Comercialización de productos agrícolas para el consumidor hispano de hoy

Un idioma, muchas culturas y una gran variedad de frutas y verduras para alimentar perfiles específicos de clientes.

¿Quién es el comprador hispano de hoy? ¿Es una mujer hispanohablante que compra sólo en tiendas hispanas y cocina recetas tradicionales? ¿O es bilingüe y sirve a su familia una combinación de comidas latinas y americanas? ¿O es un millennial angloparlante que está totalmente aculturado pero quiere mantener su herencia culinaria hispana? ¿Y cómo atiende a todos ellos el departamento de frutas y verduras de hoy?

Considerable y en crecimiento

La población hispana de Estados Unidos es la segunda más numerosa después de la de México, con un crecimiento del 43 % entre 2000 y 2010 y una proyección de crecimiento del 86 % entre 2015 y 2050. Este rápido crecimiento conlleva un aumento del poder adquisitivo que podría alcanzar casi 1.7 billones de dólares en 2017, según el informe Fresh View of Hispanic Consumers de Nielsen . La edad media de la población hispana es de 27 años, con un alto porcentaje de compradores hispanos pertenecientes a la generación millennial.

El amor por las frutas y verduras… y por comprarlas

Según el estudio "The Why? Behind the Buy US Hispanic Shopper Study", patrocinado por Acosta Sales & Marketing (la agencia de ventas y marketing con sede en Jacksonville, Florida, que presta servicios a empresas de bienes de consumo envasados ​​y minoristas en Estados Unidos y Canadá) y Univision Communications Inc., una empresa de medios con sede en Los Ángeles, los hispanos en Estados Unidos son más propensos que otros a disfrutar de las compras en supermercados, especialmente si tienen hijos en casa.

El estudio de compradores elaborado por Univision revela que casi tres cuartas partes de los compradores hispanos dicen que disfrutan de comprar en la sección de frutas y verduras de la tienda y una cuarta parte señala que una gran selección de frutas y verduras es una de las características más importantes de una gran tienda de comestibles. El doble del porcentaje de compradores hispanos, en comparación con el porcentaje de todos los compradores, dice que es extremadamente o muy importante tener nuevos productos en la sección de frutas y verduras frescas.

Nielsen señala que las cualidades frescas y saludables del departamento de productos agrícolas atraen al comprador hispano porque este grupo de compradores muestra pasión por la comida y los platos nutritivos elaborados con ingredientes frescos.

Tendencias de aculturación y de impulso generacional

El grado de aculturación de la población hispanoamericana influye en los hábitos de compra en general, y en particular en la sección de frutas y verduras. IRI Worldwide, con sede en Chicago , divide a los hispanos en tres grupos: los hispanos aculturados se han integrado a la cultura estadounidense, tienen el ingreso medio más alto y utilizan tecnología digital; los hispanos biculturales son bilingües, siguen las tradiciones hispanas y suelen comprar productos dirigidos específicamente a los hispanos; y los hispanos no aculturados, con su conocimiento limitado del inglés, se sienten más atraídos por los productos dirigidos específicamente a los hispanos.

Las diferencias generacionales se superponen con el grado de aculturación. Los millennials (los nacidos entre 1980 y 2000) constituyen un alto porcentaje de la población hispana. Tienden a hablar inglés con fluidez; prefieren alimentos integrales, frescos y “naturales”; disfrutan de cocinar y aprender a cocinar; no buscan ofertas ni usan cupones; y a menudo presentan a sus amigos no hispanos los alimentos hispanos.

“Los jóvenes hispanos de segunda y tercera generación, que pertenecen a la generación millennial, tal vez ni siquiera hablen español”, observa Alfonso Cano, gerente de productos frescos de Northgate González Markets en Anaheim, California. “Vemos un gran apego a la cultura tradicional y un gran orgullo por la cultura y la gastronomía mexicanas en estas generaciones. Cada paso que se aleja de la primera generación implica perder el idioma y la cultura, pero los hispanos se mantienen conectados con su comida”. Cano señala que, si bien los hispanos de primera generación tienden a ser muy sensibles al precio, los hispanos más jóvenes y aculturados priorizan la calidad.

“Los minoristas deben ofrecer productos a diferentes generaciones”, afirma Jin Ju Wilder, directora de estrategia corporativa de Valley Fruit & Produce en Los Ángeles. “Los compradores hispanos de primera generación buscan productos conocidos. Los compradores de segunda y tercera generación están más dispuestos a optar por alternativas e incluso puede que no compren en mercados étnicos”.

Los millennials hispanos de tercera generación se ven influenciados por los mismos factores que sus pares no hispanos: productos especializados, naturales y orgánicos. Carlos Villarreal, director de productos internacionales de Associated Wholesale Grocers (AWG) , con sede en Kansas City, afirma que los millennials hispanos conservan lo que les gusta de la cocina hispana y, a la vez, incorporan una mezcla de otras influencias culturales en su forma de cocinar y comer.

“Nuestras comunicaciones en tienda se realizan principalmente en inglés, pero son bilingües”, afirma Stephanie Bazan, directora de marketing para el mercado hispano de Avocados from Mexico , con sede en Irving, Texas. Avocados from Mexico se dirige a la joven compradora hispana, la “Nueva Latina”.

“La Nueva Latina puede moverse fácilmente entre el inglés y el español. Utiliza la comida, a menudo cocinada desde cero en casa, como una forma de conectarse con sus hijos y su familia y de reforzar la tradición y la herencia a medida que su familia se acultura. Las frutas y verduras como el aguacate representan la cultura”. Bazan también dice que la familia de la Nueva Latina celebra tanto los días festivos y eventos estadounidenses como las fiestas tradicionales, como los festivales de la herencia hispana.

Un idioma, muchas cocinas

Si bien la mayoría de los hispanos en Estados Unidos son de ascendencia mexicana, los hispanos de América Central y del Sur comparten influencias culturales similares en cuanto a su comportamiento de compra. “Los hispanos tendemos a comer más frutas, principalmente tropicales, que verduras, y las verduras las comemos en platos combinados en lugar de solas”, dice Diana Romano, especialista estatal adjunta para adultos del Programa de Educación sobre Nutrición Comunitaria de la Universidad Estatal de Oklahoma, en Stillwater, Oklahoma.

Lorena Drago, fundadora de Hispanic Foodways , una consultora con sede en Forest Hills, Nueva York , que diseña programas educativos culturalmente innovadores para reducir los costos de la atención médica para la diabetes, dice que los hispanos pueden incorporar verduras en platos como arroz con pollo, sofrito (un condimento utilizado en la cocina caribeña preparado con pimientos, tomates, cebollas, cilantro, etc.) y sopas; también comen muchas ensaladas hechas con lechuga, mezclas de lechuga y kits de ensalada.

“En la Costa Este, los hispanos tienden a provenir de Puerto Rico, República Dominicana, Cuba y el Caribe”, dice Dick Spezzano, experto en venta minorista de frutas y verduras de Spezzano Consulting Service, Inc., Monrovia, California. “A menudo los agrupamos, pero no son lo mismo. Los centroamericanos, por ejemplo, comen más yuca y otras raíces ricas en almidón”.

Connie Moro, gerente de la sección de productos frescos de Food Lion en Salisbury, Carolina del Norte, explica que las tiendas Food Lion se esfuerzan por ofrecer una variedad de productos para satisfacer las necesidades de los hispanos de ascendencia mexicana y caribeña. “Actualmente ofrecemos más de 50 artículos en nuestra sección de frutas y verduras que atraen a nuestros consumidores hispanos, desde diversas variedades de pimientos como jalapeño, poblano, anaheim y serrano; hasta verduras y tubérculos como boniato, chayote y jícama; y frutas como mangos, tunas, papayas maradol y aguacates”.

Algunas preferencias difieren según la región, dice CeCe Krumrine, comercializadora de varias bolsas de productos básicos en Nashua, NH. “En el caso de los aguacates, los minoristas con los que trabajo me dicen que el cliente hispano del Caribe prefiere los aguacates de piel verde a los Hass, pero esto está cambiando un poco, ya que los aguacates de piel verde no siempre están disponibles”.

La difuminación de las fronteras culturales presenta una oportunidad para los minoristas de productos agrícolas. “Sería útil proporcionar información sobre la selección, el almacenamiento y la preparación de diversas frutas y verduras hispanas”, sugiere Drago. “Un cliente de Colombia, por ejemplo, puede querer comprar un producto de otro país hispano pero no está seguro de cómo prepararlo. Una campaña de educación intercultural con demostraciones y degustaciones de alimentos puede aumentar las ventas. La mayoría de las personas no comprarán productos agrícolas si no saben a qué saben o cómo prepararlos”.

Los 20 mejores se venden solos

¿Cuáles son los 20 productos agrícolas hispanos más vendidos? Si bien las listas varían un poco, generalmente incluyen una combinación de verduras como aguacate, tomate, papa, hongos, zanahorias, lechuga, cebollas, chiles, cebollas blancas, tomates Roma, cilantro, chiles y tomatillos, tubérculos caribeños y frutas como mangos, plátanos, papayas, piñas, manzanas, frutas cítricas, uvas y sandías.

El servicio hispano “Target Track” de ACNielsen proporciona una medición de las ventas minoristas para una base de datos de clientes propia. Los datos recientes de las 52 semanas que terminaron el 11 de julio de 2015 indican que los kits de ensalada, los productos de lechuga de valor agregado y las judías verdes son los de mayor crecimiento, y que el zapote, las hojas de cactus, los chiles pasilla picantes y la guayaba tienen el índice más alto entre los productos tradicionales hispanos. Sin embargo, Fresh Facts Shopper Insights de Nielsen Perishables Group señala que algunos artículos, como los aguacates y las guayabas, se venden más en tiendas no hispanas, y que los jalapeños y la jícama son más populares en las tiendas Tex-Mex que en las hispanas.

“El 20 por ciento de los artículos más vendidos tiende a venderse solo, porque los compradores hispanos los compran todas las semanas”, observa Cano de Northgate González Markets. “Por eso, nos concentramos en el 80 por ciento de los más vendidos. ¿Cómo se venden más de esos artículos? ¿Se suben los precios? ¿Se ponen en un anuncio? Puede que no hagamos una exposición más grande de plátanos y tomates, pero podríamos intentar aumentar las ventas ubicando un artículo del 80 por ciento, como ciruelas dinosaurio, en el camino hacia la exposición de plátanos”. Agrega que, a veces, la tienda se expone con un artículo del 20 por ciento, como en su exposición “Loco por mangos” de 17 palés de largo con 80,000 libras de tres variedades.

La venta cruzada de productos ayuda a vender artículos. Avocados from Mexico sugiere exhibir los aguacates junto a tomates, cebollas, limones, limas u otros ingredientes de la receta para recordarles a los compradores que los compren. Las exhibiciones secundarias en otras partes de la tienda también impulsan las ventas, por ejemplo, las cebollas y los pimientos cerca de la vitrina de los filetes.

La comercialización también puede atraer a compradores no hispanos. La Produce Marketing Association afirma que muchos productos básicos hispanos son populares entre los compradores no hispanos. La PMA sugiere combinar exhibidores que presenten frutas y verduras hispanas únicas, como la tuna, con productos hispanos más comunes, como el aguacate, para aumentar la visibilidad y atraer a todos los compradores. Los no hispanos interesados ​​en la comida hispana, denominados "Exploradores Étnicos" por Nielsen, podrían estar más dispuestos a probar, por ejemplo, una tuna si se coloca junto a las peras Bosc.

Las celebridades influyen en las ventas

Por primera vez, Avocados from Mexico seleccionó a una celebridad, presentadora profesional, chef, experta en estilo de vida y madre, Maggie Jiménez, como portavoz de la marca. “Los hispanos le dan cierta importancia a las celebridades, especialmente si se las percibe como una fuente confiable de información”, dice el director de marketing hispano Bazan.

“Utilizamos el patrocinio de celebridades para conectar con nuestra clientela latina. Nuestro objetivo es ayudar a educarla, no solo sobre los usos principales de los aguacates, sino también sobre cómo seleccionar, conservar y madurar un aguacate”. Avocados from Mexico también utilizó a su portavoz para ayudar a promocionar un concurso que premiaba la actividad en las redes sociales, otra característica distintiva de la compradora hispana.

Las compras como evento social

El programa de Acosta y Univision, The Why? Behind the Buy, reveló que un significativo 74% de los compradores hispanos disfrutan de ir de compras al supermercado, 16 puntos porcentuales más que el total de compradores estadounidenses, en parte porque convierten las compras en una experiencia social. Ir de compras ofrece a las familias hispanas una forma de pasar tiempo juntas, y no es raro ver a familias multigeneracionales en el mercado.

La tecnología en general, y la tecnología social en particular, es fundamental para la experiencia de compra de los hispanos. Como se descubrió en el informe "¿Por qué? Detrás de la compra" , casi tres cuartas partes de los compradores hispanos utilizan la tecnología para hacer la compra, en comparación con solo el 60 por ciento del total de compradores estadounidenses. Los millennials son especialmente entusiastas en la integración de la tecnología a las compras, utilizando listas de la compra digitales, compartiendo información digitalmente con amigos y respondiendo a mensajes de redes sociales, mensajes de texto, sitios web y correos electrónicos que reciben de los supermercados.

Aguacates de México aprovecha la inclinación de Nueva Latina por las redes sociales a través de campañas digitales y móviles para generar conciencia y fomentar las suscripciones a su club de fidelización.

“Las redes sociales juegan un papel importante para llegar a la Nueva Latina”, dice Bazan. “Ella tiene un índice superior de uso de tecnología en comparación con los no hispanos, específicamente en el uso de teléfonos inteligentes, ya que los usa para conectarse a diario con su familia y sus hijos. Envía correos electrónicos, mensajes de texto, mensajes con imágenes y accede a Internet y a sus redes sociales. Como resultado, los dispositivos móviles deben incluirse en cualquier plan de marketing. Esta comunidad es muy receptiva a las ofertas, promociones y recetas que se ofrecen a través de las plataformas sociales”.

Aguacates de México creó una comunidad de 350,000 hispanos en su página de Facebook en menos de 9 meses.

Cada comunidad es diferente

El gigante minorista Wal-Mart mantiene un enfoque comunitario que permite que cada tienda adapte su inventario a su base de compradores. “La llamamos la 'Tienda de la Comunidad'”, explica John Forrest Ales, portavoz de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas. “Recorremos pasillo por pasillo y artículo por artículo en función de lo que piden los compradores de la tienda. Los productos agrícolas van y vienen en función de las festividades culturales y las celebraciones regionales”.

Ales señala que el personal del departamento de producción cambia las exhibiciones para alinearlas con lo que buscan los clientes. El personal de la tienda, los comerciantes principales y la oficina central trabajan juntos para determinar la combinación de productos. Hay señalización bilingüe disponible según sea necesario, pero no se utiliza en todas las tiendas con una base de compradores hispanos.

“Ofrecemos productos populares, como pimientos, en nuestras tiendas, y la selección no varía mucho de una tienda a otra”, afirma Chris Jacoby, director de productos frescos de la división suroeste de Haggen, Inc., con sede en Bellingham, Washington . “Pero nuestras tiendas tienen la autonomía para ampliar la exhibición y ajustar los precios según la demanda. Por ejemplo, nuestra tienda en San Ysidro, en la frontera entre California y México, tiene una gran cantidad de clientes mexicano-estadounidenses. La tienda publica anuncios en español e inglés, y los proveedores ofrecen promociones relacionadas con las festividades mexicanas”.

Los departamentos de frutas y verduras pueden hacer mucho para llegar a los compradores, desde “letreros en español hasta la disposición de frutas y verduras de forma colorida, pasando por la venta de productos en paquetes de cuatro o cinco, lo que facilita su detección y compra”, dice Romano, de Oklahoma State. “Sin embargo, lo que podría no funcionar es
es marketing orgánico. Los hispanos están acostumbrados a comer productos naturales y muchos no saben qué significa orgánico, por lo que no es importante.
a ellos ".

Las pequeñas cadenas y los independientes se destacan

“Los comerciantes hispanos hacen un mejor trabajo que las cadenas nacionales a la hora de atender a los compradores hispanos”, dice Spezzano. “Un propietario hispano podría eliminar uno o dos pasillos completos de comestibles, reducir el tamaño de la sección de flores y luego dar espacio adicional a los productos. Muchas tiendas reducen la variedad pero presentan los artículos en exhibiciones más grandes a precios más bajos”.

Spezzano señala que las tiendas más tradicionales que atienden a compradores menos aculturados no tienen muchos productos de valor agregado, porque son más caros y no atraen a los compradores que están acostumbrados a preparar la comida ellos mismos. Los exhibidores de productos a precio económico suelen saludar a los compradores cuando entran al mercado, con artículos populares que están listos para comer, de tamaño modesto, de uso general y posicionados para una rotación rápida. Menos variedad y precios más bajos significan una rotación más rápida.

Sin embargo, con la aculturación y los compradores más jóvenes se producen cambios en los mercados hispanos. “Los mercados hispanos están tratando de diferenciarse entre sí para atraer a este comprador más joven”, dice Wilder de Valley Fruit & Produce. “Tal vez la tienda contrate a un dietista o añada un enfoque en el estilo de vida saludable. Aun así, los compradores pueden entrar y saber que están en un mercado hispano debido a los mostradores de frutas tropicales”.

Carlos Villarreal, de AWG, afirma que los cambios de enfoque se han acelerado en los últimos años e incluso en los últimos meses. Cuando El Rancho Market, con sede en Solvang, California, se unió a AWG en 2012, Villarreal explica que la operación de dos tiendas se centraba más en el costo de los artículos que en la calidad. “Durante los últimos seis o siete meses, notamos que nuestros miembros están poniendo más énfasis en la calidad. Se dan cuenta de que competimos con cadenas nacionales como Albertsons, Kroger y Tom Thumb por un comprador más educado y sofisticado. Esas cadenas enfatizan la calidad, además de lo natural y lo orgánico, por lo que debemos hacer lo mismo”.

El precio está maduro

“Lo que no ha cambiado en la comercialización de productos agrícolas para los hispanos es que la fruta tiene que estar madura y lista para comer”, dice Wilder. “Para controlar los precios, algunas tiendas venden fruta de mayor calidad pero de menor tamaño”. Valley Fruit & Produce madura la fruta en sus instalaciones.

Lo mismo hace Northgate González Markets. “Como los hispanos suelen hacer sus compras varias veces a la semana, quieren fruta madura. Y nosotros vendemos mucha. Ese es un factor de venta muy importante para nosotros. Jugamos para ganar en cuanto a la madurez. No nos preocupamos por lo que podríamos perder por las mermas, sino que nos centramos en cuánto más podemos vender comercializando frutas maduras y listas para comer”.

La conexión de salud

Dirigido al público hispanohablante. La Junta del Aguacate Hass (HAB), con sede en Irvine, California, se unió recientemente a la Asociación Americana de Diabetes (ANA), con sede en Alexandria, Virginia, para promocionar el movimiento nacional "Alto a la Diabetes" entre la comunidad latina, un sector con una alta incidencia de diabetes. "La industria del aguacate Hass fresco se enorgullece de ser la primera empresa de alimentos integrales en asociarse a nivel nacional con la Asociación Americana de Diabetes en la lucha contra la diabetes", afirma Emiliano Escobedo, director ejecutivo de HAB.

“Nuestra campaña incluye apoyo a través de un sitio web, mensajes en las redes sociales y tarjetas de recetas que estarán disponibles en las tiendas que vendan aguacates Hass”. Escobedo dice que HAB también está trabajando con Northgate González Markets en programas de salud para sus empleados, lo que beneficia a todos en términos de ayudar a mejorar la salud de los empleados y empoderar a los empleados del departamento de frutas y verduras como personas influyentes en la salud.

Los corredores y proveedores monitorean las tendencias

“Como proveedores, monitoreamos las tendencias visitando tiendas, hablando con compradores y reuniéndonos con propietarios, y luego armamos una estrategia”, dice Wilder. “Los propietarios de tiendas imponen cambios en sus departamentos de frutas y verduras. El sur de California está saturado de tiendas hispanas; así que, al igual que los mercados principales están tratando de atraer a los compradores hispanos, las tiendas hispanas están atrayendo más a los consumidores generales. Están cambiando la señalización, dando a las tiendas un aspecto más exclusivo y aumentando los tamaños de las frutas que venden”. Wilder también ve un cruce entre los mercados asiáticos e hispanos, porque ambos grupos étnicos valoran los productos frescos. Además de los empleados hispanos en tiendas de propietarios asiáticos (un número creciente de hispanos compra en mercados coreanos), señala que las tiendas hispanas están agregando empleados asiáticos para ayudar a conectarlas con los compradores asiáticos.

“Ofrecemos una línea completa de frutas y verduras hispanas y tropicales, con excepción de las bananas”, dice Stephanie Katzman, gerente ejecutiva de S. Katzman Produce, Bronx, NY. “Como importamos directamente, podemos ser más competitivos en cuanto a precios”. S. Katzman abastece a una variedad de clientes, desde pequeñas bodegas familiares hasta tiendas independientes de nivel medio, grandes cadenas y tiendas de comestibles de gama alta como DeCicco en el condado de Westchester, NY, y Agata & Valentina en la ciudad de Nueva York. “Comercializamos teniendo en cuenta la ubicación de nuestros clientes, considerando a los compradores que viven en el área de cada tienda, y seleccionamos los artículos que probablemente se vendan bien en esos vecindarios. Ofrecemos a nuestros clientes un experto en el personal que comercializa y asesora a las tiendas sobre las exhibiciones en función de la variedad, el color y la ubicación del producto en relación con otros artículos en el departamento de frutas y verduras”.