Blockchain marca el comienzo de una nueva era

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2018 de Producir negocios.

¿Está listo para la gran revelación? Los sistemas de trazabilidad de productos de la vieja escuela están dando paso a la tecnología blockchain emergente, que introduce una transparencia y una rendición de cuentas casi inmediatas en la cadena alimentaria. Si bien la mayor parte del debate en la industria de productos agrícolas gira en torno a cuestiones logísticas, la tecnología blockchain también está a punto de redefinir el juego de culpas durante una crisis.

Ya sea por demanda del consumidor, requerimiento minorista o FSMA (Ley de modernización de la seguridad alimentaria) fiat, parece que la cadena de bloques se convertirá en el estándar de trazabilidad aceptado para los productos alimenticios. Y con razón. Los resultados de la prueba de cadena de bloques de mango de IBM/Walmart redujeron el seguimiento del producto desde el tendero hasta los campos de cultivo de 6 días, 18 horas y 2.6 minutos a solo 2.2 segundos.¹

Con la tecnología blockchain, se han acelerado dos factores clave: la identificación de la fuente y el tiempo de seguimiento. La capacidad de determinar la fuente de contaminación de un producto en cuestión de segundos representa un cambio radical en las operaciones y las relaciones públicas para la industria de productos agrícolas. Los productores, envasadores, distribuidores y minoristas se enfrentarán al reto de responder públicamente a un evento de crisis más rápido que nunca.

Los organismos gubernamentales podrán literalmente “nombrar nombres” y asignar responsabilidades a una empresa específica a la velocidad de la luz. Para agravar aún más las consecuencias de estos cronogramas de descubrimiento casi instantáneos, se incrementará la vigilancia por parte de los organismos reguladores, impulsados ​​por los requisitos de la FSMA.

En el caso de productos complejos, como mezclas para ensaladas con proteínas, si el ingrediente culpable es el producto agrícola, la identidad del productor ya no quedará enmascarada por la del comercializador de marca. Una mayor visibilidad exige una respuesta de comunicación más intensa.

Apuestas de reputación

Parece que la sed de transparencia total por parte de los consumidores no tiene límites, en particular en lo que respecta a los productos alimenticios, y la tecnología blockchain cumple con ese criterio a la perfección. Aumenta la reputación de la empresa al exigir la publicación de una declaración convincente en los medios de comunicación en cuestión de minutos, incluso mientras la empresa afectada está llevando a cabo su investigación interna.

Esta tecnología de trazabilidad prácticamente en tiempo real prácticamente exige que las empresas productoras cuenten con un plan de relaciones públicas ante crisis que sea tan sólido como su plan de respuesta operativa ante crisis.

¿QUÉ ES BLOCKCHAIN? Blockchain es un registro compartido e inmutable para registrar el historial de transacciones. Fomenta una nueva generación de aplicaciones transaccionales que establecen confianza, responsabilidad y transparencia, desde contratos hasta escrituras y pagos.

—Sitio web de IBM

Libro de reglas de las redes sociales

Al preparar una estrategia y un mensaje para las redes sociales, tenga en cuenta dos palabras: transparencia y diálogo.

La transparencia es una característica de las redes sociales porque cada palabra escrita o hablada, cada acción realizada, se registra y difunde, intencionalmente o no. Esto informa la conducta corporativa durante la crisis, desde las interacciones con los socorristas hasta las comunicaciones formales. Supongamos que todo se registra para el consumo popular y la posteridad, porque así es.

El diálogo es otro sello distintivo de las redes sociales, alimentado por las expectativas de las generaciones conectadas, criadas en actividades colectivas como la financiación colectiva, el trabajo compartido y el código abierto. Estos usuarios de las redes sociales esperan que las empresas soliciten sus puntos de vista, respeten sus opiniones y entablen un diálogo significativo durante una crisis. ¡Los días de las reuniones “a puerta cerrada” han quedado atrás!

El costo de una crisis

Otro factor importante que impulsa la necesidad de una respuesta rápida es el costo. Existe una razón por la que los ejecutivos que participaron en la encuesta de riesgos global de Deloitte colocan constantemente la gestión de la reputación en el puesto número 3 de los riesgos “con mayor impacto en la estrategia de su empresa”.² Las crisis suponen una pesada carga financiera, organizativa y de reputación para una empresa y una industria.

Un estudio de la Universidad Estatal de Ohio de 55.5 estimó que el costo anual de los patógenos transmitidos por los alimentos era de 2015 millones de dólares.³ En cuanto a los costos organizacionales, otro estudio de 100 incidentes de crisis en diferentes industrias descubrió que el 32 por ciento de los altos ejecutivos perdieron sus empleos como resultado de la crisis y se destruyeron más de 200 mil millones de dólares en valor.⁴

Las empresas inteligentes pueden adoptar y adaptarse a la tecnología blockchain, elaborando programas de relaciones públicas para situaciones de crisis diseñados para reforzar su reputación como buenos ciudadanos corporativos y, al mismo tiempo, proteger sus resultados finales.

1. “Por qué la tecnología blockchain no solucionará la seguridad alimentaria, todavía”, New Food Economy, 4 de febrero de 2018. https://newfoodeconomy.org/blockchain-food-traceability-walmart-ibm/
2. “Explorando el riesgo estratégico: una encuesta global”, Deloitte, 2013. https://www2.deloitte.com/us/en/pages/risk/articles/exploring-strategic-risk-survey-report.html
3. “Por qué nuestra comida sigue enfermándonos”, revista Fortune, 6 de mayo de 2016 http://fortune.com/food-contamination/
4. “Comunicarse en tiempos de crisis: el costo de no pedir perdón”, FTI Consulting, 10 de enero de 2017. https://fticommunications.com/2017/01/communicating-crisis-cost-not-saying-sorry/

Laurel Kennedy es presidenta de Crisis PR de Blink OnDemand, una empresa de comunicaciones basada en tecnología que ofrece el primer software de planificación y respuesta de relaciones públicas en situaciones de crisis del mundo. Ex ejecutiva de Edelman and Ketchum, obtuvo un MBA de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago.