Los mangos alcanzan nuevas alturas

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2020 de Produce Business.

Una oportunidad y un desafío.

Aunque el mango es la fruta más consumida en el mundo, en Estados Unidos y Canadá esta nutritiva fruta tropical sigue en alza, ya que el crecimiento continúa a un ritmo impresionante: el consumo per cápita se duplicó cada seis años entre 1970 y 2010, según las estadísticas del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, y desde entonces ha seguido mostrando aumentos anuales cercanos a los dos dígitos.

Este crecimiento sostenido representa a la vez una enorme oportunidad para los minoristas y un desafío porque entre los consumidores hay un gran número de latinos y asiáticos, que están muy familiarizados con los mangos, y otros clientes potenciales que recién están aprendiendo.

Comercialización para diferentes grupos demográficos

Los resultados de la encuesta de consumidores de 2017 realizada por la Junta Nacional del Mango de Orlando, Florida, sugieren que la falta de familiaridad es el principal obstáculo para las personas que aún no compran mangos.

“Las dos razones principales por las que los no compradores no compran mangos siguen siendo las mismas, pero han cambiado de posición”, informa el comité. “En 2013, la principal razón para no comprar un mango era no pensar en ellos (35%); este año, esa misma razón ocupa el segundo lugar (29%). En 2017, la principal razón fue no saber cómo seleccionar un mango maduro (31%)”.

Los minoristas, los transportistas y la Mango Board aparentemente están difundiendo bien la información porque la proporción de consumidores que compran mangos aumentó en los cuatro años transcurridos entre las encuestas de 2013 y 2017 del 60% al 67%.

“Uno de nuestros objetivos generales es trabajar con la industria y nuestros socios minoristas para garantizar que el producto que recibe el consumidor sea de la mejor calidad posible”, afirma Tammy Wiard, gerente de marketing minorista de la National Mango Board. “Logramos esto mediante la educación de nuestros socios sobre el manejo de la temperatura y las mejores prácticas para la maduración. La junta tiene guías de capacitación en línea personalizadas para el equipo del almacén, los equipos de las tiendas y la administración corporativa. También contamos con un consultor externo que habla con muchos de nuestros socios minoristas sobre el 'aspecto científico' de la maduración del mango”.

Un consejo importante para cultivar nuevos consumidores es asegurarse de que su primera experiencia con el mango sea dulce.

“Cuanto más maduros estén los mangos para el vendedor, más satisfechos estarán los consumidores”, afirma Chris Ciruli, director de operaciones de Ciruli Brothers en Tubac, Arizona. “Si se les ofrece a los nuevos consumidores mangos más dulces, volverán”.

Si bien un poco de exhibición y divulgación a nivel minorista ayudará a atraer nuevos consumidores al mango, las ventas también deberían aumentar porque los consumidores principales están creciendo en número.

“La población latina está aumentando en Estados Unidos, y eso representa una parte importante de ese crecimiento”, afirma Jeff Friedman, presidente de CarbAmericas , con sede en Pompano Beach, Florida. “Hace dos o tres años, el mango superó al plátano en consumo a nivel mundial; no creo que la gente vaya a dejar de comer mangos”.

¿CUANDO SON PROMOCIONABLES?

Un aspecto desafiante de la comercialización de mangos es que, si bien están disponibles todo el año, no siempre están disponibles en volúmenes promocionables.

“Los mangos se han convertido en un producto básico”, afirma Friedman. “La categoría ha madurado, pero no hay suficiente oferta durante muchos meses del año. No hay aumento en el comercio minorista a principios de la primavera debido a la falta de oferta. Perú está terminando lentamente a principios de marzo y México no está en pleno auge. Guatemala y Costa Rica están haciendo un poco. A fines de marzo, hay más de México, Guatemala y Costa Rica”.

Friedman cree que un sello distintivo de un buen programa de mango es anticipar cuándo habrá oportunidades para promocionarlo.

“Los minoristas inteligentes también buscan momentos en que el volumen les permita hacer promociones”, afirma.

El único momento en el que no puedes quedarte sin nada es a principios de mayo, con el feriado que es para las ventas de mangos lo que el Día de Acción de Gracias es para las batatas.

“Hay algunos mangos amarillos tempranos que se pueden promocionar en abril, pero el gran puntapié inicial son los anuncios del Cinco de Mayo”, dice Ciruli. “El año pasado, la Pascua y la Pascua judía se dieron tan tarde que fue difícil promocionar tanto la Pascua como el Cinco de Mayo. Este año, la Pascua es más temprano en abril, por lo que hay tiempo antes del Cinco de Mayo”.

Una vez que se ha conseguido un suministro para el Cinco de Mayo y otras promociones, la pregunta es dónde y cómo montar la exhibición.

¿DONDE SE DEBEN EXHIBIR?

La respuesta a esta pregunta merece un poco de tiempo e imaginación porque los mangos, al igual que la calabaza dura, resisten bien un amplio rango de temperaturas.

“Los minoristas están agregando exhibidores frente al departamento de frutas y verduras”, dice Wiard. “Además, los contenedores de mango ofrecidos a través del tablero de mango han generado mucho entusiasmo y participación de los minoristas, en particular con la oportunidad de este año de tener encabezados de temporada para usar con los contenedores de exhibición. Las versiones con mensajes de parrilla, tailgating, regreso a la escuela y vacaciones del cuarto trimestre permiten a los minoristas personalizar sus exhibidores. Distribuiremos miles de contenedores este año a muchos de nuestros socios minoristas”.

Los múltiples usos posibles de los mangos significan que pueden exhibirse de manera efectiva junto con muchos productos agrícolas diferentes.

“Las presentaciones temáticas de mangos siempre son un gran éxito”, dice Wiard. “Por ejemplo, elija una receta de mango en una tabla y pida a sus empleados que agrupen los ingredientes en la tienda. Esto ayudará a los compradores a elegir todo lo que necesitan para la receta: una excelente solución de comida para la familia que está de viaje. Si bien parece simple, esta estrategia da como resultado presentaciones coloridas que atraen a los compradores al contar una historia y ofrecer una solución”.

A medida que se acercan los tiempos de promoción, vale la pena considerar colocar un pequeño contenedor secundario lo más cerca posible de las cajas registradoras.

“Lo ideal es colocar una vitrina grande y destacada justo enfrente de la sección de frutas y verduras”, afirma Ronnie Cohen, director de Vision Import Group , en River Edge, Nueva Jersey. “Pero también es el sueño de todo proveedor de frutas y verduras tener una vitrina independiente o estratégica en la caja”.

Si la línea de caja ya está ocupada, hay muchas otras ubicaciones que funcionan bien para exhibiciones secundarias.

“Los mangos se pueden almacenar a temperatura ambiente y siempre intentamos que la gente los exhiba más allá de las frutas y verduras, como en el departamento de pescado, delicatessen o licores”, dice Ciruli.

Una escuela de pensamiento sostiene que es mejor ubicar la exhibición principal de productos cerca de las otras frutas tropicales.

“Los mangos se encuentran en la sección tropical junto con las piñas, limas o limones, o en un gran envase”, dice Friedman de CarbAmericas.

Sin embargo, como están disponibles todo el año, los mangos se pueden trasladar a diferentes lugares dentro de la producción, dependiendo de la temporada.

“En verano, las ventas de mangos crecen cuando se encuentran junto a frutas de hueso”, afirma Wiard. “Como nuestros socios minoristas cambian sus conjuntos de productos del verano al otoño, a veces es un desafío determinar dónde colocar los mangos. Nuestra recomendación para el otoño/invierno es colocar los mangos con los cítricos. Es importante mantener los mangos en un área muy visible en la sección de productos agrícolas. Los mangos son una fruta común y están disponibles todo el año. Necesitan un hogar permanente donde los consumidores puedan encontrarlos constantemente”.

Una vez resuelta la importancia relativa de la familiaridad y la proximidad a las frutas acompañantes de temporada, la atención puede volver a las numerosas oportunidades de exhibiciones secundarias.

“Las comidas al aire libre y las parrilladas de otoño son ocasiones en las que los mangos se han subutilizado”, aconseja Wiard. “Los mangos aportan un toque sabroso y colorido a las comidas y postres festivos. Las exhibiciones secundarias fuera del departamento de frutas y verduras son una forma de generar conciencia y probar los mangos. Considere agrupar los mangos por tamaño o madurez. Esto le da al consumidor opciones adicionales según su necesidad de compra”.

¿CUÁNTOS SKU?

El número óptimo de SKU comienza con el número de variedades, pero no termina allí porque los mangos recién cortados están adquiriendo cada vez más importancia.

“Normalmente, una cadena de tiendas ofrece dos variedades”, dice Ciruli. “Una tienda especializada o étnica puede tener cuatro o cinco variedades. Depende del tipo de tienda que tengas”.

Las variedades a exhibir, y tal vez incluso cuántas, pueden cambiar a medida que la cosecha se desplaza de un país a otro.

“Las variedades de mango disponibles cambian a medida que el cultivo se traslada a cada país y región de cultivo”, afirma Wiard. “Este flujo natural significa que los consumidores estarán expuestos a diferentes variedades a lo largo del año. Las seis principales variedades de mango comercializadas en el mercado son Honey, Francis, Haden, Keitt, Kent y Tommy Atkins”.

El Mango Board ofrece descripciones en línea de las siete variedades más importantes y un calendario de su disponibilidad.

“La variedad, que se ve afectada por la estacionalidad combinada con los volúmenes promocionables, se traduce en más o menos ventas”, dice Cohen de Vision Import. “Un ejemplo son los mangos australianos, que entran en el mercado de la Costa Oeste principalmente por vía aérea y, debido a la logística y a los consumidores de gama alta a los que se dirigen, limita la comercialización. En contraste, México, con su proximidad a los EE. UU., durante la temporada alta de México, que comienza en junio y continúa hasta agosto, el mercado puede realmente proporcionar enormes volúmenes promocionables en sus picos. Las variedades durante este tiempo son Kents y Honey, o Ataulfos, luego pasan a Keitts hacia el final de la temporada”.

A medida que se expande el mercado del mango, también lo hace la búsqueda de la próxima gran novedad en variedades.

“Los minoristas exitosos están preguntando por nuevas variedades y por la experiencia de consumo”, dice Friedman. “Los minoristas necesitan tener tres variedades: Tommy Atkins, Ataulfo/Honeys y Kent o Palmer. Tommy Atkins es muy fibroso, mientras que Kent no tiene fibra. Palmer, de Brasil, no tiene fibra y es muy dulce”.

La única variedad nueva que parece haber llegado al público general es la Palmer de Brasil.

“En los últimos años, Palmer ha intentado ampliar su oferta varietal, pero esa es la única en su historia reciente”, afirma Cohen. “Sé que se desarrollarán nuevas variedades, pero esto llevará tiempo y años, a medida que la industria del mango evolucione y madure. Las otras variedades que se han recibido son Honey Gold, Kensington Pride, R2E2 y Calypso, producidas en Australia. Son grandes incorporaciones, pero las temporadas son cortas y los volúmenes generales son limitados. Esto dificulta la comercialización y el cultivo para los consumidores generales. La logística es el mayor desafío e impacta en el precio minorista, lo que limita a los consumidores debido al alto costo”.

A medida que los mangos se generalizan, la tendencia hacia los productos orgánicos podría crecer, aunque actualmente sea un mercado pequeño.

“Los productos orgánicos, como muchos otros productos agrícolas, tienen una demanda cada vez mayor y veo que la industria está haciendo una transición lenta de las granjas convencionales a las orgánicas; esto ayuda al crecimiento general de la categoría del mango”, dice Cohen.

Pero el nuevo producto que ya ha conquistado el mercado son los mangos maduros recién cortados, envasados ​​cómodamente.

“El valor agregado o el mango recién cortado sigue creciendo con los avances y el enfoque en la maduración”, dice Wiard. “Los mangos recién cortados ocupan el séptimo lugar entre todas las frutas recién cortadas. En 2019, el crecimiento total de las ventas de mango recién cortado superó a todas las demás frutas recién cortadas en el ranking de las 15 principales. Agregar mangos recién cortados como un realce a platos como salsa, guacamole y ensalada puede intensificar un plato cotidiano y convertirlo en algo especial”.

Entre los clientes que ya compran mangos, la mayor parte del crecimiento en las ventas proviene de estos productos recién cortados.

“Hemos visto algunas exhibiciones hermosas que combinan mangos enteros junto con mangos recién cortados, mostrando la versatilidad y frescura de los mangos”, dice Wiard.