Cómo el “aumento de márgenes” mata a la “gallina de los huevos de oro”

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2021 de Produce Business.

Existe una preocupación que está circulando en toda la industria y que afecta a todos los que la integran y a sus negocios. La preocupación es el hecho de que el consumo de productos agrícolas per cápita está disminuyendo. Este no es un fenómeno nuevo, ya que el consumo ha estado disminuyendo en los últimos 20 años. Todo el mundo parece reconocer que esto no es algo bueno y está tratando de identificar las razones. Con el énfasis que se ha puesto en los márgenes y las ventas en los últimos 20 años, tal vez sea el momento de reevaluar esta estrategia.

Mientras se cumplan los objetivos generales de ventas y marketing de la tienda, a la alta dirección no le importa realmente el consumo real de productos agrícolas. Después de todo, su experiencia se basa principalmente en la estrategia de productos de consumo y en el impulso de las ventas y los beneficios. Los productos agrícolas se han convertido simplemente en su "gallina de los huevos de oro" para generar beneficios. Su falta de preocupación por esta tendencia sólo demuestra, una vez más, que "simplemente no lo entienden".

El “elefante” en la habitación del que nadie parece hablar cuando se analiza por qué está disminuyendo el consumo es el fenómeno conocido como “aumento del margen”. El aumento del margen es el aumento continuo de los márgenes como porcentaje del precio de los bienes en el comercio minorista. No es casualidad que hace aproximadamente 20 años, el énfasis en aumentar los márgenes y, por lo tanto, las cifras de ganancias comenzó a ganar impulso, y el consumo en términos de unidades reales de producto vendidas comenzó a disminuir. La alta gerencia comenzó a darse cuenta en ese entonces de que los departamentos perimetrales eran donde se generaban todas las ganancias en la tienda minorista de comestibles. La tienda central era, en el mejor de los casos, una propuesta de equilibrio y lo más probable es que perdiera dinero, y la gerencia tuvo que encontrar otras fuentes de ganancias para impulsar el éxito general de la tienda.

Pronto descubrieron que los productos agrícolas eran los mejores candidatos (Golden Goose) para generar ganancias adicionales. Ante esta revelación, la alta gerencia comenzó a planificar cómo generar ganancias adicionales con los productos agrícolas y, siempre que necesitaban ganancias adicionales para cumplir con los objetivos periódicos, le pedían a los productos agrícolas que generaran las ganancias adicionales necesarias.

Los operadores del departamento de frutas y verduras cumplieron con esta petición en cada ocasión y continuaron permitiendo que los márgenes aumentaran poco a poco y, en algunos casos, se establecieran artificialmente para generar la ganancia necesaria. Posteriormente, los precios de todos los artículos del departamento comenzaron a aumentar para cumplir con estas expectativas y satisfacer las demandas de la alta gerencia.

Los minoristas de productos agrícolas exitosos dependen de los dólares que generan, no de los porcentajes.

En consecuencia, debido a todo este aumento de los márgenes y de los precios minoristas, el consumo comenzó a disminuir. A pesar de ello, la dirección ha seguido aumentando sus exigencias de mayores beneficios para el departamento de productos agrícolas. Mientras continúe este desequilibrio, el consumo de productos agrícolas frescos seguirá sufriendo.

Lamentablemente, en medio de todo esto, los productores no han cosechado los frutos de estos precios más altos en la venta minorista, ya que sus ganancias no han aumentado al mismo ritmo. Esto ha dado lugar a que muchos de los proveedores de productos agrícolas recurran a estrategias más comunes en el caso de los bienes de consumo que en el de los productos perecederos, como la incorporación de unidades de almacenamiento de existencias (SKU) para intentar ampliar la categoría o una familia de artículos. Parece que todo el mundo está atrapado en esta espiral de aumento de los precios de venta minorista y de ampliación del número de unidades de almacenamiento de existencias en el departamento.

Si bien el crecimiento de los SKU en el departamento no siempre es algo malo, es la proliferación de productos similares con ligeras variaciones lo que forma parte del problema. Es hora de que los minoristas comiencen a enfrentar los hechos y revisen sus estrategias de generación de ganancias.

El primer punto de partida es el énfasis en el margen como porcentaje del precio minorista. Un comerciante minorista sabio dijo una vez: “¡No se pueden llevar porcentajes al banco!”. Esta verdad es tan antigua como la venta minorista, y la medida clave en las ventas es cuánto se vende y por cuánto en dólares. Los minoristas de productos agrícolas exitosos dependen de los dólares que generan, no de los porcentajes.

La alta dirección debería adoptar esta misma estrategia a la hora de fijar objetivos para el departamento de productos agrícolas. Deberían fijar objetivos razonables en términos de dólares para la operación y permitir que los operadores determinen cómo generar esos dólares sin estar atados a un porcentaje determinado. Este tipo de estrategia da como resultado un programa de precios que fomenta e impulsa el consumo real. En otras palabras, “cuanto más se vende, más se gana”. Al fijar precios para mover más producto, en lugar de obtener un porcentaje de margen, el resultado es un enfoque mucho más sostenible que el que se está dirigiendo actualmente en la industria.

Este cambio puede ser sin duda un factor importante para revertir la caída del consumo per cápita de productos agrícolas frescos. Si se permite que continúe sin cesar, todo el futuro de la industria de productos agrícolas estará en peligro y todos seremos testigos de la muerte de la “gallina de los huevos de oro”.

Don Harris cuenta con 41 años de experiencia en la industria hortofrutícola, la mayor parte de ellos en el sector minorista. Ha trabajado en todos los ámbitos del sector, desde el campo hasta la mesa, tanto en la agricultura convencional como en la orgánica. Actualmente, Harris se dedica a la consultoría. Para comentarios, puede escribir a editor@producebusiness.com.