Gemas verdes y doradas

Posicionar el kiwi como el próximo gran producto agrícola.

En el abarrotado pasillo de frutas, donde las naranjas aromáticas y las manzanas brillantes compiten por atraer la atención, el humilde kiwi suele pasar desapercibido. Aunque es modesto y marrón por fuera, la mayoría de la gente no ve el color verde fresco de su interior.

Ahora, las variedades doradas del kiwi están ganando terreno y cada vez más consumidores están descubriendo que esta pequeña y peluda fruta tiene un gran sabor y propiedades nutritivas. En todo el país, los minoristas de productos agrícolas están descubriendo el potencial sin explotar del kiwi para captar el gusto de los consumidores.

Frieda Rapoport Caplan, quien murió en 2020 a los 96 años, fundó la empresa de productos agrícolas especializados Frieda's Inc. en Los Alamitos, California. A Caplan se le atribuye la introducción del kiwi, entonces conocido como grosella espinosa china, en los mercados estadounidenses en 1962. Después de cambiarle el nombre a la fruta para que fuera más fácil de consumir, Caplan comenzó a traer kiwis desde Nueva Zelanda en avión.

EL EMBALAJE IMPORTA

El empaque juega un papel vital en las decisiones de compra del consumidor, afirma Alex Jackson, vicepresidenta de ventas y compras de Frieda's Branded Produce. "Vender kiwis individualmente permite a los clientes seleccionar la cantidad que prefieren, lo que satisface a quienes desean probar la fruta sin comprometerse a una compra mayor", explica. "Por otro lado, los kiwis en bolsa ofrecen comodidad y pueden ser más atractivos para familias o compradores al por mayor".

“Los datos de ventas indican que ambos métodos tienen sus propias ventajas: las ventas individuales atraen a quienes compran por primera vez y a quienes buscan cantidades más pequeñas, mientras que los kiwis envasados ​​pueden aumentar el volumen general de ventas”.

Josh Rector es gerente de la categoría de frutas y verduras en Harps Food Stores, una cadena regional de supermercados con sede en Springdale, Arkansas, y con tiendas en Arkansas, Oklahoma y Misuri. Rector comenta que Harps tradicionalmente ha vendido kiwi a granel, pero el verano pasado introdujo una caja de kiwi verde de 1 g y una de kiwi amarillo de 1 g o menos, ambas de Zespri, que colocan cerca de las bayas.

“Eso no solo redujo las pérdidas, sino que también aumentó nuestras ventas en dólares y también logró esa misma idea de colocarlo en un lugar más visible”, afirma.

Al comparar el kiwi individual con los envases clamshell o en bolsa, todos tienen sus atractivos. Audrey Desnoyers, directora de desarrollo comercial y gestión de cuentas clave del distribuidor de frutas y verduras Oppenheimer Group, con sede en Coquitlam, Columbia Británica, afirma que los envases clamshell son la mejor manera de ofrecer kiwi. "Los gráficos del envase resaltan la belleza del colorido centro de la fruta y destacan su sabor y sus numerosos beneficios para la salud", señala.

Brianna Posner, directora de marketing de Awe Sum Organics, Santa Cruz, California, importadora de uvas y kiwis orgánicos fuera de temporada en Norteamérica, elogia el empaque transparente de las cajas clamshell. "Para productos orgánicos, es importante resaltar la fruta con un color llamativo para indicar que el producto es orgánico", afirma.

LA COLOCACIÓN IMPORTA

Sarah Deaton, gerente de marketing para Norteamérica de Zespri, una cooperativa neozelandesa de productores de kiwi, afirma que colocar el kiwi junto a las bayas ayuda. Citando un estudio de comercialización independiente (Kantar, Everyday Shelf Market Research 2022), Deaton afirma que trasladar el kiwi Zespri SunGold de la sección de productos exóticos junto a las bayas podría resultar en un aumento del 64 % en las ventas totales de fruta fresca, impulsado por un mayor gasto en la cesta de la compra.

“La colocación de Zespri junto a las bayas tampoco tiene ningún efecto negativo sobre ellas”, afirma. Este descubrimiento se basó en un estudio virtual que recreó una tienda e invitó a la gente a entrar como si estuvieran comprando.

“Teníamos kiwi en distintos lugares y nos fijamos en lo que ponían en sus cestas”, dice Deaton. “Cuando el kiwi estaba con las bayas, le iba muy bien”.

El rector afirma que Harps tiene éxito colocando kiwis cerca de los plátanos. "La mesa de los plátanos es probablemente el lugar más frecuentado del departamento, así que lo aprovechamos", explica.

En el Medio Oeste, Rector afirma que las frutas tropicales, como los mangos, no se venden tan bien debido a la falta de familiaridad. "En general, las frutas tropicales han sido un punto focal para nosotros, porque durante mucho tiempo solo había plátanos y piñas, y ocasionalmente kiwis o mangos escondidos en algún lugar del frutero", dice Rector.

“Dimos un paso atrás y analizamos cómo comercializábamos los kiwis y demás y nos centramos en no tener esas frutas escondidas en la pared de frutas, moverlas a la mesa de plátanos, exhibirlas con las bayas y darles más exposición en general. Si estás acostumbrado a vender media caja de algo y luego vendes dos cajas, eso es un aumento bastante grande para tu tienda individual, sin mencionar a la empresa en general”.

EXHIBICIONES Y SEÑALIZACIÓN

Jackson, de Frieda's, recomienda estrategias de exhibición efectivas, como el uso de colores vibrantes, una señalización clara y una ubicación estratégica. "La señalización no solo debe resaltar el origen y los beneficios del kiwi, sino también incluir información atractiva o recetas", dice Jackson. "Coloque los kiwis a la altura de los ojos en zonas de mucho tráfico para maximizar la visibilidad y fomentar las compras impulsivas".

“Coloca los kiwis a la altura de los ojos en áreas de mucho tráfico para maximizar la visibilidad y fomentar las compras impulsivas”.
— Alex Jackson, Frieda's Branded Produce, Los Alamitos, CA

Los expositores de temporada captan la atención del cliente al crear una sensación de novedad y urgencia. Por ejemplo, en verano, Jackson recomienda que las tiendas creen un expositor de temática tropical con kiwis junto con otras frutas exóticas, como la pitahaya y la piña. Durante las fiestas de invierno, incorpore kiwis en sus arreglos festivos, quizás con sugerencias de recetas navideñas o cestas de regalo.

A Desnoyers le gusta utilizar contenedores para envíos para promocionar los kiwis. “Ayudan a que este producto especial que normalmente no está en la lista de compras destaque”, dice Desnoyers. “Mientras que las manzanas, las bayas y los plátanos atraen a muchos compradores al pasillo de frutas, los kiwis suelen ser una compra impulsiva, por lo que es fundamental colocarlos en un lugar que capte su atención fácilmente”.

Zespri cuenta con expositores llamativos para los kiwis SunGold, orgánicos y verdes. Deaton afirma que estos expositores marcan una diferencia significativa en las ventas. “Los minoristas vieron un aumento del 80 % en el promedio de ventas cuando un expositor se combinaba con una reducción total del precio (TPR)”, afirma Deaton de Zespri.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Justin Rowe, gerente de la categoría de frutas y verduras en Tops Friendly Markets, afirma que anuncian kiwi en su folleto semanal una vez al mes o más. Tops, con sede en Schenectady, Nueva York, se fusionó recientemente con Price Chopper, y la empresa matriz ahora se llama Northeast Shared Services, que mantenía la sede de Price Chopper en Buffalo, Nueva York. En total, hay 300 sucursales en Nueva York, Vermont, Pensilvania y Connecticut.

“Hemos tenido más éxito cuando combinamos el kiwi con algo más convencional”, afirma Rowe. “Una promoción de 'compre uno y llévese otro gratis' con bayas y kiwi es probablemente una de las más exitosas que realizamos, y ponerla en el anuncio ayuda a aumentar el volumen”.

Otra promoción exitosa es la oferta de cuatro por $3 para combinar kiwis, que permite a los compradores adquirir cualquier combinación de kiwis con limones, limas y naranjas de ombligo. "Esto ha impulsado las ventas de kiwi a granel, lo que también ha impulsado las ventas en paquetes, lo que permite que los consumidores adquieran los kiwis de 1 libra y prueben el kiwi dorado", dice Rowe.

Rowe afirma que incluir kiwi en sus anuncios anima a sus tiendas a ponerlo en exposición junto con cualquier otra cosa que esté en oferta. Por segundo año, Rowe dice que se han concentrado en aumentar las ventas de kiwi dorado sacándolo de la exposición doméstica y colocándolo en sus propios contenedores de exposición en aproximadamente 80 a 90 tiendas Tops.

En Harps, Rector comenta que combinan una ubicación especial para el kiwi con descuentos temporales. Harps destaca los artículos rebajados con una etiqueta rosa brillante, tanto para los artículos en el folleto como para los especiales en tienda. "Nuestros clientes se han acostumbrado a buscar esa etiqueta de oferta, así que así saben que hay un buen precio", dice Rector. "Hemos aplicado precios de TPR al kiwi para generar esas etiquetas rosas, además de darle visibilidad general al estar en la sección de bayas".

AUMENTAR LA FAMILIARIDAD

Melissa's/World Variety Produce, Inc., Vernon, CA, ofrece cuatro productos principales de kiwi: kiwi de pulpa verde tradicional, kiwi amarillo, kiwi orgánico y kiwi berries. El kiwi amarillo representa aproximadamente el 5% de la producción de kiwi, con potencial de crecimiento, según Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's.

El kiwi verde tradicional tiene una piel marrón y vellosa que normalmente se pela, aunque no es necesario. El kiwi dorado tiene una piel más suave y menos vellosa. Y las bayas de kiwi, del tamaño de una moneda de veinticinco centavos, tienen una piel fina y comestible. Melissa's se centra más en los kiwis orgánicos y las bayas de kiwi, que tienen menos proveedores.

Los consumidores tienden a comprar productos que reconocen y en los que confían. Sin la oportunidad de probar artículos menos familiares, como los kiwis, los compradores pueden ser reacios a agregarlos a sus carritos de compras. Los kiwis enfrentan un desafío adicional: su exterior marrón se asemeja a una pequeña y peluda papa, enmascarando el interior de colores vibrantes.

Desnoyers sugiere que el kiwi se puede comercializar a través de exhibidores llamativos y de productos complementarios, como batidos, yogur y granola. Otra opción es aumentar la cantidad de kiwi en tazones y bandejas de fruta cortada. Una vez que los clientes prueban y comienzan a reconocer el kiwi como fruta cortada, pueden buscarlo cuando esté en exhibición.

DEMANDA DE PRODUCTOS ORGÁNICOS Y DE MARCA PRIVADA

Desnoyers afirma que existe un interés claro en las opciones de marcas blancas para el kiwi durante todo el año, especialmente el kiwi verde, y ya hay varias iniciativas en marcha. “Los kiwis verdes orgánicos también tienen demanda, lo que refleja la creciente preferencia de los consumidores por los productos orgánicos”, señala. “Hay una fuerte demanda de kiwi verde y amarillo orgánico, y la demanda a menudo supera la oferta. Esto pone de relieve una importante oportunidad de mercado para ampliar la producción y la disponibilidad de kiwi orgánico”.

Deaton, de Zespri, afirma que la demanda de kiwi orgánico es fuerte. El kiwi orgánico SunGold de una libra representó más de la mitad de las ventas totales de kiwi orgánico de Zespri durante la temporada pasada, además de impulsar el mayor crecimiento (+60%), según Circana Total US, 2023. El kiwi orgánico Zespri Green de una libra es el segundo producto orgánico más vendido de Zespri, con un crecimiento del 8%, alcanzando un total de $1.8 millones en ventas.

KIWIS DEL FUTURO

Eric Ziegenfuss, director de la categoría de tropicales del Grupo Oppenheimer, destaca productos innovadores, como las variedades de kiwi Red Passion y Gold Passion, que, combinados con productos existentes pero menos conocidos, como el kiwiberry, demuestran el potencial sin explotar de la fruta. Los compradores que ya conocen el kiwi están preparados para explorar y disfrutar de una gama más amplia de productos, y quienes lo descubren tienen mucho que mantener su interés más allá de la variedad verde tradicional.

De cara al futuro, la industria del kiwi se muestra prometedora a pesar de los recientes desafíos. Ziegenfuss anticipa un aumento en el volumen proveniente de Italia, Grecia y Chile en los próximos años. Si bien la inflación ha afectado a esta fruta tradicionalmente de nicho, el kiwi está pasando de ser un producto de especialidad a una opción más popular.

Salvo eventos climáticos significativos, las perspectivas se mantienen optimistas. A medida que la oferta se expande para satisfacer la demanda, el mercado del kiwi parece estar listo para un crecimiento continuo y una mayor aceptación por parte de los consumidores.