Los espárragos trascienden la estacionalidad

La estacionalidad no debería disuadir las tácticas creativas de marketing y comercialización.

Los espárragos han trascendido su reputación de producto estacional para convertirse en una presencia anual en el departamento de frutas y verduras. Las 1,114 tiendas de Publix Super Markets han aprovechado las oportunidades adicionales en el floreciente segmento de los espárragos. Las tiendas venden espárragos verdes tradicionales, así como variedades blancas y moradas, y respaldan las ventas mediante anuncios semanales y recetas.

“Ofrecemos recetas de espárragos a través de Aprons Simple Meals , nuestro programa de comidas de demostración en tienda donde preparamos y ofrecemos muestras del plato a los clientes”, dice Maria Brous, directora de relaciones con los medios y la comunidad de la cadena con sede en Lakeland, Florida.

Hay tarjetas con recetas disponibles y todos los elementos para recrear la comida en casa se encuentran en un quiosco adyacente. Las recetas también se encuentran en línea. “Además, ofrecemos exhibidores secundarios para espárragos y otras frutas y verduras en mesas que están cubiertas con hielo y tienen un sistema de filtración”, dice Brous.

Lamentablemente, los supermercados más pequeños aún no aprovechan el potencial de esta verdura durante todo el año. Por ejemplo, Priceville Foodland , un minorista independiente en Decatur, Alabama, no se centra en la comercialización de espárragos, ni siquiera durante sus meses de mayor demanda.

Lo mismo ocurre con Tom's Foodland, una tienda de una sola planta en Freeburg, Illinois. Sus espárragos se encuentran en la sección de verduras para cocinar, con los tallos en una cacerola con agua y salsas en venta en los alrededores.

“Los precios durante la temporada baja son muy altos y la oferta es inestable”, afirma Ken Carol, el gerente de la tienda. “No comercializamos mucho los espárragos, ni siquiera durante la primavera”.

Esto indica que algunos minoristas pueden estar perdiendo oportunidades de impulsar las ventas con estrategias de comercialización innovadoras, tácticas de marketing y combinaciones con estos productos.

Se trata de una categoría en auge. En 2014, Estados Unidos importó más de 486 millones de libras de espárragos frescos, de los cuales los espárragos peruanos representaron más del 42 por ciento del suministro mundial total, según el Departamento de Comercio de Estados Unidos.

Estrategias De Comercialización

Aunque los espárragos se promocionan con más frecuencia en los meses de febrero a abril, y nuevamente en octubre y noviembre, existen diversas tácticas promocionales para aumentar las ventas durante los períodos de menor demanda. Estas estrategias incluyen la comercialización cruzada, materiales educativos en el punto de venta que promueven los beneficios de los espárragos para la salud, así como exhibiciones grandes y creativas.

Anticipar cuándo un consumidor comprará, junto con la disponibilidad del producto, es la clave para una estrategia de flujo de producto exitosa tanto durante períodos promocionados como no promocionados.

“Con un producto como los espárragos, los minoristas suelen promocionarlos en expositores más grandes con mayores cantidades para generar interés”, afirma Joe Dugo, gerente de categoría de Robinson Fresh , con sede en Eden Prairie, Minnesota. “Es importante ofrecer espárragos a granel y envasados ​​en bolsas, así como cajas listas para exhibir en diferentes tamaños de paquetes económicos, para adaptarse a los distintos precios en los puntos de venta”.

En su Estudio de Mercado de Opinión Regional del Sector Minorista , la Asociación Peruana de Importadores de Espárragos (PAIA) incluye una serie de consejos de promoción y publicidad para los minoristas.

El informe señala que el material para el punto de venta es valioso para educar a los consumidores sobre las recetas, el uso y los beneficios nutricionales de los espárragos. Para mejorar la visibilidad, los espárragos se pueden exhibir junto con otros productos agrícolas, como limones, uvas o fresas.

Los programas de incentivos, incluido el desarrollo de cupones y demostraciones en tiendas, han demostrado no solo aumentar el conocimiento del consumidor sobre este producto, sino también las compras diarias, según la PAIA.

Además, la comercialización cruzada puede tener un efecto positivo en el rendimiento y la producción de espárragos, según informa la asociación. Las sugerencias de maridaje incluyen ensaladas, aceites, aderezos, fiambres y quesos y vino.

“Los minoristas utilizan material publicitario en el punto de venta, ya sea información del tamaño de una tarjeta de béisbol que describe la verdura o su valor nutricional”, afirma Jeff Friedman, presidente de Carb Americas , con sede en Fort Lauderdale, Florida. “Las promociones en las cabeceras de góndola también son efectivas”.

Las tarjetas de recetas no son tan comunes, aunque algunas tiendas de lujo las utilizan para incentivar las ventas. Peter A. Warren, director de importaciones de Ayco Farms , con sede en Pompano Beach, Florida , fue fundamental para la primera caja de espárragos verdes frescos que llegó de Perú hace más de 30 años. Hoy en día, Perú exporta 20 millones de cajas a Estados Unidos anualmente. La empresa cuenta con una planta frigorífica especializada en espárragos peruanos, donde la verdura se preenfría e hidrata en menos de una hora.

“La gente tiene miedo de cocinar los espárragos y no entiende que se pueden cocinar en microondas, hervir, cocinar al vapor, freír, saltear, hornear, asar o comer crudos”, afirma Warren. “Esta facilidad de preparación, junto con sus beneficios para la salud, es lo que hará que los nuevos compradores prueben los espárragos”.

En lugar de tarjetas con recetas, las demostraciones son más efectivas con esta verdura. Además, es importante tener en cuenta que una comercialización eficaz también se basa en la percepción.

Por lo tanto, la comercialización interdepartamental con los departamentos de carnes y delicatessen puede ser de gran ayuda. “En el caso de los espárragos, se puede ofrecer filete de atún, carne roja o pechuga de pollo en la sección de carnes que se acompañarán con espárragos y salsa bearnesa con patatas asadas con ajo”, afirma Friedman. “A medida que los vendedores y los minoristas se educan más, los consumidores se informan mejor y la gente presta atención”.

El innovador empaquetado también ha impulsado el consumo de esta verdura. Gourmet Trading Co., con sede en Los Ángeles , se dedica al envasado de espárragos en bolsas de 8, 10 y 12 onzas, así como de 1 y 2 libras, y ofrece programas de marca blanca, además de paquetes bicolores y tricolores que combinan espárragos verdes, blancos y morados. «En cuanto a los manojos de 1 libra, todos tienen acceso», afirma Jan McDaniels, responsable de ventas de Gourmet Trading. «Dadas las inclemencias del tiempo y las complicaciones con las importaciones, la única forma de diferenciar este producto es por el precio».

La empresa ofrece tarjetas de recetas para el punto de venta, junto con sugerencias de comercialización cruzada que aún están evolucionando e incluyen filetes, champiñones, salsas y condimentos.

Los espárragos pueden ser una mercancía difícil de cruzar, dada la necesidad de refrigeración, pero también se pueden combinar con ajo, limas y aceite de oliva que se encuentran en una exhibición cercana separada.

“Normalmente, los espárragos ocupan un lugar destacado”, afirma Bruce Klein, director de marketing de Maurice Auerbach. “Aunque los espárragos blancos no se venden tan bien, muchos minoristas los mezclan con los verdes para romper el color”.

La empresa ofrece espárragos durante todo el año, siguiendo las zonas de cultivo de Perú en invierno, México en primavera, seguido de California y Washington en verano.

Los expertos dicen que los minoristas tienen la suerte ahora de que no solo tienen la capacidad de comercializar espárragos verdes, sino que también es posible crear exhibiciones con variedades blancas y moradas para crear un mayor destino para los consumidores.

“El contraste de colores despierta gran interés en el consumidor y le ofrece variedad dentro de la categoría de espárragos”, afirma Charlie Eagle, vicepresidente de desarrollo comercial de Southern Specialties Inc. , con sede en Pompano Beach, Florida. Además de las variedades de alta gama, la empresa ofrece Southern Selects, una línea de espárragos con valor añadido. Esta incluye puntas de espárragos para microondas de 227 gramos (8 onzas), espárragos tiernos en bolsa para cocinar al vapor y paquetes más grandes de hasta 900 gramos (2 libras) para supermercados. El empaque proporciona información nutricional y consejos de preparación, además de prolongar la vida útil del producto.

“Tenemos recetas disponibles en nuestro sitio web, en lugar de tarjetas de recetas”, dice Eagle.

La empresa alienta a los minoristas a incorporar espárragos en sus programas de servicios de alimentación. Una tienda ofreció un especial de delicatessen que incluía variedades de espárragos blancos y verdes.

“Es una buena forma de ofrecer algo nuevo, porque esto permite a los clientes probar ambos tipos de espárragos sin tener que comprar cantidades sustanciales”, dice Eagle, quien recomienda hacer cross-merchandising con queso parmesano, prosciutto o cualquier artículo para asar a la parrilla.

Exhibiciones apropiadas

Al igual que con el marketing y la comercialización, los expositores son un componente importante para dar mayor visibilidad a los espárragos en los departamentos de frutas y verduras. En el caso de los espárragos, menos es más en el estante, especialmente si la tienda no puede ocuparse de la exposición o rotar la selección adecuadamente. “Los manojos de espárragos tienden a caerse cuando los clientes evalúan cuáles elegir, lo que significa que la exposición debe controlarse de cerca para evitar la pérdida de producto”, dice Dugo de Robinson Fresh.

La PAIA recomienda exhibir estratégicamente la categoría durante las temporadas altas y bajas, ya que un producto bien posicionado garantizará una mayor visibilidad y ventas. Esto podría incluir exhibiciones independientes, en pirámide y en mesa, así como duplicar el espacio cuando se anuncian espárragos. También es eficaz incluir una variedad de tamaños, colores y empaques, así como diferentes formas de producto, como múltiples tamaños y colores de SKU.

Destacar los beneficios nutricionales de los espárragos frescos en folletos, carteles y/o envases también atraerá a una mayor variedad de clientes. “[En términos de presentación,] tenemos que pensar de forma innovadora, ya que las normas actuales no funcionan”, afirma Warren. “Este producto debe mantenerse frío y húmedo para lograr una calidad y una vida útil óptimas”.

El cuidado y la manipulación adecuados son esenciales para la vida útil de los espárragos. Es habitual que los minoristas coloquen los manojos en agua helada si el producto no está embolsado, lo que resulta eficaz.

“La ventaja de los productos envasados ​​es que se conservan durante 10 días más”, afirma McDaniels de Gourmet Trading. Mientras que algunas de las cuentas minoristas de Maurice Auerbach colocan los espárragos en hielo en medio de un pasillo, otras los incluyen en una gran vitrina con agua para hidratar el producto.

La empresa recomienda mantener esta verdura a una temperatura entre 36 y 37 grados F. Los tallos en esta atmósfera no necesitan mantenerse húmedos.

“De hecho, esto podría provocar moho en algunos casos”, afirma Klein, de Maurice Auerbach. Southern Specialties Inc. hace hincapié en que los espárragos deben comercializarse en forma vertical, no horizontal.

“En algunas tiendas, lo hemos visto colocado de lado, pero para mantener mejor la integridad del producto y para una hidratación adecuada, debe estar de pie”, dice Eagle de Southern Specialties. “Muchos minoristas tienen exhibidores en islas o en los extremos de los extremos, lo que le da más atención al producto”.

Robinson Fresh ofrece una caja de dos piezas en la que la parte superior se levanta y la parte inferior se puede usar como expositor. Si la parte inferior de la caja no se usa como expositor, igualmente protege los manojos de espárragos de daños al retirarlos.

Problemas de precios

Uno de los mayores problemas con los espárragos, y que afecta las ventas, son las diferencias de precios estacionales. Ayco Farms vende una gran cantidad de producto cuando el precio oscila entre $1.99 y $3.99, pero una vez que alcanza el precio de referencia de $5.99 o más en invierno, este producto es difícil de vender.

“Los espárragos blancos y morados suelen tener más problemas de costes, ya que estos tipos son más caros que los verdes por libra”, afirma McDaniels de Gourmet Trading. “Estas variedades pueden costar entre un 20 y un 25 por ciento más”. Como resultado de su estacionalidad, los espárragos se consideran un artículo de lujo para muchos en invierno, cuando se importan principalmente de México.

Al enfatizar los precios durante la temporada alta, como promociones de $2.29 o menos, las tiendas venderán más productos.

“El consumo de espárragos es alto, pero el precio fluctúa tanto que la mayor parte del año el minorista está confundido”, dice Friedman. “Se preguntan si habrá una oferta limitada, si el transporte aéreo aumentará o si los productores respaldarán las publicidades”. Como en realidad es el costo el que determina si las tiendas mueven volumen o no, la mayoría de los minoristas ahora entienden que la comercialización y promoción de los espárragos es más estacional que durante todo el año debido a las fluctuaciones de precios.

Si bien el Día de Acción de Gracias es un buen momento para promocionar esta verdura, la época navideña no lo es. Durante febrero y principios de marzo, México ofrecerá cajas de 28 libras en lugar de 11. Es conveniente que los minoristas sigan los patrones y las regiones de cultivo de los espárragos, lo que ayudará a determinar cuándo promocionar este producto.

“En el caso de los espárragos, es muy difícil comercializarlos durante todo el año”, afirma McDaniels. “La diferencia de precio entre el producto nacional y el importado es enorme, y el transporte y la fumigación de los productos importados aumentan los precios”. Como resultado, ningún minorista puede permitirse operar con un mismo precio durante 12 meses, por lo que algunos operan con precios mensuales y de dos a tres meses.

Si bien puede resultar difícil lograr un enfoque que abarque todo el año, los minoristas pueden ser creativos a pesar de las fluctuaciones estacionales de los precios para mantener los espárragos en el centro de atención los 12 meses del año.