El caso de los productos orgánicos: los plátanos

Invertir en banano orgánico puede generar dividendos.

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2023 de producir negocios.

Los productos orgánicos experimentaron un auge de ventas durante los años de pandemia, y una mayor conciencia sobre la alimentación saludable sigue beneficiando tanto a los proveedores como a los minoristas de productos orgánicos. Un área del segmento que se está beneficiando es la de los plátanos orgánicos, que representó el 12 % de las ventas minoristas totales de plátanos en 2021, en comparación con el 8 % en 2017, según datos de IRL compartidos por Organics Unlimited de San Diego, California.

Al considerar el potencial del mercado orgánico, vale la pena tener en cuenta que la categoría superó los 63 mil millones de dólares en ventas por primera vez en 2021, según el Encuesta de la industria orgánica 2022 de la Asociación de Comercio Orgánico con sede en Washington DC. Las frutas y verduras orgánicas representaron el 15% de este total, frente al 10.5% en 2020.

A juzgar por estas cifras, es evidente que el mercado está en auge, pero ¿cómo pueden aprovecharlo los minoristas de alimentación? ¿Cómo se deben adquirir, comercializar y vender de forma óptima los plátanos orgánicos? ¿Varían estas condiciones en todo el país?

CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA

Para residentes de Coral Gables, FL Fyffes América del NorteEl segmento del banano orgánico tiene una importancia significativa en términos de crecimiento del mercado, desarrollo de marca y responsabilidades sustentables, dice el gerente de marketing comercial, Ahiby Rodríguez.

“La conciencia y preferencia del consumidor por los productos orgánicos, incluidos los plátanos, ha ido creciendo de forma constante y, al centrarnos en este segmento de mercado en expansión, podemos atraer a consumidores preocupados por la salud y el medio ambiente y reforzar nuestro compromiso como marca socialmente responsable y sostenible”, afirma.

Fyffes, al igual que gran parte de la industria, se abastece de bananas orgánicas de Ecuador (el mayor proveedor del mundo), así como de México, Colombia y Perú, y ha experimentado un crecimiento significativo en el segmento orgánico en los últimos cinco años.

Sin embargo, conviene tener cuidado: si bien el mercado experimentó una expansión constante durante los primeros cuatro años de este período, Rodríguez afirma que la tasa de crecimiento ha disminuido en los últimos 12 meses, como resultado de las presiones inflacionarias y los desafíos de la oferta.

A pesar de esto, cree que el desempeño general de la categoría de banano orgánico indica una tendencia positiva, con un potencial de crecimiento sustancial impulsado por los consumidores que buscan opciones de productos saludables y nutritivos.

Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de la Dole Food Company En Charlotte, Carolina del Norte, Dole va más allá y destaca los productos orgánicos como el segmento en el que ve la mayor oportunidad de crecimiento significativo a largo plazo.

“Los plátanos orgánicos siguen registrando un crecimiento porcentual de dos dígitos tanto en volumen como en dólares año tras año”, afirma. “Quienes optan por los plátanos orgánicos suelen apreciar más la salud y el bienestar, los productos naturales y los beneficios ambientales y sociales de los productos orgánicos en general, siendo el precio un factor menos significativo”.

Goldfield cree que, a medida que lo orgánico se vuelve cada vez más común, el porcentaje del departamento de productos agrícolas dedicado a frutas y verduras orgánicas está creciendo, y la distinción entre compradores orgánicos y convencionales se está reduciendo.

“Cada vez hay más consumidores dispuestos a pagar más por la fruta orgánica”, añade.

FUENTES DIVERSIFICADAS

Dole inició su programa de banano orgánico hace 28 años y ahora es el mayor productor y distribuidor de bananos orgánicos premium en los EE. UU. Aunque la primera granja orgánica de la compañía se originó en Honduras, la producción orgánica de Dole ahora se extiende por América Latina, principalmente en Colombia y Ecuador, con abastecimiento adicional en Perú y México.

Los plátanos orgánicos premium han sido la especialidad de Orgánicos ilimitados desde la década de 1970. La empresa se basa en un programa de abastecimiento diversificado que, según la directora general Daniella Velázquez de León, garantiza un suministro ininterrumpido durante todo el año en sus mercados clave: Estados Unidos, Canadá y Japón.

Los plátanos orgánicos, continúa, se han beneficiado de la aparición de consumidores más conscientes de la salud y el medio ambiente. De hecho, Velázquez de León dice que es muy raro que un minorista no tenga una opción orgánica.

Mónica Molineros, gerente comercial de Favorita USA Corp., con sede en Coral Gables, Florida (parte del importante conglomerado bananero de Guayaquil, Ecuador, Reybanpac), dice que la demanda de bananos orgánicos ha estado creciendo de manera constante, incluidas las importaciones de Favorita desde Ecuador y América Central.

“La categoría de banano orgánico representa el 30% de nuestras ventas en el mercado estadounidense. A nivel mundial, nuestros principales mercados son la Unión Europea y Estados Unidos”, afirma.

De hecho, Molineros afirma que la demanda es tan alta que la cuota de mercado de banano orgánico de Favorita en Estados Unidos ahora iguala a la del mercado europeo. “Favorita tiene un programa orgánico importante y ha sido uno de nuestros productos con precios más competitivos en Estados Unidos”, afirma.

Los plátanos son uno de los 10 productos principales y un alimento básico en Lakewood, Colorado. Tienda de Comestibles Natural, una cadena centrada en productos orgánicos que opera más de 166 tiendas en 21 estados.

“Actualmente nos abastecemos de bananas orgánicas de México y, dado que solo vendemos productos 100 % orgánicos certificados por el USDA, a diferencia de un supermercado convencional o un mercado que vende productos orgánicos y convencionales, nuestras ventas son constantes”, dice el gerente de categoría de productos agrícolas, Matt Fowler.

“No tenemos gente que tenga que elegir entre productos orgánicos o convencionales. Muchos de nuestros clientes compran con nosotros por esta misma razón: no quieren correr el riesgo de contaminación cruzada con pesticidas sintéticos ni perder el tiempo tratando de averiguar cuál es cuál”.

ESPACIO PARA VENTAS

Pero ¿cómo aprovechar al máximo las ventas de bananos orgánicos y maximizar el espacio en las góndolas sin invadir los productos convencionales?

Velázquez de León de Organics Unlimited recomienda diferenciar lo orgánico de lo convencional llevando una marca reconocida para cada segmento.

“Es más probable que los consumidores confíen en marcas especializadas y de nicho cuando se trata de productos orgánicos”, afirma. “Ofrezca una marca convencional de confianza para sus productos convencionales y una marca de confianza que se especialice en productos orgánicos para su selección de productos orgánicos”.

Más cerca de la línea de frente de venta minorista, Fowler sugiere exhibidores completos y frontales para exhibir los plátanos orgánicos. “A los clientes les gusta elegir sus plátanos en función de sus preferencias personales, por lo que asegurarnos de tener exhibidores llenos de manera constante es clave”, afirma.

Como no todos los clientes son iguales, Rodríguez afirma que los equipos de Fyffes hacen recomendaciones específicas en función de la demografía y los perfiles de los compradores. “Esta decisión depende de la alineación de cada minorista con su estrategia orgánica general”, explica.

“Los factores clave incluyen dar el espacio adecuado en las estanterías, etiquetarlo claramente como orgánico, garantizar que se muestre el color adecuado de la fruta y seguir educando a los consumidores sobre los beneficios para la salud y el medio ambiente de las bananas orgánicas.

“Lo ideal sería que los plátanos orgánicos tuvieran una sección dedicada en el departamento y, no menos importante, la aplicación de exhibidores secundarios (con categorías cruzadas) impulsará las ventas incrementales de la categoría”.

Ana Cristina Fonseca, vicepresidenta de gestión de productos para América del Norte en Productos frescos del monte, NA, con sede en Coral Gables, Florida, recomienda exhibir plátanos orgánicos en la sección orgánica para crear una experiencia de compra fácil para los consumidores.

“Si se van a exhibir junto a los plátanos convencionales, debería haber una señalización clara que los diferencie, para que los consumidores puedan hacer una elección clara e informada”, afirma. “Una forma probada y verdadera de comercializar y promover los plátanos orgánicos es ser transparente y honesto en cuanto a su procedencia”.

Del Monte cultiva bananos en fincas controladas por la empresa en Costa Rica, Guatemala y Filipinas. Además, compra a productores independientes en Costa Rica, Guatemala, Ecuador, Colombia, México, Filipinas y Camerún.

De manera similar, Goldfield de Dole recomienda tener estantes secundarios para productos orgánicos y exhibiciones adyacentes a los convencionales.

“Hemos descubierto que una exposición separada para productos orgánicos da como resultado compras más frecuentes y en mayor cantidad de productos orgánicos, no solo de plátanos, sino de todas las frutas y verduras orgánicas. En el caso de los plátanos, en particular, los datos recientes muestran que colocar la exposición de productos orgánicos junto a la convencional fomenta una mentalidad de intercambio”, afirma.

Goldfield también recomienda colocar exhibiciones secundarias de plátanos en las cajas registradoras o junto a productos complementarios, como cereales, yogur, leche o productos a la parrilla favoritos durante el verano y “productos básicos para llevar” durante los meses de regreso a clases.

Molineros, de Favorita, afirma que otra estrategia clave para aumentar la conciencia sobre las cualidades de los plátanos orgánicos es la comunicación. “Además del impacto ambiental positivo, nuestros plátanos se cultivan de manera responsable y cumplen con los estándares sociales”, afirma. “Es importante concienciar a los consumidores sobre las buenas prácticas agrícolas y hacerles saber sobre el esfuerzo que están haciendo los productores”.

RECOMENDACIONES DE MADURACIÓN

Otra consideración a tener en cuenta a la hora de vender bananas orgánicas es la cuestión de la maduración: ¿Cuál es la preferencia del cliente orgánico en el espectro de verde a maduro?

“Algunos datos de los consumidores muestran que compran plátanos que son más amarillos que verdes (etapa 3-4), pero el consumo ocurre durante las etapas 5 y 6 porque los consumidores no quieren desperdiciar, especialmente los consumidores de plátanos orgánicos que son más conscientes del desperdicio de alimentos”, dice Rodríguez de Fyffes.

“La mayoría de los minoristas ofrecen un surtido diverso (al menos dos colores) para satisfacer las distintas preferencias de los compradores, ya que pueden tener diferentes opiniones sobre cuándo los plátanos tienen mejor sabor”.

Velázquez de León, de Organics Unlimited, considera que la maduración es clave en lo que respecta a las bananas en el comercio minorista. “Nuestra recomendación es que los minoristas pidan una talla 3 ½ y exhiban las tallas 4-5”, afirma. “La gama 4-5 está lo suficientemente madura como para que los consumidores tengan espacio para elegir y una vida útil decente del producto”.

En la misma línea, Fowler, de Natural Grocers, recomienda “casi maduro”, lo que, según él, da a los clientes la seguridad de que los plátanos seguirán madurando una vez que los lleven a casa sin tener que consumirlos antes de que maduren demasiado.

DIFERENCIAS REGIONALES Y DEMOGRAFÍA

No existe una solución única cuando se trata de comercializar bananos orgánicos.

“Normalmente, los consumidores prefieren envases mínimos para las bananas, con el fin de minimizar los residuos y promover el respeto al medio ambiente”, afirma Rodríguez de Fyffes. “Asimismo, los consumidores y los minoristas están cada vez más preocupados por reducir el uso de plástico, y los consumidores de productos orgánicos son especialmente explícitos al respecto”.

Fyffes, dice, utiliza una banda de 2 pulgadas para diferenciar entre plátanos orgánicos y convencionales.

De manera similar, Fowler dice que Natural Grocers intenta evitar en la medida de lo posible el uso de envases para los productos agrícolas, evitando opciones como el embolsado. “Los plátanos son fáciles de agarrar y guardar en la cesta, la bolsa o el carrito, pero también ofrecemos papel compostable y bolsas de plástico compostables especiales para productos agrícolas en este departamento”, dice.

Se podría decir que la comercialización correcta de los plátanos orgánicos es tan importante como las consideraciones sobre el empaquetado, y Fowler afirma que Natural Grocers orienta su comercialización hacia la adecuación estacional y los beneficios nutricionales frente a grupos demográficos de edad específicos. Estos esfuerzos se ven reforzados por el propio Departamento de Educación Nutricional de la empresa, que se centra en la investigación, el contenido educativo y las recetas.

Velázquez de León, de Organics Unlimited, afirma que su empresa es partidaria del principio de “menos es más” en lo que respecta al envasado. “Los plátanos en bolsas suponen un uso innecesario del plástico”, afirma. “Los consumidores orgánicos quieren menos plástico”.

Para llegar al público objetivo correcto, Organics Unlimited se centra en iniciativas como una asociación con The Produce Moms, una plataforma que ofrece recursos para agregar más frutas y verduras a las dietas familiares, así como hojas de actividades y recetas para niños.

MEJORES PRÁCTICAS EN MATERIA DE PRECIOS

El siguiente paso para sacar el máximo partido a una oferta de plátanos orgánicos es la espinosa cuestión del precio. ¿Debería haber una prima por los plátanos orgánicos? ¿Y cuáles son las mejores prácticas en materia de precios?

Rodríguez, de Fyffes, dice que el precio de los productos orgánicos varía entre 15 y 25 centavos, aunque sostiene que los plátanos orgánicos son una opción asequible en comparación con otras frutas y verduras orgánicas.

“Nuestra investigación indica que al menos el 60% de los consumidores están dispuestos a pagar este precio extra, y para aquellos con una mentalidad más ecológica, la disposición a pagar puede ser incluso mayor”, revela. “Para los consumidores conscientes del presupuesto que buscan comprar productos orgánicos, las bananas ofrecen una solución rentable sin comprometer los beneficios para la salud o el medio ambiente”.

“Los consumidores entienden que los plátanos orgánicos generalmente tienen el mismo sabor que los convencionales, pero tienen menos comprensión de los mayores costos asociados con más mano de obra práctica e insumos de cultivo de primera calidad”, dice Goldfield de Dole.

En particular, cree que el mayor desafío de marketing para los plátanos orgánicos es educar a los consumidores sobre por qué estos productos tienen un precio más alto.

“Nuestro objetivo desde hace tiempo ha sido traducir esta prima, atribuible a mayores costes de cultivo, en beneficios tangibles para la salud del consumidor, el medio ambiente y la sociedad”, afirma Goldfield. “A medida que los productos orgánicos siguen pasando de ser un producto de nicho a un producto de consumo masivo, esta curva de aprendizaje se aplana. Podemos decir con seguridad que los consumidores de hoy están más informados que nunca sobre los productos orgánicos”.

“En efecto, el precio de las bananas orgánicas es más elevado”, coincide Molineros, de Favorita. “Esto se debe a que el cultivo sin el uso de agroquímicos implica un esfuerzo extra significativo para garantizar la calidad de la fruta”.

Velázquez de León, de Organics Unlimited, es más optimista en su evaluación. Aunque puede que no sea una opinión popular, aconseja a los minoristas que no teman superar el umbral de 1 dólar. ¿Por qué? Argumenta que el “objetivo de paridad de precios” entre los plátanos orgánicos y convencionales no refleja la realidad en las granjas.

“Cultivar productos orgánicos tiene un precio más alto porque es inherentemente más costoso de producir”, afirma Velázquez de León. “Somos firmes defensores de los precios justos para las bananas y hemos realizado varias pruebas con socios minoristas que venden a 1.27-1.60 dólares la libra y aun así hemos visto un aumento interanual del volumen. Es una situación en la que todos ganan, tanto los productores como los minoristas”.