Informe de precios de Wal-Mart: Primera ronda

Los precios de Wal-Mart golpean a los competidores locales

Un análisis de precios de productos agrícolas en una región de Connecticut revela que la reputación de precios bajos de Wal-Mart se aplica también a su departamento de productos agrícolas.

Wal-Mart continúa conquistando nuevas posiciones estratégicas en Estados Unidos a un ritmo récord. La cuestión crucial para los supermercados afectados por la avalancha de Supercenters de Wal-Mart es cómo competir.

El comercio de comestibles es un negocio local y Connecticut está tan lejos de la base de Wal-Mart, con sede en Bentonville, Arkansas, como se puede llegar a estar. ¿Cómo se las arreglan los supermercados que se encuentran alrededor del Wal-Mart Supercenter en North Windham, Connecticut, para mantener los precios de los productos agrícolas? ¿Están los ejecutivos de los supermercados compitiendo con Wal-Mart en una guerra de reducción de precios artículo por artículo, elevando la estrategia de precios altos/grandes rebajas a nuevos niveles para atraer a los clientes, o están tirando la toalla cuando se trata de derrotar al rey de los grandes volúmenes, la inteligencia operativa y los bajos costos?

PRODUCE BUSINESS se infiltró en los departamentos de productos agrícolas rivales en esta región objetivo para realizar un análisis instantáneo de precios.

Los jugadores

Wal-Mart Supercenter en North Windham, Connecticut, 30 millas al este de Hartford, compite con Shaw's y Super Stop & Shop en el vecino Mansfield, todos dentro de un radio de 10 millas entre sí.

BJ's Wholesale Club también está ubicado en Willimantic, pero el papel que desempeña en el panorama de precios no se incluye en el análisis aquí porque el formato mayorista y los tamaños de los paquetes de artículos no permitieron una comparación directa de precios de productos con las otras tiendas.

Metodología

Para garantizar un análisis más preciso y equilibrado, PRODUCE BUSINESS seleccionó unos 75 productos agrícolas de una amplia gama de categorías para estudiarlos en un solo día de abril. En el análisis estadístico solo se incluyen los productos y variedades comparables que se venden en las cuatro tiendas.

El objetivo era encontrar la mayor cantidad posible de artículos con el mismo tamaño de paquete y la misma calidad de marca. Para que se incluyera un artículo a granel, era necesario que se cotizara en libras en todas las tiendas o, a la inversa, por unidad. Si una tienda tenía una oferta en la que se ofrecía a un consumidor un precio reducido por un solo artículo si compraba más de uno, se anotaba, pero el precio del artículo individual se utilizaba en el análisis estadístico.

Si el supermercado anunciaba un precio más bajo con una tarjeta de fidelización de consumidores y uno más alto sin ella, en los cálculos se utilizaba el precio de la tarjeta de fidelización.

En otros casos, como el de los plátanos, las marcas pueden haber sido diferentes, pero la similitud del producto era casi exacta. Los productos con variaciones notables en calidad o tamaño, como las fresas y la coliflor, se eliminaron de los cálculos numéricos para no distorsionar los resultados.

El misterio de los precios al descubierto

Wal-Mart fue consistentemente más barato en términos de artículos por artículo, y en algunos casos, la diferencia de precios era más bien como un cráter. En general, Big Y tenía un promedio de 36 por ciento más de precios en los artículos que Wal-Mart; Shaw's tenía un 34 por ciento más y Super Shop & Stop un 23 por ciento más. ¿Qué significa eso en términos de dólares? El costo total de todos los artículos comparados fue de $58.52 en Wal-Mart. Para esos mismos artículos, la factura total fue de $79.66 en Big Y. Shaw's tenía un precio justo por debajo, de $78.60, mientras que el monto total en dólares de Super Shop & Stop fue de $71.92.

Un factor a considerar es la tendencia del consumidor a elegir un artículo en oferta a expensas de otro que originalmente tenía en otras listas de compras. En otras palabras, Big Y puede ser caro en melones, un promedio de 44 por ciento más que el precio de Wal-Mart, pero tal punto se vuelve discutible en nuestro análisis de precios, si el consumidor elige pedir por los melones ese día y en cambio aprovecha la oferta especial "Compre uno, llévese otro gratis" en fresas. Los productos agrícolas tienen un elemento impulsivo. Una gran oferta puede alentar a un consumidor a comprar un artículo que ni siquiera está en su lista de compras.

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios — N. Windham, CT

Mayo de 2002 – Precios disponibles para el público en general

Además, el total de la cesta de la compra del consumidor no sólo se verá influido por los artículos que cargue en su cesta ese día, sino por la cantidad de unidades de cada uno de ellos que lleve a la caja registradora. Para contrarrestar este sesgo, Produce Business creó tres listas de la compra de muestra diferentes con entre 11 y 14 artículos variados y diferentes unidades de cada uno y luego comparó los precios entre las tiendas, así como el total de la cesta de la compra en dólares. En los tres escenarios, el total de la cesta de la compra en dólares fue significativamente menor en Wal-Mart que en los tres supermercados convencionales.

Incluso cuando se eliminaron de la lista de compras varios productos con diferencias de precio particularmente grandes para minimizar el riesgo de conclusiones sesgadas, las otras tiendas seguían siendo significativamente más caras que Wal-Mart.

Resumen Final

El Supercentro Wal-Mart de North Windham claramente no tenía la variedad de SKU de las otras tiendas de la zona. Sin embargo, la selección de productos agrícolas de Wal-Mart, excluyendo una escasa oferta orgánica, superaba en calidad y frescura a la de la competencia.

En resumen: un consumidor que compre en el Supercenter de North Windham, Connecticut, el día observado terminaría con productos frescos y de calidad y sustancialmente más dinero en su cuenta bancaria que si hubiera hecho la misma compra en uno de los otros tres supermercados.

Muchos supermercados han postulado que los productos agrícolas pueden ser utilizados como herramienta para luchar contra los grandes supermercados, pero si la calidad no es obviamente mucho mejor y el precio es claramente mucho más caro, los desafíos para la diferenciación en otros aspectos se vuelven mayores.

Precios EDL Plus

Wal-Mart construyó su reputación con base en el precio bajo todos los días (EDLP, por sus siglas en inglés), una estrategia que evita las ofertas a cambio de mantener precios económicos todos los días. Por otro lado, la estrategia de precios altos/bajos mantiene márgenes regulares sólidos para subsidiar grandes ventas. Al iniciar este estudio, una de las hipótesis era que Wal-Mart sería económico en general, pero perdería en artículos en oferta, lo que dejaría a los consumidores confundidos sobre qué tienda ofrece la mejor propuesta de valor.

Si la calidad no es obviamente mucho mejor y el precio es claramente más caro, los desafíos para la diferenciación en otros aspectos se hacen mayores.

En ocasiones, algunas ventas fuertes repartidas entre los supermercados superaban a Wal-Mart en determinados artículos. La diferencia de precios con respecto a Wal-Mart en estos artículos en oferta era máxima, de 30 puntos porcentuales. Mientras tanto, Wal-Mart superaba a las tiendas convencionales en muchos artículos con diferencias de porcentajes dramáticas. Incluso cuando un supermercado ponía un artículo en oferta, Wal-Mart solía ofrecer precios más bajos.

En este estudio encapsulado, Wal-Mart fue más allá del EDLP y experimentó con las formas más efectivas de vender productos agrícolas. La estrategia implicó el uso prominente de una vieja palabra de supermercado: “SALE”.

Wal-Mart estaba promocionando batatas con un gran expositor en la parte delantera que anunciaba: “En oferta. Ahora a 25 centavos la libra. Antes costaba 78 centavos la libra”. Imitando un enfoque habitual de los supermercados, Wal-Mart hizo lo mismo con el maíz fresco en la cáscara con un llamativo cartel encima de un expositor central que decía: “Antes costaba 33 centavos cada uno; ahora 20 centavos cada uno”. Los consumidores no podían perderse una gran promoción de cebollas amarillas gigantes para cocinar, en oferta a 37 centavos la libra, en lugar de 68 centavos la libra.

También en la parte delantera, un expositor secundario para un paquete de 12 onzas de tomates redondos de la marca Garden Sweetest alertando a los consumidores "AHORRE: antes costaba 98 centavos, ahora cuesta 88 centavos cada uno". Surgió un problema de consistencia cuando los mismos paquetes de Garden Sweetest se comercializaron a $1 cada uno junto a las otras variedades de tomates. Si bien Super Stop & Shop no ofrecía un producto similar en ese tamaño de paquete ese día, en Big Y, el mismo tamaño de paquete de tomates de la marca Garden Sweetest costaba $1.69, más del doble del precio de Wal-Mart. En Shaw's, los tomates de la marca Garden Sweetest costaban incluso más, $1.79.

Brechas de precios y cráteres

La disparidad de precios en determinados productos a granel era evidente. Incluso en oferta, Shaw's vendía batatas a un precio un 216 por ciento superior al de Wal-Mart, mientras que Big Y y Super Shop & Stop anunciaban precios minoristas un 296 por ciento más altos que los de Wal-Mart.

No había muchas dudas sobre cuál era la mejor oferta para la sandía sin semillas, cortada en porciones pequeñas o en cuartos, envuelta en plástico y vendida por libra en las cuatro tiendas. En Big Y, el precio de la sandía sin semillas era un 148 por ciento más alto que en Wal-Mart. Shaw's era más competitivo, con un margen de beneficio del 65 por ciento, y Stop & Shop vendía sandía sin semillas con un margen de beneficio del 106 por ciento más alto que en Wal-Mart.

Wal-Mart también eliminó a la competencia al ofrecer melones a 1.88 dólares cada uno o 2 por 3 dólares, una técnica de venta que se asocia comúnmente con los supermercados. Si el consumidor prefería melones verdes, los resultados seguían favoreciendo a Wal-Mart.

Los precios de las manzanas fluctuaron según la variedad. La gran oferta de Super Stop & Shop de Red Delicious a 79 centavos la libra con una tarjeta de fidelidad y a 1.49 dólares la libra sin tarjeta de fidelidad fue mejor que la de Wal-Mart ese día. Al final, si se promedian los precios de las manzanas de varias variedades en cada tienda, Super Stop & Shop seguía siendo un 17 por ciento más alta que Wal-Mart, mientras que Big Y y Shaw's eran un 41 por ciento más altas.

Wal-Mart llegó con uvas rojas y verdes sin semillas a $1.48 por libra. En un expositor secundario, las uvas verdes sin semillas tenían un precio diferente a $1.97 por libra, pero el gerente de la tienda se disculpó por la confusión y al menos le dio a este comprador el precio más bajo de $1.48. De cualquier manera, Wal-Mart superó en precio a los supermercados en cuanto a uvas. Si se promedian los precios de las uvas verdes y rojas sin semillas, Big Y subió un 51 por ciento con respecto a Wal-Mart; Shaw's, un 45 por ciento; y Super Stop & Shop, un 34 por ciento.

Una categoría como la de la lechuga es interesante de evaluar. Para el consumidor que prefería las variedades a granel a las envasadas, el precio de la lechuga romana de Super Stop & Shop era un 27 por ciento más bajo que el de Wal-Mart. Así que, incluso si se calculaba el margen medio del 18 por ciento de la lechuga iceberg, Super Stop & Shop seguía teniendo una pequeña ventaja sobre Wal-Mart en cuanto a lechuga a granel ese día, mientras que tanto Big Y como Shaw's tenían un 64 por ciento más de media en cuanto a lechuga a granel que Wal-Mart.

Las ensaladas envasadas fueron una historia diferente. El porcentaje promedio de Super Stop & Shop sobre Wal-Mart en esta categoría fue del 24 por ciento. Para Big Y, fue del 50 por ciento, y para Shaw's, del 53 por ciento.

Observaciones

Big Y superó por poco a Shaw's en este estudio instantáneo, con el precio promedio más alto para todos los artículos estudiados ese día en particular. En contraste, presentó algunas ofertas increíbles en el folleto. La oferta principal en la parte superior del folleto promocionaba: "Compre uno, obtenga otro gratis, paquete de 1 libra de fresas Driscoll's, ahorre $ 4.99". Pero no se encontraron fresas de ningún tipo en el exhibidor minorista, que también acentuó la oferta especial con un letrero prominente.

Big Y se quedó sin existencias, aparentemente no preparada para manejar el volumen que creó al imponer precios superiores a los de Wal-Mart y sus competidores de la zona. En algunos casos, los carteles en las tiendas de Big Y no transmitían las ofertas del folleto. Por ejemplo, el folleto anunciaba un 30 por ciento de descuento en todos los productos Lightlife, pero en la zona de soja/tofu no había ningún cartel que resaltara esta oferta en varios artículos de la marca Lightlife. Los Smart Dogs de Lightlife estaban etiquetados a $3.99 en el estante, el mismo precio que los de Shaw. Pero Wal-Mart entusiasmó a los consumidores con un precio de $2.88.

Vale la pena señalar que el precio de los productos en Shaw's en Willimantic ese día fue un dolor de cabeza. Los productos, que incluían berenjenas, repollo, espinacas envasadas de la marca Shaw's y tomates maduros, no tenían carteles con los precios ni etiquetas adhesivas, o los carteles no coincidían con el producto correcto. Esto es un problema porque, incluso si el producto es una ganga, el consumidor puede no darse cuenta y pasar de largo.

Shaw's tenía una oferta especial de 2 por 3 dólares en fresas Cal-Sun de 16 onzas. El único problema: todas las fresas Cal-Sun que se exhibían con el cartel se habían echado a perder por el moho. En contraste, en el cartel también se entremezclaban hermosas fresas California Giant en paquetes de 16 onzas sin precio. Un gerente de productos agrícolas dijo que el consumidor podía elegir cualquiera de las dos para obtener el precio de oferta. Admirable, pero ¿no habría sido una mejor estrategia de marketing simplemente retirar las fresas mohosas y reemplazar el cartel?

¿Están interesados ​​los supermercados?

¿Los supermercados pretenden competir con Wal-Mart en cuanto a precios? Si es así, se podría suponer que las tiendas cercanas a los supercentros ofrecerían precios más bajos que las tiendas alejadas de ellos. Para comprobar esta proposición, fuimos a ver si el Super Stop & Shop cercano al Wal-Mart Supercenter en North Windham vendería precios más bajos que su Super Stop & Shop hermano en la ciudad más adinerada de Wilton, Connecticut, que está lejos de cualquier Wal-Mart Supercenter. Un estudio comparativo demostró en general que esta teoría de la proximidad al supercentro no es cierta.

En la mayoría de los casos, los precios de los productos y las ventas eran exactamente los mismos, ya fuera en el país de Wal-Mart o en otro. Entre las diferencias más notables se encontraban los plátanos. En Wilton, los plátanos de la marca Super Stop & Shop se vendían a 69 centavos la libra. En Willimantic, los plátanos costaban 49 centavos, o 1 centavo la libra más que en Wal-Mart.

En el caso de las manzanas, las ganancias de Empire en Wilton fueron un 43 por ciento más altas que en Wal-Mart, mientras que en Willimantic solo fueron un 2 por ciento más altas. Si uno compraba en Wilton ese día, los tomates de la marca Sunset estaban disponibles. La vid costaba $2.99 ​​por libra con la tarjeta de fidelidad y $3.49 por libra sin ella. En Willimantic, el mismo producto costaba $2.69 por libra. Wilton tenía salsa de verduras T. Marzetti por $3.29 frente a los $2.99 ​​en el territorio de Wal-Mart.

La tienda de Wilton también tenía precios más altos en las tres variedades de peras estudiadas, limones, bolsas de 5 libras de papas de Idaho, repollo verde y pimientos morrones. Sin embargo, si querías alcachofas grandes y bonitas, Wilton Stop & Shop tenía precios más altos que su hermana de Willimantic ese día.

Implicaciones

Si los supermercados no pueden o deciden no competir en precios, ¿pueden diferenciarse lo suficiente en otras áreas para evitar que los compradores se pasen a Wal-Mart?

Los supermercados pueden estar apostando por los compradores que prefieren quedarse en su barrio en lugar de recorrer la distancia adicional hasta un Wal-Mart. Después de todo, hay algunos consumidores a los que simplemente no les gusta el gran supermercado Forman. Y hay algunos consumidores que aprecian la variedad más amplia de alimentos u otras propuestas de valor que ofrecen las tiendas convencionales. Tal vez los precios reducidos de Wal-Mart puedan atraer a un consumidor diferente de aquellos a los que se dirigen los supermercados.

El Neighborhood Market de Wal-Mart, un centro comercial en fase de desarrollo, está diseñado para abordar algunos de estos problemas, si los supermercados no sienten ya suficiente presión por la invasión de los supercentros. Después de todo, una tienda no tiene por qué ser la más barata del sector, pero si no es competitiva en precio, ¿cuáles son sus puntos de diferenciación especiales y serán suficientes? ¿Cuánta inflación de precios en la cesta de la compra total está dispuesto a tolerar el consumidor antes de cambiar de lealtad?

Ecuación marca/precio

Al abordar este estudio, PRODUCE BUSINESS teorizó que Wal-Mart podría ser menos costoso en general, pero los supermercados dependerían de su reputación como comerciantes de alimentos para convencer a los clientes de su propuesta de valor.

De ser así, cabría esperar que los supermercados convencionales tuvieran precios competitivos con los de Wal-Mart en el caso de productos de marca, con los que los consumidores pudieran hacer una comparación de precios directa. En ese caso, los supermercados convencionales podrían tener precios más altos en productos sin marca que los consumidores podrían suponer que son de mayor calidad. Los resultados de esta comparación de precios demostraron lo contrario.

Cuando las cuatro tiendas vendían el mismo producto de marca, los juicios de valor se eliminaban de la ecuación. Tomemos como ejemplo la piña Del Monte Gold: en el Wal-Mart Supercenter de North Windham, el consumidor podía comprar una por 2.79 dólares. En Big Y, por exactamente la misma piña, el precio era de 3.99 dólares, o un 43 por ciento más. En el Shaw's local, una Del Monte Gold costaba 3.99 dólares, eso si te acordabas de entregar tu tarjeta de fidelidad. De lo contrario, costaba 4.99 dólares. La oferta en Shaw's seguía siendo un 43 por ciento más alta que en Wal-Mart. En el Super Stop & Shop de la calle de abajo, las piñas Del Monte Gold eran un lujo a 4.49 dólares, o un margen de beneficio del 63 por ciento con respecto a Wal-Mart.

Lo interesante aquí es que los supermercados no parecieron preocuparse por la amplia diferencia de precio de un producto tan reconocible como idéntico para sus clientes.

Wal-Mart y Super Stop & Shop vendían exactamente los mismos arándanos de la marca Southern Sun de 4.4 onzas, pero Super Stop & Shop cobraba 3.99 dólares, un margen de beneficio del 34 por ciento respecto de los 2.97 dólares de Wal-Mart.

Sin embargo, Wal-Mart palideció en cuanto a opciones de productos orgánicos frescos de marca. Los tres supermercados de este estudio superaron a Wal-Mart en cuanto a selección y calidad de productos orgánicos. Unas cuantas bolsas de pomelos orgánicos Veg-Land y telares en un rincón junto a los productos de soja en Wal-Mart estaban podridos. Aparentemente, el Wal-Mart de North Windham, Connecticut, no estaba atrayendo a suficientes consumidores interesados ​​en productos orgánicos. Sin la demanda, los artículos no estaban cambiando.

Sin embargo, los productos de tofu de marca de Wal-Mart en la sección refrigerada tenían precios más bajos que los de los supermercados. Big Y tenía una promoción de 2 por 3 dólares en tofu Nasoya que figuraba en su folleto, pero todos los paquetes en exhibición estaban firmados y etiquetados con un precio de 2.29 dólares, un 29 por ciento más alto que Wal-Mart.

Las tiendas se enfrentaron con las mismas marcas de kits de ensalada César de 7.5 onzas. Wal-Mart ofrecía Dole por $2.68, mientras que en Super Stop & Shop, el mismo producto Dole costaba $2.99, un aumento del 12 por ciento. Shaw's tenía Fresh Express por $3.29, pero si ibas a Big Y ese día, podías conseguir dos de esos paquetes idénticos de Fresh Express por $5.00 con tu tarjeta de fidelidad, o $2.99 por separado.

Las cuatro tiendas tenían paquetes de una pinta de tomates uva de la variedad Garden Sweetest Santa. Wal-Mart volvió a ofrecer los precios más bajos, aunque el cartel sobre el mostrador los llamaba tomates cherry.

En Wal-Mart, la fruta en frasco Orchard Select de Del Monte era una ganga a 2.98 dólares. Las otras tiendas vendían el mismo producto ese día a 3.99 dólares, o un 34 por ciento más que Wal-Mart. Qué diferencia pueden suponer unos pocos días en una estrategia de precios altos/bajos. Este reportero volvió a llamar a Shaw's más tarde para verificar los detalles de un artículo y un empleado de la tienda de productos agrícolas lo animó a abastecerse de la fruta en frasco de Del Monte. "Normalmente se vende a 3.99 dólares, pero hoy estaba en oferta. Si compras una, te llevas otra gratis. Esto nunca sucede", dijo.

En muchos sectores (por ejemplo, el de la ropa) Wal-Mart ni siquiera puede comprar las marcas más importantes. Esos fabricantes no venden a las tiendas de descuento para proteger su negocio de grandes almacenes. En el sector alimentario, esto es válido para los alimentos especiales, donde muchas empresas no venden sus marcas en los supermercados para salvaguardar su imagen de alta gama y los márgenes de ganancia de las tiendas de alimentos especiales. Pero las empresas nacionales de productos agrícolas parecen estar dispuestas a vender sus marcas a cualquiera. Aunque un fabricante puede comercializar una marca de productos agrícolas para representar la calidad, ninguno intenta en última instancia ser exclusivamente de alta gama.

¿Qué influencia tiene la marca en el precio de los productos? ¿Qué importancia tiene la marca para el consumidor? En esta comparación de tiendas, algunos artículos tenían marcas diferentes, pero se compararon visualmente en cuanto a calidad y tamaño del paquete.

La disparidad de precios en los paquetes de lechuga romana era notable. En Wal-Mart, un paquete de 18 onzas de Dole costaba 1.98 dólares. Big Y vendía lechuga romana de 18 onzas de Mann's Sunny Shore a 3.99 dólares, un 102 por ciento más que en Wal-Mart. En Shaw's, el paquete más pequeño de 16 onzas de Café New Star costaba 4.29 dólares, o un 117 por ciento más que en Wal-Mart por 2 onzas menos de producto. El paquete de 18 onzas de la marca Super Stop & Shop costaba 42.79 dólares, un aumento del 41 por ciento. ¿Es la asociación de marca lo suficientemente fuerte como para convencer a los consumidores de que paguen esos sobreprecios?

Los tomates maduros en rama son más difíciles de comparar debido a su naturaleza especial. Los tomates maduros en rama sin marca de Wal-Mart se exhibieron en una exhibición fresca, desbordante y prominente. La propuesta de calidad de Wal-Mart en un artículo considerado de gama alta era posiblemente más que comparable a la de sus rivales de supermercado ese día en particular.

Las marcas diferían entre las tiendas. El departamento de frutas y verduras es el que más vende, pero al ofrecer las mejores marcas de plátanos (normalmente Chiquita, pero en esta tienda en particular, Dole), Wal-Mart evita incluso la acusación de vender productos de calidad inferior. Desde el punto de vista del consumidor, el valor de la marca asegura que un precio bajo no significa menor calidad. Y Wal-Mart, como hizo con la mayoría de los productos agrícolas ese día, se aseguró de que ofreciera plátanos con o sin marca al precio más bajo de la ciudad.

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