IMPULSE LAS VENTAS POR IMPULSO CON PRODUCTOS MADUROS Y LISTOS

Publicado originalmente en la edición de junio de 2020 de Produce Business.

Conocer la base de clientes y los patrones de compra ayuda a determinar la preferencia por la madurez deseada.

Después de meses de confinamiento por la pandemia, distanciamiento social y muy poco tiempo en restaurantes, los consumidores están ansiosos por probar una variedad de sabores. Estimular las ventas impulsivas es especialmente importante ahora, y los minoristas pueden lograrlo ofreciendo productos maduros y listos para consumir.

Los minoristas son "el último punto de contacto con nuestros consumidores, y han hecho un trabajo increíble al transmitir las necesidades de sus comunidades", dice Aaron Acosta, gerente de relaciones corporativas de Villita Avocado en Pharr, Texas, y director de la Asociación Mexicana de Importadores de Aguacate Hass.

La estética y la comodidad siguen siendo primordiales en el comercio minorista. "Ofrecer plátanos en dos tonos diferentes en los estantes puede aumentar las ventas, ya que los clientes compran tanto para consumo inmediato como para más adelante en la semana", sugiere Ashley Perryman, directora de marketing de Dade Service Corp. en DeLand, Florida.

El proceso de [maduración] en sí puede llevar mucho tiempo, dependiendo de la temporada en la que se realice la cosecha. Puede llevar de uno a seis días, incluido el período de enfriamiento, para garantizar que la fruta se haya estabilizado para el transporte.

Evaluación de beneficios

Las ventajas de vender fruta madura en el punto de venta son muchas, pero no siempre tan evidentes como un mayor ingreso. Steve Page, vicepresidente de Catalytic Generators, Inc. en Norfolk, Virginia, afirma que una extensa investigación ha demostrado que al presentar fruta madura en los puntos de venta, "más consumidores comprarán y más regresarán para realizar compras repetidas gracias a la posibilidad de adquirir fruta lista para consumir". Page comenta que lo que veo son exhibidores bien cuidados y material publicitario en el punto de venta que promueven la idea de fruta lista para consumir.

Según David J. Byrne, vicepresidente de ventas de Thermal Technologies Inc. , en Blythewood, Carolina del Sur, la satisfacción del cliente y la fidelización son los "pilares del éxito de una tienda".

Cuando los empacadores y distribuidores utilizan el sistema adecuado en sus áreas de almacenamiento, “pueden cosechar la fruta cuando está más madura en el árbol”, afirma Dave Biswell, presidente y director ejecutivo de Ethylene Control Inc., una empresa con 34 años de trayectoria ubicada en Selma, California. “Cuanto más tiempo permanece la fruta de hueso en el árbol, más sabor tiene y más dulce es. La fruta de hueso estaría un poco más blanda, por lo que necesitan nuestros productos para que llegue al minorista en buenas condiciones”.

Las unidades de Ethylene Control se utilizan para ralentizar el proceso de maduración y descomposición. Por ejemplo, su sistema EC-3+ Clean Air se utiliza para conservar plátanos y aguacates antes de que se les aplique gas. Las unidades se utilizan en tiendas minoristas o en una sala de maduración independiente, según la empresa. Las bolsitas se utilizan con tomates y aguacates para evitar que se pudran, y con plátanos para evitar que pierdan el color. Según Biswell, las bolsitas permanecen con el producto o la flor desde el momento en que se envasa y no se retiran hasta que llegan a las tiendas minoristas.

Acosta enfatiza que hay más en juego que la psicología. “Este fenómeno es una condición económica real. Es una preferencia temporal del presente: cómo el consumidor percibe el valor relativo actual que se le asigna a recibir un aguacate maduro ahora en comparación con recibirlo en una fecha posterior. Esa tostada de aguacate sabe mejor esta mañana que el martes que viene”.

Ordenar con prudencia

Emily Kohlhas, directora de marketing de John Vena Inc. en Filadelfia, recomienda a los minoristas empezar poco a poco, hacer pedidos frecuentes y analizar las cifras. “Es fundamental saber cuántas unidades de un producto se venden diariamente, ya sean maduras o verdes, y cuántas verdes o duras. Si se vende fruta a granel mediante códigos PLU y no se distingue entre fruta madura y dura en la caja, los datos cualitativos son mejor que nada”.

Kohlhas añade que, si los gerentes de productos agrícolas tienen un ojo atento para ese tipo de información, “pueden hacer pedidos de forma inteligente y evitar las pérdidas que pueden producirse si piden fruta con una vida útil acortada intencionalmente. De lo contrario, un programa de maduración puede aumentar las ventas, pero podría no generar ganancias”.

Gestión inteligente

Gestionar un programa de maduración minorista para garantizar unas ventas constantes es, en gran medida, una cuestión de mantener la coherencia. “La clave para lograr esta coherencia es tener un control total de toda la cadena de suministro”, afirma Acosta. Indica que su empresa mantiene una integración vertical completa y, con operaciones en México y Perú, Villita puede proporcionar aguacates frescos durante todo el año a Estados Unidos y Canadá.

Los minoristas pueden utilizar las cámaras de maduración para facilitar la entrega del producto necesario en los colores adecuados a las estanterías de las tiendas. Esto se puede lograr mediante una variedad de características de las cámaras de maduración que garantizan la calidad del producto maduro y brindan flexibilidad.

Según Byrne, de Thermal Technologies, la gestión de los minoristas se basa en la coherencia y la previsión. “Hay que poder ofrecer a los clientes la misma coherencia día tras día”. Mientras exista un programa de maduración coherente y de alta calidad con una previsión adecuada, los minoristas deberían poder gestionar las entregas de forma que se garantice que tengan a mano la fruta en el estado deseado en todo momento. “Gestionar ese proceso mediante una previsión precisa es fundamental para el éxito”, añade Byrnes.

Byrne señala que iniciar y mantener un proceso totalmente integrado de previsión, pedido, maduración y envío es la única forma de lograr la calidad y la consistencia que garantizan los resultados minoristas. Los malos hábitos de previsión o de pedido conducen a estanterías vacías o a fruta demasiado madura, "lo que genera exigencias para ajustar los tiempos de maduración, lo que inicia un tsunami de inconsistencias que puede dañar permanentemente la reputación de una tienda". En su opinión, desarrollar y adherirse a un programa de calidad con una buena comunicación en cada paso de la cadena de suministro es la mejor manera de garantizar el éxito a largo plazo.

Evitando trampas

Un ejemplo de cómo evitar errores comunes es gestionar la rotación adecuada del inventario. “La industria de productos agrícolas ha cambiado en la última década”, explica Acosta. “Los datos han determinado la forma en que los minoristas gestionan sus procesos de inventario y pedidos. La implementación de estos procedimientos basados ​​en datos ha mitigado muchos de los problemas que los minoristas encontraban antes de la recopilación de datos”.

Acosta cree que la comunicación entre proveedores y minoristas se ha beneficiado enormemente de estas innovaciones. “Contamos con datos numéricos sólidos que pueden rastrear el éxito de estos programas de maduración”. Desde aumentos en las ventas hasta disminuciones en las pérdidas, las asociaciones de maduración “han proporcionado datos sólidos con los que están trabajando, y el sentimiento del consumidor es una prueba de que estamos en el camino correcto”.

Una de las principales preocupaciones de los minoristas es no dejar madurar más fruta de la que pueden vender. Los compradores, los coordinadores de logística, los departamentos de marketing y los gerentes de productos tienen que trabajar juntos, dice Page de Catalytic Generators, para asegurarse de mantener la mejor calidad de fruta y de exposición, y vender la fruta madurada antes de que empiece a descomponerse.

¿Esfuerzos internos?

Algunos minoristas son lo suficientemente grandes como para tener instalaciones de maduración, mientras que otros dependen de un tercero. Evaluar la mejor opción es puramente una decisión comercial, según Page. “Algunos minoristas quieren un control total de los programas de maduración y optan por construir instalaciones de maduración, mientras que otros prefieren confiar en la experiencia de los mayoristas de productos agrícolas”.

Acosta cree que todo es cuestión de volumen. “La instalación de cámaras de maduración es una inversión de capital importante, no solo en términos monetarios, sino también en capital humano”. Para los minoristas también es necesario invertir en capacitación.

Aunque la maduración aumenta el costo y, en última instancia, el precio minorista del producto, Acosta sostiene que “no se trata de una cuestión de dólares y centavos cuando hablamos del costo adicional de madurar aguacates”. Otros factores, como el tránsito o el transporte, tienen un impacto mucho mayor en el costo final. “Cuando maduramos un aguacate, el consumidor obtiene un beneficio de valor agregado que realmente compensa el minúsculo costo adicional del proceso de maduración”.

“La ventaja de trabajar con un tercero es que es lo que hacen todo el tiempo”, sugiere Dan Vena, director de ventas y compras de John Vena Inc. de Filadelfia. “Eso es especialmente cierto cuando se trata de artículos de alto valor como los aguacates”. En su opinión, es mejor confiar en un especialista que perder 10 palés por un pequeño error o fluctuaciones estacionales en los patrones de maduración de la fruta. “Como tercero, estamos preparados para asumir ese riesgo porque tenemos puntos de venta en el sector de servicios de alimentación y otros segmentos para mover la fruta que podría haber sobrepasado la etapa correcta. Un minorista que realiza la maduración internamente puede no tener ese lujo”.
La maduración en las propias instalaciones o por parte de terceros es “en realidad sólo una cuestión de control, costo y preferencia”, sugiere Byrne. “Si el volumen es suficiente (por lo general, al menos tres camiones por semana), muchos minoristas eligen cámaras de maduración internas porque les brindan un control total sobre la calidad de sus propios productos, además de una mayor eficiencia y flexibilidad operativas”.

Como las cámaras de maduración se amortizan en dos años o menos, continúa Byrne, tener una propia también reducirá los costes y aumentará las ganancias a largo plazo. “Algunos minoristas carecen de espacio para cámaras de maduración, mientras que otros están bien pagando por la maduración de terceros siempre que obtengan la calidad que necesitan. Una vez más, todo se reduce al control, el coste y la preferencia”.

Byrne señala que la instalación de cámaras de maduración reduce los costos del producto al permitir que un minorista compre camiones cargados directamente al productor, pero es necesario tener en cuenta el costo de las cámaras. Indica que los mayoristas o los maduradores externos suelen cobrar entre 1 y 1.50 dólares por caja de maduración, más el margen de beneficio que cobran por el producto. “De cualquier manera, el costo se traslada al consumidor. La diferencia con tener sus propias cámaras de maduración es que, después de que las cámaras se amorticen en un año o dos, el costo por caja de maduración se reduce a solo unos centavos, y el resto es ganancia”, explica Byrne.

Preferencias de la comunidad

Los actores de la industria deben darse cuenta de que, al final del día, cada minorista es parte de una comunidad individual. “La satisfacción de la comunidad siempre será el objetivo principal de Villita Avocados y nuestros socios minoristas”, promete Acosta. “Adaptamos nuestros programas de maduración a cada comunidad individual a la que servimos”. Afirma que, en lo que respecta a la maduración, las preferencias de los consumidores tienden a variar entre los grupos étnicos y más en los hábitos de compra. Los clientes rurales que hacen menos viajes a una tienda preferirían una fruta que tenga una vida útil más larga que alguien que hace regularmente varios viajes durante la semana. “Estas preferencias, diría yo, reflejan las de la comunidad individual en la que se encuentra el minorista”. No hay ninguna razón, según Acosta, por la que un minorista nacional no pueda proporcionar un programa de maduración a medida para cada comunidad a la que presta servicios.