Por qué son importantes las relaciones

Por Jim Prevor

Impreso originalmente en septiembre de 2016 [con algunas ediciones para tener en cuenta los cambios a lo largo del tiempo].

¿Qué hemos aprendido al publicar Produce Business durante [casi 4 décadas]? Mucho… y especialmente esto: AL FIN Y AL CABO, TODO SE TRATA DE LAS PERSONAS.

Hace más de un cuarto de siglo, una mujer recién salida de la universidad que trabajaba para la empresa familiar recibió la tarea de promocionar un nuevo producto innovador. Se trataba de una ensalada de col con brócoli, y Lorri Koster, de Mann Packing, había sido la encargada de convertir esta innovación en un éxito. El hermano de Lorri, Joe Nucci, dirigió el desarrollo del proyecto, que en un principio se concibió como una forma de aprovechar los tallos de brócoli, que eran un subproducto del exitoso negocio de los floretes de la empresa, y convertir lo que suponía un coste desecharlo en un ingrediente valioso.

Produce Business fue una de las pocas empresas de productos agrícolas que tuvo un stand en el evento anual de la Asociación de la Industria Alimentaria (FMI) en Chicago, principalmente porque este columnista pensó que sería beneficioso para nuestra marca darnos a conocer ante los directores ejecutivos de los supermercados. A Lorri le asignaron el trabajo, pero con un presupuesto limitado, y su objetivo era presentar el producto en la FMI. No se nos permitía compartir stand, pero no había restricciones sobre qué obsequios podíamos dar. Algunos expositores regalaban bolígrafos, pelotas antiestrés, imanes o etiquetas para equipaje; ¡nosotros regalábamos porciones de la nueva ensalada de col con brócoli de Mann Packing!

Entonces, Lorri y este columnista trabajaron en el programa, regalando muchas revistas y aún más ensalada de col y brócoli de Mann. El problema con esto fue que no hubo trato, ninguna promesa de publicidad, ningún cobro por compartir el puesto. Lo hicimos por la mejor de todas las razones: la amistad. Queríamos que Joe y Lorri tuvieran éxito, porque éramos jóvenes, recién comenzando nuestras carreras, y sentíamos que tendríamos éxito juntos. ¿Dinero? Simplemente pensamos que si hacíamos las cosas correctas con las personas correctas, todo saldría bien.

Sin embargo, las cosas no siempre salen como uno quiere. Como en toda la vida, también ha habido algunos dolores de cabeza. Joe Nucci murió mientras él y su familia estaban de vacaciones con mi familia en Walt Disney World, en Florida. Joe tuvo mucho éxito, estuvo a punto de convertirse en presidente de PMA [ahora IFPA], pero nuestros planes y expectativas se vieron frustrados.

Pero también ha habido alegría. Nuevos emprendimientos, hijos que crecieron, la hermana de Lorri y Joe, Gina, convirtiéndose en una parte importante de la empresa (que luego se vendió a Del Monte) y su hermana, Dee Dee, se hicieron grandes amigas. Uno de los hijos de Joe hizo una pasantía con nosotros en Produce Business durante un verano. Lorri nos envió informes de béisbol de una década. Volé a Salinas cuando Lorri se convirtió en presidenta de la Asociación de Productores y Distribuidores del Centro de California para dar un discurso y compartir la celebración de su logro. Creamos un Premio a la Innovación de Producto en honor a Joe, que todavía entregamos cada año en la Feria y Conferencia de Productos Agrícolas de Nueva York.

Lo que se ha vuelto obvio es que muchos ejecutivos de la industria se centran únicamente en los beneficios inmediatos y egoístas y en los quid pro quo. Muchas empresas suelen dejar las decisiones en manos de personas cuyo enfoque es muy limitado. Puede tratarse de un ejecutivo minorista que hace caso omiso de las relaciones para conseguir el precio más bajo o que promueve un programa de marca blanca, o de un productor/distribuidor que abandona a un mayorista que ha vendido su producto durante 100 años. Lo que falta en la cultura de la empresa es un mecanismo de interacción que permita captar los valores a largo plazo inherentes a una buena relación.

Lo vemos mucho en el marketing. En el comercio minorista, la comercialización cruzada de artículos no agrícolas en el sector de productos agrícolas puede aumentar las ventas generales del minorista, pero si el “anillo” va a otro departamento, el director de productos agrícolas puede no estar interesado. De igual modo, la venta de limones en el departamento de mariscos puede acreditarse como producto agrícola, pero el director de mariscos puede no estar interesado porque no se lo evalúa en función de las ventas y ganancias generales de la tienda, sino solo en función de las ventas y ganancias del departamento de mariscos.

Incluso cuando se trata de decisiones sobre exhibir en ferias comerciales, patrocinios o publicidad, es posible que la persona que toma la decisión no perciba los beneficios generales para la empresa. En muchos casos, he visto que se firman grandes acuerdos, se contratan nuevos empleados, se crean nuevos canales de distribución, etc., gracias a estas herramientas de marketing. Y, sin embargo, la persona a cargo del stand o del anuncio solo está interesada en conseguir “clientes potenciales” y no renueva el contrato.

Y, según sus cálculos limitados, ninguna de estas cosas importa. No se les puede culpar, es su trabajo, pero el desafío para las empresas es garantizar que las decisiones no se tomen sobre bases tan estrechas.

Tanto en la vida profesional como en la personal, ¿cuál es la verdadera fuente de fortaleza? ¿No es contar con personas que sabes que siempre están ahí para respaldarte? Al relacionarte con un cliente o un proveedor, el interés principal debería estar en el valor de la relación. El costo de cosas específicas se convierte en la apuesta inicial que pagas para tener algún valor en estas relaciones.

En este negocio, las personas hacen cientos de cosas por los demás: se hacen llamadas en nombre de otros, se celebran reuniones, se cierran acuerdos. La clave del éxito rara vez es la transacción. Por eso, a partir de la historia de cómo este columnista y sus amigos de la industria estuvieron en esa convención de FMI hace tanto tiempo, y de la sinceridad del deseo de simplemente ayudarse mutuamente, mucho ha crecido.

Jim Prevor, ícono de la industria de productos agrícolas y fundador de la revista Produce Business en 1985, falleció el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como líder de pensamiento inconformista, este espacio destaca lo mejor de la columna "Fruits of Thought" de Prevor, que obtuvo más de 200 premios en periodismo empresarial.