Producir en línea: ¿ganador o perdedor?

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2020 de Produce Business.

Por Brian Numainville

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

En nuestro estudio anual RFG US Online Grocery Shopper, analizamos en profundidad una gran cantidad de elementos para determinar cómo los compradores ven su experiencia, desde dónde compran alimentos y comestibles en línea hasta cómo califican los muchos puntos de contacto de la experiencia.

Cada año también examinamos las compras en la tienda, así como lo que motiva a un comprador a comprar artículos en línea (o no).

Puede que no le sorprenda saber que el 74% de los compradores de nuestro estudio indican que compran artículos del departamento de comestibles en línea, seguido de los artículos de cuidado de la salud y la belleza (46%) y los no alimentos (44%). Sin embargo, lo que puede ser más sorprendente es que las frutas y verduras reciben las principales menciones entre los departamentos de productos frescos, ya que el 41% de los compradores indica que compran productos agrícolas en línea. Sabemos por nuestra investigación anterior que factores como la frescura y la calidad encabezan la lista (ambos alrededor del 80% "muy importantes" para los compradores), seguidos del precio (58%), la madurez (53%), la variedad (40%) y la conveniencia (38%) cuando se compran productos agrícolas en línea. Por otro lado, los compradores que no compran en línea se niegan a hacerlo porque quieren elegirlos ellos mismos (66%), puede que no sean frescos (55%), pueden estar demasiado maduros o no lo suficientemente maduros (41%) o pueden estar dañados (39%).

Si lo único que los compradores pueden esperar recibir con la mínima decepción es una lata de guisantes o una caja de cereales, las compras en línea nunca alcanzarán su máximo potencial.

En nuestro estudio más reciente de 2019, todos los departamentos de productos frescos muestran que las compras se realizan en porcentajes de dos dígitos. ¿Qué está impulsando porcentajes más altos de compras de productos frescos en línea? Varios factores pueden estar en juego. A medida que las generaciones mayores de compradores de supermercados convencionales envejecen, llegar a la tienda puede no ser una tarea fácil. Estos compradores tienden a comprar productos de toda la tienda, y eso podría estar impulsando a todos los departamentos hacia arriba en las compras en línea. Este uso más intensivo por parte de los Baby Boomers, por ejemplo, encuentra respaldo en nuestro estudio que muestra que más de la mitad de los Boomers encuestados utilizan las compras en línea más de cinco veces. Al mismo tiempo, también sabemos que los departamentos como el de frutas y verduras son comprados, tanto en línea como en la tienda, por las generaciones más jóvenes debido a un interés en la salud y el bienestar. Otro factor que contribuye al crecimiento de los departamentos de productos frescos en línea puede provenir de la experiencia táctica adquirida por los minoristas en el espacio en línea, que, a medida que maduran, puede estar contribuyendo a una mayor compra en los departamentos de productos frescos.

Entonces, con todo este impulso positivo, ¿qué podría ser malo? Se pidió a los compradores que indicaran en una escala de cinco puntos si “los artículos que recibí cumplían con mis estándares de calidad y frescura”. A los compradores que dieron una puntuación inferior a la máxima (5), se les preguntó qué artículos no cumplían con sus estándares de calidad. Lamentablemente, el 45% de estos compradores mencionaron los productos agrícolas, seguidos de la carne (26%), los supermercados (25%), los congelados (23%) y los lácteos (22%). Así que, claramente, a pesar del aumento de personas que compran productos agrícolas en línea, ya sea por necesidad o por elección, sigue siendo un área de decepción para muchos compradores, y los críticos más duros son los Millennials.

De cara al futuro, lo que está en juego nunca podría ser mayor, ya que cada día aparecen más y nuevos competidores en el ámbito de las compras en línea, y esto se suma al crecimiento de las generaciones más jóvenes de consumidores. Si lo único que los compradores pueden esperar recibir con la mínima decepción es una lata de guisantes o una caja de cereales, las compras en línea nunca alcanzarán su máximo potencial, y tampoco lo harán los proveedores que las ofrecen. Para triunfar realmente en las compras en línea, los departamentos de productos frescos, y especialmente los de frutas y verduras, deben cumplir con lo prometido.

Brian Numainville es socio principal de Retail Feedback Group (RFG), una consultora que ofrece una amplia gama de servicios de investigación, análisis del consumidor y consultoría. Como socio estratégico integral, RFG ayuda a sus clientes con estudios de mercado, retroalimentación de socios comerciales, evaluaciones de la experiencia de los empleados, programas de satisfacción del cliente y estudios de percepción del consumidor. Para más información, visite retailfeedback.com y siga a RFG en Twitter: @TheFeedbackGrp.

El mercado online todavía tiene un largo camino por recorrer para los productos

Por Jim Prevor

Cuando las compras de alimentos en línea se convirtieron en un fenómeno, la mayoría de los observadores del sector suponían que los consumidores, en general, no comprarían productos en línea. La idea era que, en la mayoría de los casos, los consumidores querrían seleccionar los productos por su madurez y sabor y comprarlos, como suelen hacer en las tiendas, con los ojos y otros sentidos. Por supuesto, había excepciones: personas mayores confinadas en sus hogares, personas que viven en zonas remotas, compras de emergencia de un producto que se les acaba, etc.

Al final resultó que no era así en absoluto. En realidad, los consumidores suelen tener serias dudas sobre su capacidad para saber si un melón o una piña están listos para la noche o para seleccionar un tomate o un melocotón que estarán perfectos para el fin de semana. Por eso, se mostraron felices con la idea de que los "expertos" de la tienda online hicieran la selección por ellos.

Puede ser un error agrupar todas las compras online en una sola categoría. Una posibilidad interesante es que los consumidores pueden tener diferentes expectativas (y diferentes experiencias) con distintos servicios. Las tiendas que utilizan Instacart o servicios similares para seleccionar los productos, obviamente, no cuentan con “expertos” en la selección y, aunque los tuvieran, no existe ningún mecanismo para comunicar la calidad de los productos antes de que los consumidores hagan el pedido.

Por el contrario, los servicios especializados como AmazonFresh y FreshDirect hacen declaraciones sobre la calidad de los productos. Por ejemplo, FreshDirect tiene su sistema de calificación de cinco estrellas.

La honestidad y transparencia de estos sistemas los hace dignos de confianza para los consumidores. Después de todo, ¿cuándo ha entrado usted alguna vez en un supermercado y ha visto un cartel que diga: “Aquí tiene algunos productos por debajo de la media. Los ponemos a su disposición por si los necesita para una receta”?

¿Qué hay del informe del Sr. Numainville que indica que el 45% de los consumidores que utilizan servicios en línea están insatisfechos con los productos comprados en línea? Bueno, eso es decepcionante, por supuesto. Pero realmente plantea la pregunta: ¿cuán satisfechos están los consumidores cuando compran productos en una tienda? Si compran una manzana que parece buena, pero está harinosa cuando el consumidor la muerde… si compran un cítrico que está seco cuando el consumidor lo pela… o muerden una ciruela que está dura y sin sabor, entonces, presumiblemente, el consumidor no está satisfecho con este producto incluso si lo eligió.

En pocas palabras, los productos no son consistentes en sabor y apariencia y, por lo tanto, es muy probable que decepcionen a los consumidores todo el tiempo, ya sea que compren en una tienda o en línea.

No es de extrañar que haya más satisfacción con las compras de carne, productos de supermercado, congelados o lácteos. Después de todo, ¿cómo no se pueden satisfacer las expectativas de los consumidores con requesón de marca o crema batida, productos congelados o un filete de primera? Estos son productos manufacturados o casi. Tienen un sabor y una apariencia uniformes.

En pocas palabras, los productos no son consistentes en ninguna de estas características y, por lo tanto, decepcionan a los consumidores todo el tiempo, ya sea que compren en una tienda o en línea.

Las ofertas en línea presentan dos problemas: primero, no siempre ofrecen a los consumidores una gama completa de opciones y, segundo, no siempre cumplen con la oferta realizada.

En cuanto a la elección, al iniciar sesión en mi Instacart local y buscar uvas, aparecen uvas rojas sin semillas, uvas verdes sin semillas, una combinación sin semillas al doble del precio, tomates uva y un millón de jugos y productos con sabor a uva. Si escribo específicamente "uvas negras sin semillas", aparecen. Pero, aunque están en la tienda, no tengo la posibilidad de pedir en línea ninguna de las variedades de uvas más nuevas.

En cuanto al envío, he pedido Clementinas online, e incluso cuando en el sitio web figuraba una marca conocida, no la recibí.

En el caso de la mayoría de los productos que se venden en Internet, se da por sentado que no me importan las marcas, las variedades ni el origen. Los plátanos no tienen ninguna marca. Nada tiene un país de origen. Pero, de vez en cuando, e inexplicablemente, aparece algo. Aparentemente, quien crea el sitio web no cree que a los consumidores les importe la marca de los plátanos, pero sí que les preocupe que la sandía sin semillas sea de Sunshine State Produce Sales, Inc.

Uno de los desafíos de vender productos agrícolas en línea es la promoción o la falta de ella. Cuando un consumidor entra a una tienda y hay una fruta con un sabor excepcional, algo nuevo o un artículo perfecto para la temporada, las tiendas pueden promocionarlo cambiando la ubicación del artículo, el tamaño de la exhibición o la muestra, etc.

En línea, servicios como FreshDirect promocionan los “productos mejor calificados” y colocan los productos agrícolas en las “ofertas frescas” o “grandes inicios de carritos”, pero Instacart parece colocar principalmente productos comestibles en su página principal, y tal vez artículos que han pagado por ubicarse.

Cómo se promocionarán los productos en línea… cómo se darán a conocer al consumidor las nuevas y atractivas variedades… cómo se comunicarán las marcas y el país/región de origen… todas son preguntas abiertas. Quien encuentre la respuesta, podrá ganar una gran fortuna.