Informe de precios de Wal-Mart: Segunda ronda

En Salt Lake City, Wal-Mart se enfrenta a una dura competencia

En nuestro número de mayo de 2002, Produce Business inauguró una serie continua en la que analizamos cómo los supermercados compiten con sus supermercados locales Wal-Mart.

El programa se lanzó en el Wal-Mart Supercenter en North Windham, Connecticut, y descubrimos que, en lo que respecta a los precios de los productos, los competidores locales Big Y, Shaw's y Super Stop & Shop estaban siendo superados. De hecho, la propuesta de valor que ofrecía Wal-Mart era tan extrema (Big Y ofrecía precios un 36 por ciento superiores a los de Wal-Mart, Shaw's un 34 por ciento superiores a los de Wal-Mart y Super Stop & Shop un 23 por ciento superiores a los de Wal-Mart) que nos llevó a cuestionar la viabilidad a largo plazo de los supermercados como medio de mercado masivo.

En el mes de julio de este año, con la ayuda de Moss Landing, una empresa de investigación de mercados con sede en California, US Marketing Services, viajamos más cerca de la base de operaciones de Wal-Mart, yendo a Salt Lake City, donde comparamos un Super Wal-Mart con un Albertson's, un Harmon's y un Smith's.

Ofertas especiales anunciadas en Salt Lake City

Wal-Mart contra Albertson's

Wal-Mart contra Harmon's

Wal-Mart contra Smith's

El resultado de este reciente estudio es que, al menos en Salt Lake City, sus competidores de supermercados no le están permitiendo a Wal-Mart la misma ventaja en precios que le permitieron los supermercados de Connecticut. Los supermercados parecen tomar a Wal-Mart mucho más en serio. El estudio de una gran canasta representativa del mercado indica que Albertson's tenía un nivel de precios un 12 por ciento superior al de Wal-Mart, Smith's un 6 por ciento superior al de Wal-Mart y Harmon's logró casi igualar a Wal-Mart, con precios que superaban sólo un 2 por ciento al de Wal-Mart.

Estas cifras tienen una gran importancia. El formato de gran superficie de un Supercentro Wal-Mart impide que tenga tantos locales como un supermercado convencional más pequeño o una tienda combinada de alimentos y medicamentos. Por lo tanto, el concepto de Wal-Mart depende de atraer a los consumidores de un radio más amplio. En Connecticut, donde los precios de los Supercentros Wal-Mart oscilan entre el 23 y el 36 por ciento, era posible imaginar que el atractivo de los precios del Supercentro Wal-Mart local fuera suficiente para mantener a los clientes.

Sin embargo, en Salt Lake City, donde la diferencia con, por ejemplo, Harmon's, es de sólo el 2 por ciento, parece poco probable que el precio sea un atractivo efectivo. Cabe señalar que nuestra encuesta se limitó sólo a la propuesta de valor que ofrecían los productos agrícolas. Por supuesto, es totalmente posible que un Supercentro Wal-Mart pudiera ofrecer un valor superior en carnes, comestibles, productos generales, farmacias u otras áreas y aún así ganar en precio en general. Si esto es cierto, el Supercentro Wal-Mart podría convertirse en el lugar de compras preferido, pero no por el precio de sus productos agrícolas.

Es imposible determinar si los precios más bajos en la región se deben en absoluto a que las cadenas están preocupadas por Wal-Mart.

Otro punto importante es que es imposible determinar si los precios más bajos en la región se deben a que las cadenas se preocupan por Wal-Mart. Es totalmente posible que sólo una cadena se sienta obligada a competir con Wal-Mart en cuanto a precios, pero los demás supermercados de la zona pueden considerar importante competir con esa cadena de supermercados.

¿Vencido en su propio juego?

Quizás aún más importante que el nivel general de precios es que, por primera vez en nuestro estudio, encontramos que una tienda realmente ha superado los precios de Wal-Mart en los artículos publicitados.

Al ir a Connecticut, planteamos la hipótesis de que, si bien los precios de los supermercados podrían ser más altos en general (ya que muchos supermercados utilizan una fórmula de precios altos/bajos y Wal-Mart es famoso por su estructura de precios bajos todos los días o EDLP, por sus siglas en inglés), podríamos esperar que los supermercados fijaran precios más bajos que Wal-Mart en las ofertas especiales publicitadas.

Debido a la naturaleza rápidamente cambiante de la calidad, variedad y precio de los productos, pensamos que un operador inteligente podría ofrecer ofertas baratas que confundirían a los consumidores, les harían recordar los artículos en los que Wal-Mart tiene precios más altos y, en última instancia, dificultarían que Wal-Mart estableciera firmemente en la mente de los consumidores que sus operaciones de venta de productos agrícolas también siguen su lema: “Siempre los precios más bajos. Siempre”.

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios en Salt Lake City

Octubre de 2002 – Precios disponibles para el público en general

Por el contrario, en Salt Lake City encontramos que en los productos publicitados, Wal-Mart permite que sus competidores superen sus precios.

Aunque Wal-Mart superó a Albertson's en sus ofertas especiales anunciadas, con una cesta de la compra de nueve artículos anunciados en Albertson's que costaba $12.66 en Albertson's y solo $11.22 en Wal-Mart, tanto Smith's como Harmon's ofrecían mejores precios para el consumidor en sus ofertas especiales anunciadas. Una cesta de la compra de los 14 artículos anunciados que se vendían en Smith's costaba $11.96, mientras que los mismos artículos costaban $15.41 en Wal-Mart, una diferencia del 22 por ciento. La cesta de la compra de Harmon's de 11 artículos anunciados superó a Wal-Mart en un 43 por ciento, con las ofertas especiales de Harmon's vendiéndose por $4.37 en Harmon's y $7.68 en Wal-Mart.

¿Jugando a ser 'Possum'?

En el sector, se dice que Wal-Mart (y, de hecho, es una imagen que la empresa puede haber intentado cultivar) que nunca iniciará una guerra de precios, pero tampoco perderá ninguna. Pero aquí, en Salt Lake City, Wal-Mart está dispuesta a que la superen en sus promociones especiales.

¿Qué está pasando? ¿Se trata de un gerente regional descuidado que simplemente no lucha con tanta fuerza como le gustaría a la oficina central? ¿Se trata de una decisión corporativa permitir que los precios de Wal-Mart sean más bajos en los artículos publicitados? ¿O se trata de una decisión de luchar por el precio de ciertos artículos de alto perfil? Después de todo, Wal-Mart ha ofrecido los plátanos más baratos en todas las ciudades que hemos visitado.

¿Revelan los productos un talón de Aquiles en el sistema de Wal-Mart? Poner los productos en oferta a menudo significa vender una mayor cantidad del mismo. Los competidores de Wal-Mart saben qué están poniendo en oferta, por lo que piden más. Si Wal-Mart espera hasta que el periódico salga a la calle para averiguar cuáles son los productos que anuncian sus competidores y luego ajusta sus precios y siempre los supera, la consecuencia podría ser un nivel inaceptablemente alto de falta de existencias.

De todos modos, esto debe irritar a Wal-Mart. ¿Cómo podrá la cadena trasladar su reputación de precios bajos al mercado de productos agrícolas si el consumidor, que visita un supermercado y un Wal-Mart Supercenter en la misma semana, ve que los artículos promocionados en el supermercado son más baratos que en Wal-Mart?

No estamos hablando de cantidades insignificantes en estas promociones especiales anunciadas. En julio, Wal-Mart vendía, por ejemplo, un aguacate de tamaño mediano de la marca Mission a 1.12 dólares cada uno, mientras que tanto Harmon's como Smith's tenían aguacates de tamaño mediano en oferta: Harmon's vendía Calavo a 50 centavos cada uno y Smith's vendía aguacates Mission a 50 centavos cada uno. Un cliente habitual de Wal-Mart, como una familia hispana a la que le encanta hacer guacamole, no olvidará que Wal-Mart era el más caro.

A continuación se muestran algunas otras ofertas especiales anunciadas:

• El maíz, un producto favorito de los aficionados a las barbacoas y un producto perfecto para Wal-Mart, ya que allí pueden vender a las familias toda esa mercadería general para los viajes y salidas de campamento de verano, tenía un precio un 20 por ciento más barato, según los anuncios, tanto en Harmon's como en Smith's.

• Los melones honeydew son otro de los favoritos del verano y, una vez más, según la publicidad, tanto Harmon's como Smith's están vendiendo melones honeydew un 27 por ciento más barato que Wal-Mart.

• Un acompañamiento favorito de bebidas, así como un ingrediente esencial de la comida mexicana, son las limas, y el anuncio de Harmon's sale casi 40 por ciento más barato que el de Wal-Mart.

• Smith's mata a Wal-Mart con una oferta especial anunciada en fresas casi 50 por ciento más barata que Wal-Mart.

• La sandía, la favorita de los amantes de los picnics, se puede comprar en Smith's por casi un 38 por ciento menos que en Wal-Mart.

Ahora bien, todas estas eran ofertas especiales publicitadas y, en general, Wal-Mart resultó ser el que ofrecía los precios más bajos del mercado. Pero un 2 % más que Harmon's es una cantidad bastante floja si se piensa utilizar el precio para atraer clientes.

Salt Lake City nos muestra una situación competitiva muy diferente a la que vimos en Connecticut en relación con el Wal-Mart Supercenter. Tal vez la próxima parada de nuestro recorrido nos brinde más información.

De marcas y precios

Una práctica interesante en materia de precios es el tratamiento de los productos de marca envasados ​​y semiperecederos. Podemos tomar como ejemplo la fruta envasada de la marca Del Monte. La lógica nos haría esperar que los supermercados fueran muy competitivos en un producto como este. Después de todo, es imposible que un consumidor conozca las especificaciones de calidad exactas de una selección de productos sin inspeccionarlos personalmente. E incluso entonces, no todos los compradores tienen fe en su propia capacidad para determinar las distinciones de calidad en los productos frescos.

Por lo tanto, aunque un comprador sepa que en otra tienda los melocotones son más baratos, no necesariamente asumirá que le están estafando. Si el consumidor cree en una tienda, puede suponer que en la tienda que prefiere se compran mejores productos. Por lo tanto, al menos en teoría, podemos ver que las tiendas podrían estar dispuestas a aceptar precios más altos en determinados productos a granel y confiar en que el consumidor no considerará que la tienda es cara, sino que simplemente es de alta calidad. Pero un producto como la fruta en frasco de Del Monte parece exigir un proceso de pensamiento diferente. Como producto de marca, en frasco y de gran consistencia, se puede esperar que los consumidores asuman que toda la fruta en frasco de Del Monte es igual, al igual que todas las sopas Campbell's o las judías al horno de Heinz son iguales.

Sin embargo, salvo cuando el artículo está en oferta, como sucedió en Smith's en Salt Lake City durante nuestro estudio, todos los supermercados han permitido que Wal-Mart se presente constantemente como una ganga en un producto similar. De hecho, cuanto más competitiva es una tienda con Wal-Mart en cuanto a precios, más desfasado parece estar el precio de un artículo como este. Por ejemplo, Harmon's, que en general se sitúa a un 2 por ciento del nivel de precios de Wal-Mart en nuestro estudio, se contenta con vender fruta en frasco de Del Monte a 4.29 dólares cada una, mientras que Super Wal-Mart considera que 2.98 dólares son muy aceptables.

¿A qué se debe esta anomalía? La respuesta parece ser que los supermercados buscan potenciadores de márgenes. Estos productos parecen considerarse prescindibles y sólo valiosos si ofrecen la posibilidad de aumentar el beneficio porcentual medio del departamento.

¿Aumentarían las ganancias en dólares con un precio más bajo? Tal vez. Pero, sin duda, si uno estuviera en una batalla con un supermercado Wal-Mart, uno desconfiaría del mensaje que este precio obtuso envía a los consumidores. Parece decir que si podemos agarrar un poco, lo haremos.

Por supuesto, Wal-Mart tiene sus propios problemas con ciertos tipos de artículos. Los supermercados Wal-Mart tienen una gama de productos más limitada que los supermercados más grandes, pero intentan tener una amplia gama. Esto puede causarles problemas a veces. Por ejemplo, en el supermercado Wal-Mart que estudiamos en Salt Lake City, Wal-Mart vendía jícama de la marca Melissa. De hecho, era la única de las tiendas estudiadas que vendía jícama de marca. Pero también es un artículo en el que Wal-Mart se quedó con el precio más bajo. Albertson's, Smith's y Harmon's vendieron jícama a precios más bajos que Wal-Mart, con precios que iban desde un 22 por ciento más bajos en Albertson's hasta un 46 por ciento más bajos en Harmon's. Tal vez a Wal-Mart simplemente no le importa este artículo comparativamente pequeño o, tal vez, para tener algunos artículos especiales, Wal-Mart simplemente los entrega a una fuente de marca sin preocuparse por ser más barato. Pero, aun así, la jícama la comen tanto los yuppies que hacen ensaladas y salsas como los hispanos. Tal vez Wal-Mart también esté enviando un mensaje que no tenía intención de enviar.