Comercialización de tomates orgánicos para maximizar las ventas

El precio, la promoción y el embalaje son factores clave.

En la última década, ha surgido en las estanterías de las tiendas una verdadera cornucopia de variedades de tomates, ya que tanto los consumidores como los minoristas han adoptado la diversidad para animar la sección de productos agrícolas. Los tomates orgánicos no son una excepción, ya que se han sumado a este crecimiento, así como a la creciente demanda de productos orgánicos.

Los productores se muestran optimistas con las variedades de snack como los tomates uva y cherry, que lideran la tendencia junto con los TOV (tomates en rama), mientras que las plantaciones han aumentado un nivel para los tomates orgánicos Roma y Beefsteak.

“La categoría de tomates orgánicos sigue creciendo y, sin duda, las nuevas variedades especiales han impulsado ese crecimiento”, afirma Aaron Brookes, director de ventas y marketing de Jacobs Farm Del Cabo en Pescadero, California. “Cultivamos tomates cherry orgánicos, estamos ampliando la oferta tanto en campo abierto como en invernaderos, y estamos satisfaciendo la creciente demanda”.

Wholesum Harvest, con sede en Amado, Arizona, es un productor y distribuidor estrictamente orgánico, cuya especialista en marketing, Joanna Jaramillo, señala que la demanda y las ventas de tomates orgánicos están creciendo de manera constante.

“En la actualidad, los consumidores demandan tomates de alto sabor para snacks, más que otras variedades, y el sabor se está convirtiendo en el factor más codiciado en el desarrollo general del producto”, afirma Jaramillo. “Si podemos cultivar un tomate de gran sabor, sabemos que se venderá y crearemos valor para nuestra base de clientes”.

“Por ejemplo, hemos tenido una gran recepción de nuestros tomates especiales y para snacks, incluidos nuestros Kaleidos, una mezcla de tomates de cuatro colores, y nuestros cherry on the vine debido a su excelente sabor, atractivo estético y calidad constante”, agrega, mencionando planes para expandir estas ofertas.

Actualmente, Wholesum cultiva sus tomates en México (Sonora y Sinaloa) y Estados Unidos, pero la empresa está ampliando sus invernaderos de Arizona para llevar más producción al norte de la frontera. Su primera cosecha, procedente de un nuevo invernadero de alta tecnología 'Ultra-Clima', se comercializó el pasado mes de noviembre.

PREFERENCIAS DE GUSTO REGIONALES

Otra empresa productora de tomates con operaciones cerca de la frontera es Kingdom Fresh Produce, de Donna, Texas, que se abastece de tomates cultivados en México para el mercado estadounidense. El gerente general, Jaime García, afirma que los minoristas han hecho un gran esfuerzo por incluir tomates orgánicos en sus estantes, y su empresa ahora cuenta con alrededor del 12 % de su suministro con certificación orgánica.

“Nuestro objetivo de crecer en el sector orgánico es expandirnos un poco más en los tomates Roma y Grapes, pero el próximo producto que traeremos serán los tomates Beef orgánicos”, dice. “Vemos el crecimiento de los tomates Roma orgánicos porque, en Texas, por ejemplo, donde hay mucho consumo de tomates Roma, la gente está empezando a comprarlos para crear salsas orgánicas o pastas caseras con salsa de tomate orgánica”.

“Si vas al noreste, podrás vender más tomates orgánicos en rama y carne de res orgánica”.

Sin embargo, los gustos entre las distintas regiones podrían estar convergiendo. Rick Feighery, vicepresidente de Procacci Brothers Sales Corp en Filadelfia, uno de los mayores distribuidores de tomate fresco del país, observa un creciente interés por la variedad Roma.

“Definitivamente estamos viendo un aumento en la demanda, el consumo y el interés por los tomates Roma, especialmente en el mercado convencional, y esto también se está reflejando en el mercado orgánico”, afirma. “Eso se debe a los hogares hispanos, pero también el perfil de sabor de los tomates Roma está mejorando cada vez más y los consumidores los están reemplazando por tomates maduros.

Alrededor del 10 por ciento de los tomates de Procacci son orgánicos, y los tomates Roma ocupan el tercer lugar, detrás de los tomates de uva y los tomates orgánicos madurados en la vid. Feighery enfatiza que no existe realmente el "tomate orgánico Gas-green".

Helen Aquino, directora de marketing y comunicación de marca en Village Farms en Orlando, Florida, explica que la demanda de tomates orgánicos ha ido en aumento, y que esta categoría representa aproximadamente el cinco por ciento de las ventas totales de tomate.

“Las variedades más populares siguen siendo Grape, TOV y Beefsteak”, afirma. “Hace poco, Village Farms comenzó a ofrecer nuestras exclusivas y únicas variedades de tomate Heavenly Villagio Marzano y Maverick Mix como variedades orgánicas”.

Para Aaron Quon, director ejecutivo de la categoría de invernaderos en Oppy en Vancouver, Columbia Británica, la gama de variedades de tomate orgánico está evolucionando para reflejar la oferta convencional.

“La demanda de tomates orgánicos crece rápidamente año tras año. Se están cultivando nuevas producciones para ayudar a mantener el ritmo”, dice Quon, cuya empresa es el comercializador exclusivo de tomates TOV cultivados en invernaderos de Columbia Británica que se comercializan bajo la marca OriginO. “Si bien nuestro producto principal de tomates orgánicos son los TOV, estamos viendo un aumento de especialidades como los tomates orgánicos Grape y Heirloom”.

“Oppy aspira a ser en el futuro un comercializador de tomates orgánicos durante todo el año buscando nuevas áreas de producción”.

DIFERENCIAL DE PRECIOS

Aaron Brookes, de Jacobs Farm Del Cabo, dice que el crecimiento significativo en la categoría ha llevado a muchos productores a invertir en suministros orgánicos, especialmente hidropónicos.

“Esto ha provocado un exceso de oferta periódico a pesar de la creciente demanda”, dice Brookes, quien ve esta situación, combinada con una oferta laboral cada vez menor y el cambio hacia la venta minorista nacional, como un desafío pero también una oportunidad para “innovar, diferenciarse y cumplir”.

Anthony Otto, gerente de ventas de Globalmex International , empresa matriz de Magic Sun, con sede en Richmond, Virginia, afirma que el costo puede ser un factor determinante. “Para los agricultores, producir variedades orgánicas implica un mayor costo y riesgo, por lo que normalmente las versiones orgánicas de los productos se introducen entre dos y tres años después de que las convencionales ya estén consolidadas”.

Otto dice que la empresa aún ve un futuro brillante para los tomates orgánicos, pero sigue de cerca los volúmenes y las tendencias. “Aún esperamos un crecimiento de entre el 8 y el 10 % en productos orgánicos, y estamos aumentando nuestra producción de cultivos para que coincida con ese crecimiento. El año pasado, agregamos tomates beefsteak orgánicos y este año, tomates uva orgánicos. El desafío es tener una salida constante, porque la demanda orgánica es menos elástica”, dice, y agrega: “Hay menos opciones para mover productos orgánicos si hay una afluencia de producto. Nuestros clientes mayoristas y minoristas han sido grandes socios en este esfuerzo, y juntos podemos aumentar la disponibilidad de productos orgánicos para el consumidor”.     

Quon coincide en que el costo es un factor y dice que la producción de tomates orgánicos en invernadero en Estados Unidos y Canadá suele ser el doble del costo del cultivo convencional.

“El costo de la energía es el mismo, pero los insumos como los fertilizantes son considerablemente más caros”, afirma. “El precio en la tienda puede ser entre un 50 y un 100 % más alto que el de los productos convencionales, pero estamos empezando a ver que se logran eficiencias de costos para los productores que reducen la brecha”.

Quon señala que algunos minoristas han estado cultivando la demanda de tomates orgánicos modificando sus márgenes a pesar del mayor costo del producto.

“Si bien el costo de los tomates orgánicos para el minorista puede ser el doble que el de los convencionales, algunos los fijarán un precio apenas un poco más alto, lo que alentará a los compradores a cambiar de los convencionales a los orgánicos”, afirma.

Quon explica que el consumidor orgánico comprometido generalmente comprará tomates orgánicos a pesar del precio más alto.

“Pero cuando los tomates orgánicos se ponen en oferta, los minoristas tienen la oportunidad de atraer más compradores a la categoría con un precio atractivo y quizás una experiencia que conducirá a ventas repetidas de tomates orgánicos”, afirma.

PROMOCIONAR Y EMPAQUETAR CORRECTAMENTE

Otto, de Globalmex International, señala que algunos minoristas son mejores que otros en lo que respecta a la promoción de tomates orgánicos. “Creo que Fresh Thyme [Downers Grove, IL] ha hecho un gran trabajo en la promoción de tomates orgánicos y otros productos orgánicos. Se destacan en su material publicitario y de punto de venta para identificar los tomates orgánicos, mantener un precio razonable y siempre hacer hincapié en la frescura”.

Tanto García de Kingdom Fresh como Feighery de Procacci Brothers creen que cualquier promoción de tomates orgánicos debería realizarse en momentos diferentes a los convencionales.

“No creo que pongan lo convencional en un anuncio al mismo tiempo que lo orgánico porque lo orgánico probablemente se quedará atrás”, dice García.

“Vemos algunos minoristas que intentan promover lo orgánico al mismo tiempo que lo convencional, pero eso en última instancia no impulsa la demanda: en realidad es un artículo separado y debe tratarse por separado”, dice Feighery.

El ejecutivo de Procacci dice que preferiría ver un anuncio orgánico bien diseñado y una buena ubicación que no compita con su contraparte convencional.

“Si buscamos aumentar algunas ventas cruzadas con un cliente que de otra manera no compraría productos orgánicos, pero lo hace porque el precio es agresivo... no hay nada de malo en eso”, dice Feighery.

Si bien los sistemas mixtos o separados pueden ser exitosos, la mayoría de los proveedores de tomates orgánicos recomiendan una sección separada para la categoría. No obstante, Feighery dice que una sección orgánica segregada debe ser coherente con el diseño de toda la tienda y no limitarse solo al pasillo de productos agrícolas.

Desde una perspectiva de comercialización, Jaramillo de Wholesum Harvest dice que el empaque es lo que llama la atención de los minoristas cuando presentan un repertorio más amplio de tomates orgánicos.

“Teniendo esto en mente, estamos haciendo un gran esfuerzo para explorar opciones de empaquetado innovadoras, sostenibles y que favorezcan la comercialización y que sean atractivas tanto para los minoristas como para los consumidores”, afirma. “Los expositores más exitosos son aquellos que incorporan otros productos orgánicos que pueden promocionarse de forma cruzada con los nuestros”.

“También nos parece muy eficaz que los minoristas utilicen señalización y etiquetas para identificar las secciones orgánicas”.

García señala otra tendencia que también se está observando en otras categorías de productos como las bayas, donde los consumidores que están interesados ​​en productos orgánicos también están tomando en cuenta otras cuestiones ambientales como la reducción del uso de plástico.

“A través de nuestra página web y de los comentarios que recibimos, los consumidores nos han pedido que no les hagamos elegir entre comprar productos orgánicos o comprar plástico”, afirma. “Por eso, ahora estamos envasando tomates uva orgánicos en una bandeja compostable con materiales biodegradables, y eso ha sido una herramienta muy potente para impulsar este producto en otros mercados”.

“El comprador de orgánico también es el que está más preocupado por la tierra y la Madre Naturaleza, por lo que está más en sintonía con estos nuevos cambios de menor consumo de plástico”.

CONOZCA SUS DEMOGRAFÍAS

Jaramillo dice que los consumidores millennials, que son los buscadores más activos de productos orgánicos, están impulsando la tendencia.

“En los próximos diez años, el 80 por ciento de los millennials serán mamás o papás”, afirma. “Para los nuevos padres, los valores y las prioridades cambian, y ahora se da mucha importancia a la salud familiar y se opta por las opciones más seguras sin sacrificar la calidad ni el sabor”.

Feighery dice que las ciudades universitarias tienden a tener mejores resultados que otras áreas en cuanto a ventas de tomates orgánicos, pero también ha habido ventas sólidas en muchas áreas que "no necesariamente coinciden con lo que uno supondría de un área demográfica o socioeconómica".

“No se trata sólo de los hogares con mayores ingresos disponibles”, afirma. “Lo estamos viendo en todas las áreas”.

Feighery agrega que gran parte del crecimiento de los tomates orgánicos proviene de nuevos mercados.

"Aún estamos viendo un crecimiento considerable, pero en el caso de las tiendas que tienen una oferta madura, no estamos viendo aumentos de dos o tres dígitos como los que vimos hace cinco o diez años", afirma.

“En el pasado, nuestras ventas de tomates orgánicos eran más fuertes en la costa oeste de Norteamérica, centradas en Vancouver, Seattle, Portland, San Francisco y Los Ángeles”, afirma Quon de Oppy. “Ahora, la demanda está aumentando en el lado este del continente. Prevemos que, con el tiempo, se distribuirá de manera uniforme”.