Oportunidades abundantes para los productos agrícolas en 2023

Publicado originalmente en la edición de abril de 2023 de Produce Business.

Por Jonna Parker, directora del Fresh Center of Excellence de Circana (anteriormente IRI y The NPD Group)

La inflación afectó duramente a los consumidores en 2022: los precios interanuales de los alimentos y bebidas crecieron un vertiginoso 12.5 % a finales de año. Pero, en lo que respecta a los productos agrícolas, los consumidores no han respondido basándose únicamente en el impacto de los precios.

Sin duda, los consumidores están adoptando una actitud más consciente respecto de los precios en sus hábitos de compra de alimentos, pero la comodidad y la calidad siguen siendo factores clave que impulsan las ventas. Y los productos frescos cumplen con ambos requisitos. A medida que aumenta la demanda de los consumidores de productos básicos y alimentos asequibles que favorezcan la salud integral y la sostenibilidad, los productos agrícolas están excepcionalmente preparados para satisfacer esas necesidades. Estos factores posicionan a las frutas y verduras frescas como una categoría de crecimiento prometedora para el comercio minorista en 2023.

Las comidas en casa seguirán siendo las predominantes

A pesar de que los consumidores han vuelto a la movilidad previa a la pandemia, el aumento de los costos ha contribuido a mantener las tasas más altas de comidas en casa. Las encuestas de compradores de Circana revelaron que los consumidores consumían el 81.5 % de sus comidas en casa en diciembre de 2022, un ligero aumento con respecto a los meses anteriores e incluso superior al 79.5 % de comidas consumidas en casa en diciembre de 2021.

La misma encuesta encontró que el 21% de los compradores planeaban cocinar aún más en casa y el 27% de los consumidores planeaban comer menos en un restaurante en enero que en diciembre.

Podemos ver la importancia de esta tendencia en nuestros datos de ventas de 2022. En un año en el que los volúmenes de productos agrícolas tendieron a la baja en general, las verduras para cocinar, las ensaladas y las hierbas experimentaron un crecimiento en volumen. Las subcategorías de verduras de mayor crecimiento incluyeron cebollas (crecimiento en volumen del 2 %), pepinos (2 %), cilantro (4 %), mezclas de ensaladas de la huerta (8 %), ajo (5 %) y ruibarbo (109 %).

No es coincidencia que muchos de estos artículos sean esenciales para preparar comidas en casa, y satisfacer esta necesidad debería ser una prioridad para los minoristas de productos agrícolas en 2023 para seguir teniendo precios competitivos, pero también para seguir estando fácilmente disponibles y accesibles para los compradores.

Los consumidores navegan por los canales en busca de ofertas

No todos los minoristas tienen una actitud positiva con respecto a los productos agrícolas. Los consumidores están mostrando una creciente disposición a comparar precios para encontrar las mejores ofertas, especialmente ahora que los productos agrícolas básicos frescos, e incluso algunos artículos de conveniencia, se pueden encontrar en todas partes en una amplia variedad de tiendas.

Según los datos de la encuesta de compradores de Circana, los consumidores realizaron un promedio de 64 viajes a cualquier minorista para comprar productos agrícolas en 2022, un aumento con respecto a 2021. Pero solo el 41.7% de las ventas se destinaron a tiendas de comestibles tradicionales, una disminución del 1.1% en puntos de participación con respecto a 2019. Estas pérdidas se produjeron a expensas del crecimiento de los canales de clubes, supermercados masivos, en línea, tiendas de dólar y de conveniencia.

Es posible que los supermercados tengan el surtido más amplio y “más fresco” de productos, pero la relevancia, el precio justo y la cercanía a otros artículos necesarios en el momento y lugar adecuados también influyen en los hábitos de compra de productos.

Los canales no relacionados con la alimentación están promocionando sus productos frescos y los consumidores se sienten cada vez más cómodos con la calidad de sus productos. De hecho, casi la mitad de los consumidores (49%) en una encuesta de Circana realizada en mayo para la Asociación Internacional de Productos Frescos (IFPA) dijo que compran en un minorista que no es un supermercado tradicional como su principal fuente de productos. La variedad de opciones principales incluye: grandes superficies (16%), tiendas de descuento (11%), grandes superficies que no son grandes superficies (7%), tiendas club (6%), tiendas de alimentación especializadas (4%) y mercados y puestos de agricultores locales (3%).

Para seguir siendo competitivo en este entorno, es importante tener siempre a mano productos básicos de uso diario. Pero los consumidores también disfrutan de la experiencia de búsqueda del tesoro que obtienen en Trader Joe's o Costco. Cuando encuentras variedades interesantes o productos exóticos nuevos en stock, es importante informar a tus compradores para cultivar ese mismo tipo de entusiasmo.

Los productos con valor añadido son muy valorados

A pesar de la disposición a comparar precios, los consumidores de productos agrícolas no siempre optan por la opción de menor costo. Por ejemplo, la proporción de productos por estado de temperatura se ha mantenido relativamente constante: la gente no está optando fácilmente por productos enlatados o congelados como forma preferida de ahorrar. La realidad es que algunos usos, tamaños, variedades y otros factores de decisión clave solo se encuentran en el departamento de productos agrícolas frescos. Incluso en este entorno inflacionario, los compradores ni siquiera siempre optan por la opción más asequible cuando compran en el perímetro.

Por ejemplo, la lechuga con valor agregado (precortada) aumentó sus ventas en dólares en un 13.4% y el brócoli con valor agregado creció un 5.6% en 2022. Ambos superaron a sus contrapartes "enteras" más económicas, lo que demuestra que muchos consumidores aún valoran la comodidad que les permite ahorrar pasos. Curiosamente, estas opciones también superaron a las categorías más caras de kits de ensaladas y mezclas de ensaladas con valor agregado. Los consumidores quieren valor, pero eso a menudo puede significar lograr el equilibrio adecuado entre conveniencia y asequibilidad.

Al mismo tiempo, los productos de valor añadido también pueden aportar otro tipo de valor, como las bayas variadas que ofrecen a los consumidores una variedad de sabores sin tener que comprar varias pintas diferentes, o las rodajas de piña, sandía o melón precortadas que ahorran tiempo y eliminan la intimidación de tener que abrir un melón duro con un cuchillo grande. Al elegir un producto de valor añadido, normalmente no hay que elegir entre estos productos y sus versiones enteras, sino entre productos de valor añadido y otro acompañamiento para la comida.

Ser el minorista de referencia en productos agrícolas nunca será solo una cuestión de precio

En una encuesta de Circana realizada en mayo de 2022 en nombre de la IFPA, se preguntó a los consumidores qué cualidades eran importantes para ellos en su tienda de productos agrícolas preferida. Solo el 40 % de los encuestados mencionó los precios bajos constantes de los productos agrícolas como un factor. Las principales razones dadas para elegir su minorista de productos agrícolas incluyen:

• Es donde normalmente compro todos mis alimentos (61%)

• Ubicación conveniente para el hogar o el trabajo (55%)

• La sección de frutas y verduras está bien abastecida (53%)

• Los productos son siempre frescos (53%)

Está claro que cuando se trata de productos, lo importante no es tanto el precio sino la eficiencia de la compra, la ubicación, la frescura y la selección.

Los consumidores quieren lo que los productos agrícolas ofrecen

Dicho esto, también existe una verdadera división entre los comportamientos de compra de los consumidores según ingresos, generación, ubicación y estilo de vida. Pero también es importante señalar que todos los consumidores se vieron afectados por la inflación en todas partes, y los consumidores ven los productos agrícolas como un producto básico valioso, no como una compra discrecional. Una forma en que están ahorrando es buscando calidad fuera del hogar en el hogar por un costo mucho menor. Esto significa que siguen existiendo fuertes oportunidades de premiumización en el pasillo de productos agrícolas, junto con la necesidad de ofrecer valor.

Las tendencias de consumo se están orientando cada vez más hacia el consumidor conectado, el bienestar total, la comodidad en el hogar, la asequibilidad y las escapadas de lujo. En este entorno, los proveedores y minoristas de productos agrícolas tienen un plan simple para triunfar en 2023. Solo hay que promover de manera eficaz y persuasiva las fortalezas inherentes de la categoría: frescura, variedad, flexibilidad en el tamaño de la compra, sostenibilidad y conveniencia.

Jonna Parker ha sido una innovadora en el sector de los alimentos frescos durante casi 20 años y dirige el Centro de Excelencia de Productos Frescos de Circana . Circana, anteriormente conocida como IRI y NPD, es la principal consultora en la complejidad del comportamiento del consumidor.