LAS OFERTA DE VENTA DE PRODUCTOS RELACIONADOS CON LOS PRODUCTOS

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2019 de producir negocios.

Los artículos complementarios desencadenan compras impulsivas y suenan doble registro.

La comodidad es fundamental. No importa cuántas guías de recetas distribuyas o cuántos videos de YouTube crees para intentar aumentar las ventas; la ubicación cercana de productos agrícolas compatibles que no sean frescos puede ser suficiente para impulsar las compras de frutas y verduras.

Aderezos para ensaladas, mezclas para pan de banana, chocolate para mojar, snacks crujientes, cristales de hierbas, mezclas de condimentos; todas estas son opciones para atraer clientes en el pasillo de frutas y verduras, y hay muchos más alimentos que se pueden utilizar según la región y la demografía de la tienda.

Los tie-ins tratan de vender una idea o una ocasión a un consumidor a través de la síntesis de productos que intuitivamente combinan bien entre sí.

“Crear una oportunidad de comida o guarnición que los consumidores visualicen fácilmente siempre es un éxito”, afirma Paul Laubscher, director de marketing de Calbee América del Norte, con sede en Fairfield, CA.

Laubscher, cuya empresa es conocida por sus snacks Harvest Snaps hechos de guisantes secos, lentejas y frijoles negros, dice que la clave para lograr vínculos exitosos es encontrar el punto de relevancia para el consumidor, que puede provenir de variedad, ideas para ocasiones de uso o valor agregado.

“Dada la amplitud y variedad de opciones de frutas y verduras en la sección de frutas y verduras, una promoción complementaria ofrece una oportunidad especial para ayudar a alentar a los consumidores a alimentarse a sí mismos y a sus familias de una manera nutritiva”, afirma. “En la mayoría de los casos, los Harvest Snaps están bajo la jurisdicción del comprador de frutas y verduras, y estamos contentos por esta asociación de consumidores, porque nuestras patatas fritas para picar están hechas de verduras”.

El ejecutivo de Calbee explica que la cantidad óptima de espacio de promoción depende de la cuenta y de lo que funciona a nivel de la tienda.

“Harvest Snaps se presenta en una caja de presentación lista para usar, con un diseño entrelazado que brinda a nuestros socios de productos agrícolas la máxima flexibilidad”, afirma. “Para promociones temáticas específicas, un embalaje integrado de cuatro cajas brinda un punto focal atractivo para que los consumidores interactúen con la propuesta de valor por tiempo limitado”.

Orígenes frescos En San Marcos, CA, es una empresa que se mueve entre productos frescos y productos complementarios. Por un lado, vende microvegetales, brotes y flores comestibles y, por el otro, vende cristales coloridos hechos de hierbas, flores y frutas.

Estos productos son estables y pueden durar hasta seis meses. El propietario David Sasuga dice que es mejor comercializarlos en las áreas de hierbas frescas o ensaladas frescas del pasillo de productos agrícolas.

“Necesitarían entre 12 y 20 cm, según la cantidad de sabores. Recomendamos entre cuatro y cinco sabores”, dice Sasuga. “Los colores vibrantes son un atractivo complemento para esta área y pueden estimular la creatividad de los cocineros caseros que quieran probar nuevas ideas.

“Son un delicioso complemento para la fruta fresca”, afirma. “Los cristales de albahaca combinan bien con la sandía, la fresa e incluso la jícama. Los cristales de rosa son fantásticos con la nectarina blanca o el melón verde”.

LA PROXIMIDAD IMPORTA

Para que una promoción tenga éxito, no basta con ubicarla simplemente en el pasillo de frutas y verduras, sino que hay que hacerlo de forma estratégica.

Chad Hartman, director ejecutivo de ventas y marketing de Charlotte, Carolina del Norte Alimentos verdaderamente buenos, recomienda comercializar el producto complementario justo al lado, encima o debajo del producto complementario.

En el caso de Truly Good Foods, que vende una variedad de mezclas de frutos secos, nueces y sus bocadillos saborizados 'Dip & Devour' para frutas, los artículos complementarios a menudo se colocan debajo de la mesa del producto comercial.

“Las ventas solo aumentarán si al comprador le resulta fácil adquirir ambos productos al mismo tiempo”, afirma Hartman. “Por ejemplo, si un comprador quiere mojar fresas en chocolate, comprará el chocolate de forma impulsiva si lo ve justo al lado del producto”.

Hartman dice que los plátanos también son un gran complemento para los recubrimientos saborizados, como el chocolate, mientras que las nueces y las frutas secas son un gran complemento para las bayas.

“Los compradores esperan ver productos agrícolas en un departamento de frutas y verduras, pero como buscan más comodidad, es bueno asignar entre el 10 y el 15 % de un departamento de frutas y verduras a artículos complementarios”, explica.

Hartman señala que las reducciones temporales de precios (TPR, por sus siglas en inglés) y el muestreo también pueden incorporarse a una estrategia de vinculación de comercialización de productos agrícolas para un impulso adicional.

"Hemos visto el mayor éxito con los TPR directamente en el estante. Los ojos de los compradores se sienten atraídos por los TPR, especialmente si son parte de una promoción vinculada", afirma.

Samantha McCaul, gerente de marketing de alimentos de la concordia En Brockton, MA, dice que algunas de las principales exhibiciones de su empresa incluyen: plátanos con mezcla de pan de plátano Chiquita; aguacates con mezcla de guacamole; manzanas con salsas de caramelo y mezcla de manzana crujiente; y papas con mezcla de temporada de papas asadas.

McCaul señala algunas mezclas de condimentos que están despertando mucho interés en este momento.

“Estas son recetas de moda que están de moda en muchos restaurantes hoy en día, como la mezcla de condimentos para coliflor Buffalo, la mezcla de salsa de ajo y parmesano para fideos de verduras y la mezcla de condimentos para tacos callejeros”, afirma. “Estas mezclas ayudan a vender más coliflor, fideos de calabacín y pimientos”.

Laubscher, de Calbee, dice que la compañía está abierta a las sugerencias de los consumidores sobre cómo sus productos vegetales secos se pueden usar con otros productos en el supermercado, incluso como acompañamiento horneado para hummus o agregándolos a ensaladas para darles un toque crujiente.

SER CREATIVO

Compañía Gourmet Fresca de Westlake, CA, está aprovechando mezclas para pan a base de frutas o verduras.

"Creo que las bananas son algo que la gente ni siquiera tiene que poner en la lista", dice Cassi Shindelblower, directora de marketing minorista de Fresh Gourmet. "Creo que tener la mezcla de bananas a mano ayuda a los consumidores a comprar un paquete más grande de bananas porque no tienen que preocuparse de que se estropeen.

“Hemos ampliado nuestra línea más allá del pan de plátano a artículos como el pan crujiente de frutos rojos y de durazno y el pan de calabacín, de modo que a lo largo del año, a medida que los productos de temporada, como los frutos rojos frescos, entran en temporada, existen ideas de ataduras transversales relevantes para esos productos también”.

Shindelblower dice que hasta ahora estas presentaciones han tenido una respuesta positiva y cree que se debe a que los consumidores no las ven allí todos los días y a que están vinculadas a artículos de temporada. Todo esto se debe a que hay que mantener la creatividad y generar entusiasmo.

“Es importante dimensionar correctamente y tratar de hacer espacio para el crecimiento, y tratamos de asignar la cantidad adecuada de espacio a productos que están bien establecidos y tienen una cierta cantidad de ventas a sus espaldas”, afirma. “También tratamos de descontinuar productos que creemos que no generan suficientes ventas y tratamos de idear algo más innovador.

“Creo que se trata de llevar innovación a cada una de esas categorías auxiliares y no dejar que ninguna de ellas se canse o se vuelva obsoleta”.

Uno de los productos más destacados de Fresh Gourmet han sido tradicionalmente sus cebollas crujientes. La empresa también ha ampliado el concepto de cebolla deshidratada a jalapeños fritos, pimientos rojos fritos, remolachas crujientes, chiles hatch crujientes y ajo crujiente. Más recientemente, también ha incorporado su línea Grower Direct de frutas deshidratadas de primera calidad, que incluye higos, dátiles y tomates secados al sol.

Pero ¿ofrecer tantos productos puede inducir una sobrecarga de opciones? Shindelblower dice que es importante asignar una cantidad de productos proporcional a la oportunidad de la categoría, y Fresh Gourmet aporta valor al agrupar categorías más pequeñas.

"Entonces, si tenemos jugos de limón, tomates secados al sol y aderezos para ensaladas, y encontramos espacio para todos ellos en un estante, permite a los minoristas tener la flexibilidad de mostrar una buena variedad de estas cosas", dice.

Toppers de ensalada

El merchandising aporta contexto a los consumidores y los aderezos para ensaladas son un gran ejemplo de ello, según Cassi Shindelblower, directora de marketing minorista de Fresh Gourmet Company, con sede en Westlake, California.

“No creo que la mayoría de los compradores sigan una receta estricta cuando preparan una ensalada”, afirma Shindelblower. “Cuando llegan a la tienda a las cuatro de la tarde, están pensando en qué preparar para la cena y qué ingredientes van juntos en una ensalada”.

“Por eso tratamos de crear combinaciones con aguacates de México y tomates NatureSweet: son cosas intuitivas, pero simplemente estamos recordando a los consumidores que combinen los ingredientes que ya conocen y aman”.

Destaca el éxito del centro de ensaladas de Aguacates de México, que incluye complementos, recetas y un área de “gamificación” donde puedes jugar con diferentes ingredientes para crear tu propia ensalada.

Otros complementos de ensalada que se venden bien en Fresh Gourmet son sus chips de queso parmesano y asiago.

“Son un excelente aderezo para ensaladas y tienen un gran sabor, y hay muchas combinaciones realmente intuitivas con el parmesano en la ensalada César, por ejemplo”, afirma. “Tienen una vida útil de aproximadamente un año. Como se hornean y son crujientes, no necesitan refrigerarse”.

“En muchos casos también sirven como refrigerio; también son deliciosos con cosas como papas al horno”.

David Sasuga, propietario de Fresh Origins, San Marcos, CA, dice que los cristales de hierbas, flores y frutas son ideales para ensaladas y otros productos de la sección de productos frescos.

“Son ideales para acompañar ensaladas y aportan sabor, color y textura”, afirma.

Se pueden espolvorear sobre un batido a base de frutas y verduras”.

Paul Laubscher, director de marketing de Calbee North America, con sede en Fairfield, California, dice que su equipo ha recibido tanto entusiasmo de los consumidores por el uso de los snacks crujientes de Harvest Snaps en ensaladas que recientemente desarrollaron y lanzarán 'Salad Toppers Green Pea Crisps' en 2019.

“La aceptación inicial por parte de las cuentas, de cara a la temporada de llamadas de cuentas de otoño, ha sido extremadamente positiva y los consumidores están entusiasmados con tener una alternativa sin gluten y a base de vegetales a los crutones hechos con pan”, dice Laubscher.

“Harvest Snaps puede desempeñar un papel clave a la hora de reunir a varias marcas de productos agrícolas para resolver las necesidades de los consumidores y hacer crecer el departamento”, afirma. “Un ejemplo de ello fue una promoción conjunta de ensaladas en la que cinco marcas se unieron para ofrecer una solución de ensalada compuesta por lechuga, tomates, aderezo, salchichas y Harvest Snaps”.