PWPM cumple con el futuro

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2018 de Producir negocios.

A través de los aplausos y el escepticismo, los comerciantes mayoristas crean valor duradero para los clientes.

En 2011, los comerciantes de la Mercado mayorista de productos agrícolas de Filadelfia (PWPM) se mudó a una nueva instalación futurista. “Construimos el mercado de productos agrícolas más moderno del país, tal vez del mundo entero”, dice Mark Levin, director ejecutivo de M. Levin y compañía“Nuestro mercado crea el mejor entorno posible para los productos, manteniéndolos frescos y seguros para nuestros clientes con una cadena de frío ininterrumpida y temperaturas de almacenamiento ideales”.

En los últimos siete años, la mayoría de los comerciantes del mercado han demostrado el valor de las instalaciones, manteniéndose firmes y creciendo. “Los ingresos por venta de entradas se han mantenido estables durante el último año”, dice Dan Kane, gerente general de PWPM. “Mantenemos a nuestros clientes actuales y atraemos a otros nuevos escuchando todas las inquietudes y abordándolas lo mejor que podemos. Siempre estamos buscando formas de hacer que la experiencia de compra de productos agrícolas en Filadelfia sea buena, y creemos que eso se traduce en un aumento de nuestros resultados finales”.

Aunque algunos de los que se mudaron ya no están en actividad, las instalaciones albergan actualmente a 22 comerciantes de frutas y verduras frescas. “Algunos operan en una sola unidad y otros tienen varias tiendas”, dice Kane. “Sin embargo, el denominador común es su combinación única de competitividad y cooperación. Estamos orgullosos del apoyo que nos brindamos mutuamente. Cuando sube la marea, todos los barcos se levantan y a todos nos conviene ayudarnos mutuamente a crecer”.

Aspectos relevantes

Según se informa, la satisfacción del cliente es alta en PWPM, ya que las instalaciones ofrecen un entorno competitivo y cómodo. Louis Kean, vendedor de EW Kean, señala que un gran porcentaje de los clientes son empresas que distribuyen a otras tiendas o restaurantes. “Muchos de nuestros clientes son conscientes de los precios porque compiten con distribuidores o mayoristas más grandes”, afirma. “El mercado ofrece un entorno competitivo para satisfacer esta necesidad”.

Esta instalación facilita a los clientes realizar sus compras, según John Hickey, socio gerente de Coosemans“Todo está refrigerado, por lo que los clientes tienen tiempo de mirar y preparar sus pedidos. Mantienen la cadena de frío intacta y el producto dura más. Tienen mucho espacio para preparar los pedidos antes de que estén listos para cargar el camión”.

John Vena, presidente de Compañía John Vena Inc., ve que los clientes de hoy piden mucho más que sus predecesores. “Nuestras instalaciones se construyeron para permitirnos hacer más por nuestros clientes”, dice. “Contamos con todos los recursos que necesitamos para satisfacer sus demandas. Nuestro mercado es fácil de mantener limpio, los protocolos de seguridad alimentaria son fáciles de gestionar y la cadena de frío está 100 por ciento intacta”.

La integridad de la cadena de frío del mercado beneficia a todos. “Cualquier persona con conocimientos sobre productos agrícolas le dirá que proteger la cadena de frío mejora la ganancia bruta del usuario final”, afirma Filindo Colace, vicepresidente de operaciones de Ryeco, LLC. “Al descargar lechuga de un camión a 90 grados, se le quita la vida útil. Puede que no afecte al mayorista porque vendemos en un plazo más corto, pero en última instancia alguien pierde la vida útil”.

Zachary Olah, propietario y operador de la tienda minorista Fresh Produce of Palmyra en Palmyra, Nueva Jersey, ha estado adquiriendo productos de PWPM durante más de cinco años desde que abrió su tienda. “He escuchado historias sobre el antiguo mercado al aire libre y lo difícil que era mantener la temperatura de los productos estable a lo largo de la cadena de suministro”, dice. “El control de la temperatura es clave para la longevidad de los productos. Al final, el cliente obtiene una vida útil más larga y deja una gran impresión”.

Todd Penza, vendedor de Hermanos Pinto, coincide en que las consideraciones sobre la cadena de frío y la seguridad alimentaria están orientadas a los clientes del futuro. “Estos aspectos son cada vez más importantes para los clientes y nuestras instalaciones nos permiten ofrecer los más altos estándares”, afirma.

Según Levin, la seguridad alimentaria, la calidad y la satisfacción del cliente son los pilares de nuestra empresa. “Es fundamental que nuestros clientes sientan que mantenemos un entorno limpio, no solo para los productos, sino también para los propios clientes”, afirma. “Hemos implementado muchos procedimientos en nuestras operaciones, incluida la trazabilidad en caso de retirada de productos. También estamos orgullosos de contar con una certificación orgánica a través de CCOF. Nos hemos mantenido a la vanguardia actualizando nuestros sistemas de refrigeración para que nuestra operación sea aún más eficiente”.

Colace considera que el PWPM cierra un eslabón en la cadena de seguridad alimentaria. “Los productores invierten mucho en seguridad alimentaria”, afirma. “Sin embargo, cuando se toma un producto que ha sido cuidado adecuadamente y se lo coloca en un mercado que no está al día en materia de seguridad alimentaria, entonces todo el trabajo que se ha realizado a nivel de los productores se va por la borda. Todos los integrantes de la cadena deben manipular el producto correctamente para lograr una verdadera seguridad alimentaria”.

Vena señala que es esencial contar con técnicas de manipulación adecuadas y programas de trazabilidad en una base de clientes cada vez más compuesta por organizaciones que tienen requisitos estrictos para los proveedores. “Con productos especiales, eso puede ser un desafío”, afirma. “Trabajamos en estrecha colaboración con una gran cantidad de pequeños productores para garantizar que brinden la documentación que necesitamos como proveedor de SQF Nivel II”.

Nardella “La empresa se está concentrando en obtener la certificación del USDA para la FSMA”, informa el vendedor RJ Durante. “Es mucho papeleo y muy laborioso”, dice. “A partir de 2019, todos aquí en PWPM deben tener esos registros, por lo que los comerciantes más expertos ya están tratando de conseguirlos”.

La construcción de las instalaciones fue una decisión progresista hace siete años, afirma Vena. “Ahora estamos cosechando los beneficios”, dice. “Pero tenemos que seguir preguntándonos: ¿qué sigue? Estamos entusiasmados por ayudar a definirlo”.

Mayor surtido

Un cambio constante en el mercado es la variedad cada vez mayor de productos. “Tengo que incorporar más artículos para mantener la competitividad”, afirma Fadi Abi-Khattar, presidente de Klinghoffer Brothers. “Casi todo el mundo maneja ahora artículos básicos, por lo que necesitamos una mayor variedad para poder satisfacer más necesidades de nuestros clientes”.

Levin informa que continuamente agrega nuevos artículos a la ya extensa lista de productos de su empresa. “Ahora más que nunca, atendemos a una población tan diversa que para crecer debemos escuchar atentamente las necesidades y demandas de nuestros clientes”, dice. “Nuestra ciudad tiene tantos orígenes étnicos que es difícil mantenerse al día con todos los artículos nuevos, pero al hacerlo creamos una atmósfera positiva para nuestros clientes”.

Los clientes étnicos de Filadelfia, junto con las tendencias gastronómicas de Top Chef, impulsan la diversidad de la oferta de productos. Hickey de Coosemans informa de una creciente demanda de artículos especiales. “Parte de esto se debe a la televisión o incluso al negocio de los kits de comidas”, afirma. “Ya se trate de patatas moradas o de reliquias pequeñas, todo el mundo busca diferenciarse a través de artículos especiales. Las tiendas de barrio más pequeñas y exclusivas también influyen en una mayor demanda de variedad. En primavera, los vemos comprar helechos, rebozuelos y demás”.

Emily Kohlhas, directora de marketing de John Vena Inc., coincide en que el mercado tiende a la diversidad. “Los sabores exóticos y étnicos están apareciendo en todas partes, incluso entre el público general”, afirma. “Estamos muy emocionados de ver que el mercado en general comienza a valorar la variedad. Por ejemplo, algunos clientes ahora piden una pera Hosui en lugar de una pera asiática genérica. Esta tendencia significa que el consumidor está listo, y tal vez incluso dispuesto, a digerir un nivel más profundo de conexión con el producto que come y la historia detrás de él”.

AT BRS produceEl vendedor John Miklosey informa que hay un creciente interés en productos únicos como la acelga. “Nuestro aumento de clientes étnicos, incluidos los indios y los jamaicanos, nos desafía a manejar diferentes artículos”, dice.

Según Abi-Khattar, de Klinghoffer Brothers, la creciente demanda de grupos étnicos específicos, como mexicanos, indios, asiáticos, árabes y rusos, abre oportunidades para los comerciantes que venden productos para ellos. “Cada vez aparecen más verduras étnicas en el mercado a medida que los mayoristas intentan satisfacer las necesidades de ciertos grupos de clientes”, afirma. “Por ejemplo, Kean agregó una categoría de verduras asiáticas y está funcionando muy bien”.

Kean informa que la empresa siempre ha tenido productos vegetales típicos de Estados Unidos, como papas y cebollas, que todavía ofrece, pero su lista de inventario se expande cada día. Señala que el negocio vio una nueva ola de clientes cuando se expandió para incluir okra y especialidades asiáticas como daikon y napa. "Contratamos a otro vendedor para que nos ayudara con eso", dice. "El jengibre se ha vuelto muy importante para nosotros y espero expandirme más hacia las verduras especiales indias".

Respondiendo a la demanda

Los comerciantes de PWPM emplean una variedad de métodos para aumentar la oferta de productos, desde la contratación de personal hasta la marca y la importación. Contratar o equipar personal de ventas en nuevas áreas es un enfoque. Para respaldar su oferta en expansión, Pinto Brothers contrató al vendedor Richie Mastero para que se encargara de los productos de invernadero. “Ahora ofrecemos tomates especiales y de racimo y pimientos de invernadero durante todo el año”, dice Penza.

Durante, de Nardella, dice que cuando el comerciante Jesse Pitt se disolvió, el propietario Charles Clark comenzó a capacitarlo en plátanos. “Mi padre me dijo que la gente siempre comprará plátanos”, dice. “Es el modelo de farmacia: poco a poco vas añadiendo cosas para conseguir más ventas de un solo cliente. Ya nadie viene sólo por manzanas, así que cuanto más ofrecemos, más vendemos”.

Levin incorporó a Ryan Miller a su personal hace casi dos años para especializarse en verduras orientales y occidentales. “Ha demostrado ser una valiosa incorporación”, afirma Levin. “Además, nuestro comprador de productos tropicales, Bill DeFelice, se jubiló en mayo pasado, pero no nos perdimos ni un segundo porque Brian Kriebel, que lleva 33 años en la empresa, ahora dirige la división. Ya ha aumentado tanto nuestra base de proveedores como de clientes”.

La creciente demanda de variedad ha llevado a un aumento de las importaciones entre los mayoristas de Filadelfia. Coosemans importa diversos artículos, entre ellos pimientos holandeses, puerros, endivias y moras.

Como las regulaciones gubernamentales se están volviendo tan difíciles de manejar, la importación se ha convertido en un desafío con el que muchas empresas no quieren lidiar, afirma Daniel Vena, director de ventas de John Vena. “Lo vemos como una gran oportunidad”, dice. “Hemos estado importando productos especiales de casi todos los rincones del mundo durante décadas. Durante el año pasado, realmente hemos intensificado nuestros esfuerzos para aprovechar nuestras redes y amigos para encontrar los próximos productos más geniales”.

A principios de este año, Vena se asoció con un productor de kiwano de Nueva Zelanda y fue el primero en importar la fruta directamente a la Costa Este. “No es fácil, ya que el kiwano tiene necesidades de almacenamiento y manipulación muy específicas”, afirma Daniel Vena. “Importar productos especiales no es algo que se pueda hacer por capricho si se quiere hacerlo bien. Se necesita un profundo nivel de experiencia y voluntad para invertir en la experimentación”.

Vena también ha estado incursionando más en el segmento de cítricos fuera de temporada y espera seguir creciendo en ese sector. “Israel, Sudáfrica, Ecuador y Chile tienen algunas variedades realmente interesantes para ofrecer, incluidas las mandarinas Sweeties y Tango”, dice Dan Vena. “La fruta que recibimos este verano tenía un sabor increíble. Estamos ansiosos por ver hasta dónde podemos llegar”.

Colace, de Ryeco, explica que la empresa cuenta con cientos de permisos para importar productos de todo el mundo. “Importamos caquis de España, clementinas de Marruecos e Israel, limones de Sudáfrica y naranjas, nísperos y mangos”, afirma. “Mientras sigamos aumentando nuestra oferta, vamos a fomentar los mercados étnicos y de especialidades”.

Procacci importa productos tropicales, como raíces y plátanos, de Costa Rica, Colombia y Ecuador. “Estamos trabajando en estrecha colaboración con productores de la República Dominicana en el sector de los aguacates de piel verde para ofrecer nuestra etiqueta Feliz en ellos durante la temporada”, afirma Carlos Rodríguez, director de ventas.

Procacci desarrolló su etiqueta Feliz para estandarizar las especificaciones y brindar una mayor asistencia a los minoristas que necesitan un programa tropical. “Para algunos de estos productos, no existe una especificación uniforme”, afirma Mike Maxwell, presidente de Procacci Brothers. “Hemos podido estandarizar el producto, garantizando que tenga un PLU a través de nuestra etiqueta. Nuestro objetivo es crear un producto más universal para todos los minoristas”.

En el otro extremo del espectro, el mercado local representa otro segmento enorme para los comerciantes de PWPM. “Estamos en la subasta de Nueva Jersey todos los días”, dice Maxwell. “Promocionamos al máximo los productos locales. No solo son más frescos, sino también más baratos debido al transporte. Nuestra tienda PWPM tiene una sección completa de productos locales”.

Colace, de Ryeco, señala que los compradores que buscan ofrecer más opciones locales a los clientes encuentran una solución fácil en PWPM. “Un supermercado o restaurante no puede ir a una granja y conseguir todo”, afirma. “Al acudir al mercado mayorista, pueden conseguir una amplia selección en un solo lugar”.

Levin coincide en que los productos locales son esenciales para su negocio. “Nos enorgullece ofrecer productos locales y ayudar a apoyar a nuestros agricultores en el área de los tres estados. Las generaciones más jóvenes parecen apreciar tanto los productos locales como los orgánicos”, afirma.

A principios de este año, Vena se convirtió en un comercializador certificado de productos orgánicos. “Cada vez más clientes nos piden que apoyemos sus programas”, afirma Kohlhas. “No hay suficiente suministro constante, especialmente para productos de nicho, y mucha gente está buscando más opciones en cuanto a proveedores. Ha sido difícil crecer, pero nos hemos centrado en un grupo básico de productos básicos y hemos podido desarrollar programas sólidos en hierbas orgánicas, chiles orgánicos y ajo orgánico”.

Orientado a servicios

El servicio al cliente de primer nivel es quizás la característica más importante de PWPM. Para Kean, el objetivo es desarrollar una relación con los clientes. “Quiero que se sientan cómodos al preguntarme cualquier cosa”, dice. “Invitamos a nuestros clientes a que nos digan lo que podemos hacer por ellos, ya sea entregarles panecillos a la tienda o madurarlos. Los clientes pueden enviar un mensaje de texto con el pedido por la noche y nosotros haremos que el turno de noche lo prepare para que esté listo a primera hora de la mañana para que lo recojan. Tratamos de hacer todo lo posible para sacar el máximo partido a su negocio”.

Para brindar un mejor servicio a sus tiendas de alimentación independientes y tiendas étnicas, Procacci ha incorporado representantes de atención al cliente que hablan varios idiomas. “Para nosotros es importante comunicarnos bien con nuestros clientes”, afirma Maxwell. “Los clientes aprecian el servicio personalizado”.

Stephen Secamiglio, propietario y responsable de ventas de Colonial Produce, tiene como objetivo mantener su relevancia asegurándose de que los clientes obtengan la mejor calidad y el mejor precio. “Además de eso, también tenemos que mantener contentos a nuestros agricultores”, afirma.

Los mayoristas de PWPM ofrecen una cartera cada vez más diversificada de servicios para satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes, incluida la entrega. Colace informa que Ryeco realiza una gran cantidad de operaciones de cross-docking y ha aumentado el servicio de entrega. “Hace tres años, Ryeco no tenía camiones y utilizaba un transportista externo para entregar un par de cargas al día”, afirma. “Ahora nuestra división de transporte, Rob's Produce, tiene 15 camiones y 18 conductores”.

Según Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Brothers, las tiendas de formato reducido necesitan especialmente entregas de seis a siete días a la semana. “Formatos como Trader Joe's y Aldi no pueden recibir servicio desde la Costa Oeste. Cuando sumas todas las capacidades que tenemos, incluido el reempaquetado, el almacenamiento y la entrega, ves un cambio en el negocio mayorista que genera un mayor potencial”.

Miklosey, de BRS Produce, informa que la empresa realiza algunos procesos de reenvasado para garantizar que los clientes obtengan la cantidad necesaria. “También almacenamos productos para algunos clientes”, afirma. “Si no tienen un almacén, les permite tener un inventario”.

División de almacenamiento frigorífico externo de Procacci, nanco, ofrece una multitud de servicios para operaciones minoristas. “Nuestra proximidad a los puertos nos convierte en la solución ideal para el almacenamiento en frío”, afirma George Binck, director de operaciones de Procacci Holdings y presidente de Nanco. “Podemos almacenarlo y también reembalarlo. Con la difícil situación de los registros electrónicos, nos estamos convirtiendo en un transportista de mercancías. Para los clientes cuyo camión no puede recorrer toda la distancia, terminamos transportándolo por ellos”.

La maduración es otra de las áreas de servicio. Levin madura alrededor de 30,000 cajas de plátanos por semana, ofreciendo servicios a clientes y proveedores, ya sea de plátanos, aguacates o peras. “Hemos construido nuevas salas de maduración con la tecnología más actual”, dice Levin. “Nuestros clientes esperan que el servicio sea una parte esencial de nuestro negocio. Les ofrecemos espacio para operar y cargar sus camiones, incluso áreas para preparar sus pedidos para su comodidad”.

Vena se siente seguro de la mentalidad progresista de Filadelfia. “Me gusta pensar que hemos hecho más que simplemente mantenernos al día con nuestros socios comerciales”, dice. “Hemos tratado de anticipar lo que necesitarán y prepararnos con anticipación para atenderlos”.

DIRECCIONES EN EVOLUCIÓN

A medida que los mayoristas de PWPM se enfrentan a los cambios del mercado, evolucionan de diversas maneras. TM Kovacevich está trabajando para analizar los puestos de venta al borde de la carretera para identificar el potencial futuro. “Queremos investigar mejor quiénes son nuestros clientes con respecto a estos negocios más pequeños”, dice el pasante Christopher Walker. “Nuestro proyecto se centra en los mercados de agricultores y los puestos de venta al borde de la carretera, especialmente los ubicados en las rutas costeras”.

En particular, en los meses de verano, los puestos de venta de productos agrícolas y de carretera son muy comunes en el área metropolitana de Filadelfia. “Hay cientos de puestos de venta de productos agrícolas y de carretera en la zona, y representan un buen potencial para nuestro negocio y el PWPM”, afirma Tom Kovacevich, director general de T. M. Kovacevich.

Walker señala que incluso los puestos que se centran en la venta local siguen necesitando productos adicionales que no pueden conseguir localmente, como las cerezas. “Cuanto más sepamos sobre estos negocios, más oportunidades tendremos de desarrollar negocios juntos”, afirma.

Las alianzas y la expansión dentro de PWPM denotan otro cambio. El año pasado, Ryeco se hizo cargo de la unidad B-4, Patterson Pickles. “Ahora vendemos todos sus productos de encurtidos en nuestra tienda”, dice Colace.

Emily Kohlhas, directora de marketing de John Vena Inc., informa que Vena ha incorporado dos nuevas unidades en el último año, ocupando ahora ocho unidades. “También hemos realizado una inversión significativa en transporte”, afirma. “Nuestra flota no es grande en absoluto, pero estamos prestando servicio a cada vez más clientes de forma directa. Controlar una mayor parte de la cadena de suministro internamente significa menos riesgos y un mayor nivel de control de calidad”.

El año pasado, Mark Levin, director ejecutivo de M. Levin and Company, compró nuevas unidades en el mercado, con lo que ya cuenta con seis. “Ahora tenemos toda nuestra operación de maduración bajo un mismo techo, lo que nos ha hecho mucho más eficientes”, afirma Levin.

El vendedor de Nardella, Inc., RJ Durante, menciona la expansión de la mentalidad como una herramienta crucial para el futuro. “Estamos asumiendo más riesgos”, dice. “Tal vez un transportista tenga un tamaño extraño o algo único”, dice. “Mucha gente duda sobre cosas nuevas, pero cuando te asustas demasiado y juegas a lo seguro, pierdes las oportunidades. En última instancia, tienes que preguntarte '¿Por qué estoy haciendo esto?' Porque si lo estás haciendo solo por el dinero, es mejor que te vayas ahora mismo; tienes que estar motivado por algo más”.