Di Olé al merchandising del Cinco de Mayo

Originalmente impreso en la edición de marzo de 2019 de Producir negocios.

La festividad americanizada es una buena oportunidad para vender productos para celebraciones festivas.

Contrariamente a la creencia popular, el Cinco de Mayo no celebra el Día de la Independencia de México, sino el 16 de septiembre. Lo que sí se conmemora el 5 de mayo es la Batalla de Puebla del siglo XIX, un enfrentamiento entre México y Francia durante la guerra franco-mexicana, en la que México salió victorioso al estilo David contra su oponente Goliat. Hoy en día, hace tiempo que se han desvanecido los pensamientos sobre la lucha. En cambio, esta festividad americanizada, popular en los 19 estados, se centra en una celebración de la cultura y la gastronomía mexicanas.

“El Cinco de Mayo es una muy buena oportunidad para vender productos agrícolas que está creciendo en popularidad, aunque todavía no al nivel del Super Bowl”, dice Jeff Cady, director de productos agrícolas y florales en Principales mercados amigables, una cadena de 159 tiendas con sede en Williamsville, Nueva York.

LA OPORTUNIDAD

Es probable que el dieciséis por ciento de los estadounidenses celebren el Cinco de Mayo, según una encuesta realizada en 2016 por una organización con sede en San Francisco. Pregúntele a su mercado objetivo, una plataforma de investigación de encuestas en línea y móviles. De ellos, el 42 por ciento dijo que sus planes incluían preparar comida en casa, mientras que el 17 por ciento probablemente organizaría o asistiría a una fiesta. Este mismo año, los 10 mejores platos del Cinco de Mayo del sitio de recetas en línea Delish.com incluyeron guacamole rico en frutas y verduras, maíz callejero mexicano, tostados, tacos y quesadillas.

“Hemos visto un aumento del 15 al 20 por ciento en las ventas en promedio antes del Cinco de Mayo, con un enfoque en productos hispanos, como chiles frescos y secos, jícama, tomatillos, cilantro, chayote, tunas y más”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Productos variados de Melissa/World, en Los Ángeles. “Estas fiestas son un buen momento para ampliar la línea y ampliar la categoría de productos hispanos que ofrece un minorista”.

El Cinco de Mayo atrae más a los compradores convencionales.

“Se compraron más aguacates y las ventas fueron mayores en el Cinco que en el Super Bowl de 2018. Además, las ventas en este momento han crecido de manera más espectacular [dos dígitos] en el oeste, el sudeste y el noroeste”.

— Alejandro Gavito, Junta del Aguacate Hass

“De manera similar a cómo los estadounidenses adoptaron el Día de San Patricio y ahora lo celebran de una manera más grande que en Irlanda, lo mismo sucede con el Cinco de Mayo”, explica Jan DeLyser, vicepresidente de marketing de la Comisión del Aguacate de California (CAC), en Irvine, CA. “La festividad no está dirigida principalmente a los clientes hispanos, pero es más popular en California, el Oeste y Texas que en otros estados. A medida que crece la popularidad de la comida mexicana en todo el país, también crece la oportunidad de celebrar el Cinco de Mayo”.

Más allá de esto, hay dos formas en que la gente celebra el Cinco de Mayo.

“Los primeros son los que celebran el último minuto saliendo”, dice Dianne Le, directora asociada de marketing de compradores de Aguacates de México (AFM), con sede en Irving, Texas. “Los segundos son aquellos que planean con anticipación organizar un evento en casa”.

INGREDIENTES PRINCIPALES

Según DeLyser, los productos agrícolas (palta, tomates, cebollas y limas) y los artículos populares para recibir invitados (bandejas de frutas y verduras y ensaladas) funcionan bien con las promociones con la temática del Cinco de Mayo. “Los guacamoles y las salsas preparadas en tiendas también brindan oportunidades para aumentar las ventas”.

AGUACATES. En 2018, las ventas de aguacates para el Cinco de Mayo alcanzaron casi 66 millones de unidades (un 45 por ciento más que en 2017) y $60 millones (un 11 por ciento más que en 2017) solo en tiendas minoristas a nivel nacional, según datos proporcionados por Alejandro Gavito, gerente de investigación y datos de categorías de Tablero de aguacate hass (HAB), en Mission Viejo, CA. “Se compraron más aguacates y las ventas fueron mayores para el Cinco que para el Super Bowl en 2018. Además, las ventas en este momento han crecido de manera más espectacular [dos dígitos] en el oeste, el sudeste y el noroeste”.

En cuanto a los mejores SKU, DeLyser dice: “si bien puede haber oportunidades para ventas incrementales de aguacates en bolsas durante los períodos de promoción, la oportunidad clave para los minoristas es asegurarse de tener muchos aguacates maduros en exhibición”.

TOMATES. La salsa, al igual que el guacamole, es un plato habitual del Cinco de Mayo.

“Los tomates Roma son el producto estrella para hacer salsa”, dice Hurley Neer, vicepresidente de ventas de DiMare Fresco, en Homestead, Florida. “La mayoría de estos llegarán de México en esta época del año. Debería haber buena disponibilidad y es un buen momento para promocionarlos. Florida cultiva algunos tomates Roma, pero no en un volumen tan grande como los verdes maduros”.

CEBOLLAS. El Cinco de Mayo es una buena festividad para las cebollas blancas, según Jessica Peri, gerente de ventas minoristas de Granjas Peri & Sons, en Yerington, Nevada. “Este año, el mercado de la cebolla blanca está en auge y podría seguir así hasta mayo. Sin embargo, la cosecha de El Centro (California) comenzará en abril. En general, aumente las ventas informando a los compradores sobre qué cebollas son mejores para qué tipo de platos. Las cebollas blancas son una estrella en las recetas mexicanas”.

CILANTRO. El cilantro suele olvidarse porque es una hierba, pero es importante para el Cinco de Mayo, ya que se utiliza en muchos platos mexicanos favoritos, como salsas, tacos, sopas, guacamole e incluso en cócteles con infusión, dice Crystal Chavez, coordinadora de marketing de Embalaje de Gold Coast, Inc., en Santa María, California. “Debería haber un impulso para que las tiendas exhiban esta sabrosa hierba antes de esta festividad”.

LIMAS. “El consumo de limón aumenta drásticamente para el Cinco de Mayo, ya que se usa en tacos, barbacoa, guacamole, pescado y, por supuesto, cerveza, margaritas y tequila”, dice Mayra Romero, gerente de ventas de Productos frescos, en McAllen, TX.

El noventa y cinco por ciento de las limas persas, las más frecuentes en el mercado estadounidense, salen de México en mayo, según Ronnie Cohen, vicepresidente de ventas de Grupo de Importación Vision, LLC, en River Edge, NJ. “La disponibilidad suele ser buena durante esta época, por lo que debería haber una oferta promocional. A algunos minoristas les gusta vender un determinado tamaño por unidad, tal vez a un precio de ganga. A otros les gusta tener bolsas de 1 o 2 libras con valor agregado, o bolsas de 5 libras para las tiendas Club, o una combinación de bolsas y productos a granel”.

Además de las limas, otros cítricos como los limones, los pomelos y las naranjas “son importantes para esta festividad”, dice John Chamberlain, vicepresidente de marketing de limoneira, en Santa Paula, CA.

MANGOS. El Cinco de Mayo es una gran festividad para los mangos, ya que son un acompañamiento natural para muchos platos populares, particularmente la salsa y el guacamole, dice

Según Ángela Serna, gerente de comunicaciones de la Junta Nacional del MangoEn Orlando, Florida, “A principios de mayo es el pico de la temporada de mangos honey. Los mangos Round Hadens y Tommy Atkins también están de temporada durante el Cinco de Mayo. Se anima a los minoristas a ofrecer múltiples variedades, tamaños y precios para presentarles a los consumidores más opciones”.

Los mangos funcionan bien cuando se promocionan a granel, recién cortados, en guacamole o en una salsa tropical, dice Chris Ciruli, director de operaciones de Hermanos Ciruli LLC, en Rio Rico, Arizona. “La mayoría de las personas consideran esta festividad como un momento para socializar, por lo que la comercialización cruzada de bebidas espirituosas y licores también funciona. Piense en una margarita de mango o una sangría de mango”.

VENDER MÁS SUGERENCIAS

La mejor manera de aprovechar esta festividad de venta de productos agrícolas es empezar planificándola en el momento adecuado.

En cuanto a la oferta, “comenzamos a trabajar con los minoristas al menos cuatro semanas antes para enviar los anuncios y terminar todo el trabajo de promoción”, dice Romero de Fresco Produce, en relación con las limas. “Con dos semanas de anticipación, sabremos aproximadamente los volúmenes y, al menos con una semana de anticipación, comenzamos a cargar para poder cumplir con los compromisos de los anuncios”.

En el sector minorista, “las promociones en tiendas y digitales para el Cinco de Mayo comienzan a principios de abril. Durante la última semana antes de la festividad, hay un último y fuerte impulso promocional”, dice Le de AFM.

“Los minoristas generalmente colocan nuestros kits de carteles y otra señalización especial unas tres semanas antes del 5 de mayo”, señala Schueller de Melissa's/World Variety Produce.

En 2019, el Cinco de Mayo cae en domingo. Esto significa que existe la posibilidad de que la gente celebre durante el fin de semana en lugar de un solo día.

“Los días festivos que se celebran en fin de semana suelen experimentar un mayor aumento de las ventas que los días festivos que se celebran durante la semana”, recomienda Gavito de HAB. “Eso se debe a que los compradores no tienen tantas limitaciones de tiempo como durante la semana y también pueden prepararse más rápidamente para las actividades de la fiesta. Por eso, los minoristas querrán asegurarse de tener suficientes suministros de aguacates Hass a mano y en exposición”.

La semana anterior al Cinco de Mayo es el mejor momento para crear exhibiciones de mercadería centradas en la festividad, dice Alex Jackson Berkley, gerente de ventas de Productos especiales de Frieda, en Los Alamitos. “Un puesto de salsa, guacamole y/o margaritas es una excelente manera de reconocer la celebración y aumentar las ventas”.

Gavito, de HAB, recomienda crear una exhibición con “todo lo relacionado con las fiestas” para que las compras sean más cómodas. “Exhiba los aguacates junto con papas fritas, bebidas, platos de papel y otros artículos relacionados con las fiestas. Considere colocar aguacates en bolsas en el pasillo de bocadillos salados de la tienda. En el departamento de frutas y verduras, considere colocar aguacates Hass, tomates, limas, cebollas y pimientos”.

Se exhiben exhibiciones más grandes de aguacates, “junto con otros productos asociados”, para el Cinco de Mayo en Tiendas de alimentos frescos de Keil, una cadena de dos tiendas con sede en San Diego, según Brian Haire, gerente general.

La NMB ofrece contenedores en las tiendas con el mensaje de la marca, 'Super Fun Superfruit', a sus socios minoristas para apoyar las ventas del Cinco de Mayo. "Coloque los mangos con frutas de temporada como aguacates y tomates. Los contenedores están diseñados para durar y aún pueden usarse como base para nuestro Concurso Nacional de Exhibición en junio", dice Serna.

Los carteles de colores con el motivo del Cinco de Mayo en los estantes de los establecimientos captan la atención de los compradores y los educan, dice Chamberlain de Limoneira. “También nos gusta hacer promociones cruzadas, degustaciones en la tienda, y utilizamos tarjetas de recetas despegables para que los compradores puedan localizar fácilmente los artículos con recetas que pueden estar en diferentes áreas de la tienda. Tenemos algunas recetas deliciosas para las fiestas, como frijoles negros con limón y coco, tacos de cerdo desmenuzado con salsa de cítricos y flan de cítricos frescos”.

Además, dice Chamberlain, “Megan Roosevelt, también conocida como The Healthy Grocery Girl (y también nuestra portavoz de Limoneira, “One World of Citrus”), es una dietista registrada y tiene algunos consejos y recetas maravillosos para el Cinco de Mayo y videos sencillos y directos que los compradores encontrarán en nuestros canales de YouTube, Instagram y Facebook. También compartimos esta información en una red de compradores geográficamente segmentada con nuestros socios minoristas”.

Un anuncio agresivo en la portada del folleto semanal de la cadena es una de las formas en que Cady, de Tops Friendly Markets, promociona el Cinco de Mayo. “Presentaremos aguacates, tomates, cebollas y cilantro, por ejemplo, y los combinaremos con otros artículos en toda la tienda, como papas fritas”.

Por último, las organizaciones de productos promocionales como AFM ayudan en las promociones minoristas del Cinco de Mayo implementando campañas nacionales para compradores, sorteos de consumidores, interacción digital con recetas, oportunidades de ahorro para consumidores, exhibiciones en tiendas, señalización y comercialización cruzada.

“Estas fiestas, estamos mostrando creatividades consistentes y llamativas en torno al tema 'Tu Cinco comienza aquí'. Además, AFM está realizando una comercialización cruzada con Tostitos para ofrecer 1.5 millones de cupones en bolsas de Tostitos, además de presentar una imagen de guacamole en el frente de las bolsas e incluir una receta de guacamole en la parte posterior de las bolsas”, dice Le.