Pidiendo más

POR JIM PREVOR, IMPRESO ORIGINALMENTE EN MAYO DE 2000

Mi teléfono ha estado sonando últimamente. Parece que una gran cadena de supermercados envió recientemente cartas a sus proveedores felicitándolos por haber sido seleccionados para participar en un programa de “colaboración”. Por supuesto, lo que hace que tantos proveedores de productos agrícolas salgan corriendo cuando las cadenas de supermercados mencionan la “colaboración” es que la carta comienza hablando de ser socios y siempre termina instruyendo a los proveedores sobre la cantidad de dinero que deben enviar. En esta carta se pedía a todos un cuarto de dólar por caja.

Los proveedores rara vez se muestran satisfechos con estas cartas y, a menudo, recurren a acusaciones de soborno, chantaje, etc. Se trata de palabras agresivas que no son adecuadas para la situación. Desde un punto de vista legal y moral, los supermercados, como todas las empresas, tienen libertad para pedir a los proveedores que estructuren los pagos de la forma que prefieran.

En realidad, estos pagos probablemente no hagan mucha diferencia en el contexto de las compras regulares a los principales transportistas. Después de todo, los transportistas no son tontos; saben que le están dando a una cadena en particular veinticinco centavos por caja y son perfectamente capaces de cotizar veinticinco centavos más de lo que venderían de otra manera.

Los grandes perdedores de la industria, cuando se adoptan estos programas, son los vendedores ocasionales de la cadena, como los mayoristas que se utilizan para sustituir a los vendedores habituales. Mientras que un transportista que vende regularmente a un minorista suele tener un vendedor al que se le puede indicar cómo debe cotizar a una cadena determinada, los mayoristas suelen estar organizados en torno a los productos básicos. Los grandes mayoristas pueden tener un vendedor de melones, un vendedor de manzanas, un vendedor de cítricos occidentales, etc., y estos vendedores pueden no tratar con una cadena determinada durante semanas seguidas, por lo que enseñar a todos a cobrar un cuarto más a este único comprador probablemente no funcione tan bien.

Estos programas a menudo implican que un comprador ya no puede adquirir el mejor producto ni obtener el mejor valor.

La respuesta, por supuesto, es que los proveedores ocasionales tienen que aprender a decir simplemente no a estos programas. Cuando una cadena necesita un sustituto, acude a donde el producto está disponible y, a menos que un mayorista o incluso un transportista terciario pueda negociar un incentivo por volumen, probablemente sea mejor simplemente irse. Existe un riesgo, por supuesto, pero algunos clientes simplemente no valen la pena y, en cualquier caso, si la cadena solo acude a usted cuando está desesperada, probablemente mantendrá el negocio de todos modos.

El verdadero perdedor de estos programas (cuarto de dólar por caja, tarifa fija por colocación, etc.) es la cadena y el consumidor. Ambos pierden porque la función básica de estos programas es hacer que una tienda sea menos dependiente de una buena comercialización para obtener ganancias. De repente, un comprador ya no puede comprar el mejor producto ni obtener el mejor precio. De repente, las manos del comprador están atadas a otro imperativo: ¿Este proveedor ha aceptado pagarnos un cuarto de dólar por caja?

No es de extrañar que este tipo de programas, que desde hace años son habituales en el sector de la alimentación, se estén imponiendo cada vez más a los productos agrícolas. En la actualidad, los supermercados están dirigidos cada vez más por personas que se dedican a las finanzas, en lugar de buenos comerciantes. Esto no significa que no quieran vender más alimentos, sino que su área de competencia no es la venta de alimentos. Estos gerentes actuarían mucho más allá de su área de competencia si propusieran aumentar las ganancias vendiendo más productos agrícolas. Literalmente, no tendrían la menor idea de cómo proceder en este ámbito.

Pero un cuarto de dólar por caja directamente al final es algo que pueden incluir en la hoja de cálculo. Y, si los transportistas aumentan sus precios como resultado de este programa, mucho mejor. La cadena basa sus precios minoristas en un margen porcentual. Si la cadena puede capturar un cuarto de dólar por caja y obtener un margen más alto debido a un precio base más alto, la cadena gana en ambos sentidos.

Algunos grandes comerciantes han intentado llegar a un acuerdo con los minoristas, ofreciendo reservar una cantidad fija por caja u ofrecer una tarifa plana, pero exigiendo que los fondos se tomen en especie en lugar de en efectivo y que se utilicen para impulsar las ventas en lugar de para afectar directamente el resultado final. Estos programas abarcan desde el apoyo promocional directo a los productos de un transportista, como demostraciones, publicidad, etc., hasta un concepto más amplio de ayudar al minorista a hacer un mejor trabajo (formación, asistencia en la comercialización, información sobre el cuidado y la manipulación), que a menudo va mucho más allá del producto en particular que vende un transportista en particular.

La verdad es que muchos vicepresidentes de productos agrícolas le han susurrado a un proveedor que se mantenga firme en esta postura. Esto se debe a que, a menudo, es la única forma en que el departamento de productos agrícolas puede obtener el presupuesto para realizar la capacitación y otras cosas que un buen director de productos agrícolas desea hacer.

El minorista considerado hoy como el más exitoso en Estados Unidos es Walmart, y la empresa es famosa por ser una negociadora extremadamente dura. Pero he descubierto que a la mayoría de los proveedores no les importa tratar con la empresa porque también es famosa por no involucrarse en tonterías. Claro, Walmart quiere la calidad, quiere el precio, quiere las condiciones, quiere el servicio. Pero la idea de que Walmart prefiera a un proveedor sobre otro por todos estos motivos y, sin embargo, excluya a ese proveedor porque no se unió a un programa sería un anatema en Walmart.

Uno esperaría que, de alguna manera, alguien pudiera llegar a la alta gerencia de los supermercados: las frutas y verduras en particular, y los productos perecederos en general, son diferentes a los comestibles secos. Estos son los artículos que establecen la reputación de una tienda y que pueden impulsar la preferencia del cliente. Usted contrata a personas de primer nivel para que dirijan su departamento de frutas y verduras. Bueno, dales algunos presupuestos que cumplir, luego no interfieras y déjalos que lo hagan realidad. Restringir la elección de proveedores debido a un programa de "asociación" es una pérdida para sus tiendas y sus clientes.

Lamentablemente, quienes imponen estos programas no están dispuestos a escuchar a los proveedores, pero el supermercado que crece más rápidamente en el país es la división Supercenter de Walmart. Tal vez escuchen a Walmart, mientras aún puedan.

El ícono de la industria de productos agrícolas Jim Prevor, quien fundó producir negocios revista en 1985, murió el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como líder de pensamiento inconformista, este espacio destaca lo mejor de la columna "Fruits of Thought" de Prevor, que obtuvo más de 200 premios en periodismo empresarial.