Mercados comunitarios de New Leaf

Minorista de California está comprometido con lo local, lo orgánico y la comunidad.

Publicado originalmente en la edición de marzo de 2024 de Produce Business.

Incluso antes de que los compradores atraviesen las puertas corredizas de vidrio que dan acceso a New Leaf Community Markets, no hay dudas sobre la estrategia de comercialización de la cadena de seis tiendas con sede en Santa Cruz, California. Los carteles alientan a los compradores a “comprar localmente, apoyar la economía local”.

Una vez dentro, este mensaje es triplemente claro y de buen gusto. En primer lugar, los productos frescos son el departamento principal que los clientes ven al entrar. Los muebles tipo puestos de venta de productos agrícolas exhiben un festín de productos no refrigerados de colores contrastantes, como tomates, aguacates y ajo, mientras que los refrigerados están repletos de verduras de hoja verde, bayas y hileras de manzanas de colores.

En segundo lugar, las exhibiciones de varios artículos están señalizadas con carteles que dicen “Mire lo que es local, cultivado a 100 millas de aquí”. En tercer lugar, los carteles de precios en los artículos individuales están marcados con la granja y la ciudad donde se obtuvo el producto.

Hay chalotes orgánicos de Pinnacle Organic Farm en San Juan Bautista; alcachofas orgánicas de Lakeside Organic Garden en Watsonville; y fresas orgánicas de Swanton Berry Farm, en Davenport, sólo por nombrar algunas.

“Promocionamos nuestro gran compromiso con lo local y lo orgánico”, dice Scott Wiggans, director de productos agrícolas. “A menudo, se trata de lo que hemos elegido como temporada alta o un producto recién llegado que se exhibe en el vestíbulo”.

CELEBRANDO 40 AÑOS EN 2025

New Leaf Community Markets se fundó en octubre de 1985 como una cooperativa llamada Westside Community Market, apropiadamente ubicada en el lado oeste de Santa Cruz.

Desde el principio, la cadena minorista fue pionera en la industria de productos naturales y orgánicos. Sigue fiel a sus raíces, con un enfoque en alimentos mejores para las personas y el planeta.

En 2013, New Leaf se convirtió en la primera cadena de supermercados B Corporation de California, una certificación del desempeño social y ambiental de una empresa. Ese mismo año, New Leaf fue adquirida por New Seasons Market, una cadena de 21 tiendas con sede en Portland, Oregón, con valores similares.

En 2020, New Leaf y New Seasons, así como Bristol Farms, Lazy Acres Natural Market y Metropolitan Market, se trasladaron a Good Food Holdings, con sede en Carson, California, propiedad del minorista surcoreano E-Mart.

En la actualidad, hay cuatro tiendas New Leaf a 10 kilómetros entre sí: dos en Santa Cruz, una en Capitola y otra en Aptos. Las otras dos están a menos de 50 kilómetros al norte, en Half Moon Bay, que abrió en 2008, y al noreste, en San José, la primera de la cadena en Silicon Valley, que abrió en 2012. Cada tienda tiene un tamaño de entre 17,000 y 29,000 metros cuadrados.

Entre los principales minoristas del mercado se encuentran Grocery Outlet, Lucky, Nob Hill Foods, Safeway, Trader Joe's y Whole Foods Market. Sin embargo, a diferencia de estos minoristas nacionales, todas las tiendas New Leaf's se encuentran a lo largo de la costa central de California y cerca de hectáreas de las fértiles tierras agrícolas del estado. También hay varios minoristas familiares, étnicos (asiáticos e hispanos) y tiendas de conveniencia en el área de Santa Cruz.

'LOCAL' ESTÁ A 100 MILLAS

“Sabemos que el bienestar de nuestros clientes, personal y comunidad comienza con alimentos sostenibles producidos localmente. Proteger y mejorar nuestro medio ambiente depende de ello. De la granja a la mesa”, afirma Wiggans. “Es por eso que en nuestras tiendas encontrará tantos alimentos orgánicos, naturales y cultivados en California, producidos de manera sostenible por agricultores, ganaderos y pescadores, gran parte de ellos en un radio de 100 kilómetros. Así es como lo local significa para nosotros”.

“Sabemos que el bienestar de nuestros clientes, personal y comunidad comienza con alimentos sostenibles y producidos localmente”.

— Scott Wiggans, Mercados Comunitarios New Leaf, Santa Cruz, California

Para apoyar el mercado de productores más pequeños, Wiggans dice que el minorista utiliza una variedad de canales de distribución, desde la tradicional entrega directa en tienda (DSD) hasta su almacén cercano en Watsonville, California.

Los líderes de comercialización de New Leaf seleccionan una lista de proveedores y seleccionan a mano la selección para disponibilidad en almacén y DSD con los gerentes de departamento en cada una de las seis tiendas, quienes luego realizan pedidos según el volumen y la necesidad de su propia tienda.

“En promedio, nuestros departamentos de frutas y verduras aportan entre el 16 y el 18 % de las ventas totales de la tienda”, afirma Wiggans. “Siempre que podemos, tratamos de ofrecer productos orgánicos en lugar de convencionales, y aproximadamente el 95 % de lo que vendemos en New Leaf es orgánico”.

Debido a la estricta definición de la cadena, el surtido de productos “cultivados localmente” varía según la temporada, pero puede oscilar entre un 10% y más del 70% de las frutas y verduras frescas a la venta. “Geográficamente, tenemos la suerte de estar ubicados en la 'ensaladera del mundo'”, dice Wiggans.

Además, la tienda de despiece de New Leaf ofrece frutas y verduras orgánicas recién cortadas. Los equipos de la tienda preparan guacamole en casa que combina bien con chips de tortilla hechos en la zona o con uno de los burritos caseros calientes de la tienda.

Otros ejemplos de comercialización cruzada con productos frescos incluyen limones frescos en el departamento de mariscos, aceite de oliva virgen extra de marca privada del minorista exhibido con tomates, albahaca y ajo, y plátanos y manzanas individuales en los mostradores de alimentos preparados para complementar una comida.

MÁS ALLÁ DE PRODUCIR

Si bien las ofertas del departamento de productos locales y orgánicos de New Leaf Community Markets son la estrella del espectáculo, el minorista también ofrece frutas y verduras frescas en otros departamentos. Por ejemplo, en la sección de delicatessen, los compradores pueden encontrar uno de los platos más populares durante todo el año, la ensalada Coastal Kale. Este favorito de los clientes desde hace mucho tiempo está hecho con col rizada orgánica, una variedad de semillas, brotes de girasol y cebollas rojas, aderezadas con un aderezo líquido de aminoácidos, jugo de limón y aceite de oliva.

La vitrina de delicatessen a menudo refleja productos de temporada, desde una ensalada de cítricos y remolacha en invierno hasta un plato de maíz y rúcula o caprese en verano, cuando el maíz y los tomates locales están en su mejor sabor.

Más allá de los productos agrícolas, New Leaf también aplica sus prácticas de abastecimiento responsable en todos los departamentos.

PROMOCIONES DE PRODUCTOS

Desde la primavera hasta el otoño, New Leaf centra sus esfuerzos en los medios locales y pagos en los sabores de la temporada y utiliza fotografías que muestran fresas cultivadas localmente, tomates en rama o una variedad de melones o calabazas.

“Hemos implementado una serie de ofertas impresas de seis semanas que se envían por correo dentro de un radio cercano de cada tienda y, por lo general, tienen algo gratis de las ofertas de productos de temporada, como uvas en otoño o espárragos y bayas en primavera”, dice Wiggans.

“A través de nuestro programa de fidelización, Neighbor Rewards, enviamos correos electrónicos bimensuales alineados con nuestros ciclos de ventas cada dos semanas”.

El minorista también ofrece cupones digitales semanales a través de Neighbor Rewards, que revelan canjes constantemente altos, "lo que demuestra que el comprador de New Leaf ve nuestras tiendas como el destino de productos frescos", agrega Wiggans.

New Leaf también se ha asociado con proveedores como Organicgirl, una empresa envasadora de ensaladas orgánicas frescas de Salinas, California, en varios concursos para los clientes del minorista. En estos concursos, los clientes de New Leaf podían participar para ganar premios, como ensalada gratis durante un año, una tarjeta de regalo de New Leaf de $250 o un pase de entrada gratis a los parques estatales del norte de California.

El minorista coloca códigos QR en la tienda y enlaces al concurso en su página de inicio, así como en correos electrónicos semanales y en sus páginas sociales como Instagram y Facebook.

MENTALIDAD COMUNITARIA

New Leaf Community Markets se toma muy en serio la palabra “comunidad” que aparece en su nombre: desde trabajar con la economía alimentaria regional, como granjas y productores locales, hasta devolver el 10 % de sus ganancias anuales después de impuestos. Además de esto, el programa Envirotokens de los minoristas fue una idea de uno de sus primeros clientes cuando la cadena era una cooperativa única.

Cuando los clientes compran en New Leaf y traen sus propias bolsas reutilizables, el minorista les da un token Envirotoken de 10 centavos por bolsa. Luego, el cliente lo devuelve a una de las seis organizaciones sin fines de lucro locales que New Leaf ha seleccionado personalmente, con un enfoque en los esfuerzos de educación K-12, alivio del hambre y gestión ambiental.

“Aunque a menudo nos piden donaciones monetarias, también nos piden donaciones en especie, y las frutas y verduras frescas en un evento suelen ser una de las más populares”, dice Wiggans. “Ya sean bananas donadas a escuelas locales o suministros para cenas de recaudación de fondos, la comunidad ha llegado a confiar en New Leaf por el alto nivel de calidad de nuestro departamento de productos agrícolas”.

HECHO DE ARCHIVO

Mercados comunitarios de New Leaf
1101 Pacific Ave., Suite 333, Santa Cruz, CA
Horario: Todos los días, de 8 am a 9 pm
www.newleaf.com
Correo electrónico: info@newleaf.com
831-466-9060