Manzanas para envidiar

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2020 de producir negocios.

Las manzanas de Michigan ofrecen una amplia variedad de perfiles y pueden atender a los clientes durante todo el año.

Las manzanas de Michigan son la envidia de muchos estados y representan una oportunidad excepcional para los minoristas que desean aprovechar al máximo su excepcional calidad y variedad.

Michigan es el tercer mayor productor de manzanas, detrás de Washington y Nueva York. Sus manzanas se venden en 32 estados (desde Michigan hacia el sur hasta Florida y hacia el oeste hasta Texas, Colorado y Wyoming) y en 18 países. Al este, las manzanas de Michigan se pueden encontrar en Nueva York, Pensilvania y al sur a lo largo de la costa atlántica.

El estado de Wolverine ofrece una mezcla varietal excepcional, un perfil de sabor espectacular y la capacidad de atender a los clientes durante todo el año. Sus manzanas se benefician de la región de cultivo del oeste de Michigan, específicamente del clima del lago Michigan. Esta zona crea las condiciones ideales para el cultivo de manzanas sabrosas, de color intenso y de gran conservación. Los días de verano son cálidos para ayudar con el crecimiento y el color, y hay riego natural y noches frescas a finales de verano para endulzar las manzanas.

VENTAJA ÚNICA

“Aquí en Michigan tenemos una ventaja única debido a nuestros beneficios geográficos y climáticos”, explica Angela Sommers, directora de marketing de Ventas BelleHarvest Inc. en Belding, Michigan. “Nuestros Grandes Lagos brindan un entorno rico en humedad para las manzanas, mientras que nuestro clima brinda las cuatro estaciones necesarias para producir una cosecha excelente. Todo esto se traduce en un sabor excepcional en nuestras manzanas”.

En promedio, Michigan cosecha alrededor de 25.2 millones de bushels de manzanas cada año. “Normalmente, la mayor parte de nuestra cosecha se comercializa en el Medio Oeste y en los estados del sur”, dice Sommers. Las manzanas de Michigan se envían normalmente desde mediados de agosto hasta junio.

Michigan es el segundo estado con mayor diversidad agrícola del país, "y estamos orgullosos de ser un estado agrícola", dice Trish Taylor, gerente de marketing de Marketing de productos Riveridge, Inc., en Sparta, Michigan. Los minoristas pueden destacar la región y explicar por qué produce manzanas tan sabrosas.

La geografía única de Michigan, rodeada por los Grandes Lagos, ayuda a los productores a producir manzanas de gran sabor. Con la abundante humedad de los lagos, veranos cálidos y soleados y un clima otoñal fresco, las manzanas crecen hasta alcanzar un gran tamaño y color, con abundante dulzura y sabor. A menudo, el lago Michigan amortigua los fenómenos meteorológicos más severos que vienen del oeste. Las áreas montañosas a lo largo de la orilla del lago y los suelos ricos en nutrientes proporcionan una tierra ideal para el cultivo de manzanas. Estos factores, además de los productores dedicados, ayudan a producir un sabor que distingue al estado del resto.

La llegada del COVID-19 ha cambiado la forma en que operan los comercios minoristas. En consecuencia, los supermercados minoristas deben considerar el distanciamiento social al comercializar manzanas, dice Diane Smith, directora ejecutiva de Comité de la manzana de Michigan en Lansing, MI, una organización sin fines de lucro financiada por los productores dedicada a actividades de marketing, educación e investigación para distinguir la manzana de Michigan y fomentar su consumo en Michigan y en todo el mundo. “Pequeñas agrupaciones de muchas variedades pueden hacer que un comprador se quede frente a un expositor durante un período prolongado, obligando a otros compradores a pasar por alto el expositor para no entrar en contacto cercano con los demás”. Por lo tanto, los expositores satélite y las vitrinas pueden ser más importantes que nunca.

Smith cree que “ahora es más importante que nunca, con la pandemia de COVID-19, alentar a los consumidores a comer más frutas y verduras y, en general, a cuidar mejor su salud. Parece que las cosas están yendo en esa dirección con el aumento del movimiento de productos agrícolas que hemos visto en los últimos cinco meses. Espero que la gente siga viendo el consumo de manzanas como algo importante para su salud y como una opción de producto agrícola económica y duradera que pueden sentirse seguros de proporcionar a sus familias”.

FACTORES DE VENTA

Una serie de factores se combinan para hacer que las manzanas de Michigan sean el atractivo que son. Entre ellos se incluyen:

Ventas locales: Michigan está bien posicionado geográficamente para que una gran parte de la población lo considere "local". Por motivos de frescura y medioambientales, muchos consumidores eligen las manzanas de Michigan en lugar de otras. "Aquí, en nuestro estado, los consumidores compran manzanas cultivadas en Michigan para apoyar a sus vecinos", afirma Smith.

Sommers considera que el movimiento “comprar local” es “una manera increíble de apoyar a la comunidad que te rodea. Creo que es importante que sigamos mostrando el valor de llevar manzanas locales a los minoristas que nos rodean. Colocar más manzanas de Michigan en los estantes de los minoristas que rodean nuestros huertos no solo ayuda a la economía local, sino que también ofrece a los consumidores el producto más fresco posible”.

Comprar productos locales, añade, también reduce el impacto medioambiental, ya que las compras locales requieren menos transporte. “Lo local es importante”, insiste Taylor. “Los minoristas quieren poder compartir imágenes e historias sobre quienes cultivan sus productos, y los consumidores quieren poder apoyar a quienes forman parte de su comunidad”.

Como Michigan tiene una historia tan rica, con muchas granjas en su quinta y sexta generación, los minoristas “deberían promocionar y exhibir esta increíble cultura”, sugiere Sommers. “Con más de 800 productores y casi 14.9 millones de árboles plantados, Michigan ahora puede ofrecer disponibilidad durante casi todo el año. Los minoristas deberían mostrar la fruta cultivada localmente y la historia que la acompaña”.

Taylor y sus colegas de Riveridge recomiendan un fuerte apoyo publicitario y una buena ubicación en las estanterías. “Cuente la historia de lo local: los consumidores quieren saber y participar”.

Generosidad: Sommers dice que ella y sus colegas están “muy satisfechos” con la cosecha de Michigan este año. Después de una primavera complicada, son optimistas sobre la calidad y el volumen en los huertos. “Después de experimentar una helada crítica en la etapa de crecimiento inicial, estamos sorprendentemente satisfechos de ver menos del 10% de reducción en el volumen en comparación con el año pasado”.

El estado vuelve a ofrecer muchas variedades óptimas y de gran sabor, como SweeTango, Evercrisp, Smitten y Topaz. También están entrando en producción más variedades tempranas de Gala, Fuji y Honeycrisp.

“A escala nacional, hemos visto cómo la Envy ha ido ganando popularidad”, relata Sommers. “Es una manzana estupenda y esperamos conseguir un impulso similar con la variedad Smitten, ya que su origen está muy relacionado”. Tanto Envy como Smitten combinan las variedades Gala y Braeburn para crear una deliciosa mezcla. La variedad SweeTango “sigue ganando adeptos cada temporada y ganará impulso este año con un mayor volumen para satisfacer la demanda de los consumidores”.

“Necesitamos asegurarnos de que sepan de nosotros incluso antes de que lleguen a la puerta de la tienda o abran la aplicación para realizar sus compras”.

— Trish Taylor, Marketing de productos agrícolas de Riveridge

La cosecha de este año “se ve muy bien, con un tamaño mayor que el del año pasado”, dice Taylor. “Muchas de nuestras plantaciones de Gala, Honeycrisp y Fuji de hace unos años han alcanzado la madurez, lo que significa que hay algunas variedades más tempranas de cada una de ellas”. Se ha proyectado que el volumen para el estado será de 22 millones de bushels, lo que está a la par con el del año pasado.

Gala, Fuji y Honeycrisp siguen ganando popularidad entre los consumidores, señala Taylor, pero variedades más nuevas como Pink Lady, Evercrisp y Ambrosia están ganando terreno entre “fanáticos de nicho a quienes les encanta hablarles a los demás sobre ellas”. Sin embargo, debido al clima primaveral, se espera que haya menos Red Delicious.

De hecho, hace un par de años, Gala superó a Red Delicious como la variedad más producida en los EE. UU., “y Michigan ciertamente produce grandes volúmenes de esa variedad”, dice Smith. “Nuestros productores trabajan muy duro para responder a la demanda de los consumidores en términos de variedades y para ajustar su combinación varietal en consecuencia”. Las manzanas Honeycrisp de Michigan de este año tienen un aspecto “excepcionalmente bueno”, continúa. “Michigan también cultiva Gala y Fuji de gran sabor. Por supuesto, muchos productores de Michigan también cultivan variedades controladas”.

“Los productores utilizaron muchas herramientas para evitar los daños causados ​​por las heladas a principios de mayo”, señaló recientemente Smith. “Si bien algunas áreas del estado se vieron afectadas de manera más significativa que otras, en general estamos recibiendo informes de una cosecha de calidad con daños mínimos por las heladas. Los productores informan que la variedad Honeycrisp, en particular, se ve excepcionalmente bien este año, lo que significa que tendremos grandes oportunidades para programas minoristas para esa variedad favorita de los consumidores”.

Márketing: Históricamente, las tácticas de marketing han sido similares de un año a otro. Ahora, con la pandemia de COVID-19, las cosas “están cambiando rápidamente”, señala Smith. “Los compradores están haciendo menos viajes y comprando más en cada viaje. El número de clientes ha disminuido debido a las plataformas en línea, aunque las ventas han aumentado. Todos los días se están probando nuevas formas de marketing para promocionar sin comprometer la exposición de los clientes a posibles problemas de salud”. Las demostraciones digitales, la interacción en las redes sociales y la publicidad en las plataformas de compras en línea son algunas de las nuevas formas en que los minoristas pueden comercializar las manzanas de Michigan.

Ahora que cada vez más compradores realizan sus compras desde casa para que se las envíen a domicilio o las recojan, “podemos acercarnos directamente a los consumidores para contarles nuestra historia y (ayudarlos) a conocer nuestro producto”, afirma Taylor. “Es posible que los consumidores no siempre estén en la tienda y no siempre tengan tiempo de recorrer la sección de frutas y verduras”. En cambio, es posible que prefieran comprar sus productos y seguir adelante. “Necesitamos asegurarnos de que sepan de nosotros incluso antes de que lleguen a la puerta de la tienda o abran la aplicación para realizar sus compras”.

Taylor aconseja a los minoristas: “No duden en comunicarse con nosotros para preguntar cómo podemos ayudarlos. Sabemos que los minoristas están más ocupados que nunca, como todos los demás, y podemos ayudar a contar la historia del cultivo de manzanas de Michigan para impulsar las compras”.

Sommers dice que cree que la mejor manera de comercializar y promocionar las manzanas de Michigan es destacando su sabor excepcional. La investigación de consumidores realizada por el Comité de Manzanas de Michigan ha demostrado que los compradores creen que las manzanas de Michigan son más frescas y tienen más sabor que las mismas variedades cultivadas en otros lugares.

“Nuestro consejo es simplificar la categoría”, dice Sommers. “En los últimos 10 años, hemos traído a los consumidores nuevas variedades con sabores y atributos increíbles. Realmente hemos innovado la industria, pero al mismo tiempo hemos confundido a los consumidores”. Sommers considera importante que los minoristas utilicen datos escaneados para comprender las tendencias que se producen en la categoría. “Una vez que sepamos más sobre los hábitos de compra de los consumidores en cuanto a envases, tamaño, color y sabor, podremos seleccionar mejor la comercialización y el marketing adecuados”.

Smith dice que ella y sus colegas trabajan arduamente para brindar recursos que ayuden a los minoristas a vender manzanas de Michigan. “Tenemos un kit para dietistas minoristas y acabamos de actualizar nuestras comunicaciones por correo electrónico habituales con nuestros contactos minoristas para brindarles la información más reciente sobre la cosecha de manzanas de Michigan, programas de marketing, tendencias y contenido de redes sociales”.

Comercialización: Según Smith, las manzanas de Michigan se promocionan mejor en áreas de la tienda que muestran la belleza y la estacionalidad de la fruta del estado. Un gran escaparate en el porche o en el vestíbulo puede ser el escenario ideal para la experiencia de los compradores. “Nada representa mejor el otoño que un escaparate en el centro del departamento de frutas y verduras con manzanas de Michigan y artículos relacionados con el otoño como la sidra de manzana de Michigan, las manzanas acarameladas y otros productos relacionados con el otoño”.

El Comité de Manzanas de Michigan recomienda que los minoristas mantengan las exhibiciones satélite simples, con una o dos variedades por exhibición para que los compradores se muevan y compren por impulso. Las bolsas de tela y las bolsas de polietileno se consideran una buena manera de aliviar los temores de los compradores de que otros toquen sus productos. “En las exhibiciones de manzanas a granel, ofrezca consejos sobre cómo limpiar la fruta o incluya un detergente para frutas o verduras”, sugiere Smith. “Asegúreles a sus compradores que los productores cumplen con estándares estrictos en lo que respecta al COVID-19 y que están comprometidos a proteger a sus clientes de todas las formas posibles”.

Smith insta a los minoristas a probar nuevas técnicas de marketing y comercialización sin comprometer lo que los distingue. “Sigan sorprendiendo a los clientes que compran en persona con exhibiciones bonitas y atractivas que tal vez no tengan tanto producto como en el pasado para controlar las pérdidas, pero que aún tengan el mismo efecto. No permitan que el hecho de que las ventas hayan aumentado los haga volverse complacientes; quieren retener a estos compradores después de que las cosas vuelvan a un estado más normal”.