¿Los productos agrícolas han perdido su pulso?

Publicado originalmente en la edición de enero de 2020 de Produce Business.

¿Cuál es el factor que impulsa las ventas de productos agrícolas al por menor? A pesar de que muchos productos agrícolas básicos están en las listas de compras de los clientes, las ventas por impulso son, con diferencia, el factor que más contribuye a las ventas.

Ahora bien, esto se puede lograr de diversas maneras. Se puede lograr mediante el precio, la presentación, el olfato, el gusto y la educación, por nombrar solo algunas. No hay duda de que una ganga aumentará las ventas, y es la principal razón por la que vemos anuncios minoristas todas las semanas en los periódicos.

Lamentablemente, desde mi punto de vista, las verdaderas gangas en el comercio minorista son escasas y, a menudo, son simplemente precios minoristas menos que inflados. Las grandes exhibiciones siempre han generado ventas por impulso. Leemos todo el tiempo sobre participantes de concursos minoristas que construyen exhibiciones enormes y hermosas para promocionar un artículo en particular. Los gerentes de productos agrícolas ganan el premio, que también suele incluir un aumento del 100% al 500% en las ventas de ese artículo. Luego, cuando termina el concurso, las tiendas vuelven a sus exhibiciones de 3 cajas de RPC y a sus ventas aletargadas.

A continuación, pasamos al olfato, el gusto y la educación para aumentar las ventas por impulso, que pueden generar profesionales del sector minorista de productos agrícolas bien informados y con conocimientos en los departamentos. “Señor, huela este melón... ¿no huele delicioso?” “Señora, pruebe estas uvas, más dulces que un caramelo”. “¿Ha probado alguna vez este producto? Tiene un gran valor nutricional”.

Cuando empecé en este negocio, vendía frutas y verduras en las esquinas de Manhattan y teníamos un puesto que ocupaba dos plazas de aparcamiento en un garaje. En verano, vendíamos dos productos básicos: uvas sin pepitas y cerezas. Vendíamos entre ocho y diez productos más, que consistían en todo lo que tenía un sabor buenísimo o era una ganga.

Si los minoristas gastaran el 10% de lo que gastan en tecnología en actualizar sus exhibiciones, comercialización, compras, precios, educación y capacitación, su ROI sería mucho mayor.

Todo nuestro negocio se basaba en la venta por impulso. No teníamos todos los artículos y, a menudo, no teníamos los mismos artículos dos días seguidos. Pero sí vendíamos dos camiones de 18 metros llenos de productos todos los días. Sin anuncios, sin Twitter, sin métricas... solo una venta de productos a la antigua usanza.

Walmart, Target y el resto están invirtiendo fuertemente en tecnología para impulsar la revolución minorista. Muchos, pero no todos los grandes minoristas, tienen exhibidores que no son ideales (para ser amables), y no utilizan el olfato, el gusto y la educación en sus tiendas minoristas para impulsar las ventas por impulso. Ellos, y otros, utilizan exhibidores RPC de caja adentro, caja afuera para ahorrar costos de mano de obra y hacer que sus exhibidores sean a prueba de maniquíes, pero parecen maniquíes. Dependen del precio y el tráfico para vender productos agrícolas; las tácticas de venta parecen casi una idea de último momento.

Para ganar la confianza del consumidor a la hora de comprar productos online, hago hincapié en que los consumidores deben confiar primero en la experiencia que se tiene en la tienda. Ambas cosas van de la mano. Lo que nos lleva a lo que considero el mismo problema que poner todos los huevos en la cesta de la tecnología: al comprar online, los consumidores solo tienen el precio como incentivo para la venta impulsiva. No hay exposición, no hay un atractivo visual que sea atractivo para la compra, no hay olor, ni sabor, ni ningún profesional del sector que ayude a vender más productos.

He dicho muchas veces que la tecnología en el comercio minorista es un factor importante, pero no es el factor más importante. En lo que respecta a los productos, no tengo ninguna duda de que si los minoristas gastaran el 10% de lo que gastan en tecnología en actualizar sus expositores, sus productos, sus compras, sus precios, su formación y su retorno de la inversión sería mucho mayor.

¿Por qué intentar reinventar la rueda cuando lo único necesario es cambiar el neumático?

Paul Manfre es gerente general de Top Katz Brokerage LLC , ubicada en el Bronx, Nueva York. En su cargo, Manfre supervisa las compras, las ventas y la negociación de contratos. También es especialista en la oferta y la demanda de productos agrícolas.