Mercado al atardecer

Publicado originalmente en la edición de junio de 2020 de Produce Business.

El minorista especializado de Chicago es lo suficientemente grande y lo suficientemente pequeño como para llenar un nicho.

Sunset Foods, en Highland Park, Illinois, se enorgullece de ser lo suficientemente pequeño como para conocer a sus clientes, pero lo suficientemente grande como para ofrecer una selección excepcional a precios competitivos. “Somos un supermercado de barrio dedicado a brindar el mejor servicio al cliente y la mejor comida que se pueda encontrar en cualquier lugar”, dice Vince Mastromauro, director de operaciones de productos agrícolas.

Fundada en 1937 por cuatro hermanos de la familia Cortesi, la tienda sigue siendo propiedad de la familia, pero ha crecido. El minorista tiene cinco sucursales (Highland Park, Lake Forest, Libertyville, Long Grove y Northbrook) y emplea a aproximadamente 900 empleados.

Los directores generales actuales son John E. Cortesi, Richard Cortesi y Ron Cizzon.

La tienda está ubicada en una zona bastante adinerada y atrae a una clientela de alto nivel. “Tenemos médicos y abogados en nuestra comunidad”, dice Mastromauro. “También puede que encuentres a algunos jugadores de los Chicago Bulls o los Bears en nuestra tienda”.

Mastromauro explica que uno de los aspectos clave de la tienda es el servicio al cliente, lo que implica un gran énfasis en la dotación de personal, especialmente en el sector de productos agrícolas. “Nos comprometemos a encontrar y formar personal amable, concienzudo y con conocimientos”, afirma. “Esto, a su vez, nos ayuda a ofrecer los mejores productos en una tienda atractiva y divertida”.

A pesar de los desafíos que trajo consigo la crisis de COVID-19, Mastromauro informa que la operación minorista ha continuado con su actividad habitual con algunos ajustes. “Nuestros clientes nos felicitan por todos los artículos que tenemos en stock”, afirma. “Los estantes llenos inspiran confianza. Nuestras cinco tiendas se han mantenido completamente abastecidas. Se trata de buenas relaciones y también de que mis muchachos presten atención a lo que se mueve y estén al tanto de sus pedidos”.

De hecho, las tiendas han atraído a nuevos clientes durante la crisis. “Hemos visto muchas caras diferentes visitando nuestras tiendas porque nuestro índice de existencias de productos agrícolas ha sido increíble”, dice Mastromauro. “Se corre la voz de que tenemos de todo y de que es de buena calidad”.

Productos rentables

El compromiso de la tienda con la excelencia se demuestra en su ambiente de productos agrícolas. En la tienda de Highland Park de 32,000 pies cuadrados, 7,000 pies cuadrados están dedicados a productos agrícolas, lo que representa aproximadamente el 20% de las ventas de la tienda. "Nuestro departamento puede no ser enorme, pero tiene mucha potencia", dice Mastromauro. "Vendemos una gran cantidad de productos agrícolas".

La filosofía de la tienda en lo que respecta a los productos agrícolas se basa en la calidad, la variedad y el servicio. “No se trata del precio, sino de ofrecer la mejor calidad y las mejores marcas dentro de cada categoría”, afirma Mastromauro. “Ofrecemos bananas Chiquita, bayas Driscoll y piñas Del Monte. Tenemos programas especiales con Driscoll, por ejemplo, para garantizar nuestra oferta de bayas”.

Mastromauro señala el inicio de la temporada de cerezas para ilustrar su enfoque único en la calidad. “No juego con la temporada de cerezas”, dice. “En cuanto comienza, quiero las mejores cerezas que pueda conseguir. No juego con el precio. Empiezo la temporada con grandes cerezas y la termino con grandes cerezas. Así se obtiene la mejor experiencia de consumo y el mejor perfil de sabor que se puede tener”.

Además de la calidad, la variedad juega un papel fundamental. “Tenemos alrededor de 1,000 PLU en nuestra lista que rotan según la temporada, con alrededor de 500 en el piso todos los días”, dice Mastromauro. “Por ejemplo, en nuestro mostrador de manzanas, un comprador encontrará entre 10 y 12 variedades de manzanas en un momento dado”.

Creando un destino

Como la tienda de Highland Park es más antigua, el departamento de frutas y verduras todavía está ubicado en la parte trasera. Sin embargo, Mastromauro y su equipo se esforzaron por atraer la atención de los compradores con exhibiciones de productos de temporada clave en la entrada de la tienda y crear un atractivo visual hacia el departamento.

A medida que los compradores regresan a sus puestos de venta de frutas y verduras, se sienten atraídos por un área abierta, colorida y bien equipada. Los artículos se exhiben en mesas europeas de 12 pies y exhibidores en islas con frutas y verduras de temporada al frente. El área cuenta con un estante húmedo de 24 pies que incluye una sección separada para productos orgánicos.

El personal del departamento se convierte en un artista a la hora de utilizar los colores naturales que proporcionan los productos. “La forma en que utilizamos los colores de las frutas y verduras es importante para nuestra comercialización”, afirma Mastromauro. “Realmente utilizamos los cambios de color en nuestros expositores principales y secundarios. A medida que hemos evolucionado, hemos aprendido que podemos mezclar peras con manzanas y utilizar los colores de esa manera. Lo mismo ocurre con los melocotones, las nectarinas y las ciruelas”.

Los artículos de valor añadido son un área de ventas clave para el departamento. “Tenemos una gran selección de ensaladas envasadas”, dice Mastromauro. “Elaboramos nuestros propios productos de IV gama en casa, incluidos melones variados, bayas y otras verduras precortadas. Son muy populares entre nuestros clientes”.

Mantenimiento del producto

El lema de la tienda en cuanto a abastecimiento es la calidad ante todo. “Mis proveedores saben exactamente lo que espero y exigen un producto de primera calidad”, afirma Mastromauro.

Mastromauro informa que obtiene el producto de un mayorista externo. También utiliza el Chicago Market para algunas operaciones habituales, así como para reponerlo. Los envíos directos de los productores de la tienda, como el programa Driscoll, se realizan a través de un mayorista. “Hacemos el pedido para que se lo compremos directamente a Driscoll, pero a través del mayorista”, dice. “Se nos asignará el producto cuando el mayorista lo reciba”.

La cadena de suministro de la tienda se ha mantenido prácticamente sin cambios incluso durante los desafíos de la COVID-19. “Antes, después y durante, todo se trata de relaciones”, dice Mastromauro. “Nuestra cadena de suministro existente nos brindó la flexibilidad que necesitábamos durante ese tiempo”.

La tienda hizo hincapié en mantener los estantes llenos para infundir confianza a los compradores, incluso con un cambio en algunos patrones de compra. “Vimos mucho movimiento en las papas, las cebollas, todo tipo de zanahorias, puerros y tubérculos”, dice Mastromauro. “La gente se sentía cómoda con esos artículos. Notamos este cambio a partir de la semana antes de que se volviera loco. Estaba caminando por la tienda de Highland Park y vi que esos artículos realmente se movían y tomé nota de ello”.