Di Olé al merchandising del Cinco de Mayo

Publicado originalmente en la edición de marzo de 2019 de Produce Business.

La festividad americanizada es una buena oportunidad para vender productos para celebraciones festivas.

Contrariamente a la creencia popular, el Cinco de Mayo no celebra el Día de la Independencia de México, sino el 16 de septiembre. Lo que sí se conmemora el 5 de mayo es la Batalla de Puebla del siglo XIX, un enfrentamiento entre México y Francia durante la guerra franco-mexicana, en la que México salió victorioso al estilo David contra su oponente Goliat. Hoy en día, hace tiempo que se han desvanecido los pensamientos sobre la lucha. En cambio, esta festividad americanizada, popular en los 19 estados, se centra en una celebración de la cultura y la gastronomía mexicanas.

“El Cinco de Mayo es una muy buena oportunidad para vender productos agrícolas que está creciendo en popularidad, aunque todavía no al nivel del Super Bowl”, dice Jeff Cady, director de productos agrícolas y florales en Principales mercados amigables, una cadena de 159 tiendas con sede en Williamsville, Nueva York.

LA OPORTUNIDAD

Es probable que el dieciséis por ciento de los estadounidenses celebren el Cinco de Mayo, según una encuesta realizada en 2016 por una organización con sede en San Francisco. Pregúntele a su mercado objetivo, una plataforma de investigación de encuestas en línea y móviles. De ellos, el 42 por ciento dijo que sus planes incluían preparar comida en casa, mientras que el 17 por ciento probablemente organizaría o asistiría a una fiesta. Este mismo año, los 10 mejores platos del Cinco de Mayo del sitio de recetas en línea Delish.com incluyeron guacamole rico en frutas y verduras, maíz callejero mexicano, tostados, tacos y quesadillas.

“Hemos observado un aumento promedio de entre el 15 y el 20 por ciento en las ventas en las semanas previas al Cinco de Mayo, con especial atención a los productos hispanos, como chiles frescos y secos, jícama, tomatillos, cilantro, chayote, tunas y más”, afirma Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce en Los Ángeles. “Esta festividad es un buen momento para ampliar la gama de productos y la categoría de productos hispanos que ofrece un minorista”.

El Cinco de Mayo atrae más a los compradores convencionales.

“Se compraron más aguacates y las ventas fueron mayores en el Cinco que en el Super Bowl de 2018. Además, las ventas en este momento han crecido de manera más espectacular [dos dígitos] en el oeste, el sudeste y el noroeste”.

— Alejandro Gavito, Junta del Aguacate Hass

“Al igual que los estadounidenses han adoptado el Día de San Patricio y ahora lo celebran con mayor entusiasmo que en Irlanda, sucede lo mismo con el Cinco de Mayo”, explica Jan DeLyser, vicepresidenta de marketing de la Comisión del Aguacate de California (CAC), en Irvine, California. “Esta festividad no está dirigida principalmente a clientes hispanos, pero es más popular en California, el oeste del país y Texas que en otros estados. A medida que crece la popularidad de la comida mexicana en todo el país, también crece la oportunidad de celebrar el Cinco de Mayo”.

Más allá de esto, hay dos formas en que la gente celebra el Cinco de Mayo.

“El primer grupo lo conforman quienes celebran a última hora saliendo a celebrar”, explica Dianne Le, directora asociada de marketing para el consumidor de Avocados from Mexico (AFM), con sede en Irving, Texas. “El segundo grupo lo conforman quienes planifican con anticipación para organizar una celebración en casa”.

INGREDIENTES PRINCIPALES

Según DeLyser, los productos agrícolas (palta, tomates, cebollas y limas) y los artículos populares para recibir invitados (bandejas de frutas y verduras y ensaladas) funcionan bien con las promociones con la temática del Cinco de Mayo. “Los guacamoles y las salsas preparadas en tiendas también brindan oportunidades para aumentar las ventas”.

AGUACATES. En 2018, las ventas de aguacates para el Cinco de Mayo alcanzaron casi 66 millones de unidades (un 45 % más que en 2017) y 60 millones de dólares (un 11 % más que en 2017) solo en el comercio minorista a nivel nacional, según datos proporcionados por Alejandro Gavito, gerente de datos e investigación de categoría de la Junta del Aguacate Hass (HAB), en Mission Viejo, California. “Se compraron más aguacates y las ventas fueron mayores para el Cinco de Mayo que para el Super Bowl en 2018. Además, las ventas en esta época han crecido de forma más drástica [dos dígitos] en el Oeste, el Sureste y el Noroeste”.

En cuanto a los mejores SKU, DeLyser dice: “si bien puede haber oportunidades para ventas incrementales de aguacates en bolsas durante los períodos de promoción, la oportunidad clave para los minoristas es asegurarse de tener muchos aguacates maduros en exhibición”.

TOMATES. La salsa, al igual que el guacamole, uno de los acompañamientos favoritos, es un plato típico del Cinco de Mayo.

“Los tomates Roma son el ingrediente estrella para hacer salsa”, afirma Hurley Neer, vicepresidente de ventas de DiMare Fresh , en Homestead, Florida. “La mayoría de estos tomates provienen de México en esta época del año. Debería haber buena disponibilidad, y es un buen momento para promocionarlos. En Florida también se cultivan tomates Roma, pero no en tanta cantidad como los tomates verdes maduros”.

CEBOLLAS. El Cinco de Mayo es una buena fecha para las cebollas blancas, según Jessica Peri, gerente de ventas minoristas de Peri & Sons Farms en Yerington, Nevada. “Este año, el mercado de la cebolla blanca está en auge y podría mantenerse así hasta mayo. Sin embargo, la cosecha de El Centro (California) comenzará en abril. En general, se pueden impulsar las ventas informando a los consumidores sobre qué cebollas son las mejores para cada tipo de platillo. Las cebollas blancas son un ingrediente estrella en la cocina mexicana”.

CILANTRO. El cilantro suele olvidarse por ser una hierba. Sin embargo, es fundamental para el Cinco de Mayo, ya que se utiliza en muchos platillos mexicanos populares como salsas, tacos, sopas, guacamole e incluso en cócteles, afirma Crystal Chavez, coordinadora de marketing de Gold Coast Packing, Inc. , en Santa Maria, California. "Debería haber una mayor promoción para que las tiendas exhiban esta aromática hierba durante las semanas previas a esta festividad".

LIMAS. “El consumo de limas aumenta drásticamente para el Cinco de Mayo, ya que se utilizan en tacos, barbacoa, guacamole, pescado y, por supuesto, cerveza, margaritas y tequila”, dice Mayra Romero, gerente de ventas de Fresco Produce , en McAllen, Texas.

Según Ronnie Cohen, vicepresidente de ventas de Vision Import Group, LLC , con sede en River Edge, Nueva Jersey, el 95% de las limas persas, las más comunes en el mercado estadounidense, provienen de México en mayo. “La disponibilidad suele ser buena durante esta época, por lo que debería haber ofertas promocionales. Algunos minoristas prefieren vender un tamaño específico por unidad, quizás a un precio de gancho. Otros optan por bolsas de 1 o 2 libras con valor agregado, o bolsas de 5 libras para tiendas mayoristas, o una combinación de bolsas y venta a granel”.

Además de las limas, otros cítricos como los limones, los pomelos y las naranjas "son importantes para estas fiestas", afirma John Chamberlain, vicepresidente de marketing de Limoneira , en Santa Paula, California.

MANGOS. El Cinco de Mayo es una gran festividad para los mangos, ya que combinan naturalmente con muchos platillos populares, en particular con la salsa y el guacamole, dice

Según Angela Serna, gerente de comunicaciones de la Junta Nacional del Mango en Orlando, Florida, “Principios de mayo es el punto álgido de la temporada del mango miel. Las variedades Round Hadens y Tommy Atkins también están de temporada durante el Cinco de Mayo. Se recomienda a los minoristas que ofrezcan diversas variedades, tamaños y precios para brindar a los consumidores más opciones”.

Los mangos funcionan muy bien cuando se promocionan a granel, recién cortados, en guacamole o en una salsa tropical, afirma Chris Ciruli, director de operaciones de Ciruli Brothers LLC , en Rio Rico, Arizona. “La mayoría de la gente ve esta festividad como una ocasión para socializar, por lo que la venta cruzada con licores también funciona. Piensen en una margarita de mango o una sangría de mango”.

VENDER MÁS SUGERENCIAS

La mejor manera de aprovechar esta festividad de venta de productos agrícolas es empezar planificándola en el momento adecuado.

En cuanto a la oferta, “comenzamos a trabajar con los minoristas al menos cuatro semanas antes para enviar los anuncios y terminar todo el trabajo de promoción”, dice Romero de Fresco Produce, en relación con las limas. “Con dos semanas de anticipación, sabremos aproximadamente los volúmenes y, al menos con una semana de anticipación, comenzamos a cargar para poder cumplir con los compromisos de los anuncios”.

En el sector minorista, “las promociones en tiendas y digitales para el Cinco de Mayo comienzan a principios de abril. Durante la última semana antes de la festividad, hay un último y fuerte impulso promocional”, dice Le de AFM.

“Los minoristas generalmente colocan nuestros kits de carteles y otra señalización especial unas tres semanas antes del 5 de mayo”, señala Schueller de Melissa's/World Variety Produce.

En 2019, el Cinco de Mayo cae en domingo. Esto significa que existe la posibilidad de que la gente celebre durante el fin de semana en lugar de un solo día.

“Los días festivos que se celebran en fin de semana suelen experimentar un mayor aumento de las ventas que los días festivos que se celebran durante la semana”, recomienda Gavito de HAB. “Eso se debe a que los compradores no tienen tantas limitaciones de tiempo como durante la semana y también pueden prepararse más rápidamente para las actividades de la fiesta. Por eso, los minoristas querrán asegurarse de tener suficientes suministros de aguacates Hass a mano y en exposición”.

La semana anterior al Cinco de Mayo es el mejor momento para montar exhibiciones de productos relacionados con la festividad, afirma Alex Jackson Berkley, gerente de ventas de Frieda's Specialty Produce en Los Alamitos. "Una exhibición de salsa, guacamole o margaritas es una excelente manera de conmemorar la celebración e incrementar las ventas".

Gavito, de HAB, recomienda crear una exhibición con “todo lo relacionado con las fiestas” para que las compras sean más cómodas. “Exhiba los aguacates junto con papas fritas, bebidas, platos de papel y otros artículos relacionados con las fiestas. Considere colocar aguacates en bolsas en el pasillo de bocadillos salados de la tienda. En el departamento de frutas y verduras, considere colocar aguacates Hass, tomates, limas, cebollas y pimientos”.

Según Brian Haire, gerente general de Keil's Fresh Food Stores , una cadena de dos tiendas con sede en San Diego, se exhiben muestras más grandes de aguacates, "junto con otros productos relacionados", con motivo del Cinco de Mayo.

La NMB ofrece contenedores en las tiendas con el mensaje de la marca, 'Super Fun Superfruit', a sus socios minoristas para apoyar las ventas del Cinco de Mayo. "Coloque los mangos con frutas de temporada como aguacates y tomates. Los contenedores están diseñados para durar y aún pueden usarse como base para nuestro Concurso Nacional de Exhibición en junio", dice Serna.

Los carteles de colores con el motivo del Cinco de Mayo en los estantes de los establecimientos captan la atención de los compradores y los educan, dice Chamberlain de Limoneira. “También nos gusta hacer promociones cruzadas, degustaciones en la tienda, y utilizamos tarjetas de recetas despegables para que los compradores puedan localizar fácilmente los artículos con recetas que pueden estar en diferentes áreas de la tienda. Tenemos algunas recetas deliciosas para las fiestas, como frijoles negros con limón y coco, tacos de cerdo desmenuzado con salsa de cítricos y flan de cítricos frescos”.

Además, dice Chamberlain, “Megan Roosevelt, también conocida como The Healthy Grocery Girl (y también nuestra portavoz de Limoneira, “One World of Citrus”), es una dietista registrada y tiene algunos consejos y recetas maravillosos para el Cinco de Mayo y videos sencillos y directos que los compradores encontrarán en nuestros canales de YouTube, Instagram y Facebook. También compartimos esta información en una red de compradores geográficamente segmentada con nuestros socios minoristas”.

Un anuncio agresivo en la portada del folleto semanal de la cadena es una de las formas en que Cady, de Tops Friendly Markets, promociona el Cinco de Mayo. “Presentaremos aguacates, tomates, cebollas y cilantro, por ejemplo, y los combinaremos con otros artículos en toda la tienda, como papas fritas”.

Por último, las organizaciones de productos promocionales como AFM ayudan en las promociones minoristas del Cinco de Mayo implementando campañas nacionales para compradores, sorteos de consumidores, interacción digital con recetas, oportunidades de ahorro para consumidores, exhibiciones en tiendas, señalización y comercialización cruzada.

“Estas fiestas, estamos mostrando creatividades consistentes y llamativas en torno al tema 'Tu Cinco comienza aquí'. Además, AFM está realizando una comercialización cruzada con Tostitos para ofrecer 1.5 millones de cupones en bolsas de Tostitos, además de presentar una imagen de guacamole en el frente de las bolsas e incluir una receta de guacamole en la parte posterior de las bolsas”, dice Le.