Perspectiva de investigación: Una visión clara de la transparencia y cómo genera confianza

Si se aumenta la transparencia, se aumenta la confianza. El último estudio sobre la confianza del consumidor realizado por el Centro para la Integridad Alimentaria (CFI, por sus siglas en inglés) proporciona los datos estadísticos que lo demuestran.

La investigación realizada en 2015 fue la culminación de tres años de trabajo sobre el concepto de aumentar la transparencia del sistema alimentario. Los consumidores piden una mayor transparencia y se han hecho diversos intentos para definirla. La investigación de CFI no solo define el concepto, sino que proporciona un camino claro para abordar eficazmente el creciente escepticismo sobre los alimentos.

En una encuesta nacional en línea a 2,000 personas, el estudio de 2015 de CFI exploró la transparencia en lo que respecta a:

• Impacto de los alimentos en la salud

• Seguridad alimenticia

• Impacto medioambiental

• Trabajo y Derechos Humanos

• Bienestar animal

• Ética empresarial en la producción de alimentos

Para identificar las prácticas que los consumidores asocian con la demostración de transparencia que genera confianza, se pidió a los participantes de la encuesta que calificaran una lista de prácticas en cada área. A continuación, se presentan algunos puntos destacados:

Impacto de los alimentos en la salud y la seguridad alimentaria : Los consumidores consideran estas dos categorías como las más importantes. En estos temas, desean información en la etiqueta del producto. Esto incluye todos los ingredientes, independientemente de la cantidad, los alérgenos, los conservantes y si los ingredientes provienen de semillas transgénicas. En otros aspectos, la interacción y el acceso a la información son fundamentales. Los consumidores desean poder interactuar a través del sitio web de la empresa y esperan que la información se presente en un lenguaje fácil de entender.

Impacto ambiental : Los consumidores desean tener la oportunidad de hacer preguntas sobre el desempeño ambiental de la empresa a través de su sitio web, y esperan respuestas en un lenguaje sencillo. Cuando se infrinjan las normativas, se deben publicar las medidas correctivas en el sitio web de la empresa.

Trabajo y derechos humanos : Los consumidores desean tener la oportunidad de hacer preguntas sobre las prácticas laborales y los derechos humanos a través del sitio web de la empresa, y quieren que las respuestas se les proporcionen en un lenguaje fácil de entender.

Bienestar animal : Los resultados de las auditorías externas sobre el cuidado de los animales deben publicarse en el sitio web de la empresa. Los consumidores desean tener la oportunidad de hacer preguntas a través del sitio web y que las respuestas se presenten en un lenguaje sencillo. Ética empresarial: Los consumidores esperan que las empresas asuman la responsabilidad de toda su actividad comercial en su sitio web. Asimismo, esperan que se proteja a quienes denuncian irregularidades.

También se preguntó a los consumidores a quién consideran más responsable de demostrar transparencia que genere confianza. El estudio muestra que los consumidores esperan que los fabricantes de alimentos brinden transparencia en todos los aspectos de la producción de alimentos, ya sea seguridad, impacto en la salud o cuidado de los animales en la granja. Los agricultores ocuparon el segundo lugar en todos los aspectos, y casi empatados, en la categoría de Impacto ambiental. Algunas actividades de transparencia son más importantes para los consumidores que otras. Esta investigación proporciona información sobre qué actividades son las más importantes, lo que es una información valiosa para las empresas de alimentos a la hora de desarrollar planes para abordar las preguntas y preocupaciones de los consumidores. Por ejemplo, proporcionar los resultados de una auditoría de seguridad alimentaria por parte de un verificador externo es un indicador más sólido de transparencia que proporcionar instrucciones de cocción en un paquete.

Si bien la investigación muestra que el mayor nivel de preocupación de los consumidores está asociado con las cuestiones de seguridad alimentaria y el impacto de los alimentos en la salud, este estudio demuestra que los consumidores esperan que las empresas sean transparentes en los seis temas analizados. La confianza de los consumidores en los productos, las personas y las marcas depende de ello.

Índice de transparencia

Tras tres años explorando el concepto de mayor transparencia, CFI está desarrollando un índice para brindar a las empresas y organizaciones las herramientas necesarias para demostrar su transparencia de manera efectiva. Campbell Soup Company , ConAgra Foods , DuPont , Kroger , Monsanto , Phibro Animal Health , Smithfield Foods , The Hershey Company y Tyson Foods realizaron una prueba beta del índice.

Los resultados de la prueba beta revelaron puntos fuertes y oportunidades para que las empresas proporcionen mejor información importante a los consumidores. Las empresas recibieron altas calificaciones por proporcionar información sobre el impacto de los alimentos en la salud, la seguridad alimentaria, el medio ambiente y la ética empresarial a través de sus sitios web. Las áreas de oportunidad incluyen el desempeño de las empresas a la hora de responder a las consultas de los consumidores y proporcionar información sobre cómo verifican sus prácticas.

Demostrando transparencia

No basta con poner las políticas a disposición del público, ya que sólo expresan la motivación. En lo que respecta a la transparencia que realmente aumenta la confianza, compartir prácticas específicas fue lo que más predijo la confianza en cinco de las seis áreas. Ofrecer a los consumidores ejemplos concretos de prácticas mostrando y hablando de lo que uno hace es clave para ser transparente.

Las prácticas también son un reflejo de la motivación interna de una empresa y una demostración de los valores de la misma en acción. Y, como se demostró científicamente en el modelo de confianza de CFI de 2006, los valores compartidos son entre tres y cinco veces más importantes que compartir hechos o demostrar experiencia a la hora de generar confianza.