EMBALAJE: algo más que seguridad

Publicado originalmente en la edición de agosto de 2018 de Produce Business.

Proteja los productos, pero también envíe un mensaje.

Las preocupaciones sobre la seguridad alimentaria, la trazabilidad y la merma de los precios seguirán siendo la tendencia hacia un número cada vez mayor de productos envasados ​​en el sector de las frutas y verduras. Pero, además de proteger los alimentos, estos envases también sirven como un lienzo para transmitir mensajes sobre el producto y la marca.

“Cualquier diseño gráfico en una etiqueta o impreso directamente sobre el material es una oportunidad para comunicar la identidad de marca”, afirma Sara Lozano, gerente de marketing de Embalajes Sambrailo, Watsonville, CA. “El diseño estructural del empaque que selecciona una marca también respalda a la marca”.

Sambrailo suministra muchos de los envases que se utilizan para exhibir las fresas, las moras y las frambuesas de los cercanos valles de Pajaro y Salinas, y recientemente amplió su lista de productos con su línea de contenedores Readycycle de origen vegetal que transmiten un mensaje de sostenibilidad.

Las etiquetas bien hechas también pueden jugar un papel importante a la hora de llamar la atención de los consumidores y aumentar las ventas.

“Los envases más llamativos y con un diseño limpio tienden a ser más populares que los genéricos”, afirma Jeff Watkin, gerente de diseño gráfico y marketing de Sev-Rend , en Collinsville, Illinois. “Si ya tienes una marca definida, conviene usar colores y gráficos que sean coherentes con ella”.

Sev-Rend produce bolsas, etiquetas, rótulos y embalajes flexibles que ofrecen una vista del producto y también brindan espacio para mensajes gráficamente agradables.

Capte la atención, cierre el trato

Un paquete con gráficos bien hechos puede ser el primer paso para que el consumidor al menos considere realizar una compra.

«La marca y un diseño con gráficos atractivos son importantes», afirma Hans Schur, director ejecutivo de Schur Star Systems , con sede en Carlsbad, California. «La coherencia gráfica es fundamental. Hay muchas empresas que están haciendo un trabajo excelente en cuanto a la comunicación de mensajes».

Schur Systems es una empresa familiar de sexta generación, fundada por Johan Wilhelm Schur en Dinamarca en 1846, que ofrece embalajes, máquinas de embalaje y sistemas de embalaje.

Aunque las bolsas se utilizan comúnmente para jugos, Schur es una de las pocas empresas que utilizan la bolsa vertical redondeada estilo Doy para frutas y verduras.

“La visibilidad en los estantes es importante”, afirma Schur. “Intente ser creativo con la forma, el material y los gráficos del envase”.

Los gráficos con frecuencia están diseñados para atraer a un grupo de edad particular de consumidores.

“Si uno entra en una tienda, puede encontrar presentaciones con temática infantil y también para adultos, especialmente en aquellos artículos dirigidos a un público específico”, afirma Joe Bradford, vicepresidente de ventas de Temkin International , en Payson, Utah. “En años anteriores, veíamos principalmente una imagen uniforme para una marca, independientemente del producto. Ahora vemos marcas que se dirigen a niños, adolescentes y adultos. Estamos viendo cómo la industria de frutas y verduras está aprendiendo de los sectores de cereales, confitería y snacks. Basta con observar lo que han hecho y cómo se dirigen a un público específico. La industria de frutas y verduras está dando un paso en esa misma dirección”.

Temkin produce envases de plástico rígidos y flexibles en muchas formas y estilos, con la capacidad de utilizar gráficos brillantes y llamativos.

“El impulso a la creación de marcas y el marketing ha sido más evidente que nunca en los últimos años”, afirma Bradford. “Observe lo que ha hecho la industria con la ayuda de acuerdos de licencia con empresas como Barrio Sésamo. Hacemos marketing para grupos de edad específicos. Hemos visto un aumento significativo en el marketing dirigido”.

Otros especialistas en envases también han notado que los gráficos más familiares para los niños están migrando a los productos a medida que los padres jóvenes buscan alentar a sus hijos a comer de manera saludable.

“Una cosa que noto con los productos agrícolas es que el empaque está orientado a familias jóvenes con niños”, dice Watkin. “Un ejemplo reciente es el ¡Come más brillante! Campaña en colaboración con Barrio Sésamo. En el paquete aparece Big Bird, Elmo y el Monstruo de las Galletas, que intentan que los niños coman frutas y verduras cuando son pequeños”.

El Mensaje

Aunque la primera prueba del mensaje del paquete es si llama la atención, para algunos consumidores lo que importa es información más detallada.

«Los consumidores siempre buscan más información», afirma Kristin Yerecic, directora de marketing de Yerecic Label Co. , en New Kensington, Pensilvania. «Hemos comprobado que una etiqueta multicapa ayuda a comunicar la historia del productor o una idea para utilizar el producto en una receta. A menudo, el mensaje evoluciona con el tiempo para centrarse en los aspectos que interesan a los consumidores. Por ejemplo, las menciones a vitaminas, proteínas y antioxidantes son muy populares actualmente, dada la creciente preocupación por la salud».

Yerecic produce etiquetas que incluyen información que los consumidores modernos esperan.

“En términos de afirmaciones o declaraciones, los productos orgánicos, con salarios justos y de valor agregado resuenan más entre los Millennials”, dice Yerecic. “Los baby boomers se sienten atraídos por la nutrición y los productos cultivados localmente. Los Millennials también están mucho más interesados ​​en recursos digitales como un código QR para un video de Hands & Pans o una plataforma de realidad aumentada. Los Millennials también están más interesados ​​en el producto y la información del cultivador”.

Una forma de ver la forma del paquete es cuánto espacio permite para la información visual e impresa.

“Cuanto más espacio en el envase, mejor”, afirma Watkin. “Resulta muy útil incluir información sobre su procedencia y sus usos”.

A veces, el material utilizado en el paquete transmite un mensaje subliminal sobre la empresa y el producto.

“El papel laminado le da al envase un toque natural”, afirma Schur. “Le da un aspecto más orgánico en el estante. Hay muchas posibilidades en cuanto a la impresión sobre papel laminado”.

Los envases de papel Sambrailo están diseñados para ofrecer a los consumidores de productos orgánicos en particular una sensación de respeto por el medio ambiente.

“Invitamos a las empresas de productos agrícolas a pensar en formas de comunicar su mensaje a través de los envases”, afirma Bradford. “Invitamos a las empresas de productos agrícolas a desafiar a los productores de envases a que propongan soluciones a sus ideas de marketing. Sea innovador. Sea un líder en la industria”.

La consistencia importa

El aspecto del envase debería resultar familiar con el tiempo, ya que transmite una marca de confianza. “La estética y la forma en que un envase se presenta al consumidor suelen ser coherentes con la marca”, afirma Bradford. “Si bien vemos pocos o ningún cambio en los logotipos y en el intento de mantener el reconocimiento de la marca, la fuente, las imágenes, los colores, etc., están orientados a la audiencia compradora y al producto”.

Para construir una identidad de marca a largo plazo, la apariencia del paquete debe ser coherente con los gráficos de otros mensajes de la empresa.

“Las etiquetas siempre deben complementar el packaging de la marca y otros materiales de marketing”, afirma Yerecic. “Muchas veces, hacemos maquetas de las etiquetas en el envase tipo clamshell o en el envase terminado, para que el cliente pueda ver cómo el diseño de la etiqueta complementa o resalta el producto. Esto es aún más importante en el caso de las frutas y verduras, ya que la visibilidad del producto es uno de los principales deseos de los clientes. Hemos visto muchas etiquetas transparentes o etiquetas con ventanas de visualización en las frutas y verduras para promover la visibilidad del producto”.

Los gráficos y la sensación del paquete juegan un papel importante a la hora de ayudar a generar confianza.

“La coherencia y la autenticidad son dos aspectos que mis clientes suelen comunicar”, afirma Lozano. “Quieren que sus clientes los reconozcan y también quieren que su creatividad refleje quién es su empresa y qué representa”.

La apariencia del paquete es una parte importante para construir una relación a largo plazo con los consumidores.

“Lo más interesante del etiquetado y el embalaje es que es una oportunidad para crear una comunicación a largo plazo con el cliente”, afirma Yerecic. “El envase y la etiqueta permanecerán en la cocina del consumidor durante mucho más tiempo que cualquier anuncio impreso o comercial, por lo que siempre alentamos a los clientes a aprovechar al máximo esta oportunidad para comunicar su historia al cliente”.

¿Cuánto cuesta la mensajería?

El uso de gráficos más efectivos y potentes puede afectar el precio general del empaque.

“El costo del embalaje se basa en los costos de materiales, mano de obra y maquinaria”, dice Bradford. “Hemos visto un aumento en la sobreimpresión mate, un aumento en los estilos y formas especiales de conversión y en los embalajes de valor agregado. El costo de diferenciarse a veces puede ser mínimo y a veces puede ser una inversión mayor. Todo depende de lo radical que sea el concepto y el diseño. Al final, hemos descubierto que hay empresas que invierten en marketing y son líderes en la industria, y hay seguidores. Los líderes parecen reinventarse constantemente a sí mismos y a su marca, manteniéndose a la vanguardia de la demanda del consumidor”.

El precio del embalaje se puede desglosar en los componentes que dan forma y los gráficos.

“Los costos de las etiquetas pueden variar según el tamaño, la forma, el material necesario (papel o película), la cantidad de colores utilizados, etc.”, dice Yerecic. “Otro factor que influye en el precio de la etiqueta es si la etiqueta es multicapa o de una sola capa”.

Las finanzas y el tamaño del productor influyen en el packaging y los gráficos que tienen más sentido.

“La forma de la imagen, la fuente, los colores y los gráficos varían según los recursos de la empresa”, afirma Yerecic. “Yerecic Label ofrece a los artistas gráficos la posibilidad de diseñar una etiqueta sin coste alguno, pero algunas empresas recurren a agencias externas o a su propio departamento de marketing para crear la etiqueta. Muchas veces, los colores, las fuentes y los gráficos se eligen en función de la imagen de marca y la historia de la organización. Por ejemplo, si un productor y distribuidor de tomates quiere diseñar una etiqueta para un producto nuevo, utilizaríamos como referencia los diseños existentes para mantener la coherencia con su marca; o si están buscando un aspecto completamente nuevo, utilizaríamos como referencia la investigación de los consumidores y la información de la marca para desarrollar una etiqueta atractiva a la vista”.

A veces, es la marca la que influye más en el coste que los gráficos y la información del packaging.

“La marca afecta más al precio que el mensaje”, afirma Watkin de Sev-Rend. “Una marca conocida tendría un mayor impacto en el precio”.

Algunos mensajes en el paquete tienen un costo, mientras que otra información puede transmitirse de forma gratuita.

“Agregar leyendas únicas a una etiqueta o paquete como, 'Gran fuente de vitamina C', no cambiaría los costos del etiquetado”, dice Yerecic. “Sin embargo, si una empresa quisiera usar logotipos de USDA Organic o Fair Wage, lo más probable es que exista una tarifa o un proceso a través de esas organizaciones”.