7 preceptos para el éxito del marketing basado en datos

El uso de datos de los compradores para tomar decisiones de marketing se ha vuelto esencial. Los expertos comparten principios clave para que las empresas de todos los tamaños aprovechen al máximo esta nueva frontera.

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2021 de Produce Business.

A medida que los minoristas y los comercializadores de productos agrícolas se vuelven más sofisticados y las tecnologías mejoradas ofrecen más opciones, las estrategias de marketing, tanto en las tiendas como en otros ámbitos, se basan cada vez más en los datos. «Para tener éxito en el marketing de alimentos, es fundamental comprender al cliente y al consumidor», afirma el Dr. John L. Stanton, presidente y profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph en Filadelfia, Pensilvania. «Los datos de todas las fuentes harán que la industria de productos agrícolas sea más eficaz y eficiente. Prácticamente todos utilizan algún tipo de datos».

En los últimos 15 a 20 años, la idea de tomar decisiones basadas en datos pasó de ser algo deseable a una necesidad, afirma Jonna Parker, directora del Fresh Center of Excellence (FCE) de IRI en Chicago, Illinois. "Si bien la venta basada en productos básicos y la fijación de precios en función de la oferta son habituales en productos de temporada como las frutas y verduras, existen numerosos casos de éxito gracias a las estrategias basadas en datos", explica. "Los minoristas que han invertido en la gestión de categorías basada en datos han obtenido resultados".

El marketing basado en datos se define (en un artículo de Digital Authority Partners de Chicago, IL) como un conjunto de técnicas y tácticas que aprovechan grandes cantidades de datos para crear procesos de marketing eficaces, dirigidos a grupos demográficos y de usuarios específicos a nivel individual. Catherine Cowan, gerente de cuentas de análisis de datos en 84.51°, una empresa de análisis de datos y marketing con sede en Cincinnati que proporciona información y estrategias de clientes a The Kroger Company y a más de 300 empresas de bienes de consumo envasados, define el marketing basado en datos como una forma más inteligente de mantenerse relevante y llegar al público adecuado. «Es una forma eficaz y centrada en el cliente de tener éxito en cualquier negocio», afirma. «Empresas de todos los tamaños y productos utilizan 84.51°».

A medida que los minoristas y los proveedores disponen de más datos, su uso se vuelve cada vez más importante, explica Chris Keetch, director de frutas, verduras y flores de The Giant Company en Carlisle, Pensilvania, con 186 tiendas. «Los datos de cuota de mercado existen desde hace mucho tiempo, pero ahora que podemos analizar a nivel de cliente y ver qué compra y con qué frecuencia, se abren nuevas vías para una interacción más personalizada», afirma. «Podemos recompensar a los clientes más fieles y recuperar a los que se han alejado. Mediante promociones específicas, podemos personalizar el público objetivo y las ofertas que reciben».

La fuerza motriz detrás de los datos es la optimización, explica Steve Lutz, vicepresidente sénior de análisis e innovación de Category Partners , con sede en Idaho Falls, Idaho. «Si observamos los departamentos de productos frescos, el costo de oportunidad para minoristas y proveedores de operar a un nivel subóptimo es muy alto», afirma. «Anteriormente, las decisiones se basaban principalmente en la experiencia, pero usar solo la experiencia implica un conjunto de datos limitado. Analizar los datos en un rango más amplio revela más resultados y permite una mejor toma de decisiones. La realidad es que las tiendas tienen espacio limitado, y todos ganan cuando el minorista y el proveedor pueden trabajar juntos para optimizarlo».

PRECEPTO #1:

Identifica lo que estás midiendo

Para determinar las estrategias óptimas, lo primero es identificar qué se quiere medir, aconseja Jamie Postell, director de ventas para Norteamérica de Chiquita en Fort Lauderdale, Florida. «La cantidad de macrodatos disponibles puede ser abrumadora, lo que dificulta descifrar la información más importante», afirma. «Saber desde el principio qué resultados se buscan puede ayudar a encontrar el camino a seguir».

Parker, de FCE, sugiere comenzar con una medición del mercado. “¿Cuáles son las ventas reales de su producto y de su competencia?”, dice. “Observe la oferta y cómo se vendió. ¿Una tienda vendió mejor que otra? Esas mediciones son fundamentales en la industria”.

Además, Parker anima a ir más allá de un único producto o categoría. “Un productor de manzanas puede pensar sólo en otras variedades de manzanas”, afirma. “Pero un consumidor busca soluciones integrales. Por lo tanto, al menos una vez al año, observe el panorama general para determinar qué están comprando realmente los consumidores. Reconozca que ningún consumidor compra algo de forma aislada. La interacción y el aprendizaje entre los productos congelados, enlatados y frescos es esencial. Son amigos, son enemigos; pueden aprender unos de otros. Nunca deberíamos pensar en los productos agrícolas de forma aislada”.

Los minoristas y proveedores utilizan diversas herramientas para medir el consumo, como datos de escaneo de Nielsen e IRI, programas de fidelización y plataformas de redes sociales. «Existen muchos recursos para obtener datos de consumo o información sobre tendencias», afirma Brianna Shales, directora de marketing de Stemilt en Wenatchee, Washington. «Las empresas han desarrollado sus propios métodos para comprender y utilizar esta información».

Azul Meza, gerente de marketing de Fyffes en Coral Gables, Florida, sugiere comenzar por identificar las fuentes de datos que la empresa ya tiene disponibles. «Estas pueden ser internas, como su propia base de datos, o externas, como datos sindicados o datos de un minorista», explica. «Además, hay muchísima información sobre el mercado y los consumidores disponible en línea».

“84.51° responde a preguntas clave sobre quién compra sus productos, si las ventas van en la dirección correcta y cómo conectar con aún más clientes”, afirma Cowan.

El equipo de productos de Giant aprovecha los datos internos (POS, IRI, relación espacio-venta, opiniones de tiendas y clientes) así como los datos externos (tendencias del sector, información de chefs y restaurantes) para ajustar el surtido que se coloca en las estanterías. “Las principales áreas de utilización de datos son la previsión de la demanda, la optimización de la cadena de suministro y la personalización y automatización del marketing y la comercialización en línea”, afirma Keetch. “También los utilizamos en nuestra estrategia de segmentación y personalización a diario para ofrecer mayor relevancia y valor”.

Mark Cotê, responsable de comercialización de productos frescos en Redner's Markets, una cadena de 44 tiendas en Reading, Pensilvania, considera que los datos desempeñan un papel crucial en la comunicación de las necesidades de la cadena y la capacidad de sus proveedores. «Compartimos datos con nuestros proveedores para que tengan una idea del volumen que buscamos», afirma. «Las nuevas plataformas ayudan a optimizar lo que mejor funciona para los resultados de la marca y la categoría. El mercado es muy competitivo, y cualquier mejora es bienvenida».

PRECEPTO #2:

Entender al consumidor

A continuación, comprenda al comprador final. “Haga una idea de cómo los consumidores compran su producto y el de la competencia”, dice Parker. “Observe el alcance y la frecuencia. Hay muchas formas de medir realmente sus datos demográficos y brindar una imagen más precisa de su cliente actual o potencial”.

Los consumidores quieren personalización cuando se trata de interactuar con marcas y productos, señala Shales de Stemilt. “Los datos pueden ayudarle a ser más preciso en la forma de llegar a ellos a través de iniciativas de marketing”, afirma.

Las empresas deben prestar atención, comprender y ofrecer lo que sus consumidores desean si quieren seguir creciendo y tener éxito en el mercado, enfatiza Meza de Fyffes. “El marketing basado en datos es un aspecto cada vez más importante en el proceso de toma de decisiones”, afirma.

Postell, de Chiquita, destaca la importancia de obtener información sobre los perfiles de los compradores, los patrones y hábitos de compra, y comprender los factores desencadenantes clave que llevaron a las acciones deseadas. “Tener esta información permite desarrollar estrategias sólidas para generar ventas y crecimiento incrementales, conocer a los consumidores y hacer crecer el negocio”, afirma. “Al trabajar con algunos de los proveedores de datos más importantes de la industria, los minoristas pueden ayudar a las marcas a respaldar la programación de manera más precisa”.

Los datos de compra de los consumidores proporcionan información útil. “Un buen comienzo es analizar la cesta de la compra”, afirma Stanton de St. Joseph's. “Por ejemplo, un operador de supermercado vio que los clientes compraban crema agria y cebollino cuando compraban patatas Russet. Así que colocó una unidad junto a las Russet con crema agria, cebollino, tocino y queso”.

Según Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Manzanas de Nueva York (NYAA, por sus siglas en inglés), el análisis de datos permite a la NYAA identificar y conectar mejor con grupos específicos dentro de su público objetivo. «Podemos ampliar o modificar los mensajes de marca para lograr el máximo alcance e intención», afirma. «Al analizar los datos, podemos determinar qué mensajes conectan con el consumidor y cuáles no. Y si no funcionan, podemos realizar una modificación rápida que nos ahorra dinero a largo plazo, nos da mejores resultados y nos ayuda a planificar».

Aunque los datos de los consumidores han sido difíciles de obtener debido a la forma en que se han vendido los productos, Parker, del IRI, explica que las herramientas actuales, como los datos de las tarjetas de los clientes habituales y otras herramientas, ahora ofrecen un mayor acceso. “Una vez que identificamos audiencias específicas, las empresas pueden utilizar el marketing digital, en línea o incluso el correo tradicional para implementar el marketing dirigido”, afirma. “Pueden obtener un ROI mucho mayor utilizando el marketing dirigido”.

PRECEPTO #3:

Definir y establecer un plan

Las empresas deben abordar el marketing de datos con un plan definido. “Tenga claro lo que quiere aprender y probar en cada acción”, afirma Postell. “Identifique las conclusiones clave de cada acción que mejorarán el rendimiento de todas las acciones posteriores. Los objetivos claramente definidos permiten a las marcas establecer puntos de referencia realistas para ayudar a informar las campañas futuras”.

Un buen plan se centra en mercados objetivo específicos. “No hay que hacer marketing para todo el mundo todo el tiempo”, afirma Parker. “No somos una sociedad que aplica un modelo único a todos los productos. Nos hemos convertido en una sociedad personalizada. No vendemos productos enteros. Vendemos categorías, productos y PLU, y cada uno de ellos tiene una audiencia determinada, descrita a través de datos”.

Los datos eficaces proporcionan una base sólida para una estrategia de marketing planificada. «Los datos permiten tomar decisiones informadas, lo que posibilita una actitud proactiva en lugar de reactiva», afirma CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing de Naturipe Farms en Salinas, California. «El uso y análisis de las tendencias de los datos de escaneo resulta sumamente beneficioso para la planificación a largo plazo y la ejecución de futuros programas».

Lutz, de Category Partners, sostiene que casi todas las categorías de productos agrícolas están involucradas en algún nivel de marketing y planificación basados ​​en hechos entre los proveedores y sus socios minoristas. “Cualquier empresa de marketing de productos agrícolas que tenga una relación con Walmart aporta conocimientos basados ​​en datos”, afirma. “Esto también sucede cada vez más con Kroger. Si eres un socio clave, los principales minoristas esperan que te presentes con información que pueda respaldar un proceso de planificación basado en hechos”.

Keetch explica que Giant Choice Rewards, el programa de fidelización de la tienda, ofrece información valiosa que la tienda aprovecha para ofrecer estrategias diseñadas para lograr los objetivos deseados. “A través de Choice Rewards, ofrecemos oportunidades de ahorro personalizadas a nuestros clientes en los artículos y categorías que más compran”, afirma.

Determinar los posibles resultados futuros y tomar decisiones de marketing bien fundamentadas son las principales razones por las que NYAA utiliza los análisis y se toma el tiempo de comprenderlos. La organización contrató recientemente a una organización para que le proporcionara datos sobre el rendimiento minorista. “Revisamos el Índice de desarrollo de categorías que muestra el rendimiento de la categoría de manzanas en relación con la población en varios mercados, así como el rendimiento de las variedades, los mercados, el tipo de envase y determinamos una comparación compuesta de todas las variedades de manzanas de Nueva York”, afirma Haskins. “Esta información es una herramienta que nos ayuda a medida que trabajamos en nuestro plan estratégico”.

PRECEPTO #4:

Considere el contexto

Los datos por sí solos no son la decisión final, sino que deben considerarse en el contexto general. “Tenga en cuenta las tendencias de referencia u otros factores de la categoría”, dice Lutz. “Por ejemplo, si el volumen de la cosecha se reduce un 20% debido a una producción deficiente debido a una helada o una prohibición de suministro, entonces, como organización minorista, puedo analizar mi volumen y ver que la categoría X ha bajado un 10%, pero una pérdida del 10% cuando la producción de la industria baja un 20% sería un gran éxito. Por otro lado, si hay una cosecha excelente y cada suministro aumenta un 10%, entonces un aumento del 5% significa que el minorista en realidad perdió la mitad de la oportunidad de crecimiento”.

Al examinar la eficacia de una promoción, Cailin Kowalewski, gerente de promociones de cuentas en NYAA, recomienda no solo observar los datos proporcionados por las herramientas, sino también los datos recibidos de los compradores, socios y proveedores. “Las tendencias en un conjunto de datos pueden mostrar que su promoción publicitaria triplicó las ventas sin considerar el impacto que puede haber tenido una gran iniciativa de comercialización o las promociones de la competencia”, afirma.

Es importante comprender que los productos no son los mismos de un año a otro y cómo los cambios en los cultivos afectan las compras de los consumidores, afirma Shales de Stemilt. “Algunos años la oferta es limitada, por lo que las comparaciones interanuales son un poco más difíciles”, afirma. “Ese es un factor importante y no es algo con lo que los productos de consumo masivo tengan que lidiar”.

PRECEPTO #5:

Seguimiento de los números

El análisis de datos en el lado negativo del marketing es igualmente importante. “Siempre use los datos para analizar el éxito de su campaña de marketing”, dice Cowan de 84.51°. “Mirar los datos después de que finaliza una campaña puede ser tan informativo como usarlos antes de que comience la campaña”.

Este es un paso al que rara vez llegamos, incluso en el sector de bienes de consumo masivo, explica Parker. “Mide el éxito o el fracaso de lo que has hecho”, dice. “He visto muchos análisis de gran impacto realizados para vender un programa, pero después no hay medición ni seguimiento. ¿Cuánto hemos visto de cambio en las ventas o en el comportamiento? Esas son conversaciones realmente interesantes”.

Cotê describe la coordinación del programa de fidelización Redner's Rewards. “Nuestro departamento de TI trabaja con nuestro vicepresidente de operaciones perecederas para analizar los datos”, afirma. “Trabajamos con otros departamentos, como el de publicidad, para implementar y evaluar los programas”.

Los minoristas y los vendedores también deben considerar hasta qué punto quieren profundizar en el proceso. “Existen datos a nivel nacional, regional, de división e incluso de tienda”, dice Lutz. “Todo se reduce a tiempo, experiencia e inversión. Todo tiene un costo de oportunidad. Las empresas que tienen más éxito son las que buscan equilibrar lo que necesitan en términos de costo de la información frente a los beneficios”.

PRECEPTO #6:

Coordinar cupones y comercialización

Los cupones instantáneos, o cupones digitales, deben utilizarse como parte de un programa de análisis de datos más completo. “Los datos del escáner han sido eficaces para las promociones de cupones instantáneos, ya que podemos dirigirnos mejor a grupos de clientes con ofertas relevantes”, relata Kowalewski de NYAA. “Podemos enviar diferentes ofertas a diferentes grupos de compradores simultáneamente, comparar los resultados entre sí y, posteriormente, aprender más sobre cómo interactúan esos grupos con nuestra marca”.

Se pueden utilizar herramientas basadas en datos para realizar ventas adicionales o promociones cruzadas.

Los cupones son más eficaces cuando se combinan con productos innovadores. “El valor de los cupones va más allá de abaratar algo”, afirma Stanton de St. Joseph's. “Deben utilizarse para llamar la atención sobre algo en lo que el comprador tal vez no haya pensado. Son más eficaces cuando se trata de conseguir ventas adicionales y no solo de ofrecerle a alguien una oferta”.

Redner's Markets ha aumentado el uso de su aplicación móvil para cupones, describe Cotê, por ejemplo, promocionando naranjas Navel con un descuento de 2 dólares si el comprador utiliza la aplicación móvil. "Usar este tipo de marketing acelera nuestros objetivos comerciales", dice. "Tenemos al menos dos ofertas de marketing de aplicaciones móviles cada semana. Hicimos una en la que todo lo que los compradores tenían que hacer era mostrar la aplicación y obtenían una naranja gratis".

Como punto de partida, los proveedores y los minoristas deberían analizar las tendencias de los datos para identificar correlaciones entre el rendimiento y actividades específicas, sugiere Lutz. “Podría tratarse de exhibiciones secundarias, cambios de precios, decisiones sobre el surtido, la introducción de un nuevo paquete o la venta de cupones”, afirma. “No es raro que los proveedores analicen los datos a lo largo del tiempo y validen el impacto de las prácticas minoristas”.

Los datos de ventas e historial de compras de IRI se pueden utilizar para crear programas de cupones u otros medios digitales dirigidos, que ofrezcan anuncios específicos a personas específicas. Sin embargo, Parker advierte que los cupones pueden tener mala reputación porque el proveedor o minorista puede enviar una oferta que no sea coherente con el interés del comprador. “Deben analizar los datos para asegurarse de que sus objetivos sean específicos y relevantes”, afirma.

PRECEPTO #7:

Impulse las oportunidades de venta adicional

Las herramientas basadas en datos se pueden utilizar para aumentar las ventas o realizar promociones cruzadas. Cowan, de 84.51°, sugiere que las empresas aprovechen las oportunidades de promoción cruzada con más frecuencia utilizando los informes de cestas de la compra y de tiendas cruzadas para comprender las afinidades de los productos. Y Arias, de Naturipe, cree que los datos de afinidad de la cesta de la compra son los datos más limpios disponibles, ya sea que se utilicen datos específicos de los minoristas o datos sindicados. "Los datos de afinidad son útiles para encontrar buenos socios promocionales e impulsar la innovación de productos", afirma.

Según Postell, de Chiquita, la gestión de categorías puede utilizar los datos de los consumidores para analizar el comportamiento de compra e identificar los hábitos de compra en distintas categorías. “Una vez que las marcas puedan identificar quiénes son sus consumidores y qué más compran, podrán trabajar para crear valor”, afirma. “Una de las tendencias más importantes en productos agrícolas basados ​​en datos que hemos presenciado es el crecimiento de los productos orgánicos, que impulsa a los proveedores a ofrecer versiones orgánicas de sus contrapartes convencionales”.

Los minoristas y las marcas analizan los datos para descubrir oportunidades en promociones cruzadas con categorías que no son frutas y verduras. Por ejemplo, a través de una investigación, Chiquita descubrió que los plátanos y el yogur tienen una superposición de compradores del 85 %, siendo los plátanos el impulsor número uno de las unidades de frutas y verduras y Chobani el impulsor número uno de las unidades en tienda del yogur. “Aprovechando estos conocimientos, las dos grandes empresas se unieron en 1 para lanzar una promoción en tienda y un sorteo digital para unir a los amantes del plátano y el yogur tanto en los minoristas como en línea, lo que resultó en un aumento general de las ventas en ambas categorías”, dice Postell.