El objetivo debería ser aumentar el consumo general

POR JIM PREVOR, IMPRESO ORIGINALMENTE EN MARZO DE 2013

Analizar el comportamiento del consumidor a través de las tendencias de ventas es complejo. Por ejemplo, en 1989, cuando 60 Minutos Según el famoso informe de Alar, las ventas de manzanas se desplomaron. Sería fácil establecer una relación causal entre el programa de televisión y el temor a las manzanas, lo que provocó una caída de las ventas.

Sin embargo, un estudio exhaustivo de la situación reveló que no era toda la verdad. Después de la publicidad que rodeó a Alar, muchos minoristas decidieron poner otros artículos en oferta. Esto significó que había menos espacio para las manzanas, los precios no eran tan promocionales y no se hizo mucho marketing para promocionarlas. Las ventas de manzanas ciertamente disminuyeron, pero ¿se debió esta disminución a la preocupación de los consumidores por Alar o a que los minoristas redujeron la frecuencia de las promociones de manzanas? No es fácil descubrir estas diferencias.

Por lo tanto, resulta difícil evaluar la dinámica que se da cuando analizamos cuestiones como la salud. No cabe duda de que hay muchas advertencias de salud pública y mucha publicidad en torno a este tema. Sin duda, parece lógico que los consumidores, en busca de mejorar su salud, aumenten sus compras de productos frescos. Sin embargo, no está claro que esto esté sucediendo. Las cifras transitorias de ventas pueden subir y bajar, pero hay pocas pruebas de que el consumo per cápita esté aumentando realmente.

Por lo general, es imposible realizar experimentos controlados sobre qué influye en las ventas. Por lo tanto, si las ventas de zanahorias y ensaladas recién cortadas aumentan en enero, ¿se debe a los propósitos de Año Nuevo o a las fiestas del Super Bowl? Es difícil decirlo.

El aumento del consumo debe producirse mediante cambios en los patrones alimentarios, en particular mediante la sustitución de platos centrados en las proteínas por platos centrados en los productos agrícolas.

Algunas categorías están ciertamente creciendo en ventas. Casi por definición, las nuevas innovaciones en frutas y verduras recién cortadas impulsarán estas categorías. La esperanza, por supuesto, es que tales innovaciones impulsen el consumo en general, pero no está claro hasta qué punto esto está sucediendo.

Tal vez si uno pasa todo el día comiendo comida chatarra en el auto, anhele comida fresca y saludable para la cena. Tal vez si come verduras picadas todo el día, anhele un bistec por la noche. Nuestro conocimiento sobre todas estas cosas simplemente no es muy bueno.

A veces, la producción en sí misma es el motor del consumo, una especie de economía del “lado de la oferta” para la industria de productos agrícolas. Si el volumen de cerezas Rainier vendidas crece más rápido que el de las cerezas Bing, eso nos indica que los proveedores están produciendo más Rainiers. Si los productores están en lo cierto en su estimación de que los consumidores pagarán un precio superior por esta variedad, la decisión de cultivar más será rentable. Si no, los precios bajarán, pero el volumen aumentará de todos modos, ya que la producción normalmente se vende.

A veces, lo que en el comercio llamamos productos premium son, de hecho, productos básicos para ciertos platos. Por lo tanto, si las ventas de hongos especiales aumentan, no siempre es cierto que los consumidores estén dispuestos a cambiar a un producto más caro. Tal vez quienes usan hongos shiitake no solo los estén reemplazando por champiñones como guarnición para un bistec, sino que tal vez los estén usando en un plato asiático que requiere ese producto.

También es difícil evaluar la intención del consumidor si los datos que extraemos provienen únicamente de comercios minoristas. Tal vez el crecimiento de los hongos especiales sea el resultado de que los consumidores economizan al intentar cocinar platos que antes compraban en restaurantes.

Los gustos cambian, la cocina se vuelve más aventurera y los viajes y los medios de comunicación presentan a la gente nuevos productos y formas de utilizarlos. Por eso, no es sorprendente ver que productos como el cilantro, el edamame y la jícama aumentan en ventas y, presumiblemente, en consumo. El desafío para el sector es convertir esto en un consumo total adicional. ¿Un aperitivo de edamame agrega un plato de frutas y verduras al menú o reemplaza una guarnición?

También debemos tener en cuenta que el crecimiento rápido a menudo se produce sobre una base muy pequeña. Es fantástico que los chiles habaneros puedan aumentar las ventas en un 104 por ciento, pero vale la pena señalar que toda la categoría de chiles, de la cual el habanero es una pequeña parte, constituye menos de un tercio de la categoría de chiles.

Sin duda, el abastecimiento global aumenta las ventas de ciertos productos, ya que permite que artículos populares, como las uvas y los arándanos, estén en las estanterías prácticamente todo el año. Sin embargo, la pregunta que queda por responder es hasta qué punto los consumidores que compran uvas porque están disponibles todo el año compran menos, por ejemplo, manzanas porque su producto favorito siempre está disponible.

En definitiva, el aumento del consumo debe producirse a través de cambios en los hábitos alimentarios, en particular mediante la sustitución de platos centrados en las proteínas por platos centrados en los productos agrícolas en los que las proteínas sirven como condimento. En otras palabras, la gente necesita cambiar de un bistec a un plato salteado con sabor a carne de res. Sin este tipo de cambio, los consumidores pueden impulsar las ventas de un producto u otro, pero es poco probable que cambien los patrones generales de consumo.

El ícono de la industria de productos agrícolas Jim Prevor, quien fundó producir negocios revista en 1985, murió el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como líder de pensamiento inconformista, este espacio destaca lo mejor de la columna 'Fruits of Thought' de Prevor, que obtuvo más de 200 premios en periodismo empresarial.