Aderezando los productos

El merchandising es clave para aumentar las ventas de salsas y aderezos para ensaladas.

A medida que más y más consumidores optan por la comodidad de las ofertas preparadas, las ensaladas envasadas ocupan el primer lugar en las listas de compras. Dado que los aderezos, en última instancia, terminarán en las ensaladas, tiene sentido colocarlos cerca de las ensaladas envasadas, comercializados de forma cruzada con los ingredientes de las ensaladas. Si prestan atención a esta y otras herramientas y tendencias de comercialización, los minoristas pueden mantener fuertes las ventas de la categoría.

Cuestiones de comercialización

“La comercialización con artículos complementarios siempre facilita que los consumidores adquieran lo que necesitan para su fiesta o comida”, afirma Stacey Miller, directora de marketing comercial y gerente de Litehouse Foods , en Lowell, Michigan. Según Miller, las exhibiciones secundarias generan un aumento de hasta el 200 % cuando se combinan adecuadamente. “Por ejemplo”, explica Miller, “julio es temporada alta para la ensalada de col. Cuando exhibimos nuestro aderezo para ensalada de col junto con bolsas de ensalada, es cuando observamos los mayores incrementos”.

Charles “Buzzy” Blyer, gerente de ventas de Makoto Dressing en Melbourne, Florida, también destaca la importancia de la ubicación del producto para aumentar las ventas. “Los aderezos suelen tener mejor acogida cuando se combinan con lechugas envasadas o verduras frescas para usar como salsa. Generalmente hay una sección refrigerada junto a la sección de ensaladas envasadas”, explica Blyer. “Eso le recuerda al consumidor que también debe comprar un aderezo”. Para muchos compradores con prisa, lo que no se ve, se olvida, por lo que la proximidad es clave.

Los minoristas lo saben, como afirma Marc Goldman, director de productos frescos del supermercado Morton Williams en el Bronx, Nueva York: "Tenemos un estante en la sección de ensaladas envasadas, así que las colocamos junto a las ensaladas envasadas donde haya espacio".

Keith Cox, exgerente de la categoría de productos frescos de Food City , con sede en Abingdon, Virginia, también destaca la importancia de la ubicación. “Es fundamental exhibir la sección de aderezos junto a las ensaladas envasadas, y también funciona bien colocar de tres a cuatro unidades en el centro de las ensaladas envasadas, especialmente cuando el aderezo tiene un precio reducido”. Cox también señala que las salsas para verduras se venden bien cuando se exhiben con verduras cortadas, y las salsas para frutas se venden bien con vasos de fruta y bandejas para fiestas.

Por supuesto, los aderezos no son solo para verduras de hoja verde. La variedad de sabores en esta categoría, así como la disponibilidad de productos como las salsas para cocinar, ofrece a los minoristas oportunidades para realizar ventas cruzadas con otros artículos de la sección de frutas y verduras. Muchas marcas ahora ofrecen una variedad de sabores intensos que atraen a los consumidores con paladares más aventureros, y los millennials también han demostrado interés en explorar nuevos perfiles de sabor. "Ofrecemos una línea de salsas para cocinar de 227 gramos (8 onzas) con sabores intensos, inspiradas en cocinas internacionales y étnicas", afirma Ed Byers, director ejecutivo y fundador de Cindy's Kitchen , en Brockton, Massachusetts. Existen oportunidades de comercialización con este tipo de salsas junto con verduras precortadas y kits para saltear. Según Byers, combinarlas con estos productos abre la puerta a diversas ideas de recetas y sirve de inspiración para que el cliente encuentre opciones de cenas rápidas y saludables.

Para Samantha McCaul, gerente de marketing de Concord Foods, con sede en Brockton, Massachusetts, el éxito se debe a una gama de mezclas de condimentos para guacamole y salsa de larga duración. "Los minoristas que exhiban nuestras mezclas junto a los productos frescos que las acompañan, como tomates o aguacates, verán grandes ventas", afirma, y ​​añade: "Existen otras grandes ventajas en la comercialización cruzada, como: añade gran interés y variedad a la sección de frutas y verduras, comodidad para los clientes y excelentes márgenes de ganancia".

McCaul recomienda centrarse en los artículos de temporada y en los artículos con un alto volumen y velocidad de venta. “Algunos ejemplos de artículos de temporada son las manzanas y la salsa de caramelo. Los aguacates y los plátanos son artículos de gran volumen. Las exhibiciones de productos cruzados funcionan muy bien con estos artículos”.

Siga las tendencias de etiqueta limpia

Según Miller, de Litehouse, los consumidores buscan opciones más saludables con etiquetas más claras y, por ello, las compras en el perímetro siguen aumentando. Miller reconoce que la categoría de aderezos y salsas refrigeradas tiene problemas de espacio. “Asegurarse de tener los productos y sabores adecuados por región es clave para maximizar el espacio y las ventas. Las exhibiciones secundarias también contribuirían a generar más ventas y nuevas ventas en el departamento de frutas y verduras”, afirma Miller.

La competencia es fuerte en el pasillo de productos secos y las ventas han sufrido en los últimos años. “El pasillo de productos secos está sobresaturado y, según algunas estimaciones, las ventas han disminuido casi 20 millones de dólares en la categoría año tras año. En el pasillo refrigerado, podemos utilizar una mayor variedad de ingredientes, como albahaca fresca y ralladura de limón fresco, por ejemplo, que no se pueden utilizar en el pasillo de productos secos debido a las restricciones”, afirma Byers.

Con estos ingredientes, Cindy's Kitchen puede mejorar su imagen a medida que el pasillo refrigerado continúa creciendo a un ritmo de casi 20 millones de dólares al año, según Byers. "Debido a nuestra experiencia y a la profundidad de nuestra gama, nuestros socios minoristas confían en nosotros para ofrecer los mismos productos de primera categoría de eficacia probada que siempre hemos ofrecido, así como productos innovadores y de temporada que deslumbran y entusiasman a sus clientes".

Una de las mayores tendencias en el envasado sigue siendo el etiquetado limpio. Los productos que destacan sus ingredientes naturales o saludables atraen a los consumidores preocupados por su salud, así como a aquellos que se preocupan por el medio ambiente. «Todo gira en torno al etiquetado limpio», afirma Brian Vetter, director de crecimiento y cofundador de Tessemae ’s, en Essex, Maryland. Vetter considera que el etiquetado limpio, junto con lo orgánico, es «la mayor tendencia, que impulsa el 60 % del crecimiento de la categoría».

McCaul también ha visto esto. “Hemos visto un crecimiento en los productos de etiqueta limpia. Los consumidores de hoy leen las etiquetas y quieren alimentar a sus familias con los mejores productos. Por eso, hemos actualizado nuestros productos de condimentos y mezclas para batidos para que no contengan ingredientes artificiales”. Concord Foods también ha presentado una salsa de caramelo de etiqueta limpia, que se ha vendido bien.

Según Byers, Cindy's Kitchen ha tenido éxito desde el punto de vista de la comercialización al ofrecer una amplia gama de perfiles de sabor que incluyen ingredientes de primera calidad, no modificados genéticamente y ecológicos. Byers señala que, dado que la empresa es de propiedad familiar, puede seguir siendo ágil e innovadora en una categoría en la que la competencia es dura. Los fabricantes deben desarrollar continuamente nuevos productos para aprovechar las tendencias emergentes que, según Byers, ayudan a los minoristas a "renovar constantemente sus catálogos y, al mismo tiempo, seguir ofreciendo los productos estrella de nuestra categoría, que han dominado la industria durante más de dos décadas".

Los envases de etiquetas limpias pueden resultar atractivos para los compradores que piensan mucho en sus opciones de compra, pero a veces los envases que “resaltan” son los que captan la atención de los compradores más ocupados. “Veo colores más brillantes a medida que aparecen nuevos envases en las estanterías”, afirma Blyer y añade: “Sin embargo, los consumidores saben qué artículos están comprando”.

Cox de Food City aconseja: “Siempre siga la nueva tendencia, consulte el historial de movimiento y decida qué artículos están en declive y elimínelos para hacer lugar para la nueva tendencia”.

“Los consumidores buscan comodidad”, afirma Miller de Litehouse. “Siempre estamos atentos a lo que buscan los consumidores, las mejores prácticas de sostenibilidad y, por supuesto, la relación con la comodidad y la facilidad de uso”.

Consideraciones sobre el comercio minorista

“Hay una gran variedad de aderezos disponibles, es casi interminable”, dice Goldman de Morton Williams. Con tanta competencia, ¿qué deberían considerar los minoristas al tomar decisiones sobre qué nuevos aderezos y salsas refrigeradas agregar a sus departamentos de frutas y verduras? Según McCaul, “deberían analizar varios factores, entre ellos: ¿los consumidores querrán estos productos? ¿El producto es nuevo e interesante o un clásico que siempre tiene demanda? ¿El producto agrega interés y variedad al departamento? ¿Cuál es el potencial de ventas para el producto y los artículos complementarios? ¿El artículo ofrece una gran comodidad a los clientes?” Responder a estas preguntas clave ayudará a los gerentes de productos agrícolas con sus decisiones de compra.

Según Byers, “las marcas nacionales son muy reconocibles y se encuentran prácticamente en todos los principales minoristas e independientes del país”. Sin embargo, el reconocimiento de la marca por sí solo puede no ser suficiente, y Byers recomienda las promociones como una forma eficaz de aumentar la conciencia del consumidor. “Yo diría que las cifras de ventas de IRI o Nielsen son herramientas para revelar los artículos más vendidos en la categoría. Además, incluya un plan promocional anual para garantizar la venta de los artículos recién colocados”.

Para Goldman, de Morton Williams, “ciertos aderezos se venden mejor en ciertas tiendas, así que dejo que los gerentes decidan. Si me dicen que los aderezos de Panera Bread no se venden, no los obligo a venderlos. Si los de Marzetti se venden mejor, entonces véndanlos”. El espacio es limitado, según Goldman, por lo que los gerentes de las tiendas tienen la discreción de almacenar lo que saben que sus clientes comprarán, lo que puede dejar poco margen de maniobra para experimentar con nuevos productos.

Goldman también señala que hay margen de mejora en el soporte de los fabricantes después de agregar un nuevo producto a una tienda, y dice: "Muchas empresas al principio son muy proactivas y hacen demostraciones y todo lo demás, pero una vez que llegan a las tiendas, se acabó".

“Las ventas generales y las ventas por artículo varían sin duda entre cadenas, regiones y grupos demográficos”, afirma Miller de Litehouse. “Buscamos constantemente formas de llegar a distintos tipos de consumidores con nuestros productos y nuestra oferta de sabores”. Miller reconoce que algunas regiones tienen perfiles más étnicos, mientras que otras pueden estar buscando diferentes opciones de envasado.

“Además, un consumidor de productos orgánicos puede comprar en diferentes tiendas, por lo que debemos asegurarnos de tener ofertas para esos consumidores también”. Esto no significa que se puedan descuidar los sabores clásicos de los aderezos. “Todos los minoristas necesitan los sabores clásicos y lo que atrae a las masas”, dice Miller, “sin embargo, también necesitan mantenerse al día con las tendencias y tener una sección más pequeña dedicada a los nuevos sabores y productos prometedores”.