Las promociones del aguacate Hass son la clave del enorme aumento del consumo

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2020 de Produce Business.

Por Charlotte Ambrozek, estudiante de doctorado; Tina L. Saitone, especialista en extensión cooperativa; y Richard J. Sexton, profesor distinguido del Departamento de Agricultura y Economía de los Recursos (ARE) de la Universidad de California, Davis

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

Las juntas de comercialización de productos básicos que realizan promociones genéricas generalmente están obligadas por sus leyes a someter la eficacia de sus actividades a la evaluación de analistas independientes. Recientemente evaluamos la eficacia de las promociones realizadas bajo los auspicios de la Junta del Aguacate Hass (HAB) durante el quinquenio 2013-17. La HAB y sus asociaciones miembro invirtieron en conjunto más de 205 millones de dólares en la promoción de aguacates Hass frescos en Estados Unidos durante este período.

El crecimiento del mercado de aguacates frescos en los Estados Unidos ha sido notable. Durante la década de 1990, el consumo se mantuvo relativamente estable, con un promedio de 1.6 libras per cápita. Pero desde entonces, el consumo ha aumentado un 350% hasta un promedio de más de siete libras per cápita en la actualidad. En comparación, el crecimiento del consumo per cápita de todas las frutas durante el mismo período ha sido de sólo el 9%. Los precios de los productores e importadores de aguacates frescos han fluctuado considerablemente durante este período, lo que refleja la volatilidad de la oferta, pero, en promedio, los precios reales (ajustados a la inflación) se han mantenido constantes o han aumentado ligeramente, lo que refleja la capacidad de la industria para expandir la demanda al menos para mantener el ritmo de los envíos de aguacates frescos en rápido aumento al mercado estadounidense.

La mayor parte del crecimiento de los envíos de aguacate a los EE. UU. provino de México, que comenzó a exportar aguacates Hass frescos a los EE. UU. en 1997 en virtud de un acuerdo de liberalización comercial que finalmente abrió todo el mercado estadounidense a los aguacates mexicanos en 2007. El crecimiento de la participación de México en el mercado estadounidense de aguacate Hass continuó durante nuestro período de revisión 2013-17, y Perú también emergió como un actor importante en el mercado. En promedio durante los últimos tres años de este período de revisión, la participación de México en el mercado estadounidense de aguacates Hass frescos se expandió al 79.0%, y California representó el 12.6% de las ventas, seguido de Perú con el 4.8% y Chile con el 2.4%.

La apertura del mercado estadounidense a las importaciones de aguacate Hass mexicano llevó a los líderes de la industria del aguacate a pronosticar que los suministros de aguacate Hass fresco al mercado estadounidense se expandirían rápidamente durante todas las temporadas. Para evitar una caída de los precios, comprendieron que la demanda tendría que expandirse para mantener el ritmo del crecimiento previsto de la oferta.

Una estrategia clave en este sentido fue la aprobación en 2000 de la Ley de Promoción, Investigación e Información del Aguacate Hass, que permitió la creación de la Orden de Promoción, Investigación e Información del Aguacate Hass, que fue aprobada por abrumadora mayoría en un referéndum de productores e importadores en julio de 2002. Desde 2003, la Junta del Aguacate Hass, que se creó para administrar la orden, ha implementado una tasa obligatoria de 2.5 centavos por libra sobre todos los aguacates Hass frescos, nacionales e importados, vendidos en los EE. UU.

El HAB utiliza el 15% de los ingresos por contribuciones para financiar actividades, como investigaciones sobre nutrición, comercialización y programas de información destinados a beneficiar a todos los productores e importadores de aguacate. El 85% restante de los ingresos por contribuciones se devuelve a sus asociaciones miembro en proporción a sus contribuciones al HAB.

Nuestro trabajo implicó el análisis de las ventas minoristas de aguacates Hass frescos según los datos de escáneres de supermercados correspondientes al período 2013-17 recopilados por Information Resources, Inc. (IRI) y que nos proporcionó la HAB. Los datos representan una agregación de las ventas de aguacates Hass frescos en puntos de venta minoristas que incluyen supermercados, tiendas de gran consumo, tiendas de clubes, farmacias, tiendas de descuento de dólar y comisarías militares.

El objetivo de nuestro análisis fue evaluar el impacto de los gastos totales de promoción de aguacate Hass en las ventas de aguacate Hass, al tiempo que se controlaban otros factores que también podrían afectar las ventas. Construimos un modelo estadístico para explicar las ventas de aguacate fresco por mes en los EE. UU. en función de los gastos totales de promoción durante el mes, el precio (especificado como el precio promedio mensual del importador) y variables adicionales para tener en cuenta la estacionalidad en la demanda de aguacate y las tendencias temporales durante el período de revisión de cinco años.

Descubrimos que el impacto del precio en las ventas era negativo y estadísticamente significativo, pero que las ventas no responden al precio en gran medida. En concreto, se estimó que un aumento del 10% en el precio reduciría las ventas solo en un 2% aproximadamente. Los gastos de promoción tuvieron un fuerte impacto positivo y estadísticamente significativo en las ventas de aguacates Hass, con una elasticidad de las ventas con respecto a los gastos de promoción de 0.06. Por ejemplo, un aumento del 10% en los gastos de promoción expandiría las ventas de aguacates Hass en los EE. UU. en aproximadamente un 0.6%.

Nuestro siguiente paso fue construir un modelo de simulación del mercado estadounidense de aguacate Hass fresco basado en los resultados del análisis estadístico. Este modelo incluye funciones de oferta y demanda de aguacates frescos en el mercado estadounidense y simula una pequeña expansión del programa de promoción de la HAB para evaluar los impactos en los costos para los productores/importadores y en la demanda. Se derivaron y compararon las ventas de equilibrio y el precio para los productores/importadores antes y después de esta expansión hipotética del programa para medir los costos y beneficios para los productores/importadores del programa de promoción.

Dependiendo de la especificación del modelo, estimamos relaciones costo-beneficio que van desde 1.64 a 3.62. Cualquier relación costo-beneficio mayor que 1.0 indica un programa exitoso. Por lo tanto, nuestros resultados representan evidencia sólida de que los programas de promoción realizados bajo los auspicios de la HAB tuvieron éxito durante el período de revisión 2013-17 en el aumento de las ganancias de los productores e importadores de aguacates Hass de California.

En términos del rápido aumento logrado en el consumo per cápita, manteniendo o aumentando al mismo tiempo los precios reales para productores e importadores, el éxito del aguacate Hass en los Estados Unidos ha hecho que los aguacates sean la envidia de la industria de productos agrícolas. Nuestro análisis demuestra que la HAB y sus asociaciones miembro han desempeñado un papel fundamental en este éxito.

UC Davis es una de las instituciones de investigación y enseñanza interdisciplinarias líderes en el mundo, ubicada en Davis, California.

El Hass Avocado Board es la única organización del aguacate que prepara a toda la industria mundial para el éxito al reunir, concentrar y distribuir inversiones para mantener y expandir la demanda de aguacates en los Estados Unidos.

Examinar formas de hacer que los productos sean más rentables

Jim Prevor, redactor jefe de Produce Business

Los aguacates han sido una de las grandes historias de éxito de la industria de productos agrícolas. Las razones son muchas:

• Los cambios en la inmigración han aumentado el porcentaje de la población que es mexicana o proviene de una cultura donde el uso del aguacate es sustancial.

• Los cambios legales permitieron la importación sin restricciones de aguacates de México, una fuente abundante de suministro que no está afectada por costos excesivos de transporte o aranceles.

• Los cambios culturales en Estados Unidos hicieron que la población fuera más abierta a las cocinas extranjeras, como la comida mexicana.

• Los supermercados han crecido y, por lo tanto, tienen mayor capacidad para dar espacio a productos en crecimiento, como los aguacates.

• Además, como explica este artículo de UC Davis, se ha proporcionado a un aparato de marketing ilustrado fondos suficientes para marcar una diferencia.

Por eso, quienes tenían interés en que las ventas de aguacate Hass aumentaran tienen una gran deuda de gratitud con la Junta del Aguacate Hass (HAB, por sus siglas en inglés) y las diversas asociaciones miembro que, en conjunto, gastaron 205 millones de dólares en la promoción de aguacates Hass frescos entre 2013 y 2017. Estos grupos continúan apoyando a la industria hoy en día.

Lamentablemente, la evidencia sugiere que la mayoría de los aumentos en el consumo de frutas y verduras —ya sean aguacates, col rizada o arándanos— se logran a costa de una reducción en el consumo de otros productos. La Fundación Produce for Better Health elaboró ​​su propio informe, que analizó el consumo durante diez años hasta 2014. Consulte las cifras a continuación:

En otras palabras, aunque podemos observar aumentos significativos en el consumo de productos agrícolas individuales, no podemos decir que tengamos mucha evidencia de que tales aumentos en el consumo sean aditivos. Por lo general, ocurre cuando un producto se vuelve popular y este producto sustituye a otros productos en el menú. Por ejemplo, la col rizada se vuelve popular y reemplaza a la lechuga iceberg o romana como base de ensalada o a las espinacas como guarnición.

Aunque sabemos que existen sustitutos de la carne (como el “bistec” de coliflor o la decisión de usar carne como condimento en lugar del ingrediente principal en cosas como los salteados), la evidencia de que algo de esto esté llevando a aumentos significativos y sostenidos en el consumo de frutas y verduras frescas es realmente débil.

Ahora bien, una posibilidad es que los débiles esfuerzos de marketing de la mayoría de los productos agrícolas los conviertan en una especie de, por usar una frase, “fruta al alcance de la mano”, y que otros productos comercializados agresivamente los desplacen. ¿Es posible que si todos los productos agrícolas se promocionaran a sí mismos en la misma medida que los aguacates Hass, tal vez estos esfuerzos de marketing presionarían a las proteínas, almidones y otros alimentos y ganarían participación de mercado frente a los productos no agrícolas? No lo hemos hecho, por lo que es difícil decirlo.

De la misma manera, si los fondos que gastan los diversos productos agrícolas se agruparan de alguna manera —una especie de junta de promoción general de frutas y verduras— ¿eso haría que la industria fuera más eficaz a la hora de ganar “cuota de estómago” para los productos agrícolas frente a otros alimentos?

Otra cuestión es si el enfoque en los aguacates Hass, en lugar de una promoción basada en la geografía, no es eficaz en parte porque se corresponde con la forma de comer de los consumidores. Cuando se pide guacamole para llevar a la mesa en un restaurante mexicano, uno duda de que muchos consumidores sepan o les importe realmente de dónde provienen los aguacates. De hecho, incluso en los casos en que los consumidores quieren productos cultivados en Estados Unidos, ¡no hemos visto muchas investigaciones que indiquen que eso se aplicaría a la comida mexicana!

La industria del aguacate merece mucho reconocimiento. Han logrado unirse a nivel mundial y construir una organización enormemente exitosa que realmente ha ayudado a las ventas y ha ayudado a mantener precios rentables. Lo hicieron en un momento en que el aumento masivo de las importaciones de México, facilitado por cambios legales, podría haber aplastado fácilmente los precios.

Sin embargo, el desafío para la industria de productos agrícolas en general es encontrar en este valioso trabajo una comprensión que permita que los aumentos en las ventas provengan no de otros productos agrícolas sino de verlos utilizados como reemplazos de proteínas y otros alimentos.

La investigación de la UC Davis sugiere que los aguacates y, muy probablemente, los productos agrícolas en general, tienen una especie de “grupo de consumidores central”, y que incluso un aumento significativo de los precios no conducirá a una disminución masiva de las ventas o el consumo de los productos. Esto tiene sentido porque la mayoría de los gastos en productos agrícolas son un pequeño porcentaje del presupuesto total de los consumidores en alimentos. Si uno disfruta de una hamburguesa con queso con una rodaja de tomate, cebolla y un trozo de lechuga, incluso un aumento significativo de los precios de esos productos agrícolas no conducirá a un aumento significativo del costo de la hamburguesa con queso.

Sin embargo, para impulsar el consumo, necesitamos que los productos agrícolas representen un porcentaje mayor del costo de los ingredientes. Por lo tanto, un salteado o una ensalada con unas cuantas onzas de proteína en rodajas hace que el componente de productos agrícolas sea más costoso que una guarnición de espinacas con un bistec de 16 gramos. Por lo tanto, si logramos que los productos agrícolas sean el corazón de la comida, también podemos hacer que las ventas sean más vulnerables a los aumentos de costos de los productos agrícolas.