CUATRO FORMAS EN LAS QUE ATENDER A LOS COMPRADORES MULTICULTURALES ES UNA OPCIÓN QUE GANA TODOS

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La demanda de productos frescos es enorme en los minoristas multiculturales.  

Clientes de todo el Medio Oeste y del mundo entero acuden a comprar al Mercado Internacional Jungle Jim's . Este supermercado especializado, ubicado en Fairfield, Ohio, a media hora en coche al norte de Cincinnati, es famoso por cada una de sus secciones. Esto incluye su sección de frutas y verduras de 1.6 hectáreas, donde casi 50 empleados de 19 nacionalidades cultivan y exhiben productos frescos con unas 9,000 referencias de frutas, verduras y hierbas frescas.

Fundada como un mercado de productos agrícolas en la década de 1970, atender a consumidores multiculturales está en el ADN del minorista.  

“Atendemos las necesidades de compra de todos nuestros clientes, pero descubrimos que el porcentaje del tamaño de la canasta representado por dólares en productos agrícolas es mucho mayor para nuestros compradores multiculturales”, dice Andrew Reist, comprador ejecutivo de productos agrícolas y gerente de Jungle Jim's.  

“Las ventas del departamento de frutas y verduras tienden a ser paralelas a las de nuestro departamento internacional: cuando nuestras ventas aumentan, también lo hacen las de ellos, y viceversa”.  

A la hora de tomar decisiones sobre qué llevar, Reist afirma que contar con un personal multinacional ayuda, por sus conocimientos. “En conjunto, aportan una mezcla de experiencias e invitan a sus familiares y amigos a comprar con nosotros. Por eso, los compradores habituales esperan venir y encontrar frutas y verduras nuevas y diferentes”.  

“Como somos una empresa pequeña e independiente”, añade, “podemos sacar un cuchillo para frutas y verduras y hacer una muestra con ellos en el local y responder a preguntas sobre qué es y cómo se usa. Es una situación en la que todos ganan”.  

UN VERDADERO CRISOL DE RAZAS  

Desde su fundación, Estados Unidos ha estado formado por un crisol de compradores en constante cambio.  

Los consumidores hispanos o latinos (19.1 %), asiáticos (6.3 %) y negros (13.6 %) representaban más de una cuarta parte de la población de EE. UU. al 1 de julio de 2022, según la Oficina del Censo de EE. UU.  

Aún más interesante es observar la distribución de la población de Estados Unidos por generación y raza/etnia. Entre los baby boomers, los consumidores hispanos (10.4%), negros (10.2%) y asiáticos (5.3%) representan solo el 25.9% de este grupo. Sin embargo, cerca de la mitad (44%) de los millennials son hispanos (23.4%), negros (13.3%) o asiáticos (7.3%), según datos de 2020 de Claritas, con sede en Coral Gables, Florida.  

Si analizamos al consumidor multicultural desde otra perspectiva, los compradores hispanos, negros y asiáticos en conjunto representan un poder adquisitivo de 3.9 billones de dólares, según el informe publicado en 2021, The Why? Behind The Buy: Multicultural Shopper Insights , de Acosta, con sede en Jacksonville, Florida.

“La población de Estados Unidos es muy diferente ahora que hace 40 años y volverá a serlo si consideramos la composición racial de la Generación Alfa (nacidos entre 2010 y 2024), los que siguen a la Generación Z”, afirma Anne-Marie Roerink, directora y fundadora de 210 Analytics, LLC , en San Antonio, Texas.

“Los alimentos, incluidos los productos agrícolas, están muy relacionados con nuestros antecedentes culturales. Muchas culturas tienen una dieta tradicionalmente rica en productos agrícolas y prefieren los productos frescos a otros tipos de productos. Aprovechar estos factores puede ser un gran foco de crecimiento para la industria de productos agrícolas frescos en los próximos años”.  

Un buen ejemplo de esto son los aguacates.  

“Nuestros segmentos de mercado hispano representan una prioridad importante para la marca porque contribuyen en exceso al volumen, lo que significa que su participación en el consumo es mayor que el tamaño de su segmento”, dice Alfonso Delgado, director de marketing comercial de Avocados from Mexico (AFM), con sede en Irving, Texas.

Según un estudio sobre las tendencias de compra de aguacates por parte de los hogares hispanos, publicado en 2018 por la Junta del Aguacate Hass (HAB), en Mission Viejo, California , los compradores hispanos tenían más probabilidades de comprar aguacates y gastaban un 45 % más al año en aguacates en comparación con los compradores no hispanos.

A continuación se presentan cinco formas de atender al cliente multicultural para aumentar las ventas de productos agrícolas:  

1. CONOZCA A SU COMPRADOR  

Es extremadamente importante entender exactamente quién vive en ese radio crucial de 3 millas de la tienda, ya que los matices importan cuando se busca captar el negocio de compradores multiculturales, dice Roerink.  

“Lo importante es el tipo de producto, la temporada, los matices en cuanto a variedades, sabores y tamaños. Por ejemplo, si vas a un H-Mart, su selección y disponibilidad de hongos es asombrosa. No se trata solo de hongos blancos, cremini y oportos y quizás algunas ostras o shiitake, sino de más de 20 tipos distintos, paquetes mixtos, etc., que satisfacen al comprador asiático, que es muy aficionado a los hongos”.  

En muchos pequeños comercios multiculturales abastecidos por John Vena Inc. , mayorista con sede en Filadelfia, Pensilvania , la demanda de productos frescos es enorme. Una de las principales razones, como en la mayoría de las grandes áreas metropolitanas, es la diversidad de sus habitantes. En Filadelfia existen importantes comunidades vietnamitas, camboyanas, chinas, coreanas, indias, puertorriqueñas, dominicanas, mexicanas, etíopes y de África Occidental, además de un importante enclave de Europa del Este.

“Incluso las tiendas pequeñas pueden mover un gran volumen de productos y, lo que es más importante, una amplia variedad de productos”, afirma Emily Kohlhas, directora de marketing de John Vena Inc.  

“Creo que gran parte de esto se debe a la primera generación de inmigrantes”, explica. “Los datos sugieren que, una vez que se llega a la segunda y tercera generación, las dietas se adaptan casi por completo a la típica cultura alimentaria estadounidense. La gente deja de cocinar y eso significa que los productos agrícolas son solo un elemento secundario en una lista de compras dominada por alimentos procesados”.  

Sin embargo, incluso a medida que la familia crece, las personas a menudo siguen conectadas con su herencia a través de la comida y pueden encontrar mucho consuelo y orgullo en preparar las cocinas tradicionales de su familia, agrega Kohlhas.  

En general, los inmigrantes de primera generación prefieren comprar donde se sienten cómodos y donde pueden satisfacer todas sus necesidades de compras en un solo lugar, dice Kohl's. "Comprar en un minorista que pertenece y es operado por una comunidad cultural genera una confianza que no se puede reproducir".  

Pero puede haber oportunidades para que los minoristas tradicionales atraigan a personas de la segunda y tercera generación, añade. “Estos consumidores han crecido en Estados Unidos y se sienten cómodos en un supermercado estadounidense típico, pero también pueden tener vínculos culturales con algunos de los productos agrícolas clave de su comunidad”.  

De hecho, muchos de los consumidores étnicos de hoy en día son muy diferentes de sus padres, añade Megan Ichimoto, directora de marketing y desarrollo de productos de San Miguel Produce , en Oxnard, California.

“Saben lo que quieren, tienen gustos más diversos y disponen de más ingresos. Estos consumidores valoran la comodidad y acuden a los supermercados tradicionales para comprar algunos de sus productos tradicionales favoritos”.  

2. ALMACENAR LO QUE QUIERAN  

Los consumidores multiculturales a menudo buscan un sabor de su tierra natal, dice Denise Gomez, gerente de marketing de J&C Tropicals , en Doral, Florida, y quieren encontrar artículos específicos para replicar un plato típico que solo se encuentra en su país.

La demografía de los clientes de J&C Tropicals es típicamente hispana, caribeña y asiática, y Gómez dice que lo más importante para ellos son los productos básicos latinos, como raíces tropicales como la yuca, la calabaza, la malanga y los boniatos, o frutas tropicales como el mamey, la pitahaya, el rambután, las uchuvas, las guayabas y los mangos. Las especialidades como el ñame amarillo, la cúrcuma, la malanga, el tamarindo y los cocos también son populares entre la demografía caribeña y asiática.  

“En general, nuestros productos más vendidos son la pitaya, el rambután, el aguacate, las guayabas, la calabaza, la yuca y el aloe. Estos artículos son básicos imprescindibles si quieres llegar a consumidores multiculturales”.  

Las culturas asiáticas consumen más setas que cualquier otro grupo en Estados Unidos, afirma Jack Guan, gerente nacional de ventas y marketing de Guan's Mushroom Co. , en Commerce, California, y la empresa observa que los minoristas están ampliando su sección de setas para incluir una mayor diversidad de variedades.

“Los hongos shiitake y las ostras se pueden encontrar en la mayoría de las tiendas de comestibles, y los minoristas más aventureros traen productos más exóticos como el maitake y la ostra real”, dice Guan. “La incorporación de hongos especiales ayuda a atraer a una base de clientes completamente nueva que antes solo podía encontrar esos hongos en pequeños mercados especializados”.  

La coherencia y la flexibilidad son dos de las mejores formas en que los minoristas tradicionales pueden atender a los compradores multiculturales.  

“No puedes vender yuca una semana y no la siguiente y esperar ganarte la lealtad de un comprador hispano. Tienes que venderla día tras día”, afirma Daniel Hooker, profesor titular de la Escuela de Economía Aplicada y Gestión Charles H. Dyson de la Universidad de Cornell , en Ithaca, Nueva York.

“Los ejecutivos de productos agrícolas inteligentes darán a sus compradores y gerentes de productos agrícolas libertad para ofrecer ciertos artículos en una tienda en particular, incluso si toda la cadena no los tiene”.  

Hooker destaca que otro punto crucial para los grandes minoristas es pensar en una estrategia que abarque toda la tienda. “También hay que atender a compradores multiculturales fuera del departamento de frutas y verduras, en departamentos como panadería, carnes y mariscos y comestibles”.  

Un buen ejemplo de esto es Metropolitan Markets, una cadena de nueve tiendas con sede en Bellevue, Washington.  

Una de sus tiendas está ubicada en un barrio con una gran clientela de origen indio. Según Jason Kazmirski, especialista en ventas minoristas de Charlie's Produce en Seattle, Washington, la cadena atiende a estos clientes con un pedido semanal que incluye productos como flores de plátano, judías verdes chinas, berenjenas indias, dosakai, calabaza opo y melón amargo.

Charlie's Produce abastece a varios minoristas independientes en el noroeste del Pacífico, así como a cadenas más grandes como Fred Meyer y Sprouts. Kazmirski dice que otra cadena a la que abastece es Saars Super Saver, con seis tiendas, con sede en Tacoma, Washington. “También se esfuerzan por satisfacer las necesidades de la comunidad donde se encuentran sus tiendas. Para sus clientes hispanos, les suministramos lichis, yaca, guayaba, maracuyá, rambután, carambola, okra y pimientos picantes como habaneros, fresnos y chiles tailandeses”.  

Cada comunidad tiene su propio conjunto de preferencias, y algunas comunidades tienden a ser conscientes de la marca, pero la mayoría de esos grupos están constantemente equilibrando su necesidad de calidad y ciertos atributos del producto con un compromiso a menudo apasionado por obtener el mejor valor posible, dice Kohlhas de John Vena.  

“Al final del día, un producto sin sabor, color o textura simplemente no durará en estos canales, porque este consumidor es conocedor de los productos y sabe lo que quiere y necesita”.  

3. Véndelo a su manera  

Los atributos de empaque, precio y presentación pueden ser tan importantes para el comprador multicultural como el producto mismo.  

Por ejemplo, el bok choy se ha vendido tradicionalmente a granel. “En los últimos años, hemos visto un crecimiento en nuestro Jade Shanghai Bok Choy de valor agregado, lavado y listo para wok. Es un alimento básico en la cocina asiática, pero con una mayor comodidad para el consumidor actual”, dice Ichimoto de San Miguel.  

Los compradores hispanos también tienen más probabilidades de pertenecer al segmento de compradores de aguacates “ultra”, afirma Alejandro Gavito, gerente sénior de información comercial y servicios de datos de HAB. “Los compradores ultra tienen más probabilidades de comprar aguacates envasados. Esta es una oportunidad maravillosa para que los minoristas ofrezcan valor con aguacates envasados ​​a los compradores hispanos, que son quienes tienen el mayor impacto en las ventas de la categoría”.  

Según Kohlhas, lo más habitual entre los compradores multiculturales es fijar precios por kilo. “A menudo, incluso se ven cajas enteras de productos de temporada alta, en particular frutas. Muchos consumidores multiculturales quieren seleccionar sus propios artículos y pueden sentirse atraídos por una gran cantidad de productos entre los que elegir”.  

Haga que las exhibiciones sean grandes, pero que se puedan comprar fácilmente.  

“En lugar de elegir un tomate, el cliente multicultural elige un tomate. Está comprando para preparar una comida”, dice Reist, de Jungle Jim.  

El lenguaje es otro componente crucial.  

“Las tiendas que atienden con éxito a consumidores multiculturales a menudo ofrecen circulares o carteles en español, coreano, etc. La familiaridad es fundamental para el éxito: es la base de la comida, los ingredientes y las marcas, la forma en que se comercializa, etc.”, dice Roerink de 210 Analytics.  

4. UTILICE LAS VACACIONES COMO PUERTA DE ENTRADA  

A uno de los empleados del departamento de productos agrícolas del mercado internacional Jungle Jim le llevó 16 horas construir un enorme dragón con frutas y verduras frescas, con grandes dientes de ajo incluidos, para celebrar el Año Nuevo Lunar. La exhibición festiva atrajo a tantos clientes que fue necesario controlar el tráfico fuera de la tienda.  

“El Año Nuevo Lunar es una de nuestras festividades más importantes”, dice Reist. “La sandía entera sin semillas es culturalmente importante para regalar en la mesa. Para conseguirlas, en esta época del año, tenemos que recurrir a los mercados asiáticos de California o recurrir a una empresa de Los Ángeles que importe Sweet Gems de un productor de México que las cultive específicamente para el Año Nuevo Lunar”.  

Las vacaciones comienzan en cualquier momento entre mediados de enero y mediados de febrero, dependiendo del año.  

Otra festividad importante es el Tihar, un festival hindú que se celebra a finales de otoño, y las nueces con cáscara son importantes para la celebración, añade Reist. “Dado que las nueces de nueva cosecha no se cosechan hasta octubre, tenemos que comprar las nueces con cáscara en bolsas de 50 kilos con una temporada de antelación para tenerlas para nuestros clientes en septiembre”.  

Las festividades religiosas y culturales son un momento excelente para ofrecer una mayor cantidad y variedad de frutas y verduras étnicas. Algunos ejemplos son los dátiles; las papas y las manzanas, como las papas amarillas baby holandesas y las manzanas Hidden Rose; y el melón amargo, los higos secos y el cilantro en manojos, según las hojas de venta sugeridas de Melissa's/World Variety Produce , en Vernon, California.

En cuanto a las festividades culturales, las ventas de la categoría latina de la compañía han aumentado más del 8% en lo que va de año, con un importante crecimiento de ventas de más del 34% entre las fechas del 15 de septiembre al 15 de octubre, durante el Mes de la Herencia Hispana. Los 10 artículos más vendidos de Melissa, actualmente, en orden descendente, son hojas de aloe vera, piloncillo, tamarindo, hojas de cactus, hojas de maíz, pasta de guayaba, malanga, palitos de canela, zapote y kits para tamales.  

“El punto clave es que nuestras listas de productos navideños son puntos de partida. Las fiestas dan a los minoristas una razón para traer estos productos”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa. “Luego, el seguimiento de las ventas es una forma eficaz de evaluar qué artículos podrían ser objeto de un inventario más regular después de las fiestas”.  

“Al hacer esto, los minoristas pueden descubrir una población de compradores que no sabían que tenían y, a su vez, atender a este cliente y aumentar las ventas de productos agrícolas”.