Revelaciones y soluciones: lecciones aprendidas durante la pandemia

Originalmente impreso en la edición de agosto de 2020 de producir negocios.

Seis minoristas comparten el estado de las flores e indican cómo la pandemia ha provocado un cambio en las estrategias.

¿En serio? ¿Hace falta una pandemia para convencer a los consumidores de que merecen disfrutar de flores y plantas en sus hogares?

La mayoría de la industria floral nunca podría haber imaginado la magnitud de una pandemia ni la influencia que podría tener en el gasto de los consumidores en flores. Pero los minoristas, productores y distribuidores de ramos sin duda están viviendo un acontecimiento revelador.

Tras el shock inicial y la pérdida sustancial de ventas de flores durante los dos primeros meses de la pandemia, muchos minoristas ahora no tienen un momento libre para rascarse la cabeza con incredulidad por lo que ocurrió entonces y lo que está sucediendo ahora. Las cajas registradoras suenan y nadie se queja.

ESTATUS FLORAL

Ya sea que los consumidores estén mejorando sus espacios de trabajo desde casa o comprando plantas para aumentar su espíritu de seguridad en el hogar, se están produciendo ventas significativas en Floral.

“Desde el Día de la Madre, nuestras ventas de flores han sido fenomenales”, dice Michael Schrader, director floral de Mercados Schnuck, con sede en St. Louis. “Las ventas crecieron un 35% por el Día del Padre”. Schrader, que trabaja toda su vida en la industria floral y lleva 14 años en Schnucks, dice que este es el mejor verano que ha vivido.

Con sede en West Sacramento, CA, La familia de tiendas finas de Raley opera 128 tiendas bajo cuatro marcas: Raley's, Bel Air Markets, Nob Hill y Food Source. “Nuestras ventas de flores han aumentado, y no estoy seguro de si está relacionado con la salud y el bienestar, o con el hecho de que la gente está en casa y más inclinada a mejorar su entorno”, dice Cindy Raley, gerente de categoría asociada del departamento floral.

“Los consumidores de Publix están comprando flores y plantas para sus hogares y como obsequios. Tener plantas frescas a mano cuando la gente pasa una cantidad de tiempo sin precedentes en casa puede mejorar el estado de ánimo al instante”, afirma María Brous, director de medios y relaciones comunitarias con Supermercados Publix, una cadena de 1,252 tiendas con sede en Lakeland, Florida.

“Cuando comenzó la pandemia a mediados de marzo y California cerró, nuestro negocio de flores también cerró. La experiencia fue aterradora”, relata Alicia Grazziani, director floral de Mercados de Gelson, una cadena de 27 tiendas con sede en Los Ángeles. “La experiencia me resultó muy similar a la de la recesión de 2008. Inmediatamente volví a algunos de los éxitos que tuvimos durante la recesión y los apliqué aquí”. Dice que fue unos dos meses después cuando Floral comenzó a ver que las tendencias iban en la dirección correcta, y el aumento de las ventas no se ha detenido.

Los consumidores de Publix compran flores y plantas para sus hogares y como obsequios. Tener plantas frescas a mano cuando las personas pasan cantidades de tiempo sin precedentes en casa puede mejorar el estado de ánimo al instante.

- María Brous, Supermercados Publix

En el área metropolitana de la ciudad de Nueva York, Marc Goldman, director de productos agrícolas y florales de la cadena de 16 tiendas, Morton Williams, dice: “Cuando llegó la pandemia, las ventas de flores y plantas se detuvieron. Redujimos las ventas a menos de la mitad y las ventas se han recuperado gradualmente”.

POTENCIADORES AMBIENTALES

Los compradores de artículos florales para supermercados, mercados masivos y tiendas de clubes están prestando atención a las ofertas relacionadas con la pandemia en otros departamentos. Además de buscar productos que estimulen el sistema inmunológico en la sección de frutas y verduras, los consumidores preocupados por la salud y el bienestar están comprando artículos de decoración para el hogar en la sección de flores para sentirse cómodos, tranquilos y para el cuidado personal.

“Los clientes de SpartanNash definitivamente están disfrutando de los beneficios saludables de las flores, y nuestro crecimiento de ventas ha reflejado esa mentalidad”, dice Brian Cox, director de flores en Alimentos Caito/SpartanNash en Indianápolis, IN. Agrega: “Además de las propiedades purificadoras del aire de nuestro follaje de 10 pulgadas y otras ofertas de plantas, nuestros clientes disfrutan de que nuestros ramos iluminen sus hogares y sus espíritus”.

Los clientes de SpartanNash definitivamente están disfrutando de los beneficios saludables de las flores, y nuestro crecimiento de ventas ha reflejado esa mentalidad.

- Brian Cox, Alimentos Caito/SpartanNash

En el sur de California, Grazziani, de Gelson, explica: “Hemos ampliado e introducido un programa de plantas para el hogar y la oficina a gran escala con precios que van desde los 40 a los 200 dólares. Las tiendas están agotando sus existencias, lo mismo que los productores locales, que las agotan todas las semanas”. Grazziani añade: “También hemos ampliado nuestro programa de decoración del hogar, ya que los clientes están creando y mejorando un espacio para vivir y trabajar. Las cestas, las mantas, las almohadas y la cerámica tienen un precio de venta al público más alto y los clientes compran lo que les hace sentir bien”.

AVISO LO INESPERADO

Al hablar con expertos en el sector floral minorista sobre sus funciones durante la pandemia, se mencionó una acción varias veces: una vigilancia más estrecha para rastrear los patrones de compra y las preferencias de los consumidores parece haber ganado un mayor nivel de prioridad en la rutina de inspección diaria.

“Una cosa que he notado es que tenemos muchos más clientes masculinos que compran para el hogar”, revela Grazziani. “Paso mucho más tiempo en las tiendas y siempre pregunto para quién son las flores. Es emocionante ver a estos hombres millennials preocupándose por su oficina en casa”.

Una cosa que he notado es que tenemos muchos más clientes masculinos que compran para el hogar.

- Alicia Grazziani, Mercados de Gelson

Cox, de SpartanNash, prácticamente susurró una revelación sobre el comportamiento de compra de un consumidor: “Me ha sorprendido que las ventas de globos de rosas sigan siendo fuertes. Pensé que las ventas disminuirían después de las fiestas florales de primavera, pero me han demostrado que estaba equivocado”.

¿SE DESACELERARÁ EL GASTO?

A medida que el país se acerca a las elecciones presidenciales de noviembre, el inestable entorno social y económico hace que las predicciones sobre el gasto de los consumidores en Floral sean casi inaudibles. Pero incluso con opiniones compartidas que indican que la pandemia no tiene un fin inminente, las actitudes minoristas parecen optimistas.

En el sureste, Brous, de Publix, considera que el negocio de las flores en general sigue experimentando un enorme crecimiento en un momento en el que muchos clientes son más conservadores en sus hábitos de gasto. “Muchos consideran que las plantas y las flores son artículos no esenciales, pero la cantidad de clientes que compran artículos del departamento de flores ha seguido aumentando”. Brous añade: “Los colores vibrantes y los verdes exuberantes pueden cambiar el estado de ánimo de un entorno en un instante, y está claro que los consumidores están apreciando el impacto que pueden tener las plantas y las flores”.

La categoría de globos ha ido en aumento y es la categoría con mejor desempeño.

–-Michael Schrader,  Mercados Schnuck

No es difícil ser optimista cuando varias categorías se disparan. Al igual que con muchos minoristas durante la pandemia, los globos han sido los artículos de mayor venta en Schnuck Markets. "La categoría de globos ha estado en alza y es la categoría con mejor desempeño", dice Schrader. Revela que las ventas de globos aumentaron entre un 15% y un 20% durante el año y entre un 30% y un 40% en las ventas de verano. Se ha atribuido el impulso de las ventas de globos en mayo y junio a todos esos carteles de jardín adornados con globos y automóviles decorados para los desfiles de graduación en muchas regiones. Muchos minoristas anticipan sólidos programas de globos para el resto del año.

PROPORCIONAR VALOR DURADERO

Nunca antes las condiciones habían sido tan propicias para que los consumidores leyeran atentamente las instrucciones de los paquetes de flores y las etiquetas de cuidado. Los minoristas ven que los compradores están ávidos de información sobre el cuidado de las plantas. “A medida que la base de clientes de flores y plantas se expande, el deseo de saber más sobre cómo arreglar y cuidar estos artículos es ciertamente más evidente”, dice Brous de Publix. “Con tanta gente trabajando desde casa y queriendo darle vida a un espacio donde se pasa más tiempo, la inversión en ramos, flores recién cortadas y plantas en macetas debería ser un valor duradero con un aspecto educativo al que el consumidor pueda acceder fácilmente”.

Estamos ubicados en Manhattan, por lo que mucha gente se fue a otro lado. Hemos visto una disminución en las ventas de flores cortadas, pero quienes siguen aquí siguen comprando plantas.

-Marc Goldman, Morton Williams

Ofrecer información sobre el cuidado de las plantas en línea, junto con carteles en las tiendas con consejos sobre el cuidado y la manipulación, es especialmente importante ahora para alentar a la nueva generación de clientes de plantas. “Las ventas de plantas han repuntado”, dice Goldman de Morton Williams. “Estamos ubicados en Manhattan, por lo que mucha gente se fue a otro lado. Hemos visto una disminución en las ventas de flores cortadas, pero los que siguen aquí han estado comprando plantas”.

En Gelson's Markets, Grazziani dice: “Nuestra categoría de arreglos florales ha disminuido, mientras que las ventas de ramos en flor, decoración del hogar y plantas son significativamente mejores que el año pasado”.

CONOZCA SUS NÚMEROS

Recorrer las tiendas todos los días y recopilar toda la información es fundamental para determinar el estado de las flores y tomar decisiones de compra inminentes. Schrader, de Schnucks, indica que lo que está sucediendo en las tiendas durante la pandemia está proporcionando lecciones. “Sea un comerciante inteligente. Mire las cifras todos los días”, aconseja Schrader, que supervisa las cifras de las flores en 113 tiendas.

Para muchos minoristas, los aumentos significativos en los pedidos en línea, las entregas y la recogida en la acera durante la pandemia son elementos que han iniciado los mayores llamados a la acción.

“El crecimiento de Instacart ha sido tremendo”, afirma Grazziani de Gelson's. “Siempre me he preguntado cómo atraer a los compradores de Internet para que compren flores en línea. La tarea era sencilla: colocar fotos llamativas de flores hermosas. La clave es que los compradores en línea vean el departamento de flores expuesto cerca de la sección de frutas y verduras. Muchos clientes compran frutas y verduras y no pueden resistirse a las flores. Las ventas provenientes de la web son lo que más me ha sorprendido”.

Los miembros de la industria de todos los sectores están aprendiendo lecciones todos los días durante la pandemia. Es muy probable que nunca más se vuelva a dar por sentado evaluar las métricas. Cox, de SpartanNash, reconoce los esfuerzos realizados antes de la pandemia para mejorar las ventas. “Muchas de las mejoras que hemos realizado en el programa floral durante los últimos dos años están contribuyendo al crecimiento que hemos experimentado. Nuestro nuevo programa de globos, el programa mejorado de orquídeas y el programa renovado de ramos ofrecieron a nuestros clientes mejores opciones en el momento perfecto”, explica Cox.

PLANIFICACIÓN CON PREOCUPACIONES

Enfrascados en la planificación del otoño y las fiestas, algunos minoristas mencionan dos temores: la mano de obra y el inventario. Existe preocupación por la salud de los trabajadores de las tiendas y por cómo el virus podría afectar la disponibilidad de mano de obra durante las agitadas fiestas. La otra inquietud es sobre un posible retraso en los productos navideños enviados desde China debido a problemas laborales causados ​​por la pandemia. La estrategia mutua es seguir adelante con las expectativas de fuertes ventas.

Ponemos un pedido por adelantado en manos de nuestros gerentes florales y les permitimos pedir lo que creen que pueden vender.

-Cindy Raley, la familia de tiendas finas de Raley

“Las flores y las plantas serán importantes para embellecer las fachadas de las casas durante las próximas fiestas”, afirma Brous de Publix. “Aumentar la compra proporcionalmente tanto para regalar como para decorar el hogar hará que más personas celebren las fiestas en grupos más pequeños en casa”.

En Raley's, el procedimiento para tomar decisiones de compra para el otoño y las fiestas no ha cambiado. “Les enviamos un pedido por adelantado a nuestros gerentes florales y les dejamos que ordenen lo que creen que pueden vender. Incluimos fotos de cualquier artículo que no sea de uso diario y ofrecemos una amplia gama de flores cortadas (ramos y arreglos) y plantas (en cerámica o papel para las fiestas) en todos los rangos de precios para satisfacer las necesidades tanto de nuestras tiendas de gran volumen como de las más pequeñas”, explica Raley. Ella dice que el procedimiento es transmitir esas órdenes de compra a fines de agosto para que los proveedores de Raley's tengan tiempo suficiente para estar preparados para las fiestas.

¿QUE ESTÁ DE TENDENCIA?

“Las cestas de gran tamaño son muy populares en estos momentos, al igual que todo el ratán que vimos en los años 1970. No podemos mantener estos artículos en stock. El precio minorista más alto de los artículos no disuade a los clientes de comprarlos”, afirma Grazziani.

Muchos dicen que la pandemia ha causado solo algunos contratiempos con problemas de inventario en Floral, y afortunadamente ha impulsado algunos artículos existentes a un nivel desconcertante de popularidad. Los clientes de Schnuck Markets han estado comprando velas como nunca antes. "Hemos vendido más velas durante la pandemia de las que solemos vender en todo el otoño y la Navidad", exclama Schrader. El movimiento de velas es casi desconcertante, pero está encantado de que las tiendas mantengan a los clientes contentos y vuelvan por más.

LA RETROALIMENTACIÓN IMPORTA

“En cuanto a los comentarios de los compradores, al principio de la pandemia, la gente se mostraba principalmente agradecida por nuestra apertura”, afirma Goldman. Morton Williams nunca cerró y la entrega directa en tienda mantuvo a los compradores abastecidos. “No tenemos almacén. Las tiendas hacen sus propios pedidos y nuestra tendencia es pecar de demasiado ligeros en lugar de demasiado pesados”, explica Goldman.

En Publix, Brous dice que el departamento de flores ha cobrado protagonismo gracias a un flujo constante de elogios por parte de los clientes. “Es verdaderamente conmovedor ver cuánta alegría sienten las personas por un ramo de flores o una hermosa orquídea que descubrieron mientras compraban artículos básicos”. Y añade: “Estos testimonios de la belleza y la calidad de las plantas y las flores son un recordatorio increíble de por qué estamos en este negocio”.