La pandemia revela nuevos ingredientes que impulsan el crecimiento de los alimentos frescos

Por Barb Renner, vicepresidenta de Deloitte LLP y líder en productos de consumo en EE. UU., y Brian Baker, director ejecutivo de ventas minoristas y bienes de consumo de Deloitte Consulting LLP

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2021 de Produce Business.

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

La COVID-19 ha cambiado significativamente la forma en que pensamos, compramos, preparamos e incluso nos abastecemos de alimentos frescos. Según el nuevo informe de Deloitte, “El futuro de los productos frescos: patrones de la pandemia”, la ansiedad de comprar en las tiendas, combinada con las preocupaciones sanitarias y financieras actuales, ha alterado los patrones de compra de los consumidores y ha creado nuevas oportunidades para las empresas. El estudio, en el que se encuestó a 2,000 consumidores estadounidenses (de entre 18 y 70 años), ofrece una visión de los nuevos patrones de comportamiento de los consumidores y analiza las tendencias en torno a la frecuencia de compra, las nuevas prioridades entre los impulsores de la compra y las diferentes reacciones de los consumidores ante la falta de existencias.

Los consumidores compran con menos frecuencia

Más de la mitad de los consumidores encuestados (54%) se sienten estresados ​​por las compras en tiendas físicas; ese estrés se traduce en menos visitas a las tiendas y viajes de compras menos frecuentes. El año pasado, la cantidad de encuestados que compraban alimentos frescos varias veces a la semana se redujo a la mitad (30% en 2019 frente al 15% en 2020). De hecho, según el análisis de tarjetas de crédito, las tiendas de comestibles están viendo menos a algunos de sus mejores clientes compradores de productos frescos, ya que los consumidores que compran al menos una vez a la semana representan el 80% de las ventas de alimentos frescos.

La seguridad y el almacenamiento modifican las decisiones de compra

Los consumidores almacenaron alimentos al comienzo de la pandemia y siguen haciéndolo en cierta medida. Este aumento de la demanda y otras interrupciones de la cadena de suministro crearon desafíos sin precedentes para los fabricantes de alimentos y las tiendas de comestibles, lo que resultó en desabastecimientos en muchas categorías, incluidos los alimentos frescos. La encuesta encontró que casi dos tercios (65%) de los consumidores respondieron que no habían podido comprar los alimentos frescos que querían porque estaban agotados. En lugar de ir a otra tienda, los consumidores compran alimentos alternativos o simplemente se quedan sin ellos en un intento de minimizar los viajes de compras. Cuando se enfrentaron a un desabastecimiento durante los últimos cuatro meses, más del 40% generalmente compraron un alimento fresco alternativo, y más de la mitad de los encuestados abandonaron la categoría de alimentos frescos por completo, ya sea para comprar un reemplazo congelado o procesado (28%) o no compraron nada como reemplazo (26%).

La ansiedad del consumidor y la disponibilidad de los productos dan lugar a nuevas prioridades, comportamientos de compra y tendencias aceleradas para el futuro de los alimentos frescos.

Hasta hace poco, la seguridad era un aspecto que se esperaba y no una preocupación primordial en la categoría de alimentos frescos. Sin embargo, los consumidores se centran cada vez más en la seguridad, la de ellos mismos, la de otros compradores, la de los empleados de las tiendas y la de los trabajadores que producen los alimentos. Los consumidores indican ahora que la seguridad tiene prácticamente la misma importancia que el precio cuando se trata de la selección de alimentos frescos (casi el 90% de los encuestados afirma que estas dos categorías son importantes impulsores de compra).

Oportunidad omnicanal

Según Barb Renner, vicepresidenta de Deloitte LLP y líder de productos de consumo en EE. UU., “El cambio de prioridades de los consumidores y los nuevos hábitos provocados por la COVID-19 siguen afectando a la categoría de alimentos frescos. Como los consumidores pasan menos tiempo desplazándose, tienen más tiempo para preparar comidas frescas. Sin embargo, tienen conflictos y quieren evitar la ansiedad de comprar en varias tiendas para adquirir los productos frescos que desean. A medida que los consumidores reducen la frecuencia de sus compras de alimentos frescos, existe una clara necesidad de que los minoristas comprendan mejor y se involucren con estas nuevas personalidades de consumidores para impulsar el crecimiento omnicanal”.

Los nuevos perfiles de consumidores impulsan la disrupción y la innovación

Un análisis avanzado basado en la frecuencia de compra, la cantidad de alimentos frescos adquiridos, las percepciones sobre el precio, el uso del canal, el estrés durante las compras y la experiencia con la falta de existencias han identificado dos perfiles de consumidores distintos: los consumidores convencionales (60% de los encuestados) que tienen un enfoque tradicional para sus compras de alimentos frescos en el supermercado, y los consumidores contemporáneos (40% de los encuestados) que impulsan la innovación en la categoría de alimentos frescos de diversas maneras.

• Los consumidores contemporáneos valoran un nuevo tipo de comodidad que ahora incluye la disponibilidad. Mientras que el 68% de los consumidores contemporáneos ha comprado al menos algún alimento fresco en línea, solo el 9% de los consumidores convencionales lo ha hecho.

• Si bien antes la confianza había sido una barrera para las ventas en línea de alimentos frescos, más de dos tercios (68%) de los consumidores contemporáneos ahora confían en sus compradores asignados en la tienda para seleccionar los alimentos frescos de mejor calidad disponibles.

• Los consumidores contemporáneos están más dispuestos a pagar un extra por alimentos frescos (75% en comparación con el 62% de los consumidores convencionales).

• Los consumidores contemporáneos también están comprando más. En los últimos cuatro meses, han aumentado sus compras de productos frescos a un nivel que casi duplica al de los consumidores convencionales (50% frente a 27%, respectivamente).

• Casi dos tercios (64%) de los consumidores contemporáneos consideraron que la marca era importante a la hora de comprar alimentos frescos, pero no son necesariamente leales. Es más probable que se sientan satisfechos con los artículos de reemplazo (64% frente al 36% de los consumidores convencionales).

• Los consumidores contemporáneos también tienen el doble de probabilidades de mostrar interés en las cajas de suscripción (59% en comparación con el 26% de los consumidores convencionales).

Según Brian Baker, director ejecutivo de ventas minoristas y bienes de consumo de Deloitte Consulting LLP, “A pesar de los desafíos actuales que enfrentan los minoristas de alimentos frescos, los nuevos patrones de compra de los consumidores están impulsando la innovación y nuevas oportunidades. Para los minoristas de alimentos, predecir lo que es probable que compren los consumidores es esencial para mantener los artículos básicos en stock. Además, en caso de desabastecimiento, si los minoristas pueden comprender mejor los patrones de los consumidores convencionales y contemporáneos, pueden ayudarlos a orientarlos hacia reemplazos adecuados. Satisfacer la demanda de los consumidores de alimentos frescos saludables, sostenibles y seguros, así como brindar nuevas alternativas, hará que los consumidores regresen a todos los canales”.

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Tres tipos de cambios a tener en cuenta después de la pandemia

Nuestra proyección es que la mayor parte del cambio de comportamiento que observamos durante la pandemia será descartado conscientemente a medida que las personas expresen su resentimiento porque tal situación las mantuvo constreñidas.

Por Jim Prevor

No cabe duda de que si se estudia el comportamiento de compra de los consumidores en medio de la pandemia de COVID-19, se encuentran muchos cambios en el comportamiento anterior a la pandemia. Tampoco cabe duda de que estos cambios se pueden dividir en tres categorías distintas:

En primer lugar, hubo cambios que nos impulsaron a la vanguardia. Estos cambios habrían ocurrido de todos modos, pero la pandemia propició su adopción mucho más rápida y el despliegue veloz de la infraestructura necesaria. Probablemente esto también se aplique a los diversos servicios de entrega. Sin embargo, incluso en este caso, es probable que, tras la pandemia, se produzca un retorno a la normalidad previa. En otras palabras, quienes hayan experimentado estos servicios y les hayan gustado, probablemente seguirán utilizándolos. No obstante, esto no es tan sencillo. Obviamente, con la gente de vuelta al trabajo, en viajes de negocios o de vacaciones, o si hay actividades sociales con familiares y amigos, si no va a haber nadie en casa, podría ser más fácil pasar por una tienda y comprar lo que se desee.

En segundo lugar, están los cambios que "probablemente no perduren". Sí, durante la pandemia, muchos consumidores acudieron a las tiendas o compraron en línea, y cuando su producto preferido no estaba disponible, aceptaron sustitutos. Esto no es nada nuevo. Nuestros mayores nos cuentan muchas historias sobre la dificultad de conseguir ciertas cosas durante el racionamiento de la Segunda Guerra Mundial, ya fueran alimentos o medias de nailon para mujeres. Muchas familias crearon huertos de la victoria tanto para expresar patriotismo como para mejorar sus vidas cultivando productos que a menudo no se encontraban en las tiendas. Sin embargo, cuando terminó la guerra, la actividad hortícola disminuyó rápidamente. No tenemos motivos para creer que los consumidores pospandémicos seguirán aceptando la imposibilidad de conseguir los productos que deseaban. Artículos, marcas, valor añadido... la ausencia de cualquiera de estas cosas probablemente hará que los consumidores hagan lo que hacían antes de la pandemia: comprar en otro lugar.

En tercer lugar, tenemos cambios que se han producido y que podrían o no perdurar tras la pandemia. Muchos distribuidores de servicios de alimentación, por ejemplo, incursionaron en el negocio de las cajas de productos, a menudo con artículos interesantes y entregas a domicilio. ¿Sobrevivirá este canal de venta directa al consumidor después de la pandemia? Es difícil saberlo. Ciertos productos, en particular los cítricos, han prosperado durante la pandemia, presumiblemente porque los consumidores los consideran, ricos en vitamina C, como un producto ideal cuando la salud es una preocupación. ¿Perdurará este hábito cuando la salud ya no sea un dilema tan evidente?

Los televisores de pantalla grande han experimentado un auge de ventas durante la pandemia, al igual que los bocadillos que los consumidores preparan para ver sus programas favoritos. Por otro lado, la comida que normalmente se vendería en las salas de cine apenas se vendió. ¿Volverá la gente a las salas de cine? La existencia de mejores experiencias en casa y la explosión de servicios de streaming, como Disney+ y Netflix, indican que las salas de cine tal vez no se recuperen, pero a los jóvenes les gusta salir con sus padres y existe una cierta experiencia comunitaria al ver las cosas en la pantalla grande, en la que todos estallan en aplausos y vítores cuando el villano es derrotado. Es difícil decir qué pasará aquí.

Nuestra proyección es que la mayor parte del cambio de comportamiento que observamos durante la pandemia se dejará de lado conscientemente a medida que la gente exprese su resentimiento por el hecho de que tal situación los mantuvo constreñidos. Así como los locos años veinte siguieron a los horrores de la Primera Guerra Mundial y la gran pandemia de gripe, la “gripe española” de 1918, es probable que una nueva era de liberación temeraria siga al programa de vacunación masiva que protege a casi todos del COVID.

La idea de que no todos los consumidores piensan de la misma manera (que los consumidores “convencionales” y “contemporáneos” según Deloitte verán caminos diferentes) es casi con certeza cierta. Sin embargo, siempre es cierto que los consumidores difieren en su disposición a adaptarse, a cambiar y a probar nuevos caminos. También es cierto que la tasa de cambio que aceptan las distintas personas también es siempre un problema.

Aunque el momento exacto del despegue puede ser incierto, está en el espíritu estadounidense despreciar las espirales de esta pandemia y superarlas. Dudamos que todas las lecciones que se consideran “aprendidas” en esta pandemia se hayan aprendido en realidad.

Y, por supuesto, esto termina con una nota sombría. La década de 1920 fue una época de locura: el producto interno bruto aumentó más del 40%, las flappers bailaban, la era del jazz y el renacimiento de Harlem redefinieron la cultura, la Prohibición fue violada y finalmente derogada. Sin embargo, en 1929, todo se vino abajo y una década de depresión y otra guerra horrible vinieron a atormentarnos. Esperemos poder evitar un destino similar.