Educar a los consumidores sobre las diferentes variedades y usos puede generar compras repetidas.

Los estadounidenses aman los mangos por muchas razones: su frescura, sabor, consistencia, variedad, color, nutrición y porque casi siempre están en temporada en algún lugar.

Para convencer a los consumidores de que compren en grandes cantidades, es necesario presentar los mangos de una forma atractiva. Pero, si bien la calidad es un hecho y la comercialización sólida es la norma, lograr que los consumidores y los minoristas tengan más información sigue siendo un desafío interminable.

“Nos hemos dado cuenta de que educar a los consumidores sobre las diferentes variedades de mango y sus diferencias, así como sobre sus posibles usos, es el mayor desafío”, afirma Michael Napolitano, gerente de ventas de HLB Specialties en Fort Lauderdale, Florida. “También observamos cierta reticencia por parte de los consumidores a probar mangos si ya los han probado y su experiencia no fue buena. Por ejemplo, un mango verde que carece del sabor y la dulzura de una fruta madura puede disuadirlos de futuras compras”.

“La comunicación desempeña un papel importante a la hora de asesorar a los minoristas sobre cuál es el mejor momento para promocionar”, señala Tom Hall, gerente de ventas de Freska Produce International LLC en Oxnard, California, “pero, de nuevo, no siempre quieren promocionar cuando más lo necesitamos. Estoy seguro de que hay diversos factores que influyen en su decisión”.

Según Ronnie Cohen, director de Vision Import Group en Hackensack, Nueva Jersey, los mangos desempeñan un papel importante no solo en las recetas tradicionales, sino también como «un sustituto original en recetas con otros ingredientes más tradicionales. La fruta tiene una versatilidad tremenda».

La historia de los mangos comienza con su variedad, algo que los consumidores aprecian más que casi cualquier otra cosa. Bob Sickles, propietario de tercera generación de Sickles Market en Little Silver, Nueva Jersey, afirma: «Me encantan los mangos. Creo que son el segundo producto más vendido del mundo, después de los plátanos». En primer lugar, subraya: «La variedad es fundamental. La más común, aunque la menos apetecible, es la variedad Tommy Atkins . Su sabor es, en el mejor de los casos, regular, y son muy fibrosos. Desafortunadamente, son muy rojos y atractivos por fuera, por lo que resultan más atractivos para los consumidores norteamericanos».

Entre las variedades más destacadas según Sickles se encuentran:

• Kent, que proviene de América del Sur, California y México. “Tiene un sabor fantástico cuando está completamente maduro y la pulpa es suave como la seda y no tiene fibras. Su piel es mayormente verde a amarilla con ocasionales rubores anaranjados. Es una de mis favoritas”. Las tiendas que trabajen para popularizar esta variedad, dice, tendrán “un gran éxito. Cortarlas en tazas para venderlas puede duplicar con creces sus ganancias. Los clientes repetirán la compra a menudo si lo hace correctamente. Esta es una de las mejores frutas del mundo”.
• Keitt“Similares a los Kent, quizás un poco más pequeños”, dice Sickles. “Tienen las mismas características. No están tan disponibles como los Kent. Se cultivan muchos en Puerto Rico”.
• Champaña, o Ataulfo ​​o haitianos. “Ahora oficialmente proclamado como el 'mango de miel' por la Junta Nacional del Mango”, dice Sickles.

Los consumidores determinan lo que los minoristas ponen en las estanterías con sus decisiones de compra y sus pedidos, señala Napolitano, “por lo que, si bien están empezando a estar disponibles distintas variedades, la educación y la degustación son clave para continuar el crecimiento y el cambio. Si bien Tommy Atkins es la variedad más común disponible, hay muchas otras que son muy superiores en sabor y textura”.

La variedad Tommy Atkins es la más vendida en Estados Unidos, sugiere Melissa Hartmann De Barros, directora de comunicaciones de HLB. “Sin embargo, con más información, los consumidores seguramente descubrirán que existen muchas otras variedades con sabores y texturas excelentes y únicos”.

El mango Nam Doc Mai es un ejemplo de ello, continúa Napolitano, “y hemos empezado a verlo disponible en las tiendas. Es firme, dulce, aromático y sin fibras, lo que lo convierte en una excelente experiencia de consumo. Sin embargo, solo lo he visto en un supermercado étnico independiente aquí en el sur de Florida”.

Cohen, de Vision Import, añade: “Entre los países de origen actuales, creo que solo Palmers está logrando algún tipo de progreso. Brasil es el principal proveedor durante su temporada, y también se están recibiendo pequeñas cantidades de Perú y Puerto Rico”.

Según Hall, Freska solo envía unas pocas variedades comerciales a Estados Unidos: Tommys, Kents, Hadens, Keitts y Ataulfos, que varían naturalmente según la época del año y la zona de producción. “También vemos alguna variedad de Francis haitiano, pero es un período de tiempo pequeño. Hay algunas otras variedades que llegan, pero nuevamente en volúmenes muy pequeños”.

Ascendente y venidero

Los mangos “son una fruta en auge en Norteamérica”, afirma Sickles. “A medida que se implementen mejoras en el transporte, lo serán aún más”. Cuando están bien maduros y se sirven, añade, son “una de las frutas más sabrosas del mundo. Los padres sólo tienen que ponerlos en la boca de sus hijos y serán irresistibles. Son muy saludables”. También tienen “una buena cantidad de azúcar”, afirma, “y los diabéticos deben comerlos con cuidado”.

Sickles Market ha obtenido lo que su propietario llama “resultados muy positivos cuando tenemos la variedad adecuada, maduramos adecuadamente y hacemos demostraciones. Es muy importante enseñar a todos a no prestar atención al color… Los mangos tienen el potencial de ser la manzana Honeycrisp de las frutas tropicales”.

Sickles dice que algunas de las prácticas más importantes a la hora de vender mangos son:

• Tener fruta madura y firme.
• Enseñar al personal sobre las variedades.
• Véndala como fruta cortada y asegúrese de que esté madura porque puede vender más fruta cortada que entera, con un margen mayor.
• Demostración de mangos maduros cortados.
• Demostración de cómo cortar un mango.
• Tenga recetas disponibles. “Los mangos combinan muy bien con todas las frutas, pero especialmente con las tropicales, los cítricos y los melones”.
• No refrigerar hasta que esté maduro.
• Tenga siempre a mano un excedente de producto maduro. “Si hay demasiado, aumente la muestra”.
• Los mangos más grandes producen más fruta.

Merchandising

Poner los mangos ante los ojos de los compradores de una forma atractiva es la clave.

Hartmann De Barros, de HLB, afirma que los minoristas se beneficiarían si proporcionaran señalización, tarjetas de recetas, etiquetado adecuado de las diferentes variedades y carteles o folletos informativos con las diferencias y características varietales. “También es fundamental tener productos maduros y listos para consumir, ya que los consumidores no quieren retrasar su experiencia al tener que esperar varios días antes de poder comer la fruta”. Para superar los problemas de mermas con los productos maduros, recomienda “probar productos recién cortados o aumentar las compras mediante muestras”.

Cuanto más grande sea el expositor y la señalización, más atención y, en última instancia, más ventas se dirigirán hacia los mangos. Dicho esto, los minoristas deben comprender profundamente su tienda, región y base de clientes para tomar esta decisión, según Napolitano. “Sea cual sea el tamaño óptimo que cada minorista considere para su ubicación y sus ventas promedio, hágalo un poco más grande para impulsar un mayor consumo”.

Según el equipo directivo de HLB, la comercialización cruzada con otras frutas tropicales como la papaya, la pitaya, la piña y otras impulsará las ventas en todas las categorías. “Consideremos la posibilidad de ofrecer batidos u otras tarjetas de recetas, que animen a los consumidores a combinar y mezclar compras dentro de la categoría de frutas tropicales”, sugiere Hartmann De Barros.

Los consumidores tienden a comprar por la apariencia, dice Napolitano, “por lo que una fruta brillante y reluciente atraerá al consumidor. Si el sabor no está ahí, no repetirá la compra. Es por eso que la degustación y la educación son clave, especialmente para las variedades que pueden no ser brillantes y coloridas”.

Los mangos están disponibles todo el año, pero las variedades están más disponibles en diferentes épocas del año, dice Hartmann De Barros. “Cambiar la señalización según la temporada de las variedades es una excelente manera de concienciar a los consumidores”.

Cohen, de Vision Import, dice que considera que el mayor desafío es la manipulación de la fruta durante el cambio de suministro y, en última instancia, en los expositores de las tiendas. La solución, añade, es obvia. “Seguir formándose sobre las mejores prácticas de manipulación. La NMB (la Junta Nacional del Mango) tiene muchos recursos, así que este es un buen punto de partida”.

Según Cohen, la mejor manera de organizar los expositores varía de una tienda a otra y de una temporada a otra, dependiendo de la base de clientes, así como del país de origen y la variedad. “Cuando se promociona un producto, lo mejor es colocarlo en primera línea con un expositor grande en la entrada del departamento y, siempre que sea posible, ofrecer productos de distintos tipos”.

El color, por supuesto, juega un papel importante. Como explica Cohen, “En la industria hemos estado tratando de educar a los consumidores sobre el hecho de que, si bien el color rubor es atractivo, deben saber que algunas variedades son más inherentes que otras, como Tommy Atkins para su rubor rojo. Pero otras son más verdes, y eso no debería necesariamente afectar a un consumidor a la hora de comprar o no. Por lo tanto, educar a los consumidores seguirá siendo una prioridad”.

Enfoque extremo

Existe lo que Hall de Freska describe como "esta naturaleza repetitiva con plazos y períodos promocionales, donde los mangos solo parecen recibir atención real o enfoque durante ciertas épocas del año. Pero esas fechas no siempre coinciden con cuando nosotros, como industria, podemos necesitar los empujones, y puede haber esta desconexión, lo que causa desafíos.

La dirección de Freska prefiere los contenedores y las tapas de los extremos para los mangos. “Sobre todo contenedores que tienen mangos o diseños de mangos”, afirma Hall. “A veces, los minoristas tienden a encogerlos para que queden en cestas o les dan un espacio muy pequeño en los pasillos de frutas y verduras”. La ubicación óptima, añade, es “justo delante, cuando entras en la sección de frutas y verduras. Llama la atención desde el primer momento con un gran cartel y material de punto de venta asociado a él”.

Hall afirma que, en general, la industria sigue viendo avances en la categoría del mango en todo Estados Unidos. “Por supuesto, todavía hay mucho margen de mejora en ciertas áreas de este país, pero el consumo de mangos ha seguido aumentando cada año y muestra un crecimiento constante en la categoría de productos agrícolas de la mayoría de los minoristas”.

Los mangos aún tienen un largo camino por recorrer para alcanzar el objetivo final de ser el artículo número uno en el departamento de frutas y verduras, dice Hall, "pero definitivamente estamos trabajando duro para lograr ese objetivo".

Comercialización y comercialización de mangos

“Uno de nuestros principales objetivos en la Junta Nacional del Mango es trabajar con la industria y nuestros socios minoristas para garantizar que el producto que recibe el consumidor sea de la mejor calidad posible”, explica Tammy Wiard, gerente del programa minorista, con sede en Orlando, Florida. “Lo logramos capacitando a nuestros socios en el manejo de la temperatura y las mejores prácticas para la maduración”.

La NMB cuenta con guías de capacitación en línea personalizadas para el equipo de almacén, el equipo de la tienda y la gerencia corporativa. También cuenta con un consultor externo que habla con muchos de sus socios minoristas sobre el “lado científico” de la maduración de mangos.

“Los mangos son la fruta más popular del mundo”, afirma Valda Coryat, directora de marketing de NMB. “Los minoristas pueden seguir aumentando sus ventas ofreciendo múltiples variedades y tamaños”.

 Los mangos de valor agregado o recién cortados siguen creciendo con los avances y el enfoque en la maduración. Los mangos recién cortados ocupan el octavo lugar entre todas las frutas recién cortadas, según la NMB. Agregar mangos recién cortados como un realce a platos como la salsa y el guacamole puede intensificar un plato cotidiano y convertirlo en algo especial.

En verano, las ventas aumentan cuando los mangos se encuentran junto a las frutas de hueso. A medida que los minoristas cambian sus conjuntos de productos del verano al otoño, a veces puede resultar complicado determinar dónde colocar los mangos. La recomendación de la Junta para el período de otoño/invierno es colocar los mangos junto a los cítricos.

“Es importante mantener los mangos en un área muy visible en la sección de frutas y verduras. Los mangos son frutas comunes y necesitan un lugar permanente donde los consumidores puedan encontrarlos constantemente. Aunque las variedades de mango vienen en diferentes colores, algunas más rojas o verdes que otras, algunas son amarillas, esto no es una indicación de madurez. Un mango puede tener la piel roja, amarilla o verde y aún así estar maduro.

Las variedades de mango disponibles cambian a medida que el cultivo se traslada a cada país y región de cultivo. Este flujo natural significa que los consumidores estarán expuestos a diferentes variedades a lo largo del año. Las seis principales variedades de mango comercializadas en el mercado son Honey, Francis, Haden, Keitt, Kent y Tommy Atkins.

Las comidas al aire libre y las parrilladas de otoño son ocasiones en las que los mangos no se han aprovechado lo suficiente, afirma Wiard. “Los mangos aportan un toque sabroso y colorido a las comidas y postres festivos”.

Los minoristas también están agregando exhibidores en la parte delantera de su departamento de frutas y verduras. Además, los contenedores de mango ofrecidos a través de la NMB han generado mucho entusiasmo y participación de los minoristas, en particular con el nuevo mensaje de marca de la organización, “Super Fun Superfruit”. La NMB distribuirá miles de contenedores este año a muchos de sus socios minoristas en todo el país.

Los expositores temáticos de mangos “siempre son un gran éxito”, afirma Wiard. “Por ejemplo, elija una receta de NMB y pida a sus empleados que agrupen los ingredientes en la tienda. Esto ayudará a los compradores a elegir todo lo que necesitan para la receta, una excelente solución de comida para la familia que está en movimiento”. Si bien parece simple, esta estrategia “da lugar a expositores coloridos que atraen a los compradores al contar una historia y ofrecer una solución”.

Los expositores secundarios fuera del departamento de frutas y verduras son otra forma de generar conciencia y degustación de los mangos. Los minoristas pueden considerar agrupar los mangos por tamaño o madurez. Esto ofrece al consumidor opciones adicionales en función de sus necesidades de compra.

“Hemos visto algunas hermosas exhibiciones que combinan mangos enteros con mangos recién cortados”, dice Wiard, “lo que demuestra la versatilidad y la frescura de los mangos”. Las tiendas pueden beneficiarse de tener un dietista registrado en el lugar para educar y discutir con confianza los beneficios para la salud de los mangos con los empleados y los consumidores.