Merchandising de mango: 5 retos y 5 soluciones

Los mangos registran un crecimiento positivo del 4 por ciento en los últimos cuatro años y se proyectan más aumentos en las ventas para los próximos años.

Aunque se encuentran entre las frutas más populares del mundo, los mangos ni siquiera figuran entre las 10 frutas más vendidas en dólares estadounidenses o en libras, según el Informe de Productos Frescos de 2015, un estudio de Gruszka Consulting , con sede en Bakersfield, California, que utiliza datos de Information Resources Inc. y FreshLook Marketing para las 52 semanas que terminaron el 27 de diciembre de 2015.

Las ventas en dólares de mangos frescos en los minoristas estadounidenses de todo el país representaron solo el 0.4 por ciento de las ventas totales de productos agrícolas durante el año que finalizó el 27 de febrero de 2016, según los datos proporcionados por el Grupo de Perecederos de Nielsen. Esta cifra fluctuó desde un mínimo del 0.3 por ciento en el primer y cuarto trimestre hasta un máximo del 1 por ciento en el segundo trimestre de 4. Sin embargo, los mangos frescos podrían convertirse en los principales productos de consumo en los supermercados estadounidenses.

“Los mangos aún se están popularizando en Estados Unidos”, afirma José Rossignoli, gerente general de categoría de Robinson Fresh , con sede en Eden Prairie, Minnesota. Sin embargo, desde la perspectiva del portafolio de productos tropicales, los mangos representan el 9% del total de las ventas minoristas de productos tropicales, y la tendencia ha sido muy positiva, con una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 8% en cuatro años, según datos de IRI FreshLook.

El sabor, los beneficios para la salud y la versatilidad culinaria son algunos de los factores que impulsan la demanda de los consumidores y las ventas minoristas. "Los mangos son una categoría en crecimiento para nosotros y están ganando popularidad entre nuestros clientes", dice Scot Olson, director de frutas, verduras y flores de la división sur de Grocery Outlet , una cadena de tiendas de descuento con sede en Emeryville, California, que cuenta con más de 200 tiendas de propiedad y operación independientes en seis estados. "Hay muchas maneras de usar los mangos, como en salsas de frutas. Creo que, debido a su versatilidad, los mangos despiertan el interés de los clientes que buscan ampliar sus usos".

“Después de todo, los mangos se pueden utilizar en platos de todas las comidas: desayuno, almuerzo o cena. Los vemos en programas de cocina, por lo que cada vez hay más conocimientos sobre cómo utilizarlos, lo que aumenta la demanda de los consumidores. Al mismo tiempo, creo que apenas estamos empezando a conocer el potencial de esta fruta”, afirma.

Para aumentar las ventas de mango, los minoristas deben abordar los desafíos más comunes de la comercialización con soluciones de venta efectivas. Estos obstáculos —como no saber cómo comprar, cómo elegir la fruta madura, dónde encontrarla en la tienda, cómo cortarla o usarla, y el posible impacto del precio— son más frecuentes entre un segmento de consumidores poco familiarizado con la fruta. «A medida que la segunda y tercera generación de inmigrantes ingresa al mercado con mayor poder adquisitivo que sus padres y abuelos, la fruta gana terreno», afirma Andrés Ocampo, director de operaciones de HLB Specialties en Pompano Beach, Florida. «Paralelamente, los estadounidenses también están conociendo más la fruta, aprendiendo sobre sus características y acostumbrándose a comprarla con regularidad. Los cambios demográficos están impulsando el crecimiento de la fruta».

Desafío 1: Un mango no es sólo un mango
Solución: Ofrecer más de una variedad

Ya no se vende una sola variedad de manzana, tomate o patata en los comercios. De igual modo, existen varias variedades de mango. Según la Junta Nacional del Mango (NMB) , las seis variedades más comunes en Estados Unidos son la Tommy Atkins, la Haden, la Kent, la Keitt, la Ataulfo ​​y la Francis. La mayoría de estas se importan de México, Perú, Ecuador, Brasil, Guatemala y Haití para garantizar el suministro durante todo el año.

“No estoy seguro de que el consumidor medio esté tan dispuesto a pedir variedades específicas”, afirma Olson, de Grocery Outlet. Sin embargo, las variedades son uno de los aspectos más interesantes de los mangos. “Cada variedad no solo tiene sus propias características, sino que también tiene una ventana de crecimiento única. Por ejemplo, la variedad Haden es temprana en la temporada. La siguiente es Tommy Atkins con grandes rendimientos, color fuerte y firmeza. Más tarde en la temporada, se cultivan las variedades Kent y Keitt que quizás tengan menos color pero un sabor y un perfil de consumo excelentes. Ser adaptable a las condiciones del cultivo y tener un programa de comercialización que promueva la fruta disponible en diferentes puntos de la temporada permitirá a un minorista promocionar el tamaño más adecuado en diferentes etapas de la temporada”, explica Rossignoli, de Robinson Fresh.

Muchos minoristas, según la NMB, ofrecerán dos SKU cuando sea posible: una variedad de mango “redondo” (Tommy, Kent, Keitt) y una “amarilla” (Ataulfo ​​o Francis).

“Algunos compradores quieren saber qué variedad de mangos están comprando”, dice Isabel Freeland, vicepresidenta de Coast Tropical , en San Diego. “En ese caso, trabajamos con el minorista para poner los nombres de las variedades en las etiquetas. Por ejemplo, lo hacemos para Publix”. El número de variedades de mango disponibles para los minoristas está en aumento. Por ejemplo, Melissa's/World Variety Produce en Los Ángeles está en su séptima temporada importando las variedades de mango Alfonso y Kesar de la India durante la temporada de la fruta, de mediados de abril a principios de junio. En noviembre pasado, la compañía trajo su primer envío completo de tres variedades de mango australiano: Kensington Pride, naranja con rubor rojizo; R2E2, de pulpa color limón; y Honey Gold, amarillo albaricoque. La fruta estuvo disponible hasta febrero. Más allá de aumentar el volumen del mercado, estos mangos introdujeron nuevos sabores en el mercado estadounidense, según Robert Schueller, director de relaciones públicas.

Desafío 2: El color de la piel no indica madurez
Solución: Ofrecer fruta madura

“Tenemos más éxito con las variedades de mango que aportan más color, como Tommy Atkins y Haden's, que con las de piel verde”, afirma Olson, de Grocery Outlet. Los mangos de piel roja representan el 80 por ciento de la cuota de mercado y siguen registrando un crecimiento de dos dígitos, con un crecimiento interanual del 11 por ciento entre 2014 y 2015, según datos de IRI facilitados por Robinson Fresh.

Fotografía cortesía de Ciruli Brothers

“Aunque el color de la piel no es un signo de madurez en los mangos, los consumidores compran y comen con los ojos. Eso es un desafío. Hay algunas variedades de piel verde con un sabor excelente que los compradores pasan por alto”, dice Ronnie Cohen, vicepresidente de ventas de Vision Import Group, con sede en Hackensack, Nueva Jersey.

Sólo el 44.7 por ciento de los consumidores de mango se sintieron cómodos al seleccionar un mango en el comercio minorista, según el informe publicado en 2013, Tropical Produce: Consumer Insight Panel, por CH Robinson.

Hay tres formas de resolver este problema. En primer lugar, enseñar a los compradores a seleccionar la fruta madura.

“Este año nos asociaremos con la National Mango Board para ayudar a proporcionar material en el punto de venta sobre cómo recolectar y utilizar los mangos. Descubrimos que los mangos son como los plátanos y los aguacates: tener una combinación de etapas de maduración ayuda a aumentar las compras, ya que algunos clientes buscan ese uso inmediato, mientras que otros compran para la semana y no necesitarán utilizarlos durante varios días”, dice Olson de Grocery Outlet.

También es importante capacitar a los empleados del área de frutas y verduras. “El personal debe saber que los mangos están maduros cuando están blandos, y el color no siempre es el mejor indicador, ya que no todas las variedades cambian de color”, explica Sandra Aguilar, gerente de marketing de Ciruli Brothers, LLC , en Nogales, Arizona. “Además, el personal debe informar a los clientes que los mangos no deben guardarse en el refrigerador, sino que deben dejarse a temperatura ambiente para evitar dañar la fruta y alterar su sabor”.

En segundo lugar, los minoristas pueden eliminar la incertidumbre ofreciendo fruta madura. "No se pueden poner mangos duros como el hueso y esperar que los clientes los compren", dice Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets , una cadena con sede en Reading, PA, con más de 40 Warehouse Markets y 20 Quick Shoppes en Pensilvania, Maryland y Delaware. "Tienen que estar acondicionados". Cohen, de Vision Import, compara la industria del mango actual con la de los aguacates hace una década en términos de programas de maduración. "Los productores tienden a cosechar la fruta antes de que esté completamente madura para que resista el tratamiento con agua caliente requerido como medida fitosanitaria antes de que los mangos puedan importarse a los EE. UU. Como resultado, tenemos que ayudar a la fruta dándole un poco de temperatura para que desarrollen los sabores y azúcares. Todas las variedades se pueden acondicionar de esta manera. Sin embargo, ciertas variedades, aquellas con menos fibra como Keitt, Kent, Ataulfo ​​y Haden, se acondicionan mejor que una Tommy Adkins que tiene más fibra", dice Cohen.

En los próximos tres o cuatro años, "los minoristas solicitarán mangos acondicionados; definitivamente nos dirigimos en esa dirección", afirma Tom Hall, gerente de ventas de Freska Produce , en Oxnard, California.

En tercer lugar, es posible ofrecer un programa de mangos maduros en el árbol. Esta fruta proviene de una zona libre de moscas de la fruta en Sonora, México, cerca de la frontera con Estados Unidos. Los mangos cultivados aquí no necesitan someterse a un tratamiento con agua caliente y pueden permanecer en el árbol durante más tiempo para madurar. “La maduración en el árbol es una gran tendencia”, dice Schueller de Melissa's/World Variety Produce. “Esta es nuestra tercera temporada en la que ofrecemos mangos maduros en el árbol. Las variedades incluyen Haden, Kent y Keitt. La disponibilidad es desde mayo hasta finales de agosto o principios de septiembre”.

Desafío 3: Los mangos pueden “perderse” en pequeños expositores en la parte trasera de un departamento
Solución: Coloque los mangos en un lugar central y exclusivo

En Redner's Markets, los grandes expositores de mangos son la norma. “Para nosotros, los mangos son un producto básico”, afirma Stiles. “Los clientes vienen a buscarlos y queremos asegurarnos de que puedan encontrarlos fácilmente construyendo grandes expositores en la parte delantera”.

El precio es un factor en la estrategia de exposición de la cadena de tiendas de descuento Grocery Outlet. “Cuando nos encontramos en el ámbito de la cantidad y los precios de promoción, optamos por lo más grande y lo exhibimos en estanterías inclinadas y contenedores de campo. Hemos organizado concursos de exhibición de mangos en el pasado y planeamos hacerlo aún más grande este año, ya que el interés y los resultados de la promoción de esta deliciosa y versátil fruta están aumentando. Sin embargo, cuando los mangos tienen un precio elevado y no tienen una variedad de colores más amplia, tendemos a exhibirlos en una bandeja con otros productos tropicales, como papayas, piñas, guayabas, cocos y kiwis”, afirma Olson.

Fotografía cortesía de Redner's Markets

Una investigación realizada por la NMB durante un período de seis semanas en julio y agosto de 2015 en Schnucks (una cadena minorista con sede en St. Louis y aproximadamente 100 tiendas) revela que podría ser rentable retirar los mangos de la sección de frutas tropicales. De hecho, los resultados del estudio "Impacto de la ubicación de exhibición en la categoría de mango", publicado en enero de 2016, muestran un aumento del 45 por ciento en el volumen y las ventas en dólares cuando los mangos se exhibieron junto a las frutas de hueso.

“Creemos que el impacto positivo proviene de posicionar el mango como una fruta común”, dice Rachel Muñoz, directora de marketing de la NMB. “Cuando el comprador llega a la tienda con la intención de comprar fruta y los mangos se exhiben junto con la fruta de temporada, el comprador ve los mangos como una gran opción. Esto supone un cambio respecto de la idea de que los mangos son tropicales, exóticos y especiales. La respuesta de los minoristas a este estudio ha sido realmente emocionante. Este verano, espero ver muchos exhibidores minoristas con frutas de hueso y mangos uno al lado del otro”.

Desafío 4: Los consumidores no saben cómo cortar y utilizar los mangos
Solución: Enséñeles a través de POS

“Uno de los mayores detractores es que algunos compradores no saben cómo disfrutar de un mango. Los programas de cocina en la televisión están ayudando, al igual que los esfuerzos de la National Mango Board. Si bien me gusta el aspecto de una 'tienda limpia', el punto de venta tiene valor cuando se utiliza correctamente para educar a los consumidores e impulsar el consumo”, dice Olson de Grocery Outlet.

“Me gusta utilizarlo [POS] incorporado en un expositor lleno de fruta. Las fotos de los expositores que muestran usos, como mangos cortados con yogur y granola, también son un gran conector”, afirma.

La NMB ofrece distintos tipos de materiales de punto de venta para que los minoristas los utilicen para educar a sus clientes. Esto incluye información sobre corte y selección, nutrición y recetas en pancartas, globos, botones, carteles, tarjetas de encabezado y cuadernos de recetas, así como materiales para su concurso anual Mango Mania Display Contest.

“La combinación de demostraciones y grandes exhibidores con material de punto de venta al que los consumidores puedan acceder fácilmente puede ayudar a enseñarles a comer la fruta. Sin embargo, una mayor inversión en la etiqueta que se coloca en cada fruta puede ser la forma más eficaz de educar al consumidor mediante algo que se llevará a casa. El espacio es limitado, pero sin duda se puede utilizar de forma creativa para enseñar y atraer al consumidor”, afirma Ocampo de HLB.

Desafío 5: Algunos clientes piensan que los mangos son demasiado caros
Solución: Planifique sus promociones según precios y más

“Los mangos son un gran producto para promocionar cuando hay gran calidad, volumen y precio. Nos volvemos locos con los anuncios de 10 o 10 dólares”, dice Stiles de Redner.

El verano, de mayo a julio, cuando la cosecha llega de México, es una de las mejores épocas para promocionar. Las promociones de precios son las más populares. «Utilice ofertas de varios productos, como 2 por $3, en lugar de $1.50 cada uno», recomienda Danny Pollak, vicepresidente de ventas de CarbAmericas , en Pompano Beach, Florida. «Cuando esté en promoción, asegúrese de crear un espacio de exhibición secundario o colocar mangos en la cabecera del pasillo durante el tiempo que dure la promoción».

En invierno, cuando los compradores aprecian un tema alegre, los mangos pueden ser un elemento de chispa, dice Ocampo de HLB. “Incluso si los precios no pueden estar en su nivel más bajo, podría ser la mejor oportunidad para que los mangos brillen, porque hay menos artículos en el departamento de frutas y verduras que en verano, cuando las frutas cultivadas localmente están de temporada”.

La combinación de precios y promociones temáticas puede resultar exponencialmente eficaz. Un buen ejemplo es la asociación de Coast Tropical con sus clientes minoristas en eventos que abarcan toda la tienda.

“Contamos con muchos métodos diferentes para maximizar las ventas de nuestros socios minoristas”, dice John Goodwin, de ventas en Coast Tropical. “Por ejemplo, uno de ellos es asociarse con los demás departamentos y probar una variedad de alimentos que a la mayoría ni siquiera se le ocurrirían, como el pastel de capas de mango de la panadería, la ensalada de mango y jicama con aderezo de cacahuete y limón de la sección de delicatessen y los tamales de mango del departamento de carnes.

“También contamos con personajes vestidos que entusiasman a los niños. Hay juegos, exhibiciones impresionantes en tamaño y creatividad, y transmisiones remotas en vivo por estaciones de radio. Todo esto se combina para aumentar enormemente las ventas al entusiasmar y atraer a nuevos clientes. Un aumento de casi el 600 por ciento en las ventas y el volumen de mango debido a eventos como este habla por sí solo”, dice Goodwin.