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Utilice las redes sociales para llegar directamente a los consumidores.

Publicado originalmente en la edición de enero de 2023 de Produce Business.

Las redes sociales son una poderosa herramienta de marketing en el mundo de los productos agrícolas de hoy en día. Conectan un producto o una marca directamente con los consumidores e influyen en las decisiones de compra. Sea testigo del efecto explosivo de una receta llamada uunifetapasta, o "pasta con feta al horno", compartida por la bloguera gastronómica finlandesa Jenni Häyrinen en enero de 2021 en la plataforma de redes sociales TikTok. Un ingrediente clave, los tomates cherry, se disparó un 29% en ventas la semana en que la receta se volvió viral, según datos de la Asociación Internacional de Productos Frescos. No es de extrañar. Cada receta, suficiente para alimentar de 4 a 6 personas, requería dos pintas de tomates cherry. A diciembre de 2022, el hashtag #bakedfeta tiene 129 millones de visitas y sigue aumentando.

Las redes sociales son un componente crucial de la estrategia de marketing digital para minoristas y marcas de productos agrícolas, afirma Amy Petersen, MS, RD, LD, estratega de redes sociales y dietista registrada de Coborn's Inc. , una empresa minorista con sede en St. Cloud, Minnesota, que cuenta con 59 tiendas en Minnesota, Dakota del Norte, Dakota del Sur y Wisconsin.

“Los consumidores anhelan la conexión, y las redes sociales son una de las mejores formas para que los minoristas y las marcas cuenten sus historias”, enfatiza Peterson. “Las redes sociales también brindan a los minoristas y las marcas de productos una oportunidad de interactuar con sus consumidores. Ya sean videos, reels, publicaciones estáticas, TikTok, videos EN VIVO u otro estilo de contenido, las redes sociales son un vínculo entre los minoristas y/o las marcas de productos y el comportamiento inspirador del consumidor”.

ESTABLEZCA UNA NUEVA CONEXIÓN

¿Qué importancia tienen las redes sociales? En primer lugar, hay casi 4.6 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, cada uno de los cuales utiliza las redes sociales un promedio de 147 minutos al día, y se prevé que esa cifra sea de casi 6 millones de usuarios en 2027, según la empresa de datos con sede en Hamburgo, Alemania, Statista Inc.

En segundo lugar, según el informe "Stats That Prove, 10 Stats that Justify Your Social Media Strategy & Spend", publicado por DMA Solutions, con sede en Dallas, Texas, en 2019, el 86% de las mujeres consultan las redes sociales antes de realizar una compra, y las mujeres tienden a ser el género que realiza la mayor parte de las compras de comestibles y la preparación de comidas.

“Ya sean videos, reels, publicaciones estáticas, TikTok, videos EN VIVO u otro estilo de contenido, las redes sociales son un vínculo entre los minoristas y/o las marcas productoras y el comportamiento inspirador del consumidor”.

— Amy Petersen, Coborn's Inc.

En tercer lugar, según un estudio realizado por Traackr, con sede en San Francisco, titulado " Informe de impacto del marketing de influencers de 2022" , el 51% de los consumidores afirmó que seguiría los perfiles de redes sociales de una marca para obtener recomendaciones de productos y ofertas.

El aspecto altamente visual de las redes sociales, especialmente el contenido fotográfico y de vídeo, las convierte en un medio de marketing perfecto para productos frescos.

“Al destacar nuestra colorida y deliciosa oferta de frutas y verduras frescas en publicaciones en redes sociales e invitar a nuestra comunidad a participar a través de ‘me gusta’ y comentarios, podemos ampliar la audiencia a la que normalmente llegaríamos mediante los medios de comunicación tradicionales”, afirma Amy McClellan, vicepresidenta sénior y directora de marketing de SpartanNash.

“Estas publicaciones también son fundamentales para contar historias y brindar soluciones a nuestros compradores, incluidas recomendaciones de recetas, consejos de salud y bienestar, tendencias de temporada, abastecimiento local e historias de agricultores”.

SpartanNash es un distribuidor, mayorista y minorista con sede en Grand Rapids, Michigan, con 147 supermercados de propiedad propia bajo las marcas Family Fare, Martin's Super Markets y D&W Fresh Market.

SIGUE UNA ESTRATEGIA 1-2-3

Para ser más eficaz a la hora de interactuar con los consumidores e influir en sus comportamientos de compra a través de las redes sociales, primero hay que identificar a los consumidores objetivo. En segundo lugar, hay que determinar la disponibilidad de recursos que una marca o un minorista de productos agrícolas puede dedicar a las redes sociales y el retorno de la inversión esperado. En tercer lugar, hay que elegir estratégicamente la plataforma o las plataformas que mejor se adapten a esta conexión 1:1.

Necesita conocer la demografía de sus consumidores objetivo al momento de elegir qué tipos de redes sociales utilizar.

“Los datos básicos de edad, género y ubicación son útiles, pero profundizar aún más para descubrir cuáles son sus intereses y dónde pasan la mayor parte del tiempo consumiendo información es fundamental. Una vez que conozcas a tus consumidores objetivo, podrás contrastar esa información con los mensajes que tu marca o empresa prioriza y dónde encajarían mejor esos mensajes en las diferentes plataformas de redes sociales”, afirma Emily Holdorf, MS, RDN, y gestora de la comunidad en redes sociales de la Produce for Better Health Foundation (PBH), con sede en Brentwood, Missouri.

Las redes sociales suelen ser más económicas que la mayoría de las tácticas de marketing, añade Shelby Babcock, especialista en marketing y ventas de Applewood Fresh Growers LLC , en Sparta, Michigan. «Hoy en día, cualquiera puede volverse viral en las redes sociales. Esto ha permitido que las empresas más pequeñas se conviertan en actores importantes en el mundo de la publicidad».

Las grandes empresas productoras también se benefician.

«En las redes sociales, solemos observar un CPM (coste por mil impresiones) más bajo que en otros sectores gracias a nuestros atractivos contenidos visuales, que suelen mostrar frutas y verduras frescas, recetas y contenido interesante», afirma Bil Goldfield, director de comunicación corporativa de Dole Food Company , en Charlotte, Carolina del Norte. «El menor CPM nos permite llegar a más personas a un menor coste, lo que incrementa el tráfico web. Por ejemplo, en 2022, experimentamos un aumento del 80 % en el tráfico del sitio web gracias únicamente a nuestras campañas en redes sociales».

Según Holdorf de PBH, si bien iniciar una presencia en las redes sociales puede resultar económico, mantenerla requiere un presupuesto para financiar publicaciones individuales y campañas publicitarias. “Este financiamiento puede ayudar a que se vea más contenido y a seguir aprendiendo más sobre tu público objetivo y sus comportamientos, lo que aumentará el alcance de tu contenido”.

CONSIDERE EL FACTOR TIEMPO

Y tendrás que tener en cuenta el factor tiempo.

“Si se quiere que los consumidores compren maíz, se requiere un cierto nivel de esfuerzo. Si se quiere que compren una marca específica de maíz, se necesitará más tiempo y esfuerzo para una campaña más repetitiva que les permita recordar la marca”, afirma Ben Campbell, profesor asociado y especialista en extensión del Departamento de Economía Agrícola y Aplicada de la Universidad de Georgia , en Athens.

La clave está en determinar el retorno de la inversión (ROI), afirma Anne-Marie Roerink, directora y fundadora de 210 Analytics LLC , con sede en San Antonio, Texas. «Por ejemplo, ¿es suficiente que alguien vea tu canal de YouTube como para que se traduzca en una venta?».

Según Campbell, seleccionar las plataformas de redes sociales adecuadas ya no es una cuestión de cuándo, sino de dónde. “En los primeros tiempos de la televisión, si querías llegar a los niños, te asegurabas de que tu anuncio se emitiera los sábados por la mañana, cuando los niños veían dibujos animados. Las redes sociales funcionan las 24 horas del día, los 7 días de la semana, por lo que se trata de elegir la plataforma para llegar a consumidores específicos”.

La mayoría de los estadounidenses utilizan las redes sociales. Sin embargo, el factor generacional por plataforma es enorme, explica Roerink. “Los baby boomers se han apoderado de Facebook, mientras que TikTok es el lugar ideal para la generación Z. Las tendencias de TikTok que se vuelven virales pueden generar enormes picos en las ventas, pero a menudo son efímeras. Las inversiones en YouTube, Pinterest o Instagram duran más y pueden ayudar a planificar las comidas para el día a día y para ocasiones especiales”.

No todas las marcas o empresas deben estar presentes en todas las plataformas, afirma Holdorf de PBH. “Piense en dónde es mejor invertir su tiempo y su dinero”.

En general, añade Holdorf, las recetas y los consejos de cocina, así como los datos generales sobre productos, sugerencias e historias agrícolas, se prestan a videos breves en Instagram, Facebook y TikTok.

Los datos y consejos sobre salud y bienestar funcionan bien como infografías en Instagram. Un dato breve o un meme humorístico relacionado con tu marca o negocio es ideal para Twitter, mientras que Twitter y LinkedIn son mejores para el marketing B2B.

“En definitiva, no se trata del número de me gusta o seguidores, sino del nivel de interacción con los consumidores, que es la clave del éxito. Al igual que el boca a boca, la interacción ayuda a aumentar el reconocimiento de la marca”, afirma Tara Murray, vicepresidenta de marketing de Fresh Innovations LLC , con sede en Rhome, Texas, fabricante de las marcas de guacamole, salsa y dips Yo Quiero.

ÉXITO EN LAS REDES SOCIALES

Harps Food Stores , una cadena de 114 tiendas con sede en Springdale, Arkansas, se conecta directamente con sus clientes en Facebook para informarles sobre los productos frescos disponibles en la tienda . Un ejemplo es una publicación de temporada como "¡Los duraznos Lori Anne ya están disponibles! ¡Vengan y prueben la diferencia!", que promociona la fruta de primera calidad cultivada por Titan Farms en Carolina del Sur.

“Hace 12 años que abrí nuestra primera página de Facebook para el departamento de frutas y verduras”, comenta Mike Roberts, vicepresidente de operaciones de frutas y verduras. “Ahora estamos en Instagram, Twitter, YouTube y TikTok, y hemos contratado a un director de redes sociales. Uno de nuestros últimos éxitos en TikTok fue mostrar cuántas bandas elásticas se necesitan para partir una sandía. También hemos hecho concursos de 'adivina el peso de la calabaza' con los clientes”.

“Uno de nuestros últimos éxitos en TikTok fue mostrar cuántas bandas elásticas se necesitaban para partir una sandía”.

— Mike Roberts, Tiendas de alimentos Harps

Facebook Live es una plataforma que la Asociación Chilena de Frutas Frescas , con sede en Santa Rosa, California, ha utilizado con éxito, según Menuka Shrestha, coordinadora de marketing. “Hemos colaborado con varios minoristas a lo largo de los años, donde la nutricionista de la tienda realiza transmisiones en vivo en Facebook para promocionar la fruta chilena. Mencionan la atemporalidad de Chile, el excelente clima para su cultivo, los beneficios para la salud y comparten recetas sencillas. También realizamos sorteos en Facebook en los que los ganadores reciben tarjetas de regalo para supermercados”.

Asimismo, el equipo digital del Healthy Family Project, que se fundó hace dos décadas en Produce for Kids, comenzó a organizar sesiones de Facebook Live en 2020 para destacar a sus patrocinadores, mostrar recetas y compartir lo que los socios minoristas estaban haciendo en la comunidad. En 2022, el Proyecto organizó 14 Facebook Lives, además de una clase de cocina en vivo por Zoom exclusivamente para familias militares, en apoyo a su campaña con los comisariatos de Military Produce Group. El Facebook Live más reciente, "Sabores festivos con arpas", presentó productos agrícolas frescos como la ensalada Chopped Southwest de Taylor Farms, las manzanas SugarBee, las cebollas dulces de Shuman Farms, el jugo de granada POM Wonderful y las mandarinas Peelz.

Instagram es el principal espacio de redes sociales que Dole utiliza para comunicarse con los compradores, afirma Goldfield. “La gente come primero con los ojos y, dados nuestros productos altamente visuales y nuestro contenido repleto de recetas, nos sumergimos en la experimentación con este canal y ha dado sus frutos. En 2022, hemos visto un crecimiento orgánico significativo, algo muy difícil de conseguir en el ámbito actual del pago por uso”.

El atractivo visual de Instagram llevó a Joolies , una empresa con sede en Los Ángeles, California, que posee una granja de 1,000 hectáreas en el Valle de Coachella donde cultiva dátiles Medjool orgánicos frescos, a diseñar su empaque especialmente para que resultara llamativo en Instagram. Varias publicaciones muestran el paquete turquesa con escaparates de importantes minoristas de fondo.

“Llamamos a Instagram la hierba gatera de los millennials y utilizamos nuestro packaging como protagonista en nuestras publicaciones”, afirma Amanda Sains, directora de marketing.

De igual manera, las fotos en Instagram son una parte fundamental del marketing en redes sociales, según Alexandra Rae Molumby, directora de marketing de Country Sweet Produce en Bakersfield, California. Las fotos abarcan desde el campo hasta la mesa, además de las de los establecimientos de sus socios minoristas. Un ejemplo de esto último muestra a dos miembros del equipo repartiendo muestras de las batatas orgánicas de la compañía durante la gran inauguración de una tienda en Pavilions, Pasadena.

“Las fotografías son una buena manera de que los productores ayuden a proporcionar contenido a los minoristas. Por ejemplo, el otoño pasado trabajamos con Safeway North California para promocionar nuestros nuevos contenedores de exhibición de batatas orgánicas para el Día de Acción de Gracias y Navidad. Usaron mi fotografía y receta y las compartieron a través de su cuenta de Instagram”, dice Molumby.

Petersen, de Coborn, utiliza Instagram o Pinterest para inspirar a los compradores a comprar más productos y, además, hacerlo de forma más cómoda. “Por ejemplo, una publicación en redes sociales podría ser un video en stop motion sobre cómo preparar una cena con pollo y verduras en una sartén. Los gráficos son importantes, pero para impulsar al consumidor a comprar productos frescos y otros ingredientes, los minoristas pueden crear una URL de destino en la publicación que dirija a sus invitados a su página de comercio electrónico para comprar los ingredientes en línea”.

EL PODER DE TIKTOK

El ambiente alegre, divertido y genuino de TikTok se presta para las recetas. Joolies se unió al minorista Erewhon, con sede en Los Ángeles, para comercializar el batido Dancing Date Shake de la compañía, con dátiles como ingredientes en la tienda y batidos preparados disponibles en el bar de batidos del minorista.

La empresa Wonderful Company, con sede en Los Ángeles, California, ha invertido en tres canales de TikTok para promocionar cada una de sus principales marcas: cítricos, granadas y pistachos.

“Nos hemos asociado con cinco influencers epicúreos para mostrar cómo usar y disfrutar las granadas y el jugo de granada, incluido cómo abrir una granada fresca sin romper ninguna semilla, así como el uso de granadas en platos de charcutería”, dice Stacey Anker, directora de marketing de POM Wonderful.

En julio, Giant Food , en Landover, Maryland, creó un canal de TikTok para su equipo de dietistas registradas de Healthy Living Team. Thu Huynh, MDA, RD, LDN, y Angela Parreco, RD, LDN, han potenciado el uso de esta plataforma al llegar a consumidores más jóvenes con contenido diario seleccionado sobre diversos temas. Por ejemplo, está la sección "Productos Locales Destacados", donde un video de un productor de maíz dulce de Delaware ha acumulado casi un cuarto de millón de visualizaciones; lo mismo ocurre con un video de una receta de puré de papas con papas de marca propia Nature's Promise; y las barras de manzana acaramelada de temporada superan el medio millón de visualizaciones.

“Las redes sociales son uno de los servicios que ofrecemos como parte de un paquete publicitario a nuestros socios proveedores”.

— Thu Huynh, comida gigante

“Las redes sociales son uno de los servicios que ofrecemos como parte de un paquete publicitario a nuestros socios proveedores”, afirma Huynh.

TikTok fue un canal clave que el equipo digital de Healthy Family Project utilizó para mostrar a los consumidores cómo preparar una tabla de aperitivos inspirada en Hocus Pocus. Esta iniciativa en redes sociales, que abarcó todos los canales del proyecto, se vinculó con la expectación generada por el estreno en septiembre de 2022 de la película de Disney Plus, Hocus Pocus 2. La receta de la tabla de aperitivos incluía moras y fresas, uvas rojas y verdes, mandarinas y palitos de apio.

“Observamos una participación increíble, con un alcance en redes sociales de 245 000 personas, incluyendo 68 000 solo en TikTok. También vimos más de 1,300 veces compartido en nuestros canales, y el contenido generó más de 43 000 visitas a nuestro sitio web”, afirma Trish James, vicepresidenta del Healthy Family Project y directora de marketing de Shuman Farms . “La mayor parte de nuestro contenido, incluyendo este panel, se centra en productos agrícolas”.

CONSIDERACIONES SOBRE LA PLATAFORMA

Al igual que muchas marcas y minoristas de productos agrícolas, a Petersen de Coborn le gusta utilizar múltiples plataformas de redes sociales para compartir mensajes similares. Sin embargo, agrega, es importante determinar qué se publica en cada plataforma con una mentalidad estratégica. Algunos puntos clave que Petersen considera antes de elegir la plataforma de redes sociales son: ¿Quién es el público objetivo? ¿Se comparte contenido más informativo o inspirador/aspiracional? ¿Cuál es el propósito de este contenido? (¿Informar a los consumidores? ¿Incitar a los consumidores a comprar en línea? ¿Incitarlos a buscar una receta?) ¿Cuál es el estilo de este contenido (es decir, video, imagen estática, en vivo, etc.)?

Un buen ejemplo es la campaña Midwest Grown Local Produce del minorista, explica.

“Utilizamos plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y YouTube para difundir el amor por los agricultores locales y conectar a nuestros invitados con estas familias de agricultores para que contaran sus historias. Si bien las redes sociales fueron un componente importante de esta campaña, tuvimos un enfoque de marketing omnicanal. En general, aumentamos nuestras ventas de productos agrícolas frescos locales cultivados en el Medio Oeste durante las seis semanas de esta campaña en comparación con el año anterior”, dice Petersen.

Otro ejemplo multifacético de redes sociales en el lado de la oferta son las campañas estratégicas de Melissa's/World Variety Produce para sus chiles Hatch.

“Nos encanta el entusiasmo y el compromiso que hemos podido generar en nuestros minoristas al producir eventos de tostado de chile Hatch en las tiendas participantes y aprovechar nuestras plataformas sociales, así como las plataformas de nuestros clientes, para educar a los compradores y generar conciencia sobre los eventos en las tiendas”, dice Nicholas Quintero, director de marketing digital de la empresa con sede en Vernon, California.

“Por ejemplo, hemos visto tres años consecutivos de crecimiento de dos dígitos en las ventas de chile Hatch desde que lanzamos nuestra campaña Hatch at Home (#HatchAtHome). Tres de los componentes sociales incluidos en 'Hatch at Home' son concursos de recetas, influencers y medios de comunicación específicos. La segunda parte de este ejemplo es que podemos recopilar reservas de productos a través de formularios de clientes potenciales, de modo que los compradores puedan comprometerse a comprar el producto una vez que esté disponible en la tienda”.

PERMANECER AL FRENTE

Según Murray, de Fresh Innovations, así como el 80 % de las ventas se generan a partir del 20 % de los productos, lo mismo ocurre con las redes sociales. “La regla 80-20 se aplica sin duda alguna. Es decir, el 80 % de la interacción provendrá del 20 % de las plataformas probadas y comprobadas. Sin embargo, las redes sociales son dinámicas y hay que estar atentos para ver qué nuevos canales están surgiendo y marcando tendencia”.

Dicho de otra manera, Quintero, de Melissa, dice que dedica entre el 10 y el 15 % de su tiempo cada semana a aprender sobre plataformas nuevas y emergentes. “Cuando veo que algo tiene un rendimiento superior o gana impulso, le dedico más tiempo para ver si la hipótesis se cumple”.

Sin importar la plataforma, el éxito de las marcas y los minoristas de productos agrícolas implica escuchar las redes sociales. Esta es la clave para entender qué quieren los compradores, dónde lo obtendrán y qué brechas hay en el mercado que deben llenarse, agrega Quintero.

“Una vez que hemos escuchado y evaluado los problemas que tienen los compradores, podemos poner en práctica soluciones. A veces, se trata de un mensaje directo a los compradores para informarles dónde pueden encontrar el producto. Si lo haces bien, las relaciones en las redes sociales son relaciones REALES. Debes ser proactivo para mantener las relaciones cumpliendo los compromisos”.