Estrategias de venta minorista para el merchandising de invierno

Fotografía cortesía de la Comisión de la Papa de Idaho

El invierno comienza el 21 de diciembre y dura hasta fines de febrero. Entre estos dos periodos se encuentran las fiestas de fin de año, los propósitos de Año Nuevo centrados en la salud, el domingo del Super Bowl y el Mes Nacional de la Salud Cardíaca, que brindan a los minoristas oportunidades de realizar promociones especiales y productos que mantendrán saludables tanto a las ventas de productos agrícolas como a los consumidores durante todo el invierno.

Desde Acción de Gracias hasta Año Nuevo

Productos como las batatas, los arándanos rojos y la calabaza de invierno tienen una fuerte asociación con el Día de Acción de Gracias, que señala la transición al invierno. La festividad es tradicionalmente una época para comer pavo y relleno, lo que estimula las ventas de perejil, salvia y tomillo. Estas y otras hierbas frescas se han convertido en una parte importante de las secciones de productos agrícolas de todo el país, en gran parte gracias a los programas de cocina de la televisión por cable.

“Las hierbas frescas son una gran tendencia a nivel nacional”, afirma Chick Goodman, vicepresidente de ventas y marketing de Coosemans Worldwide , con sede en Christiansted, Islas Vírgenes. “Llevan 15 años consecutivos con un crecimiento de dos dígitos”. Las frutas y los frutos secos son ideales para rellenar cestas de regalo y complementan las celebraciones navideñas. Se recomienda a los minoristas que promocionen ambos productos durante las fiestas para aumentar las ventas.

Susan Noritake, gerente de desarrollo de mercado para EE. UU. de Zespri Kiwifruit , con sede en Nueva Zelanda, sugiere que los minoristas “coloquen todos los ingredientes para aperitivos y cócteles juntos para promover comidas y bebidas saludables para fiestas”. Zespri ha desarrollado recetas que incorporan kiwis en bebidas, aperitivos, platos principales y postres. Noritake sugiere utilizar tarjetas de recetas y otros materiales de punto de venta para animar a los consumidores a comprar kiwis y otros ingredientes.

“Una exhibición de creativos arreglos comestibles navideños inspira a los consumidores a incorporar frutas y verduras en su decoración navideña”, afirma Ande Manos, responsable de marketing y desarrollo comercial de Babé Farms Specialties , con sede en Santa Maria, California. Manos comenta que los minoristas deberían “colaborar con el departamento de floristería para crear artísticos arreglos navideños de verduras, aprovechando las formas y colores contrastantes de la temporada; el desayuno francés rojo y blanco, los rábanos blancos en forma de carámbano, la coliflor romanesco cónica y los arándanos rojos conforman un centro de mesa navideño verdaderamente único”.

La temporada navideña también es la época ideal para los tubérculos. Si bien las papas son un alimento básico en la cocina durante todo el año, en esta época se consume mucha más papa de Idaho en puré. "Es importante comercializar las papas adecuadamente, haciéndolas claramente visibles, exhibiendo todas las variedades en un mismo lugar y promocionando claramente los precios y las ofertas", afirma Jamie Bowen, gerente de marketing de la Comisión de la Papa de Idaho , con sede en Eagle, Idaho. "Los consumidores comprarán varias variedades de papas si están a la vista".

Resoluciones saludables de Año Nuevo

Después de los excesos de la temporada navideña, muchos de nosotros hacemos propósitos de Año Nuevo. Estos suelen incluir promesas de perder peso, comer mejor y mejorar la salud en general. Los minoristas pueden aprovechar estas buenas intenciones promocionando los beneficios para la salud de una gran cantidad de productos.

Manos recomienda a los minoristas “dirigirse al consumidor que busca en el pasillo de frutas y verduras después de las fiestas un comienzo saludable para el nuevo año. Presentar alternativas saludables con demostraciones en el local que muestren ideas frescas y sencillas que pueden ser fácilmente ejecutadas por el chef más novato en casa”. Algunas de sus sugerencias para los cambios de alimentos saludables incluyen sustituir la mantequilla por puré de aguacate en las tostadas; espaguetis de calabaza en lugar de pasta; y hojas de col verde como wrap en lugar de pan de hamburguesa.

Los expositores gráficos de colores ofrecen a los minoristas la oportunidad de transmitir el mensaje de salud en la tienda. La publicidad también es una oportunidad, como señala Noritake de Zespri: "Veo una oportunidad para que los minoristas 'cuenten una historia' sobre los beneficios de comer kiwi en sus anuncios impresos o páginas de redes sociales. Creo que un enfoque similar para los cítricos podría ser extremadamente beneficioso para desarrollar resistencia a los resfriados y la gripe".

Este mensaje seguramente tendrá eco entre los padres, pero los Millennials también son objetivos prioritarios. “Los minoristas entienden que la publicidad tradicional en televisión y en papel es menos efectiva, y los Millennials pasan más tiempo interactuando con los medios digitales”, dice Noritake. “Veo que los minoristas están haciendo este cambio para llegar a los Millennials a través de estos canales”.

Las patatas son tan comunes que a menudo se pasan por alto sus beneficios para la salud, pero los minoristas pueden recordarles a los consumidores los aspectos saludables de las patatas. “Las patatas de Idaho son las únicas patatas certificadas por la Asociación Estadounidense del Corazón como alimentos saludables para el corazón”, afirma Bowen, de la Comisión de la Patata de Idaho. “Es importante para nosotros, así como para los minoristas, educar a los consumidores sobre sus beneficios para la salud”.

Febrero es el Mes Nacional de la Salud Cardíaca y los minoristas deberían mantener el mensaje de salud en el último mes de la temporada. “Los minoristas que incluyen mensajes de salud en los carteles y cuentan con dietistas en su personal están viendo un aumento en las ventas”, dice Noritake. Ella cree que los expositores más grandes, los carteles y las conexiones con las redes sociales fortalecerán aún más el mensaje de salud. Por su parte, Zespri trabaja con dietistas de supermercados para promover la concienciación sobre la salud en la comunidad en general.

El invierno puede dificultar la mayoría de las actividades físicas al aire libre, pero muchas personas aprovechan estos meses para entrenar para eventos deportivos en primavera. Andy Tudor, vicepresidente de desarrollo comercial y marketing de Rainier Fruit , con sede en Selah, Washington, ha tenido éxito con las estrategias de marketing dirigidas a este tipo de eventos. «No nos hemos centrado tanto en una festividad específica como en promover estilos de vida saludables con nuestra nueva campaña de marketing para el consumidor #RunWithRainier», afirma Tudor. «El año pasado, nuestra colaboración con el Maratón de Boston nos permitió crear un empaque único para tiendas que fue muy bien recibido tanto por consumidores como por minoristas, y generó una posición de mercado distintiva que entusiasmó a los consumidores y se diferenció del resto del marketing tradicional».

Super Bowl

El Super Bowl de febrero es esencialmente un feriado nacional en Estados Unidos y también es un gran momento para promocionar artículos para usar en fruteros y bandejas de verduras. “Obviamente, tengo un sesgo”, dice Bob DiPiazza, presidente de la empresa con sede en Pasadena, California. sol pacifico, “Pero los Cuties y Mighties son excelentes bocadillos para las fiestas y para el juego. Otros bocadillos como bandejas de verduras, zanahorias peladas y cortadas, frutas cortadas u otras frutas que se comen sin hacer nada son fáciles de consumir mientras se está pegado a la pantalla”.

DiPiazza cree que la comercialización cruzada de aguacates con otros ingredientes del guacamole es una gran idea, y se deberían utilizar los transportistas de frutos secos para promocionarlos como aperitivos para el día del partido. Las patatas rara vez se dejan de lado durante el Gran Partido, y Bowden, de la Comisión de la Patata de Idaho, sugiere comercializarlas con trocitos de tocino, aderezos para ensaladas y otros aderezos. “Usar artículos como estos para inspirar platos, como las cáscaras de patata de Idaho, sería un gran éxito durante el Super Bowl”.

Walter P. Rawl and Sons, Inc. , con sede en Pelion, Carolina del Sur, ofrece libros de cocina para ayudar a los consumidores a planificar mucho más que solo fútbol americano. «Creamos varios libros de cocina digitales a lo largo del año, con temáticas para diferentes ocasiones, como las estaciones del año, las reuniones previas a los partidos, los batidos y la alimentación saludable», explica Ashley Rawl, vicepresidenta de ventas, marketing y desarrollo de productos de la empresa. «Estos libros están disponibles para su uso conjunto con otros minoristas cuando surjan oportunidades. También ofrecemos a los minoristas contenido para redes sociales, como publicaciones, fotografías, vídeos con consejos prácticos e infografías».

Añadiendo color a la mezcla

Para Moe Issa, todo gira en torno al color. Issa es el propietario de Brooklyn Fare , con tiendas en Brooklyn y Manhattan. "Intento colocar los colores vivos y llamativos al frente y dejar el resto a un lado", dice. "Me gustan las manzanas: los verdes, los rojos... Me gusta mezclar los colores. Cuando entras a la tienda y pasas por la sección de frutas y verduras, quieres que los colores sean los protagonistas".

“Incluso en los días grises del invierno, el sol nunca se pone en el pasillo de productos agrícolas”, dice Manos de Babé Farms Specialties. Esto les da a los minoristas aún más incentivos para que brille dentro de las tiendas. Manos sugiere que los minoristas creen exhibiciones de productos agrícolas iluminadas “utilizando una variedad brillante de vegetales de raíz de invierno; remolachas rojas, doradas y rayadas, una variedad de zanahorias de colores, nabos, colinabos e incluso rábanos especiales. Una cosecha de invierno de coliflor de colores brillantes también hace que la exhibición sea llamativa”.

En el caso de la cadena minorista A&N House of Produce de Filadelfia (Pensilvania), las decisiones sobre la exposición de productos agrícolas se toman a diario. “Nuestra tienda se divide en un 80 por ciento de locales fijos y un 20 por ciento de locales dinámicos”, afirma el gerente de tienda, Dan Dvor. “Ese 20 por ciento de locales dinámicos se llenará con productos de moda o especiales que se venden en esa época del año”. Esto da a los productos agrícolas la oportunidad de destacar productos específicos para ocasiones especiales. “Los clientes se cansan cuando recorren la tienda”, afirma Dvor, “hay que mostrar el producto que sorprende al principio y al final, donde está la caja registradora, porque en el medio, desde la perspectiva del cliente, resulta un poco abrumador”.

POS cuenta la historia

Sun Pacific utiliza elevadores y otros materiales de apoyo para el punto de venta cuando exhibe mandarinas Cuties y kiwis Mighties. “Hemos tenido mucho éxito y los minoristas informan de aumentos de ventas espectaculares con materiales para el punto de venta que ayudan a contar una historia y/o mejoran visualmente los expositores que gritan 'cómprame' al consumidor”, dice DiPiazza. “Estos elevadores cuentan historias: dulces, jugosos, fáciles de pelar y sin semillas en el caso de las Cuties; maduros y listos para sacar y comer fácilmente, y nutricionalmente densos en el caso de nuestros kiwis Mighties; y la “historia de la herencia” y las cualidades de nuestras naranjas Navel Vintage Sweets”.

DiPiazza cree que este tipo de merchandising combinado con displays de buen tamaño crea un impacto en el consumidor. Cuando se colocan correctamente, se ofrece un producto de alta calidad a un precio razonable y esa es una combinación que genera ventas. Noritake en Zespri cree en la importancia de la información educativa en el punto de venta para mostrar a los consumidores cómo elegir, comer y almacenar su fruta. Ella sugiere los anuncios impresos como una gran herramienta para atraer la atención de los consumidores hacia productos básicos, como el kiwi.

“Las demostraciones son otra herramienta importante para educar a los consumidores sobre el gran sabor, los beneficios para la salud y las formas sencillas de comer kiwi como un refrigerio independiente en cualquier momento con el simple método de cortar, sacar y disfrutar. Lo más importante es dar a conocer el kiwi en el departamento de frutas y verduras con productos y exhibiciones más prominentes”.

Alimentos reconfortantes y reconfortantes

Para los consumidores de la zona norte de los EE. UU., donde las temperaturas invernales suelen caer por debajo de cero grados, los platos abundantes son lo que tanto el cuerpo como la mente necesitan. Eso significa que las sopas y los guisos son otra gran oportunidad para que los minoristas vendan múltiples variedades de productos de invierno.

Según Goodman, de Coosemans Worldwide, los kits de sopa son una excelente manera de atraer a los cocineros caseros que tienen poco tiempo. “Si estás en Minnesota, Wisconsin o Iowa y la temperatura es de 10 grados bajo cero, es realmente la temporada de sopas y guisos, porque no vas a querer salir al mercado todos los días”, afirma. “Es más probable que te quedes en casa y prepares un guiso que puedas comer durante dos o tres días”.

Goodman considera que los minoristas tienen éxito combinando cebollas con otras hortalizas de raíz y envolviéndolas juntas en una bandeja o envasándolas en una caja tipo almeja para promocionarlas como entrantes de comida rápida. “Promocionar sopas y guisos para el invierno con un par de ramitas de romero y un poco de salvia es una buena idea de marketing invernal”, afirma Goodman. También recomienda prestar especial atención a las patatas durante el invierno. “Las patatas son un alimento reconfortante y delicioso, y el invierno es la temporada del pastel de carne y el puré de patatas”.

Bowden, de la Comisión de la Papa de Idaho, tiene algunas recomendaciones para una adecuada comercialización de la papa. “Todas las papas deberían exhibirse juntas, no en áreas separadas de la tienda”, dice. “Una vez que un consumidor hace una selección de papas, lo más probable es que haya terminado de comprar ese producto y no busque más ofertas. Las papas normalmente tienen su propia mesa y esto debería continuar”.

Como uno de los artículos más comprados y de mayor volumen en las tiendas, las papas deben tener el espacio y la atención adecuados. Bowden cree que la señalización también es extremadamente importante, y la Comisión de la Papa de Idaho ofrece kits a las tiendas minoristas para exhibirlos.

Megan Ichimoto, supervisora ​​de marketing de San Miguel Produce, con sede en Oxnard, California, recuerda a los minoristas que deben incluir las verduras en la ecuación. Ella cree que los minoristas ya hacen un buen trabajo al transmitir el mensaje de salud de las verduras a sus clientes y las fiestas son un buen momento para sacar provecho de esa conciencia.

“Los beneficios para la salud de las verduras de hojas verdes oscuras son el motor de esta categoría”, afirma Ichimoto. “Las fiestas son la temporada principal para las verduras de hojas verdes oscuras y una parte importante de las comidas familiares durante las fiestas. Es fundamental garantizar que los estantes estén abastecidos y disponibles”.

Rawl cree que las estrategias de promoción y comercialización cruzadas son formas eficaces para que los minoristas muestren la versatilidad de sus productos. “En el caso de las frutas y verduras, es un poco más difícil hacer exhibiciones especiales, ya que los artículos generalmente requieren refrigeración”, dice Rawl, pero hay una manera. “Por ejemplo: para mostrar la versatilidad de la col rizada a un comprador que no suele preparar batidos, coloque una exhibición junto a la col rizada con frutas como manzanas o piñas con una tarjeta de receta para mostrar la versatilidad de ambos productos”.

Las verduras marchitas pueden presentar problemas para los minoristas, especialmente para aquellos ubicados en áreas donde los productos viajan desde lugares más lejanos durante los meses de invierno. Si bien esto es un desafío para los minoristas, también es una oportunidad para poner el listón alto para el departamento de frutas y verduras. Goodman, de Coosemans Worldwide, explica: “Enero y febrero son el momento de abastecerse de frutas y verduras para todo el año, porque si tiene frutas y verduras frescas en buen estado, puede mantenerlas en esa tienda durante el resto del año. Ese es el desafío para los minoristas: asegurarse de que durante la temporada posterior a las fiestas, sus productos se vean frescos y crujientes”.

Promoción de luchadores contra la gripe y el resfriado

El invierno también es temporada de resfriados y gripes, y consumir productos agrícolas, especialmente frutas cítricas, puede ser un arma eficaz para combatir los virus y los gérmenes. Las frutas y verduras de América Central y del Sur se conservan en los estantes durante mucho más tiempo del que se hubiera permitido hace una generación. Cuando llega el frío, quienes sufren la melancolía invernal y el desánimo estacional lo agradecen.

La vitamina C que contienen los kiwis será un espectáculo para los ojos llorosos y con picor cuando llegue el invierno, por lo que se debe dar un espacio destacado al producto. Según Noritake de Zespri, “los kiwis se han comercializado a menudo en la sección de productos tropicales, pero hemos tenido éxito al colocarlos al frente del departamento de frutas y verduras al exhibirlos junto a frutas de hueso en verano y manzanas y peras en invierno. También es útil tener múltiples exhibidores dentro del departamento”.

Las manzanas también están bien representadas durante esta época y para Tudor en Rainier Fruit, la variedad suma atractivo. “En la categoría de manzanas, la variedad es realmente una de las características más importantes que impulsan las ventas”, dice. “También se trata de una distribución adecuada de la exposición en función de la demanda del consumidor”.

Tudor recomienda a los minoristas que aprovechen el espacio que ocupan las variedades con cifras de ventas en descenso y lo den a las manzanas de alto sabor. “No hay razón para esforzarse en promocionar variedades que siguen disminuyendo tanto en volumen de ventas como en dólares de la categoría. La incorporación de nuevas variedades de alto sabor dentro de nuestra categoría 'Rising Star' como Honeycrisp, Junami y Lady Alice permite a los consumidores tener múltiples opciones y hacer que vuelvan a la categoría que genera nuevas ventas”.