Mezclas de ensaladas: novedades y cómo vender más

Fotografía cortesía de Dole

Antes, comer alimentos saludables como ensaladas se consideraba una dieta obligatoria. Hoy en día, más de la mitad (62%) de los consumidores estadounidenses intentan comer más sano, según el informe " Better-for-you Eating Trends: Spotlight on Real" , publicado en septiembre de 2016 por la empresa de investigación de mercado Mintel. Al mismo tiempo, las estadísticas del sector muestran que lo orgánico ya no es solo una tendencia, sino un estilo de vida. En concreto, las ventas de productos orgánicos en EE. UU. alcanzaron un nuevo récord de 43.3 millones de dólares en 2015, un 11% más que el año anterior y más del triple del crecimiento general del sector alimentario (3%), según datos publicados por la Organic Trade Association el 19 de mayo de 2016. Si se combinan estos dos factores, resulta fácil comprender la dirección de la demanda del consumidor. Por ejemplo, las ensaladas orgánicas envasadas representaron el 19.1% de las ventas en dólares de ensaladas envasadas al por menor, según datos proporcionados por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, para las 52 semanas que finalizaron el 26 de noviembre de 2016.

“Los consumidores tradicionales se están decantando cada vez más por las ensaladas orgánicas”, afirma Jay Schneider, director de productos frescos de Acme Markets , una cadena de 179 tiendas con sede en Malvern, Pensilvania, que forma parte del grupo Albertsons, con más de 2,200 establecimientos. “Nuestros tres productos más vendidos son las ensaladas de espinacas, rúcula y mezcla de hojas verdes en envases de 16 gramos. En conjunto, las ensaladas orgánicas son, con diferencia, el producto orgánico más consumido”.

Es más, las mezclas de ensaladas orgánicas representaron el 10.2 por ciento de las ventas en dólares de ensaladas envasadas durante el mismo período de tiempo y crecieron un +7.1 por ciento en comparación con un -3.1 por ciento de las mezclas convencionales.

“Con el aumento de las ventas de ensaladas orgánicas, es natural que las ventas de mezclas de ensaladas orgánicas también crezcan; y lo hemos visto”, dice Ed Osowski, director de productos agrícolas y florales de Martin's Super Markets, una cadena de 22 tiendas con sede en South Bend, Indiana.

La innovación y el auge de los kits

La diversidad y la conveniencia son las dos tendencias principales que impulsan la innovación y las ventas de mezclas de ensaladas orgánicas.

“A medida que los consumidores perciben cada vez más los productos orgánicos como una necesidad, la oferta de productos orgánicos se amplía naturalmente”, afirma CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing de Dole Fresh Vegetables , en Monterey, California. “Este ha sido sin duda el caso de Dole. Nuestra línea de ensaladas orgánicas ahora ofrece una amplia variedad de mezclas orgánicas, desde la mezcla 50/50, rúcula, mezcla de primavera y espinacas, hasta la mezcla de col rizada y espinacas baby con rúcula, algo que simplemente no habría sido posible hace tan solo unos años”.

Más allá de las verduras de hoja verde favoritas como la col rizada, "los consumidores preocupados por la salud buscan mezclas innovadoras, como diferentes verduras de hoja verde ricas en nutrientes, como la acelga, la col berza, la mostaza y las hojas de remolacha, que están llenas de sabor", dice Megan Ichimoto, supervisora ​​de marketing de San Miguel Produce en Oxnard, California, que vende productos convencionales y orgánicos bajo su marca Cut 'N Clean. "Esto se debe a que las mezclas que antes se usaban solo para ensaladas ahora se usan en batidos, jugos, ingredientes para pizzas y para cocinar pastas y sopas".

Hoy en día, la necesidad de rapidez por parte de los consumidores es primordial a la hora de poner comidas en la mesa.

“Las ensaladas orgánicas están entrando en el segmento de ensaladas de mayor crecimiento: los kits”, afirma Fabian Pereira, director de marketing de Fresh Express , con sede en Salinas, California . “Los millennials, la generación X y las familias jóvenes, que se encuentran entre los principales consumidores de ensaladas orgánicas, tienen poco tiempo. Los kits satisfacen estas necesidades, lo que está impulsando el lanzamiento de más kits de ensaladas orgánicas mixtas, kits de ensaladas orgánicas picadas y tazones individuales de ensaladas orgánicas”.

“Algunos de los kits de ensaladas orgánicas picadas están mostrando signos de crecimiento”, dice Schneider de Acme Market, “pero ni de cerca alcanzan los productos estrella. Los clientes tienden a quedarse con lo básico”. Casi todos los principales fabricantes de mezclas de ensaladas orgánicas han lanzado un kit al mercado en los últimos 12 a 24 meses. Ready Pac Foods , por ejemplo, lanzó su línea de cuatro artículos de kits de ensaladas orgánicas picadas en junio de 2016. Un ejemplo es Zesty Green, una mezcla de escarola, endivias, lechuga romana y radicchio orgánicos junto con zanahorias, queso feta desmenuzado, tiras de pan plano sazonadas con hierbas y vinagreta de inspiración griega. Según Tristan Simpson, director de marketing de la empresa con sede en Irwindale, California, este fue el primero de su tipo en el mercado en ese momento y creó un nuevo segmento dentro de la categoría.

En agosto de 2016, Taylor Farms incorporó tres kits de ensaladas orgánicas picadas a su línea de nueve productos convencionales. Uno de ellos, la Ensalada Picada Orgánica con Aderezo Ranch y Sriracha, incluye una mezcla de lechuga romana, radicchio y repollo, además de otras verduras, queso cheddar, pepitas, tiras de tortilla y aderezo. «Estos productos ofrecen una solución rápida, práctica, fácil y saludable para el consumidor ocupado, siempre en movimiento y con poco tiempo», afirma Vicky St. Geme, vicepresidenta de marketing de la empresa con sede en Salinas, California. «También satisfacen las necesidades de los consumidores que buscan mayor variedad y sabor en sus ensaladas y comidas».

El otoño pasado, Fresh Express amplió su oferta de kits de ensaladas convencionales con la introducción de kits de ensaladas orgánicas. Entre ellos, se incluye una ensalada de cebolla Dijon dulce, que tiene una mezcla de col rizada tierna, espinaca tierna, acelga roja y acelga verde, además de guisantes secos, semillas y aderezo. De manera similar, la ensalada de arándanos y granada ofrece una mezcla de lechugas romana, radicchio y tango.

“Estos sabores se basan en algo familiar sin añadir nuevas capas a la mente del consumidor. Hemos probado todos nuestros kits orgánicos para asegurarnos de que generen un gran interés de compra y, lo más importante, que tengan un muy buen sabor”, afirma Pereira.

Además, el otoño pasado, Dole Fresh Vegetables amplió su línea de ensaladas orgánicas a seis mezclas de ensaladas orgánicas y dos kits de ensaladas orgánicas envasados ​​en lo que la empresa llama "envases tipo clamshell preferidos por el consumidor". Uno de ellos es Organic Apple Dijon con mezcla de lechugas verdes.

“Estos kits orgánicos incluyen todo lo que los consumidores necesitan para preparar y disfrutar rápidamente de una ensalada orgánica con calidad de restaurante en casa: aderezos inspirados en restaurantes, aderezos exclusivos y ensaladas nutritivas. Se pueden servir como guarnición o, con la adición de proteínas, como plato principal para el almuerzo o la cena”, dice Arias.

Marketing y comercialización

Fotografía cortesía de Ready Pac

“Sabemos por experiencia que los consumidores de ensaladas responden mejor a un departamento de frutas y verduras bien mantenido y abastecido con productos frescos y en perfecto estado. Esto es especialmente cierto en el caso de los compradores millennials. Como la generación de Instagram, estos consumidores valoran la presentación visual, lo que hace que la calidad de los productos sea más importante que nunca”, afirma Arias de Dole.

En Acme Markets, las mezclas de ensaladas orgánicas se promocionan en las tapas de los extremos de los productos refrigerados para brindarles un espacio adecuado y llamativo.

Si bien muchos minoristas valoran una política de limpieza en el piso de ventas, especialmente en la sección de frutas y verduras, todo tipo de material publicitario en el punto de venta puede ayudar a llamar la atención sobre los productos y su ubicación en el estante, afirma Nathalie Fontanilla Oetzel, directora sénior de I+D de productos verdes de WhiteWave Foods Company , con sede en Denver, que comercializa ensaladas orgánicas envasadas bajo la marca Earthbound Farm. «Hemos tenido éxito creando carteles colgantes con usos alternativos para productos de ensalada como nuestra col rizada, y hemos mostrado fotos apetitosas de batidos y pizzas para que la gente empiece a pensar en cómo van a usar el producto mientras aún están en la tienda. Esto beneficia a los minoristas porque pueden usar los carteles colgantes para empezar a aumentar el tamaño de la cesta de la compra e impulsar la compra de otros ingredientes en la tienda».

En cuanto a los expositores, St. Geme, de Taylor Farms, sugiere asignar suficiente espacio para ofertas de ensaladas orgánicas de varios tamaños para captar clientes de distintos tamaños de hogares. “Trabajamos con los minoristas para crear una 'vitrina de comidas' que incluya mezclas de lechuga orgánica, verduras, una proteína (carne o sustituto de carne) y adobos/especias. También incluimos varias recetas sencillas que se pueden crear en 30 minutos utilizando estos ingredientes, como un expositor gigante de kits de comidas que cambia cada semana. Es casi como un Blue Apron o Hello Fresh a mayor escala en el supermercado”.

El diseño del empaque y el embalaje físico en sí pueden diferenciar un producto y tentar a los consumidores a cambiar de un producto convencional a uno orgánico.

“Las ensaladas orgánicas suelen ocupar el primer lugar en el patrón de tráfico para definir el compromiso de un minorista con lo orgánico. Si se trata de un producto orgánico, el empaque debe verse y sentirse natural, incluso minimalista. Los mensajes de recetas y uso también pueden ayudar a diferenciar el producto con un empaque que lo lleve a aprender más y obtener recetas y consejos de nuestras propiedades de redes sociales”, dice St. Geme.

Según Pereira de Fresh Express, la distribución y el apoyo de los minoristas son fundamentales para generar conciencia y probar el producto. “Es importante que los fabricantes y los minoristas trabajen juntos para que los compradores sepan del producto y lo compren la primera vez. Según nuestra investigación de consumidores, si lo logramos, podremos impulsar la repetición de la compra debido a su excelente sabor”.

Los minoristas y proveedores pueden ayudar a poner mezclas de ensaladas orgánicas en manos de los compradores de diversas maneras. “Esto puede ser a través de una demostración o cupones gratuitos”, dice Oetzel de WhiteWave Foods. “Descubra cómo eliminar el riesgo de la compra para ellos e incentívelos a que sigan siendo fieles a estos productos en el futuro. Si ofrece un gran producto, seguirán volviendo y comprando en el anuncio y al precio completo”.

Según St. Geme, en promedio, después de las reducciones de precios promocionales, la diferencia de precio entre las mezclas de ensaladas orgánicas y convencionales es de 50 centavos en promedio en las tiendas minoristas. “La diferencia ha disminuido significativamente con el tiempo, lo que reduce en gran medida cualquier barrera para las ventas de prueba y repetidas”.

Otra forma de alentar a los compradores a comprar mezclas de ensaladas orgánicas es ofrecer publicidad. Por ejemplo, Osowski, de Martin's Super Markets, presenta de cuatro a cinco productos orgánicos en el folleto de la cadena cada semana; dos veces al mes, esto incluirá ensaladas y mezclas orgánicas, como la mezcla de primavera.

Además, Pereira de Fresh Express sugiere cupones canjeables instantáneamente, cupones específicos para tiendas a través de Catalina, tarjetas de fidelización de clientes y programas digitales, y anuncios específicos en redes sociales a través de Google, Facebook y YouTube.

En el horizonte

Las mezclas de ensaladas orgánicas seguirán evolucionando. Ichimoto, de San Miguel Produce, prevé la incorporación de una mayor variedad de verduras especiales y difíciles de encontrar.

St. Geme está de acuerdo. “Seguimos invirtiendo en nuevas tecnologías para diseñar envases que permitan que más variedades de lechuga convivan entre sí y así ofrecer mezclas únicas y sabrosas”, afirma.

“Buscamos inspiración en las tendencias de consumo y en las mezclas convencionales más populares. Los consumidores buscan sabores más audaces en las soluciones de comidas frescas, ensaladas y productos frescos recién cortados, y esto se refleja en las opciones orgánicas”, afirma Simpson de Ready Pac.