Las marcas aprovechan el poder de los nuevos medios para vender productos

Fotografía cortesía de Mann Packing

El papel de las redes sociales ha evolucionado de ser un mero entretenimiento a convertirse en una poderosa herramienta de marketing. De hecho, el 85 % de los consumidores estadounidenses las utilizan, y el 58 % de ellos las usa para seguir marcas, según la encuesta "Consumer Purchase Preference Survey: Demographics of Customer Reasons to Follow Brands' Social Accounts" , publicada en noviembre de 2015 por la empresa de investigación MarketingSherpa, con sede en Jacksonville, Florida. Además, un estudio realizado en 2015 y publicado por Affilinet, una de las principales redes de marketing de resultados de Europa, revela que, después de amigos y familiares, los blogueros gozan de mayor confianza entre los consumidores para obtener información que las celebridades, los periodistas e incluso las propias marcas.

Al mismo tiempo, las frutas y verduras frescas de marca representan ahora un tercio de las ventas en dólares en los departamentos de productos frescos de EE. UU., pasando del 28 % al 36 % entre 2011 y 2015, según datos proporcionados por Nielsen Perishables Group , con sede en Chicago . Si se observa la tasa de crecimiento anual compuesta a cinco años, los productos de marca aumentaron un 12 %, dejando atrás a los productos de marca blanca y sin marca, que crecieron solo un 9 % y un 2 %, respectivamente, durante los mismos años.

Combinemos estos dos factores y veremos qué es lo que está claro: existe una enorme oportunidad para que las empresas de productos agrícolas de marca comercialicen sus productos directamente a los consumidores a través de nuevos medios: plataformas de redes sociales y blogueros.

Defina su enfoque de marketing

Crear una conexión personal con los consumidores a través de estrategias de marketing en nuevos medios es el enfoque empleado por muchas empresas de productos agrícolas de marca.

“Los tiempos en que se utilizaba un único método de comunicación quedaron atrás”, afirma Karen Caplan, directora ejecutiva y presidenta de Frieda's Specialty Produce en Los Alamitos, California. “Hemos avanzado mucho en las redes sociales: antes, los mensajes se enviaban sin ton ni son, y hoy en día, podemos segmentar el mensaje geográficamente, demográficamente o incluso por palabras clave de interés. Entablamos una conversación más significativa con los consumidores cuando los vemos como personas, en lugar de como un mercado masivo”.

Nichole Towell, directora de marketing de Duda Farm Fresh Foods , con sede en Oviedo, Florida , coincide: "Utilizamos los nuevos medios como una extensión humanizada de nuestra marca que nos permite ganarnos la confianza del consumidor y comunicar los valores de nuestra marca, arraigados en nuestra historia como una familia de agricultores multigeneracional".

Este año, Duda está ampliando sus esfuerzos de marketing de consumo en varias áreas, incluida la creación de promociones y campañas más inteligentes que proporcionarán información adicional sobre quién está comprando los productos de la empresa y por qué.

Según Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce Inc. , con sede en Coral Gables, Florida, las marcas ahora no solo pueden comunicarse directamente, sino también monitorear las opiniones, comportamientos y demandas de los consumidores a través de sus interacciones en redes sociales. “Por ello, las herramientas de marketing personalizadas son, sin duda, una de las formas más eficientes de promocionar nuestra marca directamente y generar reconocimiento y fidelización. No solo podemos escuchar, sino que también contamos con una plataforma visual en tiempo real para compartir con nuestros consumidores las historias de nuestra marca, sus iniciativas de sostenibilidad, promociones, ofertas y mucho más”.

Un buen ejemplo de esto es la organización de un Flash Mob por parte de Del Monte en el centro de Chicago el pasado septiembre para promocionar su quinto sorteo anual de disfraces de Halloween "¡A comer plátanos!" . La promoción fomentó la alimentación saludable durante las fiestas y promovió los plátanos como una alternativa a los dulces tradicionales. La promoción ofreció a los consumidores la oportunidad de ganar un disfraz de plátano de la marca Del Monte para usar en sus celebraciones de Halloween. Además, el concurso sorteó un disfraz de plátano entre 1,000 aficionados que participaron en línea a través de un sitio web promocional específico. El evento Flash Mob, con los participantes luciendo sus disfraces de plátano, se transmitió en vivo por Facebook, Instagram y Snapchat. Además de invitar a los medios locales, la empresa también colaboró ​​con un fotógrafo y bloguero local que asistió al evento, tomó fotos profesionales y compartió su experiencia con sus seguidores en las redes sociales.

El contenido educativo es una táctica clave que utilizan las empresas para atraer a una mayor cantidad de consumidores.

“Desde el primer día, nuestro objetivo ha sido ser el principal referente en educación sobre productos frescos en internet”, afirma Nick Quintero, director de redes sociales de Melissa's Produce en Vernon, California. “Obviamente, es una tarea enorme, y poco a poco nos estamos acercando a ese objetivo. Internamente, nuestro lema es educar a la gente e inspirarla a comer mejor, lo cual se refleja en todo lo que hacemos en las redes sociales con nuestros socios y con nuestros clientes”.

La compañía continuará probando la transmisión en vivo y los grupos en línea este año para educar e involucrar a los clientes.

Los especialistas en redes sociales de Mann Packing Co. , en Salinas, California, consideran el contenido un activo importante y su creación una parte fundamental del éxito de las estrategias de marketing online de la empresa. “Hemos desarrollado un calendario de marketing anual para mantenernos al día con contenido fresco y relevante. Nuestro calendario incluye eventos importantes del sector, días festivos nacionales, celebraciones gastronómicas y, quizás lo más importante, muchísimas recetas deliciosas. Nuestro equipo está lleno de ideas creativas, frases pegadizas y sabe identificar las tendencias. Nos ponemos en el lugar de los consumidores y pensamos en qué les resultaría más atractivo. El uso de las redes sociales nos ayuda a distribuir este contenido y a fortalecer nuestra marca”, afirma Jacob Shafer, especialista en marketing y comunicación.

En diciembre de 2016, Mann Packing se asoció con los influencers de las redes sociales Simply Stacie y Ginger Casa para organizar una fiesta de Twitter con temática de cocina navideña saludable en torno a sus productos Culinary Cuts: cintas de batata, coliflor y calabazas en zigzag. La empresa también organizó un concurso "Pin-to-Win" con más de 1,400 participantes y un concurso de Instagram con 80 participantes con el mismo tema navideño.

Ocean Mist Farms, ubicada en Castroville, California, también conecta con los consumidores a través de contenido. «Las colaboraciones con influencers como TheFeedFeed (una red digital de amantes de la cocina) nos han brindado un gran éxito al educar e interactuar con consumidores que buscan ayuda e inspiración para preparar alcachofas», afirma Diana McClean, directora de marketing. «Nuestra colaboración más reciente para nuestras alcachofas Frost Kissed nos generó casi 72 000 visualizaciones de video en el Instagram de TheFeedFeed y millones de impresiones en su blog y redes sociales».

Uso de las herramientas del kit de herramientas

Según Kristen Stevens, directora de operaciones de la Produce for Better Health Foundation, con sede en Hockessin, Delaware, los proveedores de productos agrícolas de marca utilizan herramientas de marketing digital para promocionar frutas y verduras e incrementar las ventas y el consumo. «El uso de vídeos publicados en Facebook y YouTube también se ha popularizado en el último año. Estos vídeos suelen ser tutoriales y muestran cómo cortar o utilizar un producto específico. Algunas organizaciones también están empezando a usar Snapchat para llegar a los millennials, pero, por lo que sé, el número de organizaciones que utilizan Snapchat en el sector de productos agrícolas es bastante reducido».

No se trata de elegir entre una plataforma de nuevos medios u otra, sino que las empresas utilizan cada color de la paleta de forma específica, así como la paleta completa, para llegar a una amplia base de clientes.

Según McClean de Ocean Mist, cada herramienta de marketing en redes sociales es igualmente importante porque cada una llega a audiencias únicas y se relaciona con ellas en sus propios términos. “Por ejemplo, podemos inspirar a una madre con diferentes formas de preparar alcachofas en Pinterest, mientras que en Instagram estamos educando e inspirando a un estudiante universitario que tal vez nunca haya preparado una alcachofa”.

Frieda's Specialty Produce utiliza Twitter para interactuar con los consumidores.

A los usuarios de Facebook les gusta compartir, dice Frieda's Caplan. "Por eso, nos aseguramos de que nuestro contenido sea algo que le interese a la gente y que quiera compartir con sus amigos, como nuestros videos de recetas Quick Bite".

“Los tuits atractivos dirigidos a los millennials que participan en las conversaciones sobre salud y bienestar en Twitter ofrecen amplias oportunidades para aumentar el reconocimiento de marca”, afirma Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company en Westlake Village, California. “Las plataformas de vídeo como YouTube son una excelente oportunidad para mostrar las recetas de frutas y verduras frescas desarrolladas por el Instituto de Nutrición Dole y otros contenidos visuales”.

No sólo es importante comprender el valor de cada plataforma de redes sociales, sino también personalizar los mensajes en función de la marca para las empresas que tienen más de una.

“Nuestras estrategias en redes sociales están impulsadas por los objetivos comerciales principales de cada una de nuestras tres marcas: Grimmway Farms, Cal-Organic Farms y TRUE Organic”, afirma Jennifer Hayslett, gerente de marca de Grimmway Farms en Bakersfield, California.

Las empresas de productos agrícolas de marca se dirigen a varias plataformas de redes sociales para una promoción. Por ejemplo, el año pasado, Monterey Mushrooms, con sede en Watsonville, California, generó revuelo entre sus clientes con el lanzamiento de su guía Mushroom Small Bites and Beer Pairings. La empresa la promocionó a través de mensajes dirigidos enviados en Facebook, Instagram y Twitter.

De manera similar, pero a mayor escala, Driscoll’s , la empresa comercializadora de bayas con sede en Watsonville, California, se conectó con los consumidores en Estados Unidos, Australia, Europa y China a través de las redes sociales de diversas maneras, incluyendo un video de Berry Happiness en YouTube que recibió más de 1 millón de visitas en menos de tres meses; miles de fanáticos de Facebook participaron en entrevistas en vivo con los científicos de bayas de la compañía, los Joy Makers, y cientos de personas aprovecharon los filtros regionales de Snapchat que destacaban el nuevo logotipo de la marca y divertidos elementos visuales relacionados con las bayas.

Al comprender cada plataforma y adaptar el mensaje de la marca de manera adecuada, es posible construir relaciones con las personas, que se traducen en confianza y lealtad, dice Quintero de Melissa. “Esto es lo que diferencia a una marca de otra que simplemente copia y pega su mensaje en todas las plataformas. Lo crea o no, la gente ve cuando las empresas hacen esto y reacciona inconscientemente al no interactuar”.

Otro gran ejemplo multimedia es D'Arrigo Bros. Co. , de Salinas, California, que recientemente concluyó una campaña publicitaria de dos años diseñada para aumentar el conocimiento y promover el interés por su brócoli rabe.

El Wall Street Journal presentó a D'Arrigo Bros. Co. en un artículo sobre la comercialización de la verdura de moda. (Foto cortesía de D'Arrigo Bros. Co.)

“Broccoli rabe tiene sus propias páginas de Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Snapchat y YouTube con casi 55,000 seguidores en todas las plataformas”, afirma Chelsea Williams, asistente de marketing y desarrollo de productos. “Evolucionamos constantemente con estas plataformas y utilizamos nuevas funciones, como Facebook Live, Facebook Carousels e Instagram Live. Junto con nuestra agencia de publicidad, trabajamos con algunos de los blogueros y fotógrafos gastronómicos más talentosos para crear vídeos, recetas y gráficos de calidad y de tendencia para compartir tanto con el sector como con los consumidores”.

Parte de la nueva estrategia de medios de California Giant Berry Farm consiste en asociarse con blogueros.

“Hemos desarrollado una relación continua con Amanda Paa, que escribe el blog HeartBeet Kitchen y ha publicado recetas con nuestras bayas”, afirma Cindy Jewell, vicepresidenta de marketing de la empresa con sede en Watsonville, California. “Estamos ganando nuevos seguidores gracias a ella, ya que Amanda tiene más de 100,000 seguidores en varias plataformas, lo que ayuda a ampliar nuestro alcance”.

Dole fue una de las primeras marcas de productos agrícolas en colaborar con blogueros en 2010.

“Dado que la mayoría de los blogueros también son influencers sociales con una gran audiencia en numerosas plataformas, el contenido de los blogueros de la marca Dole suele compartirse en el ámbito social, lo que aumenta la audiencia de las páginas de Dole y, en última instancia, de las frutas y verduras de la marca Dole. Si bien siempre trabajamos con blogueros nacionales para promocionar la marca, también nos asociamos con blogueros locales que tienen un gran número de seguidores en regiones específicas para ayudar a generar tráfico directamente a nuestros socios minoristas locales”, dice Goldfield.

La medición ha sido un tema candente en las redes sociales durante años, dice Quintero de Melissa. “Cada empresa tiene que decidir qué métricas quiere ver, en función de sus objetivos”.

¿Tienes alguna marca, empresa o campaña de productos agrícolas favorita que supere a todas las demás? ¡ Cuéntanos!