Por qué son importantes las relaciones en la industria

¿Qué hemos aprendido al publicar Produce Business para más personas? ¿Más de tres décadas? Un montón… y sobre todo esto: Al fin y al cabo, lo importante son las personas.

Hace veinticinco años, una mujer recién graduada de la universidad, que trabajaba en el negocio familiar, recibió el encargo de promocionar un nuevo producto innovador. Se trataba de una ensalada de col con brócoli, y Lorri Nucci (ahora Koster), de Mann Packing, tenía la misión de convertir esta innovación en un éxito rotundo. El hermano de Lorri, Joe Nucci, lideró el desarrollo del proyecto, concebido originalmente como una forma de aprovechar los tallos de brócoli, un subproducto del exitoso negocio de floretes de la empresa, y convertir un coste de eliminación en un ingrediente valioso.

Produce Business fue una de las pocas empresas de productos agrícolas que tuvo un stand en FMI, principalmente porque este columnista tuvo la idea de que ayudaría a nuestra marca a ondear la bandera frente a los directores ejecutivos de los supermercados. A Lorri le dieron el trabajo, pero no mucho presupuesto, para presentar el producto en FMI. No se nos permitió compartir un stand, pero no había ninguna regla sobre qué obsequios podíamos regalar. Algunos expositores regalaron bolígrafos, pelotas para apretar, imanes o etiquetas para equipaje hechas a mano; ¡nosotros regalamos porciones de la nueva ensalada de col y brócoli de Mann Packing!

Así que Lorri y este columnista trabajaron en el programa, regalando muchas revistas y aún más ensalada de col y brócoli de Mann. Lo que pasaba con este acuerdo era que no había ningún trato, ninguna promesa de publicidad, ningún cobro por compartir el puesto. Lo hicimos por la mejor de las razones posibles: la amistad. Queríamos que Joe y Lorri tuvieran éxito, porque éramos jóvenes, estábamos empezando nuestras carreras y sentíamos que tendríamos éxito juntos. ¿Dinero? Pensamos que si hacíamos las cosas correctas con las personas correctas, todo saldría bien.

Las cosas no siempre salen como uno quiere. También ha habido dolor. Joe Nucci murió mientras él y su familia estaban de vacaciones con mi familia en Disney World, en Florida. Joe tuvo mucho éxito y estaba a punto de convertirse en presidente de PMA, pero nuestras expectativas se vieron frustradas. Y ese dolor sigue con nosotros hasta el día de hoy.

Pero también ha habido alegrías, como nuevos emprendimientos comerciales y el crecimiento de los niños. Lorri se convertiría en presidenta y directora ejecutiva de Mann Packing Company, y la hermana de Joe y Lorri, Gina, se encargaría de la parte de servicios de alimentación de la empresa antes de convertirse en directora de marketing corporativo de la empresa. Su hermana, Dee Dee, se convirtió en una amiga de la familia para nosotros. Uno de los hijos de Joe hizo prácticas en Produce Business durante un verano. Volé a Salinas cuando Lorri se convirtió en presidenta de la Asociación de Productores y Transportistas de California Central para dar un discurso y participar en la celebración de su logro. Lanzamos un Premio a la Innovación de Productos en honor de Joe, que entregamos cada año en la Exposición y Conferencia de Productos de Nueva York. También hemos hecho un seguimiento de los logros del hijo de Lorri en el béisbol a lo largo de muchos años.

Me daría vergüenza señalar las muchas maneras en que la gente de Mann Packing Company nos ha apoyado a lo largo de los años. La más obvia es que han estado en la página opuesta a esta columna durante décadas, pero cuando lanzamos The New York Produce Show and Conference, estuvieron allí no con uno, sino con dos stands, mostrando las divisiones minoristas y de servicios de alimentos de la empresa. Aunque no hay muchas verduras que se envíen al Reino Unido, cuando más necesitábamos apoyo en nuestra expansión en el extranjero, Lorri estaba atendiendo su stand en The London Produce Show and Conference.

Lamentablemente, muchos ejecutivos del sector se centran hoy en día en los beneficios inmediatos y los intercambios de favores . Los altos directivos de muchas empresas suelen delegar las decisiones en personas con una visión muy limitada. Por ejemplo, un ejecutivo de ventas minoristas que ignora las relaciones comerciales en busca del precio más bajo o para impulsar un programa de marca propia; un productor/distribuidor que prescinde de un mayorista que le vendió su producto durante 100 años. En cada caso, la cultura empresarial carece de un mecanismo para abordar el tema desde una perspectiva más amplia y para aprovechar los valores a largo plazo inherentes a una buena relación.

Esto sucede en todos los niveles de toma de decisiones, y los altos ejecutivos harían bien en centrarse en cómo estructurar e incentivar a sus equipos para generar respuestas que produzcan los resultados óptimos para toda la organización. Pensemos en el comercio minorista. La comercialización cruzada de artículos no agrícolas con productos agrícolas puede aumentar las ventas generales del minorista. Sin embargo, dado que los limones que se venden en el departamento de mariscos o el queso que se vende en el de productos agrícolas dan un toque de distinción a los departamentos que no son los que ceden espacio, esa comercialización cruzada no se producirá con tanta frecuencia como debería, incluso si optimiza las ventas y las ganancias generales de la tienda. Esto se debe a que, por utilizar solo un ejemplo, a un director de mariscos no se le evalúa ni se le paga en función de las ventas y las ganancias generales de la tienda.

Vemos una gran cantidad de problemas en la toma de decisiones en el ámbito del marketing. La persona a la que se le asigna la tarea de evaluar las oportunidades de marketing suele tener una responsabilidad demasiado limitada y un abanico de experiencia demasiado limitado como para tomar decisiones que optimicen los beneficios para la empresa. Quienes tienen responsabilidades limitadas hacen cálculos limitados. El reto para las empresas es garantizar que las decisiones no se tomen sobre bases tan limitadas. Necesitamos personas capaces, instruidas e incentivadas para ver el panorama general.

En la vida personal y profesional, ¿cuál es la verdadera fuente de fortaleza? ¿No es contar con personas que sabes que siempre están ahí para respaldarte? Al relacionarte con un cliente o un proveedor, el interés principal debería estar en el valor de la relación. El costo de cosas específicas se convierte en la apuesta inicial que pagas para tener algún valor en estas relaciones.

En este negocio, la gente hace cientos de cosas por los demás: llamadas, reuniones, acuerdos... y la clave del éxito rara vez es transaccional. Así que, en este 25.º ^aniversario del lanzamiento de Broccoli Cole Slaw, recordaré a mi amigo Joe y a Lorri, que estaban a mi lado en aquella reunión informativa para primeros clientes hace tanto tiempo. Recordaré lo poco que esperábamos entonces, cuando teníamos veintitantos años, y (gracias a la sinceridad de ese deseo de ayudarnos mutuamente) cuánto ha crecido todo.