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Utilice las redes sociales para llegar directamente a los consumidores.

Originalmente impreso en la edición de enero de 2023 de producir negocios.

Las redes sociales son una poderosa herramienta de marketing en el mundo de los productos agrícolas de hoy en día. Conectan un producto o una marca directamente con los consumidores e influyen en las decisiones de compra. Sea testigo del efecto explosivo de una receta llamada uunifetapasta, o "pasta con feta al horno", compartida por la bloguera gastronómica finlandesa Jenni Häyrinen en enero de 2021 en la plataforma de redes sociales TikTok. Un ingrediente clave, los tomates cherry, se disparó un 29% en ventas la semana en que la receta se volvió viral, según datos de la Asociación Internacional de Productos Frescos. No es de extrañar. Cada receta, suficiente para alimentar de 4 a 6 personas, requería dos pintas de tomates cherry. A diciembre de 2022, el hashtag #bakedfeta tiene 129 millones de visitas y sigue aumentando.

Las redes sociales son un componente crucial de la estrategia de marketing digital para los minoristas y las marcas de productos agrícolas, dice Amy Petersen, MS, RD, LD, estratega de redes sociales y dietista registrada. Coborn's Inc., un minorista con sede en St. Cloud, Minnesota, con 59 tiendas en Minnesota, Dakota del Norte, Dakota del Sur y Wisconsin.

“Los consumidores anhelan la conexión, y las redes sociales son una de las mejores formas para que los minoristas y las marcas cuenten sus historias”, enfatiza Peterson. “Las redes sociales también brindan a los minoristas y las marcas de productos una oportunidad de interactuar con sus consumidores. Ya sean videos, reels, publicaciones estáticas, TikTok, videos EN VIVO u otro estilo de contenido, las redes sociales son un vínculo entre los minoristas y/o las marcas de productos y el comportamiento inspirador del consumidor”.

ESTABLEZCA UNA NUEVA CONEXIÓN

¿Qué importancia tienen las redes sociales? En primer lugar, hay casi 4.6 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, cada uno de los cuales utiliza las redes sociales un promedio de 147 minutos al día, y se prevé que esa cifra sea de casi 6 millones de usuarios en 2027, según la empresa de datos con sede en Hamburgo, Alemania, Statista Inc.

En segundo lugar, basado en Estadísticas que lo demuestran: 10 estadísticas que justifican su estrategia y gasto en redes sociales Según un informe publicado en 2019 por DMA Solutions, con sede en Dallas, Texas, el 86 % de las mujeres consultan las redes sociales antes de realizar una compra, y las mujeres tienden a ser el género que más hace las compras y prepara las comidas.

“Ya sean videos, reels, publicaciones estáticas, TikTok, videos EN VIVO u otro estilo de contenido, las redes sociales son un vínculo entre los minoristas y/o las marcas productoras y el comportamiento inspirador del consumidor”.

— Amy Petersen, Coborn's Inc.

En tercer lugar, según informa una encuesta realizada por Traackr, con sede en San Francisco, Informe sobre el impacto del marketing de influencers en 2022El 51% de los consumidores dijeron que seguirían los perfiles de redes sociales de una marca para obtener recomendaciones y ofertas de productos.

El aspecto altamente visual de las redes sociales, especialmente el contenido fotográfico y de vídeo, las convierte en un medio de marketing perfecto para productos frescos.

“Al presentar nuestras coloridas y deliciosas ofertas de frutas y verduras frescas en publicaciones sociales e invitar a nuestra comunidad a participar a través de me gusta y comentarios, podemos expandir la audiencia a la que normalmente llegaríamos a través de los esfuerzos de los medios tradicionales”, dice Amy McClellan, vicepresidenta sénior y directora de marketing de SpartanNash.

“Estas publicaciones también son fundamentales para contar historias y brindar soluciones a nuestros compradores, incluidas recomendaciones de recetas, consejos de salud y bienestar, tendencias de temporada, abastecimiento local e historias de agricultores”.

SpartanNash es un distribuidor, mayorista y minorista con sede en Grand Rapids, Michigan, con 147 supermercados de propiedad propia bajo las marcas Family Fare, Martin's Super Markets y D&W Fresh Market.

SIGUE UNA ESTRATEGIA 1-2-3

Para ser más eficaz a la hora de interactuar con los consumidores e influir en sus comportamientos de compra a través de las redes sociales, primero hay que identificar a los consumidores objetivo. En segundo lugar, hay que determinar la disponibilidad de recursos que una marca o un minorista de productos agrícolas puede dedicar a las redes sociales y el retorno de la inversión esperado. En tercer lugar, hay que elegir estratégicamente la plataforma o las plataformas que mejor se adapten a esta conexión 1:1.

Necesita conocer la demografía de sus consumidores objetivo al momento de elegir qué tipos de redes sociales utilizar.

“Los datos básicos de edad, género y ubicación son útiles, pero es fundamental investigar más a fondo cuáles son sus intereses y dónde pasan la mayor parte de su tiempo consumiendo información. Una vez que conoce a sus consumidores objetivo, puede compararlos con los mensajes que su marca/negocio prioriza y dónde encajarían mejor esos mensajes en las diferentes plataformas de redes sociales”, dice Emily Holdorf, MS, RDN y gerente de la comunidad de redes sociales de la empresa con sede en Brentwood, Missouri. Fundación Produce para una Mejor Salud (P.B.).

Las redes sociales suelen ser más baratas que la mayoría de las tácticas de marketing, añade Shelby Babcock, especialista en marketing y ventas de Cultivadores frescos de Applewood LLC, en Sparta, Michigan. “Hoy en día, cualquiera puede volverse viral en lo que respecta a las redes sociales. Esto ha permitido que las empresas más pequeñas se conviertan en actores del juego de la publicidad”.

Las grandes empresas productoras también se benefician.

“En los canales de redes sociales, a menudo vemos impresiones con un CPM (costo por cada mil) más bajo que en otras industrias debido a nuestros activos visualmente atractivos, que generalmente muestran frutas y verduras frescas, recetas y contenido atractivo”, dice Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company, en Charlotte, Carolina del Norte. “El CPM más bajo nos permite llegar a más personas a un menor costo, lo que aumenta el tráfico web. Por ejemplo, en 2022, vimos un aumento del 80 % en el tráfico del sitio solo gracias a las iniciativas en las redes sociales”.

Según Holdorf de PBH, si bien iniciar una presencia en las redes sociales puede resultar económico, mantenerla requiere un presupuesto para financiar publicaciones individuales y campañas publicitarias. “Este financiamiento puede ayudar a que se vea más contenido y a seguir aprendiendo más sobre tu público objetivo y sus comportamientos, lo que aumentará el alcance de tu contenido”.

CONSIDERE EL FACTOR TIEMPO

Y tendrás que tener en cuenta el factor tiempo.

“Si quieres que los consumidores compren maíz, se necesitará un nivel de esfuerzo. Si quieres que compren una marca particular de maíz, eso requerirá más tiempo y esfuerzo para un impulso más repetitivo para que recuerden la marca”, dice Ben Campbell, profesor asociado y especialista en extensión en la Universidad de California. Departamento de Economía Agrícola y Aplicada de la Universidad de Georgia, en Atenas.

La clave es determinar el ROI, dice Anne-Marie Roerink, directora y fundadora de 210 Analytics LLC, con sede en San Antonio, Texas. “Por ejemplo, ¿alguien ve tu canal de YouTube lo suficiente como para que se traduzca en una venta?”

Según Campbell, seleccionar las plataformas de redes sociales adecuadas ya no es una cuestión de cuándo, sino de dónde. “En los primeros tiempos de la televisión, si querías llegar a los niños, te asegurabas de que tu anuncio se emitiera los sábados por la mañana, cuando los niños veían dibujos animados. Las redes sociales funcionan las 24 horas del día, los 7 días de la semana, por lo que se trata de elegir la plataforma para llegar a consumidores específicos”.

La mayoría de los estadounidenses utilizan las redes sociales. Sin embargo, el factor generacional por plataforma es enorme, explica Roerink. “Los baby boomers se han apoderado de Facebook, mientras que TikTok es el lugar ideal para la generación Z. Las tendencias de TikTok que se vuelven virales pueden generar enormes picos en las ventas, pero a menudo son efímeras. Las inversiones en YouTube, Pinterest o Instagram duran más y pueden ayudar a planificar las comidas para el día a día y para ocasiones especiales”.

No todas las marcas o empresas deben estar presentes en todas las plataformas, afirma Holdorf de PBH. “Piense en dónde es mejor invertir su tiempo y su dinero”.

En general, añade Holdorf, las recetas y los consejos de cocina, así como los datos generales sobre productos, sugerencias e historias agrícolas, se prestan a videos breves en Instagram, Facebook y TikTok.

Los datos y consejos sobre salud y bienestar funcionan bien como infografías en Instagram. Un dato breve o un meme humorístico relacionado con tu marca o negocio es ideal para Twitter, mientras que Twitter y LinkedIn son mejores para el marketing B2B.

“En última instancia, no es la cantidad de me gusta o seguidores, sino el nivel de interacción con los consumidores lo que determina el éxito. Al igual que el boca a boca, la interacción ayuda a aumentar el conocimiento de la marca”, afirma Tara Murray, vicepresidenta de marketing de Rhome, con sede en Texas. Innovaciones frescas LLC, creadores de las marcas Yo Quiero de guacamole, salsa y dips.

ÉXITO EN LAS REDES SOCIALES

Informar a los clientes sobre lo que hay de nuevo en la tienda es la forma Tiendas de alimentos Harps, una cadena de 114 tiendas con sede en Springdale, Arkansas, se conecta directamente con sus clientes en Facebook. Un ejemplo es una publicación de temporada como "¡Los duraznos de Lori Anne ya están disponibles! ¡Ven y prueba la diferencia!", que promociona la fruta premium cultivada por Titan Farms, en Carolina del Sur.

“Hace 12 años que abrí nuestra primera página de Facebook para el departamento de frutas y verduras”, comenta Mike Roberts, vicepresidente de operaciones de frutas y verduras. “Ahora estamos en Instagram, Twitter, YouTube y TikTok, y hemos contratado a un director de redes sociales. Uno de nuestros últimos éxitos en TikTok fue mostrar cuántas bandas elásticas se necesitan para partir una sandía. También hemos hecho concursos de 'adivina el peso de la calabaza' con los clientes”.

“Uno de nuestros últimos éxitos en TikTok fue mostrar cuántas bandas elásticas se necesitaban para partir una sandía”.

— Mike Roberts, Tiendas de alimentos Harps

Facebook Live es una plataforma que Asociación Chilena de Frutas Frescas, con sede en Santa Rosa, California, ha empleado con éxito, dice Menuka Shrestha, coordinadora de marketing. “Hemos trabajado con algunos minoristas a lo largo de los años en los que el dietista minorista se comunica en vivo en Facebook para promocionar la fruta chilena. Mencionan la contraestacionalidad de Chile, el excelente clima de crecimiento en Chile, los beneficios para la salud y comparten recetas fáciles. También realizamos sorteos en Facebook en los que los ganadores obtendrían tarjetas de regalo para comestibles”.

Asimismo, el equipo digital del Healthy Family Project, que se fundó hace dos décadas en Produce for Kids, comenzó a organizar sesiones de Facebook Live en 2020 para destacar a sus patrocinadores, mostrar recetas y compartir lo que los socios minoristas estaban haciendo en la comunidad. En 2022, el Proyecto organizó 14 Facebook Lives, además de una clase de cocina en vivo por Zoom exclusivamente para familias militares, en apoyo a su campaña con los comisariatos de Military Produce Group. El Facebook Live más reciente, "Sabores festivos con arpas", presentó productos agrícolas frescos como la ensalada Chopped Southwest de Taylor Farms, las manzanas SugarBee, las cebollas dulces de Shuman Farms, el jugo de granada POM Wonderful y las mandarinas Peelz.

Instagram es el principal espacio de redes sociales que Dole utiliza para comunicarse con los compradores, afirma Goldfield. “La gente come primero con los ojos y, dados nuestros productos altamente visuales y nuestro contenido repleto de recetas, nos sumergimos en la experimentación con este canal y ha dado sus frutos. En 2022, hemos visto un crecimiento orgánico significativo, algo muy difícil de conseguir en el ámbito actual del pago por uso”.

El atractivo gráfico de Instagram llevó alegres, una empresa con sede en Los Ángeles, California, que cuenta con una granja de 1,000 acres en el Valle de Coachella donde se cultivan dátiles Medjool orgánicos frescos, diseñó su empaque, especialmente para que fuera llamativo en Instagram. Varias publicaciones muestran el paquete turquesa con escaparates de importantes minoristas al fondo.

“Llamamos a Instagram la hierba gatera de los millennials y utilizamos nuestro packaging como protagonista en nuestras publicaciones”, afirma Amanda Sains, directora de marketing.

De manera similar, las fotos en Instagram son una gran parte del marketing en redes sociales, según Alexandra Rae Molumby, directora de marketing de Productos dulces del campo, en Bakersfield, CA. Las fotografías abarcan desde el campo hasta la mesa, además de las de las tiendas de los socios minoristas. Un ejemplo de esto último mostró a dos miembros del equipo repartiendo muestras de las batatas orgánicas individuales de la empresa durante la gran inauguración de una tienda Pavilions en Pasadena.

“Las fotografías son una buena manera de que los productores ayuden a proporcionar contenido a los minoristas. Por ejemplo, el otoño pasado trabajamos con Safeway North California para promocionar nuestros nuevos contenedores de exhibición de batatas orgánicas para el Día de Acción de Gracias y Navidad. Usaron mi fotografía y receta y las compartieron a través de su cuenta de Instagram”, dice Molumby.

Petersen, de Coborn, utiliza Instagram o Pinterest para inspirar a los compradores a comprar más productos y, además, hacerlo de forma más cómoda. “Por ejemplo, una publicación en redes sociales podría ser un video en stop motion sobre cómo preparar una cena con pollo y verduras en una sartén. Los gráficos son importantes, pero para impulsar al consumidor a comprar productos frescos y otros ingredientes, los minoristas pueden crear una URL de destino en la publicación que dirija a sus invitados a su página de comercio electrónico para comprar los ingredientes en línea”.

EL PODER DE TIKTOK

El ambiente alegre, divertido y genuino de TikTok se presta para las recetas. Joolies se unió al minorista Erewhon, con sede en Los Ángeles, para comercializar el batido Dancing Date Shake de la compañía, con dátiles como ingredientes en la tienda y batidos preparados disponibles en el bar de batidos del minorista.

Con sede en Los Ángeles, California Compañía maravillosa ha invertido en tres canales de TikTok para promocionar cada una de sus principales marcas: cítricos, granadas y pistachos.

“Nos hemos asociado con cinco influencers epicúreos para mostrar cómo usar y disfrutar las granadas y el jugo de granada, incluido cómo abrir una granada fresca sin romper ninguna semilla, así como el uso de granadas en platos de charcutería”, dice Stacey Anker, directora de marketing de POM Wonderful.

En julio, Comida gigante, en Landover, Maryland, creó un canal de TikTok para su equipo de vida saludable de dietistas registrados. Thu Huynh, MDA, RD, LDN, y Angela Parreco, RD, LDN, han mejorado el uso de esta plataforma al llegar a los consumidores más jóvenes con contenido diario seleccionado dirigido a una variedad de temas. Por ejemplo, está el Local Produce Spotlight, donde un video de un producto de un cultivador de maíz dulce en Delaware ha obtenido casi un cuarto de millón de vistas; lo mismo ocurre con un video de receta de puré de papas con papas de marca privada Nature's Promise; y barras de manzana acaramelada con temas de temporada con más de medio millón de vistas.

“Las redes sociales son uno de los servicios que ofrecemos como parte de un paquete publicitario a nuestros socios proveedores”.

— Thu Huynh, comida gigante

“Las redes sociales son uno de los servicios que ofrecemos como parte de un paquete publicitario a nuestros socios proveedores”, afirma Huynh.

TikTok fue un canal clave que el equipo digital del Proyecto Familia Saludable utilizó para mostrarles a los consumidores cómo crear una tabla de bocadillos Hocus Pocus. La iniciativa en las redes sociales, que abarcó los canales del proyecto, se relacionó con el entusiasmo por el estreno en septiembre de 2022 de la película de Disney Plus, abracadabra 2La receta de la tabla de bocadillos requería moras y fresas, uvas rojas y verdes, mandarinas y palitos de apio.

“Vimos una participación increíble, con un alcance social de 245,000 personas, incluidas 68,000 solo en TikTok. También vimos más de 1,300 compartidos en nuestros canales y el contenido generó más de 43,000 visitas a nuestro sitio web”, dice Trish James, vicepresidenta del Healthy Family Project y directora de marketing de Granjas Shuman“La mayoría de nuestro contenido, incluido este tablero, presenta productos agrícolas”.

CONSIDERACIONES SOBRE LA PLATAFORMA

Al igual que muchas marcas y minoristas de productos agrícolas, a Petersen de Coborn le gusta utilizar múltiples plataformas de redes sociales para compartir mensajes similares. Sin embargo, agrega, es importante determinar qué se publica en cada plataforma con una mentalidad estratégica. Algunos puntos clave que Petersen considera antes de elegir la plataforma de redes sociales son: ¿Quién es el público objetivo? ¿Se comparte contenido más informativo o inspirador/aspiracional? ¿Cuál es el propósito de este contenido? (¿Informar a los consumidores? ¿Incitar a los consumidores a comprar en línea? ¿Incitarlos a buscar una receta?) ¿Cuál es el estilo de este contenido (es decir, video, imagen estática, en vivo, etc.)?

Un buen ejemplo es la campaña Midwest Grown Local Produce del minorista, explica.

“Utilizamos plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y YouTube para difundir el amor por los agricultores locales y conectar a nuestros invitados con estas familias de agricultores para que contaran sus historias. Si bien las redes sociales fueron un componente importante de esta campaña, tuvimos un enfoque de marketing omnicanal. En general, aumentamos nuestras ventas de productos agrícolas frescos locales cultivados en el Medio Oeste durante las seis semanas de esta campaña en comparación con el año anterior”, dice Petersen.

Otro ejemplo multifacético de redes sociales desde el lado de la oferta es Productos variados de Melissa/WorldCampañas estratégicas de para sus chiles Hatch.

“Nos encanta el entusiasmo y el compromiso que hemos podido generar en nuestros minoristas al producir eventos de tostado de chile Hatch en las tiendas participantes y aprovechar nuestras plataformas sociales, así como las plataformas de nuestros clientes, para educar a los compradores y generar conciencia sobre los eventos en las tiendas”, dice Nicholas Quintero, director de marketing digital de la empresa con sede en Vernon, California.

“Por ejemplo, hemos visto tres años consecutivos de crecimiento de dos dígitos en las ventas de chile Hatch desde que lanzamos nuestra campaña Hatch at Home (#HatchAtHome). Tres de los componentes sociales incluidos en 'Hatch at Home' son concursos de recetas, influencers y medios de comunicación específicos. La segunda parte de este ejemplo es que podemos recopilar reservas de productos a través de formularios de clientes potenciales, de modo que los compradores puedan comprometerse a comprar el producto una vez que esté disponible en la tienda”.

PERMANECER AL FRENTE

Según Murray, de Fresh Innovations, así como el 80 % de las ventas se generan a partir del 20 % de los productos, lo mismo ocurre con las redes sociales. “La regla 80-20 se aplica sin duda alguna. Es decir, el 80 % de la interacción provendrá del 20 % de las plataformas probadas y comprobadas. Sin embargo, las redes sociales son dinámicas y hay que estar atentos para ver qué nuevos canales están surgiendo y marcando tendencia”.

Dicho de otra manera, Quintero, de Melissa, dice que dedica entre el 10 y el 15 % de su tiempo cada semana a aprender sobre plataformas nuevas y emergentes. “Cuando veo que algo tiene un rendimiento superior o gana impulso, le dedico más tiempo para ver si la hipótesis se cumple”.

Sin importar la plataforma, el éxito de las marcas y los minoristas de productos agrícolas implica escuchar las redes sociales. Esta es la clave para entender qué quieren los compradores, dónde lo obtendrán y qué brechas hay en el mercado que deben llenarse, agrega Quintero.

“Una vez que hemos escuchado y evaluado los problemas que tienen los compradores, podemos poner en práctica soluciones. A veces, se trata de un mensaje directo a los compradores para informarles dónde pueden encontrar el producto. Si lo haces bien, las relaciones en las redes sociales son relaciones REALES. Debes ser proactivo para mantener las relaciones cumpliendo los compromisos”.