceso. Paivarinta observa que, si bien el sector de los invernaderos experimenta algunos períodos de sobreproducción, la próxima ola de construcciones reemplazará a los invernaderos más antiguos que utilizan tecnología obsoleta. Además, algunos invernaderos de hortalizas se están cerrando y reconvirtiendo para el cultivo de marihuana, un cultivo más rentable.

Una ventaja competitiva

Los minoristas pueden diferenciarse asegurando un suministro exclusivo o una variedad de artículos. Sunset Produce , de Kingsville, Ontario, se enorgullece de sus alianzas con minoristas que ofrecen productos de calidad y edición limitada, junto con exhibidores creativos y material para el punto de venta. En los últimos tres años, la startup de tecnología agrícola BrightFarms , con sede en la ciudad de Nueva York, ha financiado, construido y operado invernaderos en colaboración exclusiva con minoristas líderes como Ahold Delhaize USA, con sede en Quincy, Massachusetts , y Roundy’s, con sede en Milwaukee . Planea abrir hasta 15 nuevas ubicaciones en los próximos tres años para gestionar de forma rápida y eficiente el tiempo, la distancia y los costos.

“Adaptamos el tamaño y la variedad de los invernaderos a cada cliente, lo que nos permite ofrecer un punto de venta exclusivo para nuestros productos y a los minoristas un suministro exclusivo”, explica Abby Prior, vicepresidenta de marketing de BrightFarms . “Cada minorista recibe un conjunto de productos recién cosechados, junto con material promocional que destaca la procedencia local y la frescura en el empaque, la señalización, los videos, los medios digitales y las redes sociales”.

NatureFresh Farms , con sede en Leamington, Ontario, invita a sus socios minoristas a visitar sus invernaderos y degustar productos nuevos y exclusivos, como su próximo tomate Tomberry. «Estamos trabajando directamente con nuestros socios para lanzar el nuevo tomate Tomberry al mercado esta primavera», afirma Ray Wowryk, director de desarrollo comercial.

La innovación abunda

En los invernaderos se cultiva y se introduce una mayor variedad de productos especializados que los que se suelen encontrar en los cultivos al aire libre. «La innovación se produce constantemente en nuevas técnicas de cultivo, tecnología, mejora genética de semillas y envases más eficientes y sostenibles», afirma Paivarinta, de Red Sun.

La innovación es especialmente notable en el sector de los tomates. Aquino, de Village Farms, explica que los consumidores se sienten atraídos por las formas, tamaños, colores y sabores únicos de los tomates especiales. Castillo, de NatureSweet, señala que el interés de los consumidores por las ensaladas y otros productos saludables para llevar es el catalizador de ofertas como Constellation, una variedad arcoíris, y SunBursts, un tomate amarillo. En NatureFresh, el pequeño tomate Tomberry, similar a una baya, se integra a la línea de productos sabrosos y fáciles de consumir que ofrece el productor.

“Nos tomamos muy en serio la oportunidad de contarles a los consumidores la historia del invernadero: poca o ninguna estacionalidad, múltiples regiones de cultivo, entorno constante, métodos de cultivo ecológicos y sostenibles”.

– Chris Veillon, Sabor Puro

El potencial de nuevas categorías de productos para invernaderos impulsa al equipo directivo de Windset Farms , en Delta, Columbia Británica. Con una estrategia de marketing centrada en la música y las artes, la empresa ha incorporado recientemente a su línea de productos las fresas Soprano, la albahaca Brio y los mini tomates cherry Concertino.

Pete's Living Greens , de Carpinteria, California, produce verduras de hoja verde con raíces, "un producto superior que los consumidores valoran mucho", afirma Brian Cook, vicepresidente de ventas. Comercializadas con el lema "Frescura garantizada, sabor vibrante", las verduras de la compañía se conservan hasta 18 días en el refrigerador.

“La diferenciación de productos es imprescindible para crear un segmento de mercado de nicho dentro de una categoría aparentemente mercantilizada y con exceso de oferta”, afirma Aquino. “A través de asociaciones exclusivas con empresas de semillas, llevamos al mercado variedades únicas que ningún otro productor de invernadero puede ofrecer. Sin embargo, esto en sí mismo no es la clave. El punto de diferenciación es la percepción del consumidor: ¿el tomate ofrece beneficios únicos de calidad y sabor por los que el consumidor está dispuesto a pagar?”

Cuestiones de comercialización

El embalaje ayuda a captar la atención del consumidor. El embalaje de Gotham Greens informa a los consumidores sobre la sostenibilidad medioambiental y la ubicación de los invernaderos urbanos. Windset Farms maximiza el uso de colores y nombres de productos. “Creemos que nuestro llamativo embalaje nos diferencia de los demás”, afirma John Newell, propietario de Windset Farms. “Al ponerle a cada artículo un color llamativo y un nombre con temática artística o musical, nuestro embalaje se destaca en los estantes de las tiendas”.

“Pero el empaque no es suficiente; todo está perdido si el consumidor no conoce los atributos del producto”, advierte Aquino. “El empaque del tomate ofrece espacio para mensajes específicos de la marca y recomendaciones atractivas para el consumidor sobre el sabor y el uso, pero necesitamos socios minoristas que comuniquen los atributos del producto a través de la señalización en el punto de venta”.

Las exhibiciones de productos siguen siendo importantes. Pete's Living Greens sugiere agrupar los productos cultivados en invernaderos como destino. NatureSweet ofrece una variedad de estantes y exhibiciones secundarias diferentes para ayudar en las iniciativas de comercialización y aumentar las ventas. La empresa también colabora con minoristas en promociones en las tiendas durante todo el año.

“Ya quedaron atrás los días de exhibiciones pobres y sin cortes de color en el departamento”, dice Sferazza de Mama Mia.

“El departamento de frutas y verduras es el corazón del supermercado: cuanto mejor se ve, mejor se ve la tienda”.
educar a los consumidores

Los productores de invernadero priorizan la frescura y la mayor vida útil, además de la procedencia local. De hecho, lo local podría estar eclipsando a lo orgánico. Si bien muchos consumidores se sienten atraídos por lo local, es posible que no comprendan su significado. «Como desconocen qué productos están de temporada, a menudo no se dan cuenta de que la mayoría de los artículos no provienen del agricultor de la esquina», observa Lauren Mordasky, propietaria y administradora de Vermont Hydroponic Produce en Florence, Vermont. «Al mismo tiempo, es posible que no comprendan cómo se puede cultivar un tomate en Vermont durante el invierno».

Cada vez más, los productores incluyen la frase “cultivado en invernadero” en sus envases. “Nos tomamos muy en serio la oportunidad de contarles a los consumidores la historia del invernadero: poca o ninguna estacionalidad, múltiples regiones de cultivo, ambiente constante, métodos de cultivo ecológicos y sostenibles”, dice Veillon de Pure Flavor. “Involucramos activamente a los consumidores en debates sobre la relación entre el aumento del consumo de productos frescos y un estilo de vida saludable y activo. De hecho, presentaremos una estrategia de marca revitalizada en la primavera de 2018 con un nuevo envase, un sitio web, canales de redes sociales mejorados y una estrategia de comunicación integrada. Al alinear la estrategia de envasado con un plan de comunicación orientado al consumidor, ayudaremos a aumentar el conocimiento del producto y la marca, al tiempo que nos centraremos en el uso y un estilo de vida saludable y activo”.

“Todos los productores de invernadero deberían seguir educando a los consumidores sobre los beneficios de los productos de invernadero”, aconseja Gibson de Intergrow. “Incorporamos nuestro logotipo 'Greenhouse Grown in NY' en todos los envases y productos para promocionar tanto los productos de invernadero como los de origen local”.

“Los productores de invernadero pueden diferenciarse con su historia”, afirma Cook. “Pete's Living Greens tomó un producto universal, le dio una historia que habla de Pete y aumentó su vida útil para agregar valor para los consumidores y crear una base de seguidores leales”.

En su gran mayoría, los productos de invernadero aportan productos más frescos, en particular a las regiones donde no se pueden cultivar cultivos agrícolas durante todo el año. Los productos llegan a los minoristas aproximadamente un día después de ser recolectados y, por lo general, duran más que los artículos enviados al otro lado del país o desde México.

“Destacamos la frescura con etiquetas en los envases y expositores como ‘Nacido localmente. Cultivado correctamente’ y ‘Cultivado en Massachusetts para una máxima frescura’”, afirma Paul Sellew, presidente de Little Leaf . “Nuestras instalaciones de invernadero en Massachusetts están estratégicamente ubicadas para llevar la lechuga baby más fresca y sabrosa a Nueva Inglaterra en un plazo de 24 horas tras la cosecha. El mayor beneficio para los consumidores es nuestra frescura, sabor y calidad inigualables”.

“Siempre hemos creído que el sabor superior es el factor diferenciador definitivo”, afirma Paul Mastronardi, presidente y director ejecutivo de Sunset. “Incluimos la frase “cultivado en invernadero” en todos nuestros envases, pero estamos completamente centrados en el sabor y en nuestra conexión emocional con nuestros consumidores”.