Es el momento oportuno para ampliar la comercialización del banano

Los plátanos, una compra cotidiana y popular, tienen el poder de generar tráfico… y ventas.

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2021 de Produce Business.

Los plátanos enfrentan desafíos, especialmente en lo que respecta a los costos de cultivo y envío, pero eso no ha disminuido su popularidad y valor para los departamentos de productos agrícolas. Una comercialización eficaz dentro y fuera de la exhibición principal orientada al valor puede generar ventas, y la experimentación puede generar dólares adicionales. La variedad principal Cavendish sigue bajo presión de precios, pero aún puede ser un atractivo que impulse un círculo de carritos de compras cuando se comercializa de manera eficaz. Además, puede que haya llegado el momento de expandir las variedades no esenciales.

La pandemia de COVID-19 alteró los patrones de compra durante los últimos 18 meses, ya que los consumidores se abastecieron, se preocuparon por sus economías personales y se concentraron en obtener productos básicos. Sin embargo, la tendencia anterior a la crisis del coronavirus (que se espera que se recupere) es que los consumidores busquen alimentos nuevos y saludables, que podrían incluir variedades de plátano si se les presenta como una opción.

Según Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Co. , con sede en Charlotte, Carolina del Norte, los plátanos son uno de los productos más vendidos en la sección de frutas y verduras, y resultan importantes para casi todas las tiendas que venden alimentos frescos. Su capacidad para atraer clientes a esta sección los convierte en una de las frutas y verduras más importantes que comercializa una tienda.

"El atractivo universal de la fruta entre todos los grupos demográficos de compradores significa que es uno de los pocos productos con el poder de generar tráfico por sí solo", afirma.

Algunas consideraciones sobre la comercialización de plátanos son de larga tradición, pero eso no significa que no se puedan encontrar soluciones innovadoras. Tomemos como ejemplo Seasons , una cadena de supermercados neoyorquina con sede en Flushing, NY. Allí, Zeke Kreitner, jefe de la sección de frutas y verduras, ha ideado su propia manera de abordar el problema de la madurez. En una vitrina de tres estantes en la sucursal de Seasons en Lawrence, NY, el nivel superior exhibe plátanos en su punto óptimo de maduración, mientras que los que están a punto de madurar se encuentran en el nivel inferior para ofrecer a los consumidores una variedad y facilitar la renovación de la vitrina.

“Nuestras bananas se cultivan en rotación”, explica Kreitner. “La parte inferior es la más verde. De esta manera, no se pierden las bananas. Esto ahorra mucho espacio y facilita la rotación”.

A veces, son los pequeños detalles los que marcan la diferencia. Un ejemplo en Mom's Organic , Rockville, MD —donde la filosofía de productos del fundador y CEO Scott Nash es "siempre tenemos lo justo y necesario"— es una exhibición de plátanos relativamente pequeña en un extremo del pasillo, pero que aun así llama la atención gracias a su presentación discreta y minimalista. Durante una visita a la tienda, es posible encontrar tomates de primera calidad junto a los plátanos. Puede que no parezcan una combinación natural, pero usar la exhibición de plátanos, que atrae a un alto porcentaje de clientes, para destacar el producto premium puede ser una forma eficaz de aumentar la rentabilidad de ese espacio.

MÁS ALLÁ DEL CAVENDISH

Mike Servello, fundador y director ejecutivo de la organización sin fines de lucro Compassion Coalition, que administra Bargain Grocery en Utica, Nueva York, afirma que, si bien la tienda ofrece recetas e ideas culinarias y hace especial hincapié en alimentos saludables, lograr que los clientes prueben nuevos productos, como el plátano, puede ser difícil, sobre todo si lo perciben como un artículo exclusivo para un grupo étnico específico. Bargain Grocery ofrece plátanos machos con regularidad, pero no todos los clientes los compran.

Sin embargo, eso no significa que no haya oportunidades para las variedades de banano no esenciales. Para conseguir ventas y, potencialmente, anillos más rentables, es posible que haya que hacer una promoción más agresiva y de apoyo.

Los bananos orgánicos tienen un potencial significativo, dadas las preocupaciones sobre el bienestar y la creciente disposición de los consumidores a considerar alternativas a la producción tradicional.

En general, los minoristas de alimentos hacen un buen trabajo comercializando plátanos, según Mayra Velázquez de León, presidenta y directora ejecutiva de Organics Unlimited , en San Diego, y ofrecen tanto plátanos convencionales como orgánicos de manera consistente y adecuada. Sin embargo, afirma que es importante diferenciarlos.

“Simplemente recomendaría diferenciar los productos convencionales de los orgánicos utilizando dos etiquetas diferentes”, afirma.

Dennis Christou, director de USA Corp. , con sede en Coral Gables, Florida , afirma que las bananas orgánicas están ganando ventas y espacio en los estantes, «pero al ser un producto más caro, tiene sus limitaciones. Algunos supermercados han declarado que solo venderán un determinado producto, como, por ejemplo, orgánico o incluso orgánico de comercio justo. Esta ha sido una tendencia en el Reino Unido y otros mercados europeos».

Azul Meza, gerente de marketing, Fyffes LtdDublín, Irlanda, coincide en que los plátanos orgánicos están ganando terreno.
“En consonancia con los alimentos orgánicos en general, la demanda y la oferta de plátanos orgánicos sigue aumentando año tras año y a un ritmo mucho mayor que el de los plátanos convencionales”, afirma.

En un momento en que los consumidores son más receptivos a nuevos alimentos, en particular si se consideran saludables, la existencia de más variedades de banano podría generar compras adicionales si se comercializan adecuadamente. No obstante, dada la fortaleza del producto básico, las compras de variedades podrían ser incrementales.

“En cuanto a las variedades no esenciales, se las podría considerar como de nicho, ya que la reina absoluta es la variedad Cavendish”, dice Christou.

Además de ofrecer productos orgánicos, Equifruit , con sede en Drummondville, Quebec, y fundada en 2006, se posiciona como el mayor importador de plátanos de Canadá con certificación 100% de Comercio Justo. Si bien inicialmente solo comercializaba plátanos orgánicos, Equifruit se expandió al comercio justo convencional con la cadena de supermercados Longo's , en Montreal, Quebec. Actualmente, según Kim Chackal, directora de ventas y marketing de la empresa, Longo's es la única cadena de supermercados convencional con un programa de plátanos 100% de comercio justo. Longo's utiliza la señalización de comercio justo de Equifruit en su publicidad.

En un momento en el que el precio es un problema importante, Longo's logró aumentar los precios. En una reciente búsqueda en línea, la empresa cobraba 1.99 dólares canadienses (1.61 dólares estadounidenses) por un racimo de cuatro a seis piezas de bananas convencionales, y 2.29 dólares canadienses (1.85 dólares estadounidenses) por las orgánicas.

“Equifruit ha estado 100% comprometido con el abastecimiento de comercio justo desde el primer día”, dice Chackal. “La gente quiere saber de dónde provienen los productos y que los agricultores reciben un trato justo. Cuando se les informa al respecto, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos con certificación de comercio justo”.

Hasta este año, Equifruit vendía únicamente productos orgánicos de comercio justo. Ahora busca expandirse a Estados Unidos.

Velazquez de León, de Organics Unlimited, dice que las variedades de banano no esenciales continúan teniendo una ubicación separada de la variedad Cavendish, con un volumen limitado y precios más altos que impulsan la separación del conductor de tráfico de menor costo.

Aun así, Goldfield de Dole dice que el interés en las variedades de bananas no esenciales no debe ignorarse en un momento en que los consumidores están reconsiderando su forma de comer.

“El tradicional plátano Cavendish sigue siendo muy atractivo durante todo el año, con picos estacionales durante los primeros meses del año y el período de regreso a clases”, afirma. “Nuevas recetas y sugerencias de presentación para nuestros plátanos Cavendish, además de un creciente interés público en variedades no tradicionales, como los plátanos baby, rojos y machos, están dando como resultado un ligero aumento en las ventas en general”.

Los plátanos son miembros de la familia de las bananas y han sido un alimento básico de la cocina latina, africana y caribeña durante siglos, explica Goldfield. Con más almidón y menos azúcar que el Cavendish, los plátanos son una de las frutas más versátiles de la sección de frutas y verduras y se pueden utilizar en cualquier etapa de maduración.

Basándose en su experiencia, Meza dice que las variedades no esenciales han tenido momentos difíciles últimamente, en la mayor parte del país.
“Las ventas de bananas especiales en Estados Unidos representan alrededor del 0.5% de toda la categoría de bananas, 16 millones de dólares frente a los 3.2 millones de dólares entre junio de 2020 y junio de 2021”, afirma. “Las ventas de bananas especiales han experimentado un crecimiento solo en la región occidental. Las ventas han ido disminuyendo de forma constante en todas las demás regiones”.

Aun así, señala, “los plátanos también han experimentado un aumento en la demanda, generalmente de dos dígitos, particularmente en las regiones sur y oeste”.

INFLUENCIA DE LA PANDEMIA

Las condiciones inestables del mercado estadounidense durante los últimos 18 meses pueden haber influido en las tendencias de ventas. Ahora que los consumidores, en particular los más jóvenes, están más interesados ​​en una alimentación saludable y en explorar nuevas opciones, la comercialización de variedades no esenciales requiere una consideración cuidadosa.

Goldfield sostiene que cierta asociación con la exhibición de Cavendish es beneficiosa.

“Dole recomienda a los minoristas que agreguen otras variedades de bananas cerca de sus tradicionales exhibidores de Cavendish para satisfacer el creciente interés de los clientes por las frutas y verduras exóticas”, afirma. “Para estimular ese impulso de probar algo nuevo, es importante que el producto se muestre bien con sugerencias de uso e información educativa disponible”.

Las divisiones sencillas pueden ayudar a dar forma a los expositores, añade Christou. “Algunos supermercados de todo el mundo separan los plátanos por tamaño para satisfacer las necesidades de determinados grupos de consumidores: niños, personas mayores, personas de mediana edad. Favorita tiene envases especiales según las especificaciones del cliente”.

Los minoristas deben buscar patrones demográficos, incluida la edad y la etnia de los compradores, que puedan sugerir formas de calibrar la comercialización.

Si bien las bananas son una fruta de atractivo universal, sin diferencias generacionales evidentes, los minoristas aún pueden encontrar formas de conectar con las preocupaciones e intereses específicos de los consumidores en su comercialización, dice Christou.

Goldfield afirma que Dole tiene un grupo objetivo central que constituye la base para el marketing objetivo.

“Nuestra campaña de marketing más eficaz para Dole suele empezar con los padres de niños pequeños, de todos los grupos étnicos, y luego se extiende desde allí”, afirma. “Las numerosas campañas de vida sana que hemos implementado como parte de nuestra colaboración nutricional de varios años con The Walt Disney Co. nos han ayudado a llegar a muchos grupos de amantes de las bananas. Y, como era de esperar, todos estos programas han destacado las bananas de Dole. Este año, lanzamos A Recipe for Courage and Kindness para conmemorar la Ultimate Princess Celebration de Disney, con recetas y actividades originales inspiradas en cada princesa y en la promoción continua de la vida sana por parte de Dole. La iniciativa incluyó 47 pegatinas coleccionables únicas de bananas de Dole con las princesas de Disney y algunas de sus famosas compañeras, nuestro conjunto de pegatinas más grande hasta la fecha”.

Christou añade que durante la pandemia, el consumidor, en general, ha preferido la fruta en bolsas. “Sin embargo, la preocupación por el uso del plástico sigue aumentando y las bananas sueltas vuelven a ganar popularidad entre los consumidores”, afirma. “Las bananas en bolsas empezaron a ofrecerse como una forma de evitar el desperdicio en los estantes, pero los supermercados están buscando alternativas que se ajusten a ese objetivo y sigan reduciendo el uso de plástico mediante el uso de alternativas como los racimos atados con banderolas. Aun así, hay ciertos paquetes de bananas, como las mini bananas, que se envasan exclusivamente en bolsas”.

PANTALLAS DE SATÉLITE

Los minoristas deberían considerar formas en que las exhibiciones secundarias de bananos podrían impulsar las ventas.

“Los expositores secundarios fuera del departamento de frutas y verduras siguen siendo una de las herramientas de comercialización más eficaces para motivar las compras impulsivas”, afirma Christou. “Al colocar el expositor en zonas donde se venden productos que combinan bien con plátanos, cereales, mantequilla de cacahuete, productos de repostería, etc., se recuerda al consumidor la versatilidad de esta increíble fruta y las muchas formas en que puede disfrutarla más allá de los tradicionales tentempiés para llevar o entre comidas”.

Velazquez de León coincide: “Los expositores de frutas y verduras en el exterior son muy útiles para recordar a los consumidores que tal vez hayan olvidado algo para acompañar la leche, los cereales o el postre. Es una experiencia de maridaje”.

Goldfield afirma que los expositores secundarios de plátanos en las cajas registradoras o junto a productos complementarios como cereales, yogur, leche o mantequilla de cacahuete, o colocados como productos básicos en las bolsas de papel durante los meses de vuelta al cole, funcionan de forma eficaz con los plátanos convencionales y orgánicos. “Los expositores secundarios en las secciones de productos no agrícolas también pueden promocionar los plátanos como una opción de aperitivo de una sola ración y han demostrado captar compradores impulsivos, y sugerimos combinarlos con expositores de temporada y basados ​​en comidas y recetas para mantenerlos frescos e interesantes”, afirma.

Posicionar los plátanos para cocinar o como refrigerio después del entrenamiento tiene potencial, al igual que otras opciones de comercialización más creativas.

“Hemos descubierto que una sección dedicada a los productos tropicales que incluya plátanos también es una forma eficaz de atraer a los compradores, tanto en verano como en los meses de invierno”, afirma Goldman. “Con la disponibilidad durante todo el año de muchos productos tropicales básicos, no es necesario esperar hasta el verano para que los consumidores se entusiasmen con las frutas tropicales”.

Dole ha visto una serie de casos de éxito en los que se han presentado plátanos, piñas y otras frutas tropicales, afirma Goldfield. Los ejecutivos de productos agrícolas deberían considerar la posibilidad de trabajar con los proveedores para presentarles a los compradores nuevas frutas tropicales, y los minoristas y los proveedores pueden colaborar en la elaboración de recetas, aplicaciones, sugerencias de presentación, materiales educativos y otros materiales complementarios que expliquen los extraordinarios beneficios para la salud de la amplia gama de frutas tropicales disponibles.

Durante la pandemia, los consumidores que se quedaron en casa se convirtieron, por preferencia o necesidad, en cocineros más capaces y, en algunos casos, en camareros, a medida que crecía la moda de los cócteles. En general, los minoristas pueden querer utilizar el interés en la preparación de alimentos como una forma de promocionar variedades de bananas no tradicionales, posiblemente utilizando la comercialización cruzada que introduzca nuevos estilos de cocina.

“Desde principios de 2020, cuando vimos el aumento natural de la cocción, esta comercialización cruzada está funcionando aún mejor”, dice Velazquez de León. “Lo bueno de los plátanos es que te dan la flexibilidad de comercializarlos en función de su madurez. Puedes aprovechar el menor contenido de azúcar y su aspecto más saludable. ¿Tienes plátanos maduros con manchas? Genial, estos son los plátanos perfectos para hornear”.

Oferta y demanda: En medio de la turbulencia de la cadena de suministro, ¿los plátanos tienen precios demasiado bajos?

El abastecimiento del mercado del banano enfrenta “enormes desafíos” en los costos desde el campo hasta la tienda, incluidos los relacionados con los materiales y fertilizantes, y la logística, dice Dennis Christou de Favorita USA Corp.

“A diferencia de otros años, estos cambios se han producido todos al mismo tiempo”, afirma, añadiendo que la oferta en distintos países puede variar.

El precio es un factor que requiere reconsideración.

“A nivel de mercado, el sector bananero ve la necesidad de una mejora en los precios, dado el aumento de los costos de producción”, afirma Christou. “Asimismo, es importante que el consumidor reconozca los esfuerzos que hacen los proveedores en materia de certificaciones y producción sostenible”.

A principios de este otoño, Fresh Del Monte Produce anunció que aumentaría los precios de las bananas, incluidas las orgánicas y los plátanos, así como de las piñas y las frutas recién cortadas, en respuesta a condiciones de mercado sin precedentes y presiones inflacionarias generales.

Al anunciar el cambio de precios, Mohammad Abu-Ghazaleh, presidente y director ejecutivo de Fresh Del Monte , declaró: «A pesar de nuestros esfuerzos por mitigar el aumento de estos costos en nuestra cadena de suministro, son simplemente demasiado elevados para absorberlos. Estos costos sin precedentes han persistido y no muestran signos de regularse. Tras una cuidadosa consideración, es necesario implementar aumentos de precios justificados por la inflación para mantener la continuidad de nuestro suministro y nuestros niveles de servicio».

La cuestión de los precios, dado el posicionamiento del banano como un producto básico de bajo precio, debería reevaluarse en un contexto más amplio que abarque todo el desarrollo del mercado, dice Mayra Velazquez de León, de Organics Unlimited.

“Este es un tema clave, dada la notoriedad del plátano como un producto de bajo precio”, dice. “He tenido varias conversaciones con personas que me hablan sobre el 'enigma del plátano', que los plátanos no se cultivan comercialmente localmente en los Estados Unidos y, sin embargo, están disponibles por una fracción del precio de las manzanas cultivadas localmente.

“Varios minoristas afirman que el precio de las bananas no ha aumentado en una década, pero ¿cómo se refleja esto en el impacto sobre los productores y las personas que cultivan nuestros alimentos?”, añade. “Hoy en día, hablar de precios se reduce a romper con la idea de que las bananas no se pueden vender al por menor por más de un dólar. Sabemos que los consumidores están más interesados ​​que nunca en un producto cultivado de manera sostenible; quieren saber que su dólar, en última instancia, beneficia a las personas que cultivan sus alimentos. Esta no es una propuesta realista a un precio minorista inferior a un dólar, y sabemos que el consumidor de hoy está dispuesto a pagar la diferencia”.

En los últimos tres años, la presión sobre los precios ha aumentado y, sin embargo, según Velazquez de León, “los costos han aumentado de manera alarmante”, lo que podría desencadenar un problema de suministro a largo plazo. “Las variedades no esenciales no son un gran éxito, los consumidores no están familiarizados con todas las variedades y el precio es un factor importante a la hora de comprar”.