Guía de planificación de productos agrícolas para el Cinco de Mayo

Los minoristas pueden obtener un olé que haga sonar la caja registradora.

La comida es fundamental en las festividades del Cinco de Mayo. Alrededor del 59 % de los estadounidenses encuestados por National Today, una empresa de servicios publicitarios con sede en San Francisco, California, afirman que su forma favorita de celebrar es comiendo comida mexicana. Además, casi tres cuartas partes de los estadounidenses (70 %) afirman celebrar esta festividad.

Es una conmemoración que recuerda cuando, en 1862, soldados mexicanos, superados en número, derrotaron a las fuerzas francesas en la Batalla de Puebla. Aunque no es una festividad importante en México, el Cinco de Mayo se ha vuelto increíblemente popular en Estados Unidos por su comida, amigos y fiestas.

Hoy en día, el Cinco de Mayo es una excelente oportunidad para que los minoristas vendan más frutas y verduras frescas. Por ejemplo, es el segundo evento de mayor consumo de aguacates en Estados Unidos, después del Super Bowl, con más de 80 millones de libras de fruta vendida, según Aguacates de México (AFM).

“El Cinco de Mayo es una festividad muy importante para los productores agrícolas, y muchos minoristas la apoyan”.
— Jason Kazmirski, Charlie's Produce, Seattle, Washington

“El Cinco de Mayo es una festividad muy importante para los productos agrícolas, y muchos minoristas la apoyan”, dice Jason Kazmirski, especialista en ventas de Charlie's Produce, en Seattle, Washington, que abastece a varios minoristas independientes en el noroeste del Pacífico, como Metropolitan Market, así como a grandes cadenas como Fred Meyer y Sprouts. “Este año cae en lunes, lo que significa buenas ventas el fin de semana anterior y un buen impulso a principios de mes”.

MERCADO PARA TODOS

El Cinco de Mayo es una festividad que, si bien tiene sus raíces en la herencia mexicana y, por lo tanto, es auténtica para los compradores hispanos, también se ha vuelto ampliamente celebrada por los compradores no hispanos en los EE. UU., según Ramón Ojeda, director ejecutivo de la National Mango Board (NMB), con sede en Orlando, Florida.

Es un gran ejemplo de intercambio cultural y una ocasión popular para celebraciones con comida, bebida y música. Por lo tanto, una estrategia de marketing dirigida tanto a compradores hispanos como no hispanos es nuestra estrategia más efectiva, afirma.

La junta desarrolla materiales de marketing en inglés y español, añade Ojeda. «Este enfoque bilingüe nos permite reconocer el origen de la festividad, a la vez que damos la bienvenida a todos a la fiesta y al delicioso sabor del mango fresco».

PIENSE EN TODO EL DEPARTAMENTO

Dos de las 10 recetas mejor valoradas para el Cinco de Mayo en el sitio web de Food Network llevan aguacate. Y eso no es todo. Hay casi 20 frutas y verduras frescas como ingredientes en esas recetas. Estos van desde aguacates y tomates para el guacamole y el pico de gallo, hasta abundante cebolla blanca, roja y amarilla; limas; ajo; cilantro; y pimientos morrones y picantes.

“Tendremos nuestro propio guacamole elaborado en casa, además de vender aguacates junto con tomates, cebollas, cilantro y limas para los clientes que quieran hacer los suyos propios”, dice Vince Mastromauro, director de operaciones de productos agrícolas de Sunset Foods, una cadena de cinco tiendas con sede en Highland Park, IL.

Según una investigación propia de AFM, el volumen unitario y por libra de aguacates y guacamole para el Cinco de Mayo tuvo una tasa de crecimiento anual compuesta del 10% desde 2019.

"Es una ocasión en la que vemos mucho crecimiento, en la que seguimos centrándonos y que sugerimos a los minoristas incluir en su calendario de promociones anuales", dice Stephanie Bazan, vicepresidenta sénior de estrategia y ejecución comercial de AFM.

En 2024, las unidades de aguacate alcanzaron los 59.8 millones, un aumento del 2% en comparación con el año anterior, mientras que las ventas en dólares se dispararon un 22% a 68.5 millones de dólares, según el informe publicado el 3 de septiembre de 2024, Avocado Sales Back to Record-Breaking Highs During Q2 Holidays, de Hass Avocado Board, con sede en Mission Viejo.

Los aguacates pequeños impulsaron el crecimiento de unidades durante las vacaciones, aportando 3.1 millones de unidades adicionales a la categoría.

Los aguacates de tamaño más pequeño son cada vez más populares, particularmente en formatos envasados, según Terry Splane, vicepresidente de marketing de la Comisión del Aguacate de California (CAC), en Irvine, California.

Cita un estudio de seguimiento de aguacates de 2024 que reveló que el 44 % de los compradores de aguacate en EE. UU. prefieren las compras a granel, el 30 % prefiere las opciones envasadas y el resto es flexible o no tiene preferencias específicas. «Los aguacates envasadas aumentan significativamente el valor de la cesta de compra en un promedio del 107 %», afirma Splane.

Agrega que el Cinco de Mayo cae en el corazón de la temporada de aguacate de California.

Al igual que la fruta, el Cinco de Mayo es la segunda festividad con mayor venta de guacamole después del Super Bowl, afirma Tara Murray, vicepresidenta de marketing de Fresh Innovations LLC, en Rhome, Texas, empresa que comercializa la marca de dips Yo Quiero. "Nuestros productos más vendidos siempre son nuestros guacamole, seguidos de nuestros dips de queso y salsa. También tenemos dips de frijoles, elote y dips cremosos de jalapeño, lo que crea un destino único para dips".

Según un estudio de National Today, casi un tercio (32%) de los estadounidenses que celebran el Cinco de Mayo beben margaritas. La lima es un ingrediente clave en este cóctel y un complemento para la cerveza.

Un buen reflejo de esto es que las ventas de lima aumentaron un 50% en 2023 durante el Cinco de Mayo en las tiendas Kroger, según datos de 84.51°, una subsidiaria de la cadena con sede en Cincinnati, Ohio, con más de 2,700 tiendas en todo el país, como se informó en un artículo del 3 de mayo de 2024 en USA Today.

“Las limas persas dominan la categoría, representando más del 95% del volumen total y siendo la opción más promocionable durante la temporada de ventas del Cinco de Mayo”, afirma Zak Laffite, presidente de Wonderful Citrus, con sede en Delano, California. “Las limas a granel lideran las ventas por volumen, mientras que las limas envasadas tienen un sobreprecio de entre el 15% y el 20% por libra. De igual manera, las limas convencionales comprenden más del 95% del volumen total de la categoría, aunque las limas orgánicas están experimentando un crecimiento moderado, con un sobreprecio de entre el 50% y el 60% por libra”.

Laffite advierte que la oferta es relativamente escasa durante el período del Cinco de Mayo, ya que los costos de la fruta siguen siendo altos, "por lo que debe haber un equilibrio entre las expectativas de precios de los minoristas y el volumen promocional disponible".

El Cinco de Mayo es una de las primeras grandes oportunidades de promoción para la temporada del mango mexicano.

“Los mangos Tommy Atkins y Ataulfo ​​tienden a ser los más vendidos en esta época”, dice Ojeda de la NMB. “Existe una conexión natural entre los mangos, especialmente con los aguacates, ya sea para guacamole, salsa, tacos y más”.

Los tomates, especialmente los Roma, son muy populares para el Cinco de Mayo en los comercios que atiende Charlie's Produce. "También hay bastante demanda de pimientos, tanto dulces como chiles", dice Kazmirski.

Los tomates Roma y beefsteak salen de las regiones de Sonora y el sur de Baja California en México en mayo.
“Hay muchísimas maneras de promocionar los tomates para el Cinco de Mayo, desde usarlos en salsas y dips hasta como botanas o como guarnición en platillos tradicionales como fajitas”, dice Alán Aguirre Camou, director de marketing de Divine Flavor, en Nogales, Arizona. “También tenemos una variedad de otras verduras de invernadero disponibles a principios de mayo, como pimientos morrones, orgánicos y convencionales, en amarillo, rojo y naranja, y pepinos ingleses largos y una variedad cóctel de pepinos”.

El maíz dulce Sunshine de Florida está de temporada hasta mayo.

“La mayoría de las personas piensan naturalmente en el Día de los Caídos cuando se trata de promocionar el maíz dulce de Florida, pero hay varias festividades de primavera como el Cinco de Mayo donde el maíz dulce se convierte en una sabrosa adición a las recetas y ofrece varias oportunidades para la promoción cruzada en la tienda con tomates, pimientos morrones, jalapeños y cebollas para aderezos y salsas”, dice Christina Morton, portavoz de Sunshine Sweet Corn Farmers of Florida y directora de comunicaciones de la Florida Fruit & Vegetable Association, en Maitland, FL.

“Los minoristas que incluyen ideas de recetas, por ejemplo, una salsa de maíz dulce, tomate y aguacate o un dip de maíz dulce y elote, junto con exhibiciones llamativas, hacen que los clientes se entusiasmen con la compra de maíz dulce”.

En cuanto a las especialidades, incluya pimientos frescos como habanero, serrano y jalapeño; verduras como cilantro, jícama y tomatillos; frutas como tunas y yaca; y productos con valor añadido como un kit para tamales, recomienda Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce, en Vernon, California. "Ofrecemos a los minoristas materiales promocionales y señalización para el punto de venta para destacar el Cinco de Mayo".

COMENZAR TEMPRANO

Ahora que el “por qué” y el “qué” de los minoristas tienen respuesta, ahora solo queda preguntarse “cuándo” comenzar las promociones de productos del Cinco de Mayo.

“Sabemos que el Cinco de Mayo es una ocasión muy de último minuto”, afirma Bazán de AFM. “No es algo que los compradores preparen con semanas de antelación. Sabemos, gracias a nuestra propia investigación, que alrededor del 48 % de las personas deciden celebrar el día de la festividad, y más del 50 % de las compras se realizan en los tres días previos. Esto demuestra lo espontánea que es esta ocasión”.

Este año, AFM lanzará su promoción temática "El Guacamole en la Fiesta". Es un mensaje que coloca al guacamole como alimento central de esta celebración. Bazán afirma que la idea es crear un espacio más amplio antes del Cinco de Mayo y animar a los compradores a comprar fruta cuanto antes, especialmente aguacates envasados, que pueden tardar unos días en madurar.

Las herramientas de promoción para minoristas de AFM incluyen contenedores temáticos independientes, exhibidores de piso con forma de molcajete (la versión tradicional mexicana de un mortero) y bolsas de aguacate con temática festiva que ofrecen a los compradores un reembolso de $1.50 al comprar. La organización también ofrece a los minoristas un kit de herramientas digitales con recursos del Cinco de Mayo para anuncios circulares, redes sociales y plataformas de comercio electrónico.

Vale la pena promocionar otros productos agrícolas, como limas y mangos, con dos semanas o más de anticipación.

Este (periodo) permite múltiples ciclos promocionales, lo que da a los compradores tiempo suficiente para abastecerse mientras planean sus celebraciones. Los consumidores suelen prepararse para la festividad comprando ingredientes para comidas y bebidas festivas, por lo que es fundamental colocar las limas de forma destacada en zonas de mucho tráfico», afirma Lafite de Wonderful Citrus.

Ojeda, de la NMB, coincide. «Es importante considerar el panorama minorista en general. Este año, por ejemplo, dado que la Pascua se celebra a finales del 20 de abril, un periodo promocional de dos semanas después de la Pascua resulta especialmente estratégico».

CREA UNA FIESTA DE VENTAS

Peter Shore, vicepresidente de gestión de productos de Calavo Growers Inc., en Santa Paula, California, sugiere crear exhibidores integrales para el Cinco de Mayo. "Comercialice todos los ingredientes juntos, incluyendo aguacates, tomates, chiles, limas, limones, ajo y otros productos festivos para preparar guacamole y salsa".

Coloque exhibiciones secundarias de aguacates cerca de las entradas de las tiendas o junto al departamento de productos agrícolas, agrega Splane del CAC.

La comercialización cruzada para el Cinco de Mayo puede crear la sensación de una fiesta en toda la tienda, afirma Murray, de Fresh Innovations. "Desde grandes vitrinas refrigeradas en la entrada de la tienda con una selección de salsas, untables, carnes y bebidas del Cinco de Mayo, hasta pequeñas hieleras por toda la tienda para recordar a los consumidores que compren su guacamole y salsas para sus fiestas del Cinco, los minoristas pueden crear exhibidores atractivos que involucren al consumidor e impulsen las ventas".