PRODUCTOS ORGÁNICOS: Cuatro formas de vender más

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2023 de Produce Business.

En 2002, cuando el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) introdujo los estándares nacionales para productos orgánicos, las frutas y verduras frescas cultivadas orgánicamente comenzaron a popularizarse. Ese año, los productos orgánicos representaron el 4.5 % de las ventas de frutas y verduras frescas, según el informe publicado en 2005 por el Servicio de Investigación Económica del USDA, titulado " Los precios superiores se mantienen a medida que se expande el mercado de productos orgánicos en EE. UU." . Dos décadas después, los productos orgánicos representan el 12 % de las ventas de productos frescos, según el Informe de Desempeño de Productos Orgánicos de 2022 , que utiliza datos de escaneo minorista de Nielsen y fue publicado por Organic Produce Network (OPN) y Category Partners (CP) en enero.

Un factor importante para vender más frutas y verduras orgánicas en los comercios minoristas ha sido la comercialización, es decir, trasladar estos alimentos desde una pequeña y olvidada exhibición en la parte trasera del departamento a un amplio volumen y variedad, ubicados en el centro de la primera fila y presentados semanalmente.

“Los productos orgánicos tienen mucho éxito entre nuestros minoristas”, afirma Jason Kazmirski, especialista en ventas minoristas de Charlie's Produce , en Seattle, que abastece a varios minoristas independientes en el noroeste del Pacífico, así como a cadenas más grandes, como Fred Meyer y Sprouts.

“Un motivo importante es la capacidad de satisfacer a dos clientes. Los clientes convencionales comprarán productos orgánicos, pero lo inverso no es necesariamente cierto”.

A continuación se presentan cuatro formas de maximizar la comercialización minorista de productos orgánicos que generan ventas.

1. TOMAR EL PULSO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Es necesario que exista demanda de los consumidores y oferta de productores y transportistas para poder comercializar productos orgánicos de manera eficaz en el comercio minorista. Hoy en día, existen ambos.

“Observamos una gran demanda de productos orgánicos”, afirma Vince Mastromauro, director de operaciones de productos frescos de Sunset Foods , una cadena de cinco tiendas con sede en Highland Park, Illinois. “Los compradores de productos orgánicos representan un gran porcentaje de nuestra clientela principal”.

Las ventas de productos frescos orgánicos crecieron un 3% en 2022, y las ventas totales superaron los $ 9.4 mil millones para el año, según el informe de OPN y CP.

Los consumidores siguen demandando productos orgánicos por varias razones, afirma Gabriel Avalos, gerente general de Awe Sum Organics , en Santa Cruz, California.

“Los productos orgánicos suelen cosecharse más cerca del momento en que los consumidores pueden comprarlos en el supermercado; menos tiempo en almacenamiento en frío significa productos más frescos; la preocupación de los consumidores por el impacto ambiental sigue aumentando; y muchos informan que los productos orgánicos tienen más sabor y más gusto”, dice Avalos. “Como resultado, vemos que la demanda de productos orgánicos sigue aumentando. De hecho, muchos de nuestros productores han completado el proceso de transición para convertirse en agricultores orgánicos”.

En todo el país, los 14 agricultores que trabajan con Happy Dirt , un distribuidor mayorista de productos orgánicos anteriormente llamado Eastern Carolina Organics y con sede en Durham, Carolina del Norte, están aumentando su superficie de cultivo orgánico anualmente, afirma Pat Bayor, vicepresidente de ventas y compras. «Observamos una mayor demanda no solo de productos orgánicos cultivados local y regionalmente, sino también una demanda mucho mayor en la Costa Este en general».

La oferta en el noreste del país ha alcanzado un punto en el que, si un minorista quisiera tener un programa de productos orgánicos 100% locales, afirma Joe Eisinger, gerente de ventas y compras de Nathel & Nathel Inc. , ubicada en el mercado de productos agrícolas de Hunts Point en el Bronx, Nueva York, "podríamos obtenerlos y suministrarlos".

En la Costa Oeste, Charlie's Produce puede prácticamente replicar cada SKU de productos convencionales con un equivalente orgánico, dice Kazmirski. “Si un minorista quisiera ser 100% orgánico, podríamos suministrarlo, especialmente durante el verano con nuestra propia marca Farmer's Own. Bajo esta marca, trabajamos con varias granjas, muchas de ellas de 4 a 8 acres. Recogemos sus productos y luego los distribuimos a nuestras tiendas minoristas. De esta manera, los productores tienen un cliente conocido y nosotros tenemos un suministro constante”.

En general, una excelente manera para que los minoristas evalúen la demanda de productos orgánicos y la ajusten con precisión a la oferta en cada tienda es observar el pasillo de lácteos, sugiere Dorn Wenninger, vicepresidente sénior de productos agrícolas de United Natural Foods Inc. (UNFI), un mayorista con sede en Providence, Rhode Island.

“Pensemos en la leche orgánica”, explica Wenninger. “Es un producto cuyo suministro no tiene ninguna estacionalidad. Por eso, cuando sé el porcentaje de leche orgánica que se vende en una tienda, me ayuda a entender cuál debería ser el tamaño de su gama de productos orgánicos. En la mayoría de las tiendas, en promedio, varía desde un 5% o 6% hasta un 30%”.

2. DESGLOSE POR CATEGORÍA

Centrarse en categorías de comercialización con potencial para los anillos de registro más grandes y en desarrollar categorías más pequeñas para convertirlas en generadores de dólares.

En 2022, las 10 principales categorías orgánicas por ventas fueron las bayas, seguidas en orden descendente por las ensaladas envasadas; manzanas; hierbas y especias; zanahorias; plátanos; lechuga; papas; tomates; y uvas, según el informe de OPN y CP. Las bayas superaron a las ensaladas envasadas en este liderazgo por primera vez en 2022, y las bayas registraron ventas por $1.561 millones frente a las ensaladas envasadas por $1.556 millones.

“La demanda de bayas orgánicas supera la oferta debido a la dificultad de obtener una calidad constante durante todas las temporadas y regiones a lo largo del año. Esto se aplica a toda la categoría: fresas, arándanos, frambuesas y moras”, afirma Tom Smith, director de ventas de California Giant Berry Farms , en Watsonville, California. “Dicho esto, en los últimos dos años, ha habido una mayor producción de fresas orgánicas provenientes del centro de México durante el invierno, principalmente de enero a marzo”.

Los arándanos orgánicos de Perú serán el foco de atención de Awe Sum Organics este año, afirma Avalos. “Nuestros productores se centran en la calidad, el desarrollo varietal y la experiencia técnica, y utilizamos líneas de transporte muy eficaces y rápidas, que respaldan nuestros objetivos de vida útil”.

En lo que respecta a las ensaladas, desde la perspectiva de Fabian Pereira, vicepresidente de marketing e innovación de Fresh Express en Salinas, California, la oferta de productos orgánicos ha satisfecho e incluso superado la demanda. «Conocemos un par de ranchos en el Valle de Salinas que han vuelto a la producción convencional en lugar de orgánica».

Dicho esto, la participación de las mezclas de ensaladas orgánicas ha aumentado en los últimos años al 17.3% (año hasta la fecha que finaliza el 26 de marzo de 2023, datos totales de IRI POS en EE. UU.) a expensas de las mezclas de ensaladas convencionales, que se desplomaron del 25.9% en 2017 al 17.7% en marzo.

“La reducción de las diferencias de precios entre las mezclas orgánicas y convencionales ha sido el principal impulsor de este cambio”, añade Pereira. “Entre 2017 y 2023, hasta el 26 de marzo de 2023, el precio entre las mezclas orgánicas y convencionales de 5 onzas se redujo a la mitad, de 65 a 30 centavos”.

La categoría del tomate se ha beneficiado de que un juez federal confirmara la decisión del USDA de que la agricultura orgánica no requiere suelo, abriendo así la puerta para que los tomates hidropónicos se cultiven y se vendan como orgánicos.

En este mismo informe, los productos con mejor desempeño en incrementos de ventas interanuales fueron cebollas (15.4%), pepinos (11.3%) y papas (10.7%), mientras que los de peor desempeño fueron lechuga (-3.1%), apio (-2.3%) y pimientos morrones (-2.1%).

En términos de volumen, los productos orgánicos con mejor desempeño año tras año fueron las uvas (6.9%), las hierbas y especias (6.5%) y los pepinos (2.7%), mientras que los más débiles fueron la lechuga (-12.7%), los aguacates (-11.4%) y las manzanas (-10.3%).

Es importante escuchar al cliente en términos de qué ofrecer, dice Mastromauro de Sunset Foods. “Por ejemplo, tenemos papas y cebollas orgánicas. Pero un cliente pidió más de un SKU de papas orgánicas y quería una cebolla dulce orgánica. Desde entonces, hemos aumentado nuestros SKU de papas orgánicas en bolsas a tres, incluidas las rojas y amarillas de 3 libras, y comenzamos con las Vidalias orgánicas esta primavera”.

Más allá de las 10 grandes categorías, existen oportunidades de comercialización con suministros crecientes de otras frutas y verduras.

“Somos una empresa dedicada principalmente al cultivo de zanahorias, por lo que no sorprende que estas representen la mayor parte de nuestras ventas de hortalizas orgánicas”, afirma David Bright, vicepresidente de marketing de Grimmway Farms , en Bakersfield, California. “Otros de nuestros productos vegetales orgánicos más vendidos incluyen diversas variedades de remolacha, brócoli, repollo, coliflor, cilantro, cebolletas, col rizada, lechuga, perejil y rábano, entre muchos otros”.

La pandemia impulsó el interés de los consumidores por la raíz de jengibre orgánico, un producto que Viva Tierra Organic Inc. , en Mount Vernon, Washington, importa de Perú.

"Estamos viendo un buen crecimiento en este producto. Es una categoría que ha despegado para nosotros", afirma Chris Ford, gerente de desarrollo comercial y marketing.

3. RESUELVA EL DILEMA “SEGRETAR O INTEGRAR”

El debate sobre la mejor manera de exhibir los productos orgánicos en la sección de frutas y verduras continúa, porque no parece haber una única respuesta correcta.

“Observamos los patrones de compra de los clientes para determinar nuestras exhibiciones”, dice Mastromauro. Sunset Foods presenta conjuntos orgánicos separados con varios SKU junto a su contraparte de la categoría convencional: manzanas orgánicas junto a las manzanas convencionales y una agrupación de ensaladas orgánicas en bolsas dentro de una vitrina refrigerada más grande con ensaladas convencionales. “En algunos casos, como bayas, papas, manzanas, cítricos, ensaladas en bolsas y zanahorias, hemos reemplazado lo convencional y solo ofrecemos productos orgánicos”.

Por el contrario, dice Bright de Grimmway, “tiene sentido separar los productos orgánicos en su propio conjunto para que sea más fácil para el comprador encontrarlos. Además, una exhibición orgánica segregada brinda al minorista oportunidades de presentar a los compradores productos orgánicos menos comunes que parecen demasiado buenos como para dejarlos pasar junto a productos de mayor rendimiento para estimular las compras impulsivas”.

“Los minoristas que lideran con la pared húmeda orgánica logran los mejores resultados de ventas de vegetales orgánicos”, agrega.
Para los minoristas que segregan sus productos orgánicos, debe haber una señalización clara para atraer a los clientes, recomienda Bayor de Happy Dirt. “También recomendamos que esos expositores estén cerca del frente de sus departamentos para resaltar fácilmente y permitir que sus clientes sepan que se dedican a los productos orgánicos”.

La integración de productos orgánicos funciona bien para los consumidores que están interesados ​​en comprar productos orgánicos y convencionales, dice Avalos de Awe Sum Organics. “Esta estrategia permite a los consumidores comparar productos orgánicos y convencionales uno al lado del otro y elegir entre las marcas económicas y las de primera calidad”.

Al integrar, agrega Bayor, “es importante asegurarse de que el producto esté identificado como orgánico, no mezclado con artículos convencionales, y que la señalización sea clara para los clientes sobre qué es orgánico y qué es convencional”.

Más allá del nivel de tienda, los minoristas pueden destacar los productos orgánicos en línea de una manera que podría ser más efectiva que en la tienda, sugiere Chuck Zeutenhorst, presidente de FirstFruits Farms , en Prescott, Washington, cuyas manzanas orgánicas más vendidas son Honeycrisp, Opal y Gala.

“Pueden crear una categoría de compras 'orgánica' para que los consumidores naveguen fácilmente hasta las ofertas orgánicas. También pueden utilizar íconos de certificación para marcar claramente el producto como orgánico, ubicar los listados de productos orgánicos en una posición más alta en el estante digital, utilizar marcas especiales, destacados y medios enriquecidos”, explica. “Todas estas tácticas pueden atraer la atención del comprador en línea hacia donde podría estar más inclinado o propenso a comprar productos orgánicos”.

4. DEJE QUE LA ESTACIONALIDAD REGIRE LAS PROMOCIONES

En Sunset Foods se anuncian diez productos agrícolas cada semana. Dos de ellos son orgánicos, dice Mastromauro. “Comenzamos a incluir productos orgánicos regularmente en nuestros anuncios hace siete años y ha tenido éxito. Lo que publicitamos son generalmente productos de gran volumen, especialmente aquellos de máxima disponibilidad”.

La última semana de abril, las naranjas marinas orgánicas y los calabacines verdes estaban en el anuncio.

“Desde ofertas puntuales hasta la planificación estacional basada en los volúmenes de cosecha proyectados, todo forma parte fundamental de nuestro trabajo”, afirma Brian Dey, gerente sénior de comercialización y coordinador de tiendas de productos naturales de Four Seasons Produce , con sede en Ephrata, Pensilvania , cuyos principales clientes son minoristas orgánicos independientes, cooperativas de alimentos y tiendas de alimentos naturales.

“Nuestro boletín semanal Organic Market News informa a los minoristas sobre el suministro de productos orgánicos locales del noreste, así como de los de origen nacional e internacional. Además de esto, hay promociones mensuales regulares. Por ejemplo, en junio hay mangos orgánicos de México, en agosto kiwis orgánicos y en septiembre uvas orgánicas, por nombrar algunas”.

“La estacionalidad es una parte importante de los productos orgánicos y, a medida que los suministros se expanden o se reducen a lo largo del año, los minoristas se adaptan aumentando o disminuyendo el tamaño de sus colecciones”.

La reducción de la diferencia de precio entre los productos convencionales y los orgánicos suele deberse a la estacionalidad de la oferta y, por lo tanto, a una importante campaña promocional. Sin embargo, en general, la diferencia de precio promedio entre los distintos métodos de cultivo en el primer trimestre de 2023 fue la mayor de los últimos cuatro años debido a la inflación, según el Informe de Rendimiento de Productos Orgánicos del primer trimestre de 2023, publicado por OPN y CP el 24 de abril de 2023.

“El actual período inflacionario ha intensificado el precio de los productos orgánicos, que son más caros que los convencionales y seguirán siendo así en el futuro previsible. Dicho esto, la brecha se reducirá con el tiempo a medida que los productores aumenten la superficie cultivada con productos orgánicos”, afirma Zeutenhorst.

En vista del contexto actual, añade, “en lugar de invertir en persuadir al comprador convencional para que compre productos orgánicos, los minoristas deberían centrarse en el comprador de productos orgánicos para satisfacer realmente sus necesidades, ya que están más dispuestos a pagar precios más altos. Los minoristas y los proveedores deben mejorar su estrategia de venta en las tiendas y en línea, ya que los precios de los productos orgánicos siguen siendo más altos que los convencionales”.