Comercio electrónico de comestibles: la oportunidad sigue vigente

Publicado originalmente en la edición de junio de 2021 de Produce Business.

Por Anne-Marie Roerink, presidenta de 210 Analytics

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

El comercio electrónico de alimentos ha sido un área de crecimiento durante muchos años. En 2017, la porción en línea de las ventas totales de alimentos y bebidas fue de apenas un 3.3%. En 2019, esa proporción había crecido al 6.0% o 31 mil millones de dólares. La pandemia impulsó no solo un mayor crecimiento del comercio electrónico, sino una rápida aceleración. A fines de 2020, el comercio electrónico representaba el 9.5% de todas las ventas de alimentos y bebidas en los EE. UU., lo que refleja un crecimiento anual del 84%, según IRI.

Aun así, las ventas de alimentos y bebidas en línea están muy por detrás de las de productos no alimentarios. El comercio electrónico de productos de consumo masivo no alimentarios alcanzó los 105 mil millones de dólares en 2020, lo que representa ahora el 31 % de todos los dólares vendidos. Esto indica una brecha importante y una oportunidad de crecimiento para el comercio electrónico de alimentos y bebidas.

Compromiso con el comercio electrónico

El aumento de 26 millones de dólares en las ventas de comercio electrónico en Estados Unidos se basó en que más personas compraron en línea, los clientes existentes compraron más en cada viaje y las personas compraron alimentos y bebidas en línea con mayor frecuencia: la triple combinación del crecimiento. En 2019, el 47% de los consumidores había comprado alimentos en línea. En 2020, esa proporción aumentó al 64%, según una investigación de 210 Analytics.

Sin embargo, muchos compradores han aumentado la frecuencia de sus pedidos durante el último año. Los pedidos semanales en línea aumentaron del 5% en 2019 al 11% en 2020. Asimismo, la proporción de pedidos quincenales aumentó del 4% al 9%. IRI descubrió que entre los nuevos compradores en línea a partir del inicio de la pandemia en marzo de 2020, el 50% sigue comprando en línea y alrededor del 20% se ha convertido en grandes compradores. La cesta de la compra en línea es de media de 74 dólares frente a los 55 dólares del anillo medio en la tienda. Los compradores en línea son menos sensibles a los precios y gastan una media de 13% más por unidad en línea que fuera de línea en el caso de los alimentos frescos.

Tipos de cumplimiento de comercio electrónico

A medida que más minoristas comenzaron a utilizar la opción de hacer clic y recoger o la entrega a domicilio, realizar pedidos a través del sitio web de los minoristas locales con tiendas físicas es, con diferencia, la forma más popular de comprar alimentos y bebidas en línea. En 2020, el 69 % de todos los dólares de CPG se obtuvieron a través de un sitio web de un minorista con tiendas físicas. La segunda proporción más grande fue generada por empresas de entrega de terceros, como Instacart, con un 26 %, y el 5 % restante provino de empresas de alimentos y bebidas que solo venden en línea. La proporción generada a través de la presencia en línea de los minoristas con tiendas físicas no solo es la mayor, sino que también está aumentando. Al observar la misma división tripartita solo durante el mes de diciembre, el 73 % de los dólares provino de la presencia en línea de los minoristas con tiendas físicas frente a solo el 2 % de los actores puramente online.

Posteriormente, el click-and-collect (donde el pedido se hace en línea, pero el comprador lo recoge en la tienda) es el que está creciendo más rápido. Otra consecuencia es un cambio en la composición de la cesta de la compra. Debido al click-and-collect y a la aceleración del comercio electrónico durante la pandemia, la cesta de la compra en línea ahora incluye más artículos perecederos, como carne y productos agrícolas, cuyo cumplimiento corre a cargo del minorista de confianza. El comercio electrónico de alimentos frescos, que había quedado rezagado respecto de los supermercados y los congelados, creció hasta un 200% durante los primeros meses de la pandemia.

Fidelidad a la marca o a la cesta

Según un estudio de 82 Analytics, más de cuatro de cada cinco consumidores online (210 %) comienzan con sus compras anteriores cuando realizan un pedido online. Cuanto más tiempo lleva alguien haciendo un pedido online, más probabilidades hay de que empiece con sus favoritos. Después de todo, un mayor número de pedidos online implica un mayor nivel de conservación de su historial de pedidos anteriores. Pero esto también tiene grandes consecuencias, ya que se traduce en una gran fidelidad a la marca o, quizás más precisamente, a la cesta de la compra. IRI estudió una variedad de marcas y su cuota de cartera en tienda frente a online. En todas ellas, la fidelidad online fue significativamente mayor. Esto significa que ganar desde el primer clic es de vital importancia, al igual que tener una estrategia para crear visibilidad para nuevos artículos, ofertas de temporada y extensiones de sabores.

Lo mismo ocurre con los productos de consumo impulsivo. Hay muchas categorías de productos frescos que se benefician de las compras impulsivas, como las frutas, las flores y los productos horneados, y fomentar las compras impulsivas en línea de la misma manera que se incentivan las compras no planificadas en la tienda será crucial para mantener el gasto. Las marcas y los minoristas tienen margen para cerrar la oportunidad de compra impulsiva perdida que IRI sitúa entre el 0.5% y el 1% de las ventas omnicanal de alimentos y bebidas, asociándose para crear cestas de compra para impulsar aún más las categorías de compra impulsiva poco desarrolladas en línea.

El quien

La investigación de 210 Analytics muestra que el principal comprador de alimentos en línea son los Millennials mayores y los jóvenes de la Generación X, compradores de alrededor de 40 años que tienden a estar en sus años de crianza de la familia y de desarrollo profesional. Con todos los cambios demográficos, los artículos comprados en línea también están cambiando. Los primeros en adoptar el comercio electrónico de alimentos, por ejemplo, tenían una alta propensión a la salud y el bienestar, impulsando una participación superior a la media de los consumidores orgánicos, alimentados con pasto y otros artículos que los consumidores asocian con la salud. Y al mismo tiempo, su enfoque en ahorrar tiempo estimuló las participaciones superiores a la media de artículos centrados en la conveniencia, como la carne y los productos agrícolas de valor agregado. Como resultado de todas estas tendencias de compra, las ventas de artículos de marca en las categorías frescas son más altas en línea que fuera de línea, con un +2% para los alimentos frescos en general.

Alguna bola de cristal

Si bien las compras de alimentos en línea no son para todos, el 79 % de quienes actualmente realizan recogidas en la acera y el 73 % de quienes piden alimentos a domicilio esperan que sigan haciéndolo con la misma frecuencia o incluso con mayor frecuencia después de la pandemia. Esto significa que algunos volverán a pasar de las compras en línea a las compras en tiendas físicas, que es precisamente lo que el mercado ha estado experimentando en los últimos meses. Pero aun así, el 19 % de todas las compras siguen siendo en línea, una cifra mucho mayor que antes de la pandemia. IRI espera que el crecimiento del comercio electrónico continúe, aunque a un ritmo un poco más moderado. IRI anticipa que la proporción de dólares de alimentos y bebidas en línea alcanzará el 12 % para fines de 2021, frente al 9.5 % en 2020.

210 Analytics es una creación de la directora y fundadora, Anne-Marie Roerink. Los servicios de la empresa de investigación de mercado de San Antonio incluyen investigación de mercado personalizada y análisis de datos, estrategias de marketing y conferencias en público.

Valorización de los productos agrícolas después de la pandemia

Por Jim Prevor

Nadie sabe realmente cuál será el futuro de las compras de alimentos en línea. Ahora que la pandemia de COVID-19 está remitiendo, podemos esperar que los hábitos desarrollados como resultado de la pandemia también desaparezcan, aunque probablemente no del todo. Así, por ejemplo, las personas que evitaban los lugares públicos, como los supermercados, y compraban la mayoría de los alimentos en línea pueden sentirse cómodas comprando nuevamente y, por lo tanto, reducirán sus compras en línea.

Quizás lo más importante es que el mundo cambia y esto provocará cambios en los hábitos de compra. Los niños vuelven a la escuela presencial y, por lo tanto, almuerzan allí. Los padres vuelven a trabajar y comen fuera con sus colegas. Por supuesto, nada de esto será 100% seguro, ya que a algunos niños les ha ido bien con la educación en casa y sus padres seguirán haciéndolo; a algunas personas se les permitirá seguir trabajando desde casa, tal vez el 100% del tiempo o tal vez solo el 20% del tiempo.

El punto clave, sin embargo, es que cada año se han realizado porcentajes cada vez mayores de compras de alimentos en establecimientos de restauración, y ese sector ya está recuperándose con fuerza. Sería muy sorprendente si dentro de 20 años, cuando volvamos a mirar el gráfico, no viéramos una continuación de esta tendencia. Después de todo, incluso los cambios pueden tener contracambios. Por lo tanto, si las personas comienzan a trabajar desde casa, también pueden comenzar a querer viajar más por negocios o vacaciones. Es posible que quieran comenzar a reunirse con amigos y socios comerciales para almorzar. Los esposos y esposas encerrados trabajando en habitaciones separadas todo el día pueden cenar fuera con más frecuencia solo para salir de casa.

Lo cierto es que la tecnología actual plantea grandes retos para la innovación entre los productores. No es solo que sea difícil comercializar un producto innovador en línea, sino que el número de personas que lo buscan es reducido.

Este escritor compró mucha comida en línea para su familia durante la pandemia. El problema fue que hicimos un pedido grande, de unos 300 dólares, y luego lo volvimos a pedir muchas veces. Claro, si alguien de la familia pedía específicamente un artículo, lo agregábamos, pero no teníamos el tiempo ni el deseo de volver a examinar todo el pedido. Simplemente hicimos otro pedido. El primer pedido tardó una hora, pero, cada vez que lo hicimos, tardó dos minutos.

Anne-Marie Roerink señala astutamente que las personas “empiezan con sus compras anteriores cuando hacen un pedido en línea”. Sin embargo, es necesario recordar que este comienzo es diferente al de los compradores que van a una tienda física y comienzan su lista con artículos anteriores. Ven otros artículos independientemente de lo que esté en su lista, mientras que en línea, es posible que simplemente presionen un botón para volver a realizar el pedido.

Ahora bien, este es un problema que afecta a todos los productos alimenticios... ¿cómo introducir algo nuevo y atractivo en Internet? Pero en el caso de los productos agrícolas, con variaciones estacionales, es un gran problema. Especialmente si, como nosotros, la gente no compra tanto alimentos en Internet, sino que simplemente los encarga.

Tal vez el programa perfecto para el futuro sea el de pedir alimentos básicos en línea y dejar que los consumidores seleccionen sus alimentos frescos en un entorno de venta minorista de nuevo formato.

Afortunadamente, creemos que la amenaza que suponen los pedidos online de productos agrícolas puede ser exagerada, porque sospechamos que surgirá un modelo híbrido. Es muy posible que los consumidores pidan online productos que sean constantes, como por ejemplo una caja de agua Dasani, latas de sopa Campbell's o cajas de detergente Tide. Las tiendas pueden llegar a ser más pequeñas y no tener estos productos en stock, pero ofrecerán abundantes opciones de restauración y alimentos frescos.

Las opciones de restauración atraerán a los clientes con frecuencia y los alimentos frescos cambiarán con regularidad. De hecho, se destacarán más que nunca los productos agrícolas y las opciones de restauración se integrarán cada vez más, ya que presentarán regularmente los alimentos frescos que se venden en las tiendas. De hecho, la presión financiera sobre los transportistas puede ser la de contribuir para que el Pato a la Naranja se convierta en el Pato al Sol.

De hecho, la industria de productos agrícolas, acostumbrada a las ventas de productos básicos, puede encontrar que la necesidad se torna más urgente de invertir en la diferenciación de productos y en el desarrollo de recetas. Afortunadamente, la inversión en nuevas variedades de uva pinta un panorama para la industria de cómo podemos desarrollar productos que ofrezcan perfiles de sabor distintivos y atributos de calidad únicos. Tal vez el programa perfecto para el futuro sea que los alimentos básicos se ordenen en línea y los consumidores puedan seleccionar sus alimentos frescos en un entorno de venta minorista de nuevo formato.

Por supuesto, todo esto puede no ser la dirección que la industria necesita tomar. Después de estar encerrada durante más de un año, los locos años 20 pueden repetirse, y la gran oportunidad puede estar dentro del sector de servicios de comida, ya que la gente decide celebrar su nueva libertad.

Sin embargo, esto también es un desafío. ¿Cómo puede la industria alejar al sector de servicios de alimentación de su abrumadora dependencia de las patatas, la lechuga, las cebollas y los tomates? ¿Cómo podemos lograr que esos productos de primera calidad que se están desarrollando en áreas como las uvas no sólo se utilicen más en los servicios de alimentación, sino que justifiquen precios más altos porque los consumidores preferirán comprar platos más sabrosos y distintivos e incluso estarán dispuestos a pagar más por platos elaborados con esos productos?

La historia rara vez es lineal, y el período pospandémico traerá consigo cambios inesperados. Nuestro desafío es asegurarnos de que esos cambios conduzcan a una mayor apreciación y consumo de frutas y verduras frescas.