Nuevas ideas para impulsar el consumo de productos agrícolas

En comparación con otros departamentos de comestibles, el de frutas y verduras se ha visto algo protegido de la inflación durante los últimos cinco años. Si bien los precios de muchas categorías se han disparado y luego han caído, la inflación de las frutas y verduras se ha mantenido relativamente moderada.

Esta estabilidad se ha traducido en que las frutas y verduras son el único departamento de productos frescos que ha ganado participación en dólares en comparación con hace dos años (+0.7 puntos), pero las ventas y el volumen de frutas y verduras no han aumentado tanto como se esperaba. Los precios más bajos no se han traducido en más libras vendidas, lo que plantea interrogantes sobre por qué las frutas y verduras no están atrayendo la atención del consumidor que conduce a un crecimiento sustancial de las ventas.

Existen algunas tendencias alentadoras en el sector de los productos agrícolas, en particular en el de ciertas frutas. Las bayas han experimentado un notable aumento del consumo en los últimos cuatro años, con un consumo anual per cápita que ha pasado de 25 a 31. Las bananas han alcanzado un máximo de cinco años en consumo per cápita a pesar de que se han vendido menos libras en total en los comercios minoristas, y los cítricos están experimentando un resurgimiento, lo que indica un renovado interés por las opciones frescas y repletas de vitaminas y los snacks prácticos y saludables.

La historia es menos positiva en el frente de las verduras. Conseguir que los consumidores consuman más verduras ha sido un desafío durante años, y esta tendencia continúa. En general, las verduras se consumen con menos frecuencia que el año anterior.

Un desafío clave que enfrenta la industria de productos agrícolas es dónde compran los consumidores sus frutas y verduras. Las tiendas de comestibles tradicionales están perdiendo participación de mercado a favor de los grandes almacenes y los hipermercados y otros canales no tradicionales, como los mercados de agricultores y las plataformas en línea. En muchas categorías, las libras de productos agrícolas que se venden en los grandes almacenes y los hipermercados superan la cantidad perdida en las tiendas de comestibles tradicionales.

Este cambio en los hábitos de compra de los consumidores plantea un problema para los comerciantes que dependen del tráfico peatonal para aumentar las ventas generales.

La competencia interna en el sector de frutas y verduras plantea otro problema: el sector suele competir entre sí, enfrentando las frutas entre sí, en lugar de fomentar el consumo general de frutas y verduras.

Esta mentalidad de “bananas versus naranjas” puede ser contraproducente, ya que desvía la atención del crecimiento del tamaño total de la cesta de la compra y de la cuota de mercado de los minoristas, y limita el crecimiento a las fluctuaciones estacionales. Por ejemplo, durante la temporada de mandarinas, estas frutas pueden experimentar un aumento en las ventas, pero esto no se traduce necesariamente en un crecimiento sostenible y total del departamento.

En lugar de competir internamente, la industria de productos agrícolas debería centrarse en promover el consumo de una variedad más amplia de frutas y verduras para garantizar la participación y la lealtad constantes de los consumidores.

La mayor oportunidad de crecimiento en el sector de frutas y verduras radica en el marketing. La categoría sufre una gestión fragmentada por producto, en lugar de invertir en la fortaleza general del departamento. Como resultado, las categorías principales suelen estar infravaloradas, especialmente en relación con la competencia cada vez mayor de otros pasillos, donde las marcas y el marketing centrado en el consumidor impulsan la demanda, así como la lealtad del comprador a largo plazo. Las variedades y los atributos son equivalentes a las “marcas” en el sector de frutas y verduras: deberíamos aprovecharlos para generar interés y, en última instancia, ventas.

La oportunidad más importante de crecimiento en el sector agrícola radica en la comercialización.

Sin estrategias de marketing cohesivas, la industria de productos agrícolas carece de oportunidades valiosas para atraer a los consumidores, especialmente a las generaciones más jóvenes, que se ven más influenciadas por los mensajes relacionados con el estilo de vida y la variedad de productos. En la actualidad, los compradores menores de 35 años destinan una proporción menor (y cada vez menor) de su gasto total en alimentos y bebidas a productos agrícolas frescos que sus predecesores de la misma edad.

Depender únicamente de los recortes de precios no es suficiente para impulsar la demanda; la industria debe centrarse en hacer que las frutas y verduras sean más atractivas, no sólo asequibles. Nuestra competencia es por una porción del estómago, no de los estantes.

Las uvas ofrecen un ejemplo fantástico y oportuno del poder del marketing viral y del interés natural de los consumidores por los productos frescos. A pesar de la alta inflación y la limitada promoción comercial, las uvas han experimentado un crecimiento del 17 % en dólares en 2024, impulsado por las tendencias virales de TikTok, en las que los usuarios comparten formas creativas de disfrutarlas, como las uvas congeladas bañadas en gelatina o el tanghulu.

Los pepinos también han experimentado un aumento de popularidad debido a las redes sociales, lo que ha provocado un crecimiento de dos dígitos en libras.

El revuelo en torno a las uvas y los pepinos en Internet se tradujo en unas impresionantes ventas adicionales de 55 millones de dólares en el caso de las uvas y 19 millones de dólares en el de los pepinos en comparación con agosto de 2023. Esta tendencia, liderada principalmente por la Generación Z y los Millennials, destaca cómo las redes sociales pueden crear nuevos hábitos de consumo e impulsar significativamente las ventas de productos agrícolas.

Los consumidores más jóvenes tienen más probabilidades de descubrir nuevos alimentos a través de las redes sociales y las plataformas digitales que a través de los canales publicitarios tradicionales. Al informar a estos consumidores sobre variedades exclusivas de productos, como los sabores de temporada o las formas de hacer que tengan un sabor excelente, la industria puede generar una sensación de lealtad y entusiasmo en torno a las frutas y verduras.

El aumento de variedades únicas de productos agrícolas demuestra que hay espacio para el crecimiento a través de la marca y la diferenciación. Los consumidores más jóvenes están dispuestos a pagar más por frutas y verduras que ofrezcan algo diferente, ya sea un nuevo sabor, una mejor textura o incluso una historia detrás del producto. La clave es atraer a estos consumidores en línea. Para 2030, el 70% de todo el gasto de los consumidores estará influenciado digitalmente, independientemente de dónde se realice la compra.

Si bien la inflación ha sido una carga menor para los productos agrícolas que para otras categorías, la industria enfrenta desafíos importantes para despertar el interés de los consumidores y estimular el consumo. Desde el cambio de canal hasta la competencia interna y la falta de inversión en marketing, lo que funcionó antes no funcionará ahora ni en el futuro.

Existe un potencial de crecimiento significativo, especialmente si se aprovechan las tendencias de marketing y redes sociales dirigidas a atraer a los consumidores más jóvenes. Al centrarse en la educación, la variedad y la marca, la industria de productos agrícolas puede convertir estos desafíos en oportunidades e impulsar un crecimiento sostenible a largo plazo.

Jonna Parker es vicepresidenta del Grupo de Análisis de Clientes de Alimentos Frescos en Circana.