La tormenta perfecta explica el éxito del aguacate

Tratar de comprender las acciones futuras de los consumidores trae a la mente La explicación de Winston Churchill sobre la dificultad de predecir las acciones de Rusia. Dijo que el pronóstico era “un enigma envuelto en un misterio dentro de un enigma”, lo mismo ocurre con los datos de consumo.

Es cierto, por supuesto, que los millennials se comportan de manera diferente a otras cohortes de edad, pero también es cierto que las cohortes de edad difieren entre sí en algo más que la edad: tienen familias de distinto tamaño, etnias diferentes, hábitos de trabajo diferentes, condiciones de vida diferentes, familiaridad con la tecnología, etcétera.

Por ejemplo, según el informe técnico "Los millennials alcanzan la mayoría de edad", elaborado por Experian Marketing Services, con sede en Costa Mesa, California, el 10 por ciento de los baby boomers son hispanos, pero el 22 por ciento de los millennials son hispanos.

Esto deja abierta la pregunta de si la fuerza impulsora detrás de las diferencias de adquisición o consumo entre estos grupos de edad es la edad o algún otro factor, como la etnicidad.

Algunas de estas preguntas son del tipo "¿qué fue lo que pasó con el huevo y la gallina?". No es sorprendente que los consumidores que compran aguacates a granel y envasados ​​se inclinen por los precios más altos.

Pero, ¿los minoristas que tienen estos consumidores tienen una tendencia a vender tanto productos envasados ​​como a granel y promocionar ambos con descuentos y recetas? Del mismo modo, ¿están menos inclinados a vender tanto productos envasados ​​como a granel aquellos minoristas con clientes que no son fanáticos de los aguacates? Si estos minoristas venden productos envasados ​​y a granel sin una demanda adecuada de los consumidores, ¿ofrecen exhibiciones más pequeñas sin apoyo de ventas o promoción?

La geografía también es un enigma. Hace muchos años, se creó un grupo de importadores de castañas italianas con sede en Estados Unidos con el objetivo de invertir dinero para aumentar las ventas de castañas de Italia. El objetivo era claro, pero el esfuerzo fracasó por cuestiones geográficas.

Los importadores, que trabajaban con el difunto Barney McClure, simplemente no podían ponerse de acuerdo sobre si era un camino más sensato promover las castañas en los mercados tradicionales, como Nueva York, Filadelfia, Boston, San Francisco (lugares donde los inmigrantes italianos y los vendedores ambulantes habían establecido hace mucho tiempo el hábito de comer "castañas asadas en un fuego abierto", como explicaba el clásico de Nat King Cole) o ir a mercados donde las castañas no se consumían ampliamente.

Es un lugar común entre los profesionales del marketing que la venta más fácil es aquella a los clientes existentes.

Por lo tanto, es casi seguro que una campaña de promoción dirigida a los mercados en los que los consumidores están familiarizados con el producto y lo disfrutan sería la forma más eficaz de impulsar las ventas a corto plazo. La campaña de marketing de las castañas recordaría a los consumidores que deben comprar, sugeriría recetas adicionales y aumentaría la notoriedad del producto. Dado que todos los minoristas locales venden el producto, los consumidores podrían traducir esta notoriedad en compras.

Por supuesto, a largo plazo, hay una gran ganancia en convertir áreas que no consumen intensamente el producto de uno en áreas de alto consumo.

Se trata de un desafío y, tal vez, no sea una función del marketing de productos individuales. Cuando un grupo étnico se muda a una zona donde antes había muy poca población de esa etnia, cabría esperar que el consumo aumentara. De hecho, cabría esperar una especie de triple causalidad:

En primer lugar, el grupo étnico consume el producto y eso aumenta las ventas. En segundo lugar, la presencia del grupo étnico lleva a la creación de restaurantes con temática étnica, lo que lleva a los consumidores que no son miembros de ese grupo étnico a probar la cocina y posiblemente a reproducirla en casa. En tercer lugar, la presencia de un mercado central hace que sea posible para los minoristas vender el producto, y su disponibilidad lo convierte en una opción para todos los consumidores.

También es cierto que, debido a la popularidad de los viajes, programas de cocina como Food Network , etc., una determinada gastronomía puede volverse más popular. Por eso vendemos más aguacates para guacamole a medida que la comida mexicana se vuelve más popular.

Además, las noticias sobre salud pueden impulsar las ventas. Sin duda, los aguacates se han beneficiado de la idea de que las grasas y los aceites no son malos. Las grasas monoinsaturadas saludables de los aguacates deben consumirse, no evitarse.

Por supuesto, la comercialización por zonas geográficas es un verdadero problema para los productores. Los minoristas no tienen otra opción que vender a los clientes que tienen en su localidad.

Otro aspecto que complica la interpretación de datos como los de esta Perspectiva de Investigación es que se basan en el gasto en dólares, no en el volumen. Los precios muy bajos suelen ir acompañados de volúmenes muy altos, por lo que no reflejan completamente el aumento en las ventas de aguacates, ni de ningún otro producto que pase de una situación de bajo volumen y precio alto a una de alto volumen y precio bajo.

Las ventas de aguacates aumentaron gracias a una tormenta perfecta: un aumento de la inmigración de grupos étnicos amantes de los aguacates; un cambio en la comercialización que permitió la venta de aguacates pre-madurados y listos para comer; un auge en las cocinas que utilizan aguacates; un mensaje de salud que alentaba el consumo; y cambios regulatorios que permitieron que las importaciones de México se extendieran por todo el país. Llevar el marketing al siguiente nivel significará estudiar la investigación con más astucia.