Productos orgánicos posicionados para crecer

A pesar de la inflación, el consumidor principal mantiene en movimiento la categoría orgánica.

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2023 de Produce Business.

Los productos orgánicos están navegando por aguas macroeconómicas y de consumo inestables, pero, tras los avances logrados durante la pandemia de COVID-19, todavía están posicionados para crecer.

Muchos minoristas y productores le dirán que la inflación ha expulsado del mercado a algunos consumidores ocasionales de productos orgánicos (aunque no a todos), que buscan estirar sus presupuestos alimentarios con productos convencionales. Sin embargo, el consenso es que la inflación no ha afectado el entusiasmo de los consumidores de productos orgánicos, y que estos están dispuestos a pagar más para abordar sus preocupaciones sobre la salud.

Es probable que el consumidor principal esté creciendo. Según una investigación de McKinsey & Co., más del 20 % de los millennials afirman que los productos orgánicos son un factor muy importante a la hora de comprar alimentos o bebidas. Lo mismo ocurre con aproximadamente el 15 % de las generaciones X y Z. Los baby boomers se quedan atrás, con un poco más del 5 % que prioriza los productos orgánicos.

En general, según Statista, la pandemia produjo un impulso en las ventas orgánicas. En su investigación, las ventas orgánicas aumentaron de $50.07 mil millones en 2019 a $56.5 mil millones en 2020 y crecieron nuevamente en 2021, alcanzando los $57.5 mil millones.

Argus Farm Stop , con tres sucursales en Ann Arbor, Michigan, es una tienda minorista fundada para apoyar la agricultura local. Si bien apoyar a los agricultores locales de Michigan es la misión principal del negocio, Dani Cavagnaro, gerente de productos frescos de Argus, afirma que también se tienen en cuenta los productos orgánicos.

“Tratamos de dar una opción orgánica para cada artículo”, dice.

Cavagnaro se encuentra entre quienes señalan que algunos productores siguen prácticas orgánicas pero no buscan certificaciones debido a los costos que implica cumplir con las regulaciones y estándares. Sin embargo, dice, Argus sigue haciendo hincapié en informar a los clientes sobre las prácticas de cultivo de los productores locales para que comprendan sus opciones de compra y cómo están apoyando a la agricultura local.

Desde la perspectiva de Argus, los consumidores deberían poder tomar decisiones conscientes sobre los alimentos que compran.

“Ofrecemos la opción orgánica, pero el aspecto local es en general más importante para nosotros”, dice Cavagaro. “Pero también es una cuestión de equilibrio. Ambas cosas son importantes, pero hay diferentes prioridades”.

Equilibrar el surtido

Cuando Adam Shapiro inauguró el Green Way Market de Maplewood, Nueva Jersey, en otoño de 2021, en el mismo edificio que antes albergaba un King's Food Market, “ampliamos la oferta de productos orgánicos y reequilibramos el surtido para que todas las verduras fueran orgánicas”. Al mismo tiempo, mejoró la presentación de los alimentos de origen vegetal pensando en el cliente vegano.

Los productos orgánicos siguen teniendo un papel importante en Green Way, incluso en las promociones. Green Way es un concepto de tienda basado en alimentos naturales y orgánicos a buen precio. En un folleto de diciembre, entre otros artículos, se presentan ensaladas orgánicas Green Way de marca privada en espinaca tierna, mezcla de primavera, rúcula y mezcla 50/50 en envases de 5 onzas a $3.49.

En ambos casos, y en otros entornos de tiendas, los minoristas están alineando los productos orgánicos con sus estrategias generales a medida que la categoría se convierte en una opción establecida. Las tiendas que se especializan en productos orgánicos se dedicarán abrumadoramente a la categoría. Al mismo tiempo, los minoristas de alimentos más convencionales están considerando los productos orgánicos como parte de una tendencia más amplia basada en el bienestar.

Crecimiento continuo

Algunos productores y minoristas han señalado que la inflación está frenando el crecimiento de los productos orgánicos, ya que los consumidores sopesan los precios frente a los beneficios que perciben en frutas y verduras cultivadas de forma más natural. Sin embargo, el consumidor fiel sigue comprando con regularidad, afirma Ken Christopher, vicepresidente ejecutivo de Christopher Ranch , en Gilroy, California.

“Si bien hubo mucha fluctuación en la demanda de ajo cultivado de manera convencional, tanto fresco como pelado, nuestra categoría orgánica se destacó por su resiliencia”, afirma. “Nuestro programa orgánico ha logrado no solo mantenerse, sino también crecer entre un 5% y un 10% por año desde el comienzo de la pandemia. Los productos de ajo orgánico de California prepelados continúan teniendo el mayor aumento en la demanda año tras año”.

“La información nutricional es menos importante que una señalización clara que indique tanto la certificación orgánica como el etiquetado del país de origen”.

— Ken Christopher, rancho Christopher

Travis Agresti, presidente de Productos orgánicos de la Tierra VerdeMississauga, Ontario, dice que la compañía viene de ganancias impulsadas por la pandemia.

“Hemos visto un aumento en la demanda de productos orgánicos en los últimos años, sin duda”, afirma. “La demanda aumentó durante la pandemia, y los consumidores se centraron en alternativas más saludables: las manzanas, las bayas y otras frutas son los productos de mayor volumen”.

Los consumidores comprometidos y los compradores menos sensibles al precio entre aquellos que mezclan compras orgánicas y convencionales han mantenido la categoría en crecimiento, dice Agresti.

“La oferta aumenta cada año, como se puede ver en las estadísticas de ventas de productos orgánicos cada año”, afirma. “Estamos añadiendo hectáreas orgánicas tan rápido como podemos certificarlas y comenzar a cultivar”.

Las bayas son otra categoría de productos en la que los productos orgánicos encuentran apoyo.

“La demanda de productos orgánicos ha crecido drásticamente, al igual que la superficie cultivada, especialmente en el caso de los arándanos”, afirma Janice Honigberg, presidenta de Sun Belle Inc. , con sede en Schiller Park, Illinois. “Los consumidores están interesados ​​en comprar frutos rojos orgánicos. Además de arándanos orgánicos, ofrecemos moras, frambuesas, fresas y arándanos rojos orgánicos, así como granos de granada orgánicos”.

“Hemos visto un aumento en la demanda de productos orgánicos en los últimos años, no hay duda”.

— Travis Agresti, Tierra Verde Orgánica

Christopher Ranch también está ampliando su terreno orgánico, debido a la creciente demanda de ajo orgánico de California. “La crisis de sequía en California presenta algunas barreras para cultivar tan rápido como nos gustaría, pero estamos haciendo todo lo posible para cosechar más ajo orgánico cada año”, dice Christopher. “Recientemente, nuestros rendimientos y la calidad de nuestro ajo orgánico han sido bastante buenos, por lo que estamos experimentando con el cultivo de un par de campos convencionales de una manera más orgánica”.

La educación y la señalización son claves en el comercio minorista

Organic Girl , con sede en Salinas, California, y participante en la reciente Feria de Productos Agrícolas de Nueva York, estuvo en la ciudad para presentar su línea de ensaladas envasadas. James Ferrier, gerente de desarrollo comercial y líder del equipo del noreste, destaca su crecimiento como una muestra de que la marca se ha consolidado entre los consumidores, lo que le permite ocupar una posición de liderazgo en el mercado de productos orgánicos.

“Somos una marca auténtica, distintiva y de primera calidad”, afirma Ferrier. “Nuestro negocio sigue creciendo y triplicamos el mercado orgánico general. Ese es nuestro enfoque. Eso es lo único que hacemos, ensaladas orgánicas”.

Los supermercados y tiendas de comestibles harían bien en ayudar a los consumidores a identificar los productos orgánicos más fácilmente en las tiendas.

Sun Belle se asegura de que sus paquetes transmitan la naturaleza orgánica de sus productos.

“En Sun Belle, prestamos especial atención a asegurarnos de que nuestras opciones orgánicas sean fácilmente identificables para el cliente orgánico, ya sea que sea 'solo orgánico' o que esté buscando una opción alternativa a las bayas convencionales en un momento determinado”, dice Honigberg. “Nuestro logotipo Green Belle, tanto en el nombre como en el color, ayuda a que nuestro producto capte la atención hacia la opción orgánica”.

Ferrier afirma que el packaging de Organic Girl transmite claramente cómo la empresa aborda las tendencias y las diversas necesidades del comprador principal.

“Tenemos la atractiva tapa con tapa abatible”, dice Ferrier. “Tiene rasgos más redondeados. Y lo bueno es que tiene una pequeña bisagra”, diseñada para que sea más fácil volver a cerrarla. Las etiquetas de los paquetes de Organic Girl usan letras grandes y en negrita para identificar sus Super Greens, con una tipografía más convencional que explica la información nutricional y otras notificaciones, incluido que el plástico del paquete es 100% reciclable y que el producto está certificado como orgánico por el USDA.

Agresti dice que los productores y vendedores orgánicos enfrentan un desafío cuando se trata del empaque y, si bien los proveedores convencionales enfrentan una prueba similar, puede ser más difícil encontrar un equilibrio en el caso de los alimentos naturales.

“Muchos consumidores de productos orgánicos son conscientes de los envases y de los residuos y, por lo tanto, preferirían productos no envasados ​​ni bolsas biodegradables”, afirma. “Aunque todavía hay un buen porcentaje que preferiría ver cualquier tipo de envase para no tocar el producto antes de comprarlo y consumirlo”.

En la categoría del ajo, el volumen sigue siendo fuerte y los productos orgánicos reciben una consideración especial, dice Christopher.

“Los consumidores tienden a preferir el ajo a granel, ya que en su mente piensan que es más 'fresco' o una forma más auténtica de disfrutarlo”, afirma. “Dicho esto, ofrecemos productos envasados ​​de Christopher Ranch que ofrecen mucha comodidad a los consumidores. Cuando se trata de productos orgánicos, la categoría domina a granel. Cuando los consumidores ven que hay una opción orgánica, incluso a un precio ligeramente más alto, casi siempre se inclinan por ella”.

“Una diferencia de precio, en comparación con el ajo convencional, de 10 a 20 centavos por bulbo no cambia realmente la demanda. La demanda interanual de todas las categorías de ajo orgánico es muy superior a la del ajo convencional”, afirma.

En Organic Girl, las “verduras crujientes” son como hojas tiernas pero con un poco más de peso que, por ejemplo, las verduras de primavera.
“Para nosotros, lo importante es innovar y ofrecer distintos tipos de ensaladas y lechugas”, afirma Ferrier. “Lanzamos uno o dos productos al año”.

La compañía lanzará sus próximos nuevos artículos en mayo.

Ferrier dice que, en toda una tienda de comestibles, hay compradores que buscan descuentos, compradores convencionales que van y vienen entre marcas premium y económicas y luego están los compradores de marcas premium. Organic Girl posiciona sus productos para compradores de marcas premium con artículos que ofrecen alta calidad con beneficios especiales para la salud en una forma que es fácil de comprar y manipular, lo que les da otra razón para pasar tiempo en la sección de frutas y verduras.

“Es un campo fantástico”, añade Ferrier. “Los productos orgánicos están muy de moda hoy en día”.

Sun Belle se encuentra entre esos productores orgánicos a los que no les importa mezclar los productos.

“Hemos descubierto que la mayoría de los minoristas exhiben las bayas, tanto convencionales como orgánicas, juntas. Vemos mesas o exhibidores orgánicos separados para otros productos, pero las bayas generalmente se exhiben juntas. Esto funciona bien”, dice Honigberg.

Lo que cuenta para Sun Belle no es cuán estrictamente orgánicos sean los minoristas, sino más bien cuán bien comercializan el producto de la compañía.

“No hay una preferencia marcada por los minoristas orgánicos, ya que algunos minoristas convencionales están haciendo un excelente trabajo al ofrecer productos orgánicos de manera constante y casi todos tienen alguna oferta orgánica”, dice Honigberg.

Por otro lado, Christopher está entre aquellos que ven una ventaja en comercializar productos orgánicos juntos en una exhibición separada.

“Los productos orgánicos deberían comercializarse por separado de los productos cultivados de manera convencional”, afirma. “Los distintos grupos demográficos de consumidores buscan distintas calidades en sus productos, algunos quieren opciones de alta gama y otros son más sensibles al precio. Al separar los productos orgánicos de los productos estándar, le brindamos a los compradores la posibilidad de hacer rápidamente las selecciones correctas para su intención de compra”.

Y añade: “Hay tres grandes minoristas que se destacan en cuanto a la oferta de ajo orgánico de California: Whole Foods, Trader Joes y Costco. Estos tres minoristas se llevan la mayor parte de nuestra cosecha orgánica y la demanda es muy constante durante todo el año, con grandes aumentos en torno a las fiestas de Acción de Gracias y Navidad. Pueden exigir un precio más alto y ofrecer ajo orgánico de California durante todo el año”.

La señalización que proporciona información sobre los beneficios para la salud puede dar un gran impulso a los productos orgánicos.

“Si bien el mensaje de salud siempre será positivo, en los últimos eventos de la industria de productos agrícolas, como SEPC Southern Roots en septiembre, IFPA GPFS en octubre y, más recientemente, en la feria de Nueva York, se ha debatido mucho sobre la psicología del consumidor en sus hábitos de compra y alimentación”, afirma Honingberg. “La tendencia de la 'comida como medicina' influye en esto y en el halo de salud de las bayas”.

Agresti dice que hay un énfasis creciente en la salud, el bienestar y en vivir vidas más sanas, así como demandas de transparencia y trazabilidad cuando se trata de lo que comen los consumidores.

“Creo que toda la educación y transparencia que podamos brindar al consumidor a nivel minorista solo aumentará la producción y las ventas orgánicas”, dice Agresti.

Los minoristas deberían comercializar agresivamente los productos orgánicos como tales, dice Ranch.

“La información nutricional es menos importante que una señalización clara que indique tanto la certificación orgánica como el país de origen”, afirma. “Si un minorista ofrece productos orgánicos y cultivados aquí en los EE. UU., puede exigir precios más altos y ofrecer a los consumidores exactamente lo que quieren. La señalización que muestra a los productores de los productos orgánicos también es muy eficaz, ya que proporciona un aura de autenticidad a los productos ofrecidos”.

El factor de precio

Sun Belle ha visto cómo el aumento de precios provoca nerviosismo en los consumidores.

“Las recientes condiciones económicas, en particular la inflación, han provocado que algunos consumidores compren bayas convencionales, más baratas, en lugar de orgánicas”, afirma Janice Honigberg, presidenta de Sun Belle Inc., Schiller Park, IL.

“Al mismo tiempo, muchos consumidores prefieren las bayas orgánicas y se quedan con ellas. El precio puede afectar sin duda a las ventas de bayas orgánicas y convencionales. Las promociones de bayas son tremendamente eficaces para aumentar las compras de los consumidores”.

Aun así, es posible que las antiguas tendencias de precios vuelvan a aparecer.

“Hemos visto que la brecha entre los precios de los productos orgánicos y los convencionales se ha reducido año tras año”, afirma Travis Agresti, presidente de Green Earth Organics, Mississauga, Ontario. “Esto se debe a la demanda de productos orgánicos y a la inversión en la agricultura y la producción de productos orgánicos y al desarrollo de formas de cultivar y cosechar de manera más rentable”.

Conectando lo orgánico con las redes sociales

El precio es siempre un eje promocional, pero los minoristas pueden querer explorar varias vías para vender productos orgánicos, dado que la base de clientes es diversa.

“Hemos visto que los anuncios digitales, los correos electrónicos masivos, las redes sociales y los anuncios impresos tienen un impacto en las compras y generan una mayor demanda en las tiendas cuando se realizan promociones. Las promociones en las tiendas con precios atractivos también son efectivas”, afirma Janice Honigberg, presidenta de Sun Belle Inc., Schiller Park, IL.

“Como siempre en el marketing, es importante estar al tanto de las tendencias y los conocimientos de los consumidores y utilizar los mensajes y la narración para captar lo que más valora el consumidor. Cuando los ayudamos a aprender algo o les hacemos sentir algo (la compra de alimentos suele estar vinculada a las emociones), tenemos un consumidor más comprometido con nuestro producto y nuestra marca”. Sun Belle ofrece un programa durante todo el año de frutos rojos orgánicos y convencionales, que, según Honigberg, aumenta el “reconocimiento de la marca y la confianza en la calidad y la frescura”.

Hoy en día, vivimos en un mundo de redes sociales, dice Travis Agresti, presidente de Green Earth Organics, Mississauga, Ontario. Por ello, el marketing de productos orgánicos debería incluir un componente de redes sociales.

“Sería beneficioso comercializar productos orgánicos a través de los canales de redes sociales”, afirma.

Ken Christopher, vicepresidente ejecutivo de Christopher Ranch, Gilroy, CA, alienta a los minoristas a centrarse en las redes sociales. “La generación Z, los millennials y la generación X son grupos clave que se hacen más preguntas sobre el origen de las frutas y verduras frescas que consumen. Quieren conocer toda la historia, desde la granja hasta la mesa, de lo que comen ellos mismos y sus familias”.

“Los minoristas que se asocian con granjas como Christopher Ranch descubrirán que pueden contar la historia de sus ofertas de una manera integral y educativa”.