Demanda en desarrollo

POR JIM PREVOR, IMPRESO ORIGINALMENTE EN JULIO DE 1989

Hay algo peculiar en los productos de marca y en la publicidad para consumidores: parece que, a pesar de toda la inversión publicitaria, la lealtad a la marca no se ha desarrollado plenamente entre la mayoría de los clientes.

Piense en la sección de sopas del supermercado de su barrio. Probablemente tenga sopas Campbell's y una variedad de otras marcas. No es raro que una tienda ofrezca cuatro o cinco marcas diferentes de sopa de pollo solamente.

Los supermercados no ofrecen tantas marcas de sopas (u otros productos comestibles) porque les encanta ocupar espacio en las estanterías. En cambio, ofrecen múltiples marcas del mismo producto porque los consumidores exigen que se les dé la posibilidad de elegir entre varias marcas.

Para algunas personas, la mayonesa que más les gusta es Hellmann's, mientras que otras prefieren Kraft. Esta lealtad a la marca es tan intensa que la gente literalmente se niega a comprar en tiendas que no tengan sus marcas favoritas.

Sin embargo, este tipo de lealtad parece poco común en el sector de los productos agrícolas. ¿Cuántas tiendas conoces que siempre vendan tres marcas distintas de plátanos? ¿Alguna vez has visto los arándanos Driscoll's y Naturipe colocados uno al lado del otro?

La conclusión a la que llegamos es que, con sólo unas pocas excepciones, los consumidores no dan a sus tiendas ninguna indicación de que realmente tienen preferencias de marca en productos frescos y, como resultado, los minoristas no sienten ningún reparo en comprar una marca en particular porque sus clientes la piden específicamente.

Entonces, ¿cuál es el propósito de toda esta publicidad de productos de marca dirigida al consumidor? Bueno, en primer lugar, se gasta menos dinero en publicidad de productos agrícolas de lo que la gente cree. Dole, Del Monte y Campbell's son todas grandes empresas con marcas de consumo conocidas, pero el dinero que se gasta en promociones se destina a productos envasados.

De hecho, el foco principal de la publicidad de productos de consumo no está en el consumidor en absoluto, sino en el minorista. Como nadie ha sido capaz de desarrollar preferencias de marca fuertes entre los consumidores, los minoristas tienen el control. Si los minoristas deciden vender Chiquita, esa es la marca que los consumidores comprarán.

La búsqueda en el sector de productos agrícolas es, por supuesto, la de cómo ganar más dinero. Sin embargo, el sector es frustrante para el productor porque los precios de la mayoría de los artículos están determinados más por las condiciones generales del mercado que por cualquier cosa que esté bajo el control del productor.

Así pues, la publicidad dirigida al consumidor resulta atractiva para los productores, que esperan diferenciar sus productos y obtener un precio más elevado por ellos. Pero quienes se sientan tentados a seguir esta vía deben ser conscientes de algunos de los escollos: es excepcionalmente fácil gastar mucho dinero y obtener muy poco impacto. Se trata de un país grande y un mundo aún más grande, y es fácil gastar varios millones de dólares sin ningún efecto.

Además, no se debe contar con ahorrar dinero en publicidad y promoción comercial para financiar el programa de consumo.

Una publicidad eficaz dirigida al consumidor también exige tener algo que decir. Eso exige saber qué se intenta vender y a quién se lo queremos vender. Se desperdician muchos dólares en publicidad porque se gastan en medios inadecuados, en regiones geográficas inadecuadas o porque no cuentan una historia coherente.

Una de las razones por las que sólo una pequeña parte de los comercializadores de productos agrícolas ha podido desarrollar una verdadera preferencia de marca entre los consumidores es que sólo unas pocas empresas han deseado realmente probarla. La mayoría de los operadores de productos agrícolas de marca, por ejemplo, no respaldan su producto en las tiendas al por menor hasta el punto de ofrecer reembolsos a los consumidores que no están satisfechos.

Esta falta de compromiso es justificable. Después de todo, la mayor parte del daño a los productos agrícolas se produce en el comercio minorista y es muy difícil para los proveedores de productos agrícolas impedir que los minoristas causen daños. Pero aun así, se puede entender por qué la preferencia de marca del consumidor ha tardado en desarrollarse en el sector de los productos agrícolas frescos. La naturaleza misma de una marca es la de brindar una garantía de calidad. De lo contrario, la marca no significa nada para el consumidor.

El consumidor tiene que sentir que alguien respalda el producto. Si los vendedores de productos de marca les dicen a los consumidores quejosos que lleven el problema a la tienda, están eliminando una razón importante para que los consumidores prefieran un producto de marca. Después de todo, la tienda asumirá la misma responsabilidad por los productos sin marca que por los de marca.

Existe la posibilidad de que los consumidores desarrollen preferencias reales por marcas de productos agrícolas. Esto podría suceder a medida que los avances en el desarrollo de semillas faciliten la creación de nuevas variedades de productos agrícolas, de modo que la manzana de una organización pueda ser en realidad más dulce que la de otra.

Sin embargo, no creo que tener productos diferentes sea esencial para desarrollar la preferencia de marca del consumidor. Lo que se requiere es un programa de marketing que convenza a los consumidores de que existe una diferencia. Seguramente, la razón por la que hay tantas cervezas no son los matices del sabor, sino los matices de la imagen. El marketing inteligente hace que uno se sienta como una persona diferente cuando bebe una Corona en comparación con una cerveza genérica.

La autoestima de una persona suele estar íntimamente ligada a lo que compra. Así, los niños más pobres de las escuelas sienten la necesidad de comprar zapatillas deportivas caras como Nike o Reebok.

Un día, alguien del sector de productos agrícolas encontrará una forma de aprovechar el anhelo de identidad de la gente y convencerla de que la “marca X” es la única que se adapta a su estilo especial. Posicionará su producto de forma única. Hará publicidad extensa al consumidor y respaldará su producto a capa y espada. Se encargará de su distribución universal y ganará una fortuna. Pero hará falta mucho más que simplemente publicar unos pocos anuncios.

El ícono de la industria de productos agrícolas Jim Prevor, quien fundó producir negocios revista en 1985, murió el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como líder de pensamiento inconformista, este espacio destaca lo mejor de la columna "Fruits of Thought" de Prevor, que obtuvo más de 200 premios en periodismo empresarial.